1 © 2001 Prentice Hall16-1 Objetivos Introducir técnicas para derterminar tamaños de mercados en países dados Describir el rango de políticas de productos y circunstancias en que estas son más apropiadas Contrastar prácticas estandarizadas versus diferenciación de los programas de marketing para cada país en que las ventas son realizadas Enfatizar en como diferencias medioambientales complican la administración de marketing a nivel Mundial Disctutir las consideraciones a nivel mundial sobre mezcla de marketing: producto; precio; promoción, marcas, y distribución

2 © 2001 Prentice Hall16-2 Introducción Principios de Marketing Domesticos e Internacionales son similares Diferencias medioambientales habitualmente causan que los adminsitardores apliquen los principios de diferente manera en el extranjero Los Administradores pueden interpretar la información externa erroneamente Análisis del tamaño del Mercado Potencial Total del Mercado—Estimar las ventas potenciales de un producto para todas las compañias, y estimar la participacion de mercado propia en ese potencial Los ingresos y población son los indicadores mas fuertes para potenciales ventas de la mayoria de los productos  A medida que el ingreso cambia la demanda de productos puede cambiar  Otros factores que afectan la demanda –Loas administradores no pueden proyectar la demanda potencial perfectamente

3 © 2001 Prentice Hall16-3 OPERATIONS OBJETIVOS ESTRATEGIA Maneras Funciones MARKETING Exportar e Importar Fabricación Global Administración de la Cadena de Abastecimiento Contabilidad FinanzasFinance Recursos Humanos Alternativas SIGNIFICADOS Influencias Externas Ambiernte competitivo Factores Fisicos y Sociales Marketing en los negocios internacionales

4 © 2001 Prentice Hall16-4 0.00.10.20.30.40.50.6 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 Televisores Per Cápita Ingresos per Capita Alemanía Sud Africa Argentina Irlanda Ecuador Portugal Congo Lao s Guinea Filipinas Indonesia Televisiones per cápita & Ingresos Percapita

5 © 2001 Prentice Hall16-5 Análisis de brecha (Gap Analysis) Método de estimar el potencial de ventas, estimando los segmentos de mercado que no estan sirviendo adecuadamente El Potencial de ventas existe cuando las ventas son más bajas que el potencial de mercado estimado Usando la brecha— Menos productos vendidos por todos los competidores que el potencial Brecha en la distribución—Ventas perdidas a competidores que distribuyen donde la compañia no lo hace La compañia pierde cobertura geográfica o intensidad en la distribución Brecha en línea de Producto—Ventas perdidas a competidores que tiene variaciones en los productos que la compañia no posee Brecha en competitividad—Ventas perdidas a competidores inexplicadasm que pueden tener una mejor imágen o precios más bajos

6 © 2001 Prentice Hall16-6 Ventas potenciales de todos los competidores A ventas actuales de todos los competidores B Ventas perdidas a competidores Brecha de Uso Brecha de Línea de Producto Actuales ventas De la empresa Brecha de distribución Brecha Competitiva Análisis de brecha

7 © 2001 Prentice Hall16-7 Políticas de producto Orientación de producto— Empresas que se focalizan el la producción y muy poco enfasis en el marketing Asumen que los clientes desean bajos precios sobre alta calidad El precio es el factor más importante en la venta de commodities –marketing potencia las ventas para algunos commodities Ventas Pasivas ocurren cuando: –Derrame de publicidad –Compradores esxtranjeros buscan productos domesticos inalterados Orientacion de Ventas—Empresas tratan de vender el mismo producto en mercados domesticos como internacionales Asumen que los clientes son similares globalmente Toma una aproximación de marketing activo Efectiva cuando consumidores son similares y existe derrame de informacion sobre producto

8 © 2001 Prentice Hall16-8 Product Policy (cont.) Orientación al consumidor—Empresa que desea penetrar un mercado en un país dado Area geografica tomada como dada Aproximado Extremos –Desarrollando productos customizados para m,ercados externos –Respode a requerimiento de agentes de compra Orientación al Marketing Estratégico—Combina produccion, ventas, y oreientacion al consumidor Empresas varian sus productos en el extranjero sin desviarce mucho de su experiencia Pueden mantener ciertas economias de estandarización Diseño de productos para segmentos de mercado Globales Orientación al Marketing Social—Considera el medioambiente potencial, salud, social y problemas relacionados con el trabajo que pueden surgir Muy preocupado acerca de como disponer de los productos y cambios en los deseos de los consumidores por el producto

9 © 2001 Prentice Hall16-9 Razones para modificaciones de productos Motivos Legales—mOrientados a la protección de los consumidores Relacionados con la salud y la seguridad Leyes referentes a empaques para proteger el medioambiente Estadares internacionales de productos –Ambos consimidor y una resistencia economica a la estandarización Motivos Culturales—dificultad en predecir la reaccion de los consumidores extranhjeros ante el producto Examinar las diferencias culturales puede mosstrar areas de posibles problemas Motivos Economicos—Ingreso personal e infraestructura afecta la demanda del producto Consumidores foraneos deben tener suficiente ingreso –Adquisicion de productos en pequeñas cantidades puede requerir cambio de empaque Infraestructura más pobre puede requerir productos de mayor durabilidad capacidad de manejar usos utilitarios

10 © 2001 Prentice Hall16-10 Costos de Modificaciones Algunas alteraciones de los productos son economicas, pero tiene una importante efecto en la demanda de los productos Se debe comparar los costos de los cambios con la perdida de las ventas sin alteraciones Una estrategia de compromiso entre uniformidad y diversidad –Confiar eln la estandarización mientas se alteran algunas caracteristicas Extension y Mezcla de línea de producto Estrechando la linea de productos patra mercados extranjeros Ofrecer solo algunos productos, como una estrategia de entrada Basados en consideraciones de costos y ventas asociadas a los costos de venta de un producto o una familia de productos Ampliar la línea de productos puede ganar economias de distribución

11 © 2001 Prentice Hall16-11 Consideración del ciclo de vida del producto Los países difieren en la forma y largo del ciclo de vida de un producto Productos enferentando a declinación de ventas en un país pueden tener ventas crecientes en otros Precios Empresas colocan una importancia en el precio, que deben ser: Suficientemenete bajos para ganar ventas Ser lo suficientemente altos como para permitir flujos positivos Asegurar utilidades en el corto plazo y viabilidad en el largo plazo Intervención del Gobierno—Cada país tiene leyes que afectan los precios Pueden colocar precios mínimos o máximos –Controles de precios pueden generar reducciones de calidad en los productos OMC -WTO— Países pueden restringir importaciones de productos subvencionados ( dumpping)

12 © 2001 Prentice Hall16-12 Preciando (cont.) Diversidad mayor en los mercados Variaciones entre países crean segmentos de mercados naturales Importante competencia en algunos países sobre los límites y discreción en la puesta de precios –Mercados Cuasi-monopólicos que permiten gran discreción Países de origen que establece límites en los precios Diversidad en las compras con crédito efecta las ventas Alzas de precios en las exportaciones Alza de precios es normalmente superior al costo de transporte y tarifas Alza de precios en productos de exoportación ocurre por: –Canales de distribución son más largos –Impuestos son traspasados a los consumidores

13 © 2001 Prentice Hall16-13 Costo de producción = $1.00 y Margen = $.50 Muro Arancelario Arancel = $.15 Costo del Importador = $1.90 y Magen = $.95 $1.5 0 $1.7 5 $1.9 0 $2.8 5 Costos Transporte = $.25 Formulación del precio en exportaciones si las compañías Usan preciación sobre el costo

14 © 2001 Prentice Hall16-14 Preciación (cont.) Valores de Monedas precios de cambio Precios en monedas volatiles puede generar problemas Decisiones de preciación deben considerar –Costos de repuestos y remplazos –Efectos de la inflación: »Tipos de cambio de monedas »Reajustes de precios para mostrar efectos de costos –Bases impositivas de precios Externalidades en compras ocurren si productos similares son preciados der diferente manera en diferentes países –Mercado Gris—Manejando productos por canales informales »Arruina relaciones con los distribuidores oficiales »Causa competencia entre las plantas de la compañia »Complica el descubrir productos de contrabando

15 © 2001 Prentice Hall16-15 SI ES VENDIDA Y COBRADA EN EL MOMENTO EN QUE EL INVENTARIO ES COMPRADO Cost1,000 Margen 500 Precio de Venta1,500 - Costo 1,000 Ingreso imponible 500 Impuesto @ 40% 200 Ingreso depuesde impuesto 300 Si es cobrada un año despúes de comparada Costo de remplazo1,360 Markup en remplazo 320 Precio de Venta1,680 - Costo Originalt1,000 Ingreso imponible 680 Impuesto @ 40% 272 Ingreso depuesde impuesto 408 Supuiesto: Costo al Inicio es 1,000 36% inflación 40% Impuesto 30% Utilidad esperada Efectos de Impuestos e Inflación en Precios

16 © 2001 Prentice Hall16-16 Preciación (cont.) Precios Fijos Versus variables—Existen diferencias entre países en: Donde los fabricantes colocan el precio Donde los precios son fijos o negociados en los minoristas Donde negociaciones ocurren Como pueden ser usados los precios de ofertas promocionales Fuerza negociadora de miniristas con los proveedores Minoristas dominantes pueden hgacer que los fabricantes ofrezcan precios especiales

17 © 2001 Prentice Hall16-17 Promoción Presentación de mensajes con la intención de vender el producto o servicio Push—usa técnicas de ventas directas –usadas cuando: »sistema de distribución es controlado estrictamente »impuesto indirecto sobre la publicidad es alto »Pull—Se bása en medios masivos –Usado cuando: »Contacto reducido entre vendedores y compradores »Precio del producto alto en relación al ingreso del consumidor

18 © 2001 Prentice Hall16-18 Promoción (cont.) Estandarización de programas de publicidad Publicidad Estandarizada significa similar, no identicos, mensajes en diferentes mercados Ventajas de publicidad estandarizada incluyen: –Algunos ahorros de costos –Mejor calidad de publicidad a nivel local –Ingreso rapido a diferentes países Usualmente implica usar una agencia de publicidad global Traducción—usualmente necesarias cuabdo als ventas se realizan en un pañis con un lenguaje diferentes –Dificultad de traducir algunos mensajes Legalidad— Países tiene diferentes leyes de proteccion al consumidor –Publicidad para ciertos productos puede estar prohibida Necesidades del Mensaje—Factores económicos y culturales pueden sugerir diferentes intenciones de la publicidad

19 © 2001 Prentice Hall16-19 Marcas Marca—Una marca que identifica productos y servicios Marca Registrada—una marca legalmente registrada Provee reconocimiento instantaneo, ahorrando costos promocionales Factores de idiomas—Nombres de marcas pueden tener diferentes significados en potros lenguajes –Pronunciación presenta otros problemas –Alfabetos diferentes presentan otros problemas Adquisición de Marcas—Metodo frecuente de desarrollo internacional Imagenes de país de origen—La imagen del producto puede ser afectada por el país doncde se fabrica Nombres Genéricos y cercanos a genéricos –Si una marca es usada para una categoria de productos la empresa puede perder el registro de la misma »Nombre se transforma en genérico– disponible para cualquiera para usarlo

20 © 2001 Prentice Hall16-20 Distribución El Curso—paso principal o título legal— que los bienes toman desde su fabricación hasta su consumo Se debe decidir el metodo en los diferentes países La empresa pùede entrar al mercado gradualmente al limitar la distribución geograficamente Dificultad de estandarización— La distribucion es de dificil estandarización internacionalmente Muchos factores influyen en como van a ser distribuidos los productos en los diferentes países –Normas de distribución varian Escogiendo Canales y distribuidores Manejo Interno—mas adecuada cuando: –Volumen alto –Producto requiere trato directo con el consumidor –El consumidor es Global –Distribución puede ser una ventaja competitiva

21 © 2001 Prentice Hall16-21 Distribución (cont.) Escojiendo distribuidores y canales (cont.) Calificaciones de Distribuidores—incluye: –Capacidad Financiera –Conecciones con los clientes –Calza con el producto de la empresa –Status del persona, facilidades y equipos Repuestos y reparaciones—importante pàra las ventas, especialmente con productos de alto valor Ganando Distribución—Distribuidores escojen los productos y las compañias que desean representar –Escojen productos con alto potencial de utilidades –Empresass—podrian necesitar desarrolloar incentivos »Pueden usar productos exitosos como carnada para productos nuevos »Deben converncer a los distribuidores que los productos y la compañia son viables

22 © 2001 Prentice Hall16-22 Distribución (cont.) Costos ocultos en la distribucion internacional Condiciones de infraestructura—Caminos, almacenamiento Numero de niveles en el sistema de distribución –Distribuidores multired que se venden entre ellos antes de que el producto llegue al consumidor Ineficiencias del minoreo—Niveles de confianza de dueños –Preferecia de servicio fisico a servicio automático Restricciones de operación –Limites de eficiancias en grades minoristas Internet y Comercio electrónico Oportunidad para promover a nivel mundia Dificil difenciación de programas de marketing Debe entregar los productos agilmente La Publicidad debe adecuarse a las leyes locales

23 © 2001 Prentice Hall16-23 Resto del Mundo Estados Unidos de N.A. Europa 0 50 100 150 200 250 300 1995199719992001*2003* 2005* Total * Estimados Crecimiento Global de la población en línea