1 “ PRINCIPALES TIPOS DE INVESTIGACIÓN VINCULADOS A LA COMUNICACIÓN ”

2 en su sentido más literal significa averiguar una causa ¿porqué pasó eso? cuando tiene una finalidad explícita se trata de una búsqueda encontrar algo o resolver un acertijo es un proceso cuando funciona como medio para obtener respuestas específicas a preguntas específicas necesidades de información vs. necesidades de negocio ¿QUÉ ES INVESTIGAR?

3 “Tipos de investigación según objeto, objetivos, temporalidad, metodología y profundidad de los conocimientos buscados”

4 “En la investigación descriptiva se aplica un conjunto de métodos y procedimientos científicos para recolectar datos puros y generar estructuras de datos que describan las características (actitudes, intenciones, preferencias, hábitos, etc.) de una población objetiva definida o una estructura de mercado. En general, los estudios descriptivos permiten a quienes toman decisiones sacar deducciones sobre sus clientes, competidores, mercados objetivos, etc.”. (Hair, 2004:41)

5 “La investigación causal se destina a reunir datos y crear estructuras e información a quien toma las decisiones o al nivel investigador establecer modelos de las relaciones de causa y efecto entre variables del mercado. Sirve para comprender las relaciones funcionales entre los factores causales y los efectos pronósticados en la variable de desempeño del mercado que se estudia”. (Hair, 2004:41)

6 TIPOS DE INVESTIGACIÓN por momento de aplicación: Reconocimiento y definición del problema de decisión Investigación exploratoria Identificación de las líneas de acción Evaluación de las líneas de acción Selección de la línea de acción Puesta en ejecución Investigación de monitoria y desempeño Investigación concluyente Retroalimentación

7 “Los principales tipos de investigación según el objetivo y el ámbito de su realización”

8 SEGÚN EL OBJETIVO Y ÁMBITO DE REALIZACIÓN, existen: - LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA - LA INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA - LA INVESTIGACIÓN OPINIÓN PÚBLICA - LA INVESTIGACIÓN PARA MEDIOS MASIVOS

9 PARALELO ENTRE LA INVESTIGACION BASICA Y LA APLICADA TIPOS DE INVESTIGACIÓN Investigación BÁSICAInvestigación APLICADA Busca contestar preguntas de índole teórica. Busca nuevas manifestaciones de la naturaleza busca nuevos elementos de investigación. Contribuye a la toma de decisión gerencial. Descubre los estados de la naturaleza. Inventa y desarrolla nuevas técnicas. Enfoques de la investigación de mercadosCuantitativa Cualitativa

10 “La investigación básica, académica o pura: ¿cómo se hace y para qué sirve?”

11 1a Fase 2a Fase 3a Fase Inicio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PROCESO DE UNA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA

12 Derechos Humanos y Comunicación en México. Estudio sobre la prensa capitalina Tesis Doctoral realizada por Tanius Karam Asesor: Dr. Gonzalo Abril Universidad Complutense de Madrid Facultad de Ciencias de la Información Departamento de Periodismo III Julio 2003

13 Objetivos generales Contextuales 1. Conocer el proceso de desmantelamiento del sistema político mexicano en su relación con la aparición del discurso de los DH 2. Relacionar los derechos humanos con el sistema de formación social, cultural, político, mediática e histórica en México. Discursivos 1. Describir algunos niveles de sentido en la conformación del discurso periodístico sobre los derechos humanos en México. 2. Estudiar la producción discursiva de la prensa informativa de DH con el apoyo del AD y bajo la perspectiva de la socio-semiótica del discurso periodístico en tanto herramientas teórico/ metodológicas. 3. Conocer el comportamiento del discurso periodístico sobre los DH en la prensa de referencia dominante durante el periodo del presidente Ernesto Zedillo (1994-2000)

14 Enunciados Hipotéticos (H. Discursiva)  H1: El discurso sobre DH en la prensa tiene tres niveles de articulación (eje de agresión, eje de la movilización institucional, eje cognitiva- simbólica) y tres campos socio-discursivos (inmediato, mediato y meta estructural) que conforman el metarrelato de DH en la prensa informativa.  H2: La confluencia de la teoría de la enunciación, semiótica narrativa, la lingüística textual y la aplicación de modelos argumentativos puede conformar un marco teórico para el análisis del metarrelato de DH en la prensa informativa de referencia dominante. (H: Extra discursiva)  H3: La incorporación semántica de los DH a la prensa informativa constituye uno de los principales cambios discursivos en la prensa en el último cuarto del siglo XX. H4: Existe una relación entre la emergencia del discurso público sobre DH, la disolución del nacionalismo revolucionario y las relaciones políticas con el exterior.

15 Preguntas para el análisis PreguntasModelo analítico / Teoría de apoyo Conclusiones Distancia Enunciativa Modalización Opacidad Tensión Teoría de la enunciaciónJ, R, U Caracterización de los actores, acciones, tiempos y espacios Semiótica narrativaJ, R, U Tópicos Coherencia / Cohesión Lingüística textualJ, R, U Ubicación de argumentos razonamientos Estructura argumental Enfoques argumentativosJ, R, U

16 “La investigación para la creación o la innovación: ¿cómo se hace y para qué sirve?”

17 POIESIS: El verbo poieín significa originariamente hacer, producir o fabricar. En este sentido, el termino poética designa la dimensión relativa a todo hacer. Sin embargo, poieín llego a significar, crear y luego representar algo o alguien artísticamente. Mas específicamente, poieín significó crear con la palabra: el poema. El acto de tal creación es la poíesis.

18 POIESIS: Una poíesis que en la physis es causa que hace que lo que no es, sea, un brotar espontáneo, y en la cultura un saber humano (Tekne), un arte: modo de hacer, destreza, sistema, método, código de normas y estilo…. Invención: un imperioso y creativo deseo de sentido.

19 POIESIS: La poíesis, como la dimensión más vasta de la creación lleva a los hombres y las mujeres a esforzarse a llenar ese vacío ontológico que abre la causa ignota de la existencia de su ser… fuerza que se expresa como creación y recreación del lenguaje, que lo reinaugura, construye y destruye, que ensancha el universo simbólico y que encuentra su límite: lo indecible, lo incognoscible.

20 ¿Por qué CREAMOS? Es la falta de fundamento, como falla ontológica de nuestra existencia que incita a la creación, la reflexión, la invención, la hipótesis, la interpretación, la creación de nuevas realidades, conocimientos, melodías, sabores, imágenes, ritmos y metáforas.

21 ¿CREACIÓN? La creación, ante el poder del vacío de sentido deviene expresión… ¿cómo? creando formas, vasijas que rodean ese hueco, sonidos, colores, textos, fórmulas, sobre el silencio de la pagina blanca de la existencia, el claro en el bosque, la pared solitaria, la árida planicie,

22 Crear es seleccionar

23 ¿Cómo se CREA algo?, ¿cuál es el proceso que hay que seguir para CREAR algo?

24 ETAPAS DEL PROCESOS CREADOR El cuestionamiento El acopio de datos La incubación La “iluminación” La elaboración La comunicación ( Mauro Rodríguez Estrada, Manual de Creatividad: 40)

25 El PROCESO CREADOR, implica casi siempre: 1) Una estructuración de la realidad, 2) Una des-estructuración de la misma, 3) Una reestructuración en términos nuevos. (Mauro Rodríguez Estrada, Manual de Creatividad: 40)

26 Descripción del PROCESO CREADOR: No es posible afirmar que existen etapas, sin embrago, se habla de cuatro momentos: La preparación La incubación La iluminación La verificación

27 A diferencia de la investigación académica, la investigación para la creación no termina con la producción de un texto y su publicación (no es su objetivo) La investigación para la creación BUSCA favorecer la PRODUCCIÓN de MENSAJES, SERVICIOS o PRODUCTOS concretos

28 Siempre hay que investigar antes, durante y después de la creación y presentación del producto o mensaje

29 Cuando vamos a CREAR un producto, mensaje o servicio, siempre hay que investigar para dos cosas: Para CONOCER a las AUDIENCIAS, públicos o receptores a los que va dirigido el producto, mensaje o servicio Y para darle más consistencia, profundidad, verosimilitud, realismo, eficacia y utilidad a nuestro producto, mensaje o servicio

30 El proceso general de toda investigación para la creación, es el siguiente: Etapas de Creación Fases Generales de Investigación Fases de Producción INVESTIGACIÓN PARA LA CREACIÓN - El cuestionamiento - El acopio de datos - La incubación - La “iluminación” Planeación de la investigación Pre-producción - Visualización del Producto o Mensaje - Detección de necesidades de información - Planeación del procesos de búsqueda, metodologías y técnicas - Ejecución de la investigación - Concentración de resultados La elaboración del Producto, Mensaje o Sefvicio Ejecución de la investigación Producción Incorporación de la información recabada al Producto o Mensaje La comunicación Comunicación Post- producción Comunicación y Presentación enriquecida del Producto, Mensaje o Servicio creado

31 “La investigación para el desarrollo: ¿cómo se hace y para qué sirve?”

32 “La investigación aplicada o comercial en publicidad: ¿cómo se hace y para qué sirve?”

33 “La investigación publicitaria ha seguido una evolución paralela al desarrollo de la publicidad moderna”. (Serón y Garrido, 2005:251)

34 “Resulta una circunstancia muy común que el académico construya toda una panoplia de razonamientos y consideraciones sobre los mensajes publicitarios, fruto de su propia interpretación, y se resista a contrastarlos con la realidad”. (Serón y Garrido, 2005:250) “… los publicitarios –especialmente los creativos- suelen considerar que los resultados de las investigaciones ponen un duro corsé a sus posibles genialidades, limitando la eficacia de su obra. Suelen ser reacios a contrastar su trabajo con las opiniones y percepciones de los propios destinatarios”. (Serón y Garrido, 2005:250)

35 “… la investigación publicitaria es poco conocida en nuestro entorno y, cuando lo es, se opina de ella como cosa de seres perversos que buscan el lavado de cerebro de las víctimas inocentes. “… la investigación publicitaria es poco conocida en su importancia económica y en las técnicas, específicas o derivadas de otras disciplinas, que utiliza”. (Serón y Garrido, 2005:250)

36 “… las genialidades creativas de algunas campañas llamaron la atención de los investigadores académicos que comenzaron a ocuparse de sus efectos. “ Los descubrimientos empíricos de los investigadores publicitarios dieron lugar a las primeras aportaciones al conocimiento teórico ”. (Serón y Garrido, 2005:251)

37 “Las agencias y los medios de comunicación se vieron en la necesidad de dotar a sus planificaciones de medios de un halo de cientificismo para convencer a los anunciantes de la rentabilidad de sus propuestas”. (Serón y Garrido, 2005:251)

38 “Algunas de estas investigaciones se centraban en aspectos metodológicos; otras estudiaban las relaciones entre atención, tamaño y recuero de la publicidad; el uso del color, los espacios en blanco, etc. “Otras investigaciones se interesaron en conocer las formas de aprendizaje de la publicidad y el seguimiento de las curvas de ventas. Igualmente se estudió la comprensión de los mensajes y su credibilidad”. (Serón y Garrido, 2005:252

39 “Estos estudios implicaban, naturalmente, el análisis de las respuestas de la publicidad, así como la realización de cuestionarios, inclusión de cupones de respuesta en los medios escritos, construcción de escalas de opinión y una variedad de controles de laboratorio. En el terreno científico predominaba el pensamiento evolucionista”. (Serón y Garrido, 2005:252)

40 “Durante la Gran Guerra se produjo el descubrimiento científico de la eficacia de la persuasión, derivado del análisis de las campañas propagandísticas desarrolladas por uno y otro bando. Se establecieron las bases del conocimiento de los procesos persuasorios y comunicativos”. (Serón y Garrido, 2005:252) “Más tarde, durante la depresión de los años treinta, algunas agencias comprobaron cómo un mejor conocimiento de los mecanismos publicitarios les proporcionaba una ventaja competitiva ante sus clientes. Este hecho favoreció un importante desarrollo de la investigación”. (Serón y Garrido, 2005:253)

41 “ Una característica destacable de la investigación publicitaria en la primera mitad del siglo XX, es la auténtica simbiosis que se da entre la investigación teórica y la aplicada. Aunque los investigadores académicos fueron los autores de la mayor parte de las investigaciones aplicadas, la inexistencia de un corpus epistemológico impedía la construcción de procedimientos teóricos”. (Serón y Garrido, 2005:253)

42 “La publicidad sugestiva, sugerida a partir de los años 30, supone una nueva teoría psicológica y de la praxis publicitaria. Desarrollada por autores en EU, constituye el germen de la motivational research de los años 50. Para estos teóricos, el público no sabe bien lo que desea, e incluso cuando cree saberlo, se equivoca. De esta manera, es necesario recurrir a la investigación en profundidad para dilucidar los motivos que rigen la conducta del individuo. “La influencia de la Teoría de la Gestald y el Psicoanálisis, son otros pilares de la incipiente motivational research”. (Serón y Garrido, 2005:254)

43 “Los investigadores con orientación cuantitativa, consideraban la investigación de motivaciones una pseudociencia” (Serón y Garrido, 2005:255) “Los sociólogos y antropólogos sociales han importantes contribuciones a la investigación de motivaciones, señalando la forma en que eran afectadas las decisiones de compra por las relaciones y por las normas sociales de clase”. (Serón y Garrido, 2005:256)

44 “El Psicoanálisis fue crucial para la aplicación en la práctica publicitaria de técnicas de persuasión oculta. Con el tiempo se integraría el motivacionismo, en la praxis publicitaria de investigación y racionalización”. (Serón y Garrido, 2005:254)

45 “Gardner, se ocupó intensamente del simbolismo de los productos desde el punto de vista cultural, social y autoexpresivo. Semejantes análisis –que antes y después del simbolismo fueron llamados análisis semióticos – siempre fueron sospechosos para los investigadores de orientación cuantitativa (conductistas)”. (Serón y Garrido, 2005:259)

46 “… la investigación publicitaria no siempre proporciona las respuestas esperadas, sin embrago, una gran cantidad de investigaciones sistemáticas –o científicas- han revelado que la publicidad –y la comunicación- trabaja a menudo lentamente y de forma indirecta como estimulante de las ventas”. (Serón y Garrido, 2005:260)

47 “En los albores de un nuevo milenio, los investigadores están lejos de conseguir una metodología de investigación aceptada y eficaz en todos los terrenos”. (Serón y Garrido, 2005:261)

48 “La investigación aplicada o comercial en mercadotecnia: ¿cómo se hace y para qué sirve?”

49 ¿Proceso de investigación mercadológico-COMERCIAL?

50 es un proceso objetivo en relación a: –naturaleza y orientación de negocio: categoría/ producto –target –medios de aplicabilidad es un proceso sistemático en función de: –qué, para qué y cómo qué: objetivos de información para qué: objetivos de negocio cómo: metodología y técnicas PROCESO

51 inventario de información –qué tenemos y qué no vs. qué necesitamos –si no podemos responder por nosotros mismos con un grado de certeza razonable.,. a partir del cual se determina el qué, para qué y cómo –expresados en un brief estructura general de entendimiento PUNTO DE PARTIDA de una investigación comercial

52 ESTRUCTURA DE ENTENDIMIENTO target  edad  género  perfil generacional  estructurales  funcionales  direccionales  sociales  emocionales WHOWHY WHEN & WHERE  momentos  tiempo  compañía TELEVISORA CANAL CONTENIDO TALENTO HOW necesidadesocasionesdecisión WHAT PREFERENCIAS

53 principios sencillos pero muy útiles: –PROPÓSITO –PLAN –PACIENCIA –PENSAMIENTO LAS 4 PES DE la INVESTIGACIÓN comercial

54 ¿qué estamos buscando y para qué lo estamos buscando? –no se trata de curiosear, sino de investigar para responder preguntas importantes PROPÓSITO

55 ¿cómo lo vamos a buscar, qué recursos necesitamos, qué técnicas usaremos? –no se trata de improvisar, sino de llegar a resultados a través de un proceso ordenado PLAN

56 las respuestas no son inmediatas ni obvias por sí mismas –el tiempo que dediquemos a investigar siempre tiene que ser el justo para obtener lo que estamos buscando PACIENCIA

57 investigar es el medio, pensar es el fin –la información es un insumo, no la respuesta en sí misma PENSAMIENTO

58 nuestro objeto de estudio es una suma de: INVESTIGACIÓN Y TARGET siempre pertenecen a un grupo definido por el arquetipo –variables socioeconómicas ingreso gasto residencia educación género edad –variables culturales cosmovisión hábitos tradiciones dimensiona al target y lo sitúa en una realidad observable –espacio casa escuela calle trabajo –momento recreo comida vacaciones –compañía amigos papás extraños INDIVIDUOSCONTEXTOS

59 de lo particular a lo general –no al revés porque adelantaríamos conclusiones de lo irregular a lo regular –quedan fuera las excepciones porque no estamos buscando anécdotas sino resultados INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS

60 de lo que sólo entendemos nosotros a lo que podemos comunicar a los demás –orden y claridad porque si los resultados no son entendibles no sirven de las buenas ideas a la aplicación –esto es un negocio INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS

61 “La investigación aplicada o comercial en opinión pública: ¿cómo se hace y para qué sirve?”

62 Herramientas de investigación de opinión pública 1) Encuestas de opinión 2) Grupos de enfoque

63 ¿Proceso de investigación en Opinión Pública?

64 DISEÑO DE ESTRATEGIA PRODUCTOS Esquema general para campaña POLÍTICA Grupos de enfoque Encuestas de opinión y preferencia electoral Tracking poll Exit poll War room Generación de mensajes Generación de documentos Análisis de segmentos Diseño de imagen Televisión y radio Material publicitario INVESTIGACIÓN DE OPINION Y PREFERENCIA Manejo de crisis y control de daños

65 Proceso de una investigación de opinión Método: Grupos de enfoque Propósito: Conocer la diversidad, sustento y formas de articulación de argumentos en la opinión pública Aplicación de resultados: Elaboración de un instrumento cuantitativo de medición Prueba de materiales Método: Encuestas por muestreo Propósito: Establecer la magnitud y dirección (positiva o negativa) de los argumentos. Aplicación de resultados: Construcción de líneas estratégicas de comunicación Resultados: -Conocer los temas de prioridad en el público -Conocer la posición del público en dilemas económicos, sociales y políticos -Identificar actitudes sociales y económicas -Establecer diferencias en el público (análisis por segmentos demográficos) -Medir intención de voto INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DIAGNÓSTICO INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

66 Oficina de estrategia Oficina de estrategia ( War room) Análisis histórico de votación (Factual) Análisis de la opinión (Perceptual) Análisis de datos sociales, políticos y económicos Generación de líneas estratégicas de comunicación Establecimiento de segmentos y público objetivo Estrategias de control de daños Construcción de respuesta inmediata en situaciones de crisis

67 Modelo dinámico de diagnóstico y estrategia de campaña Electores (Segmentos definidos) Investigación de opinión Grupos y encuestas War room Desarrollo de estrategias Productos (Imagen del candidato. Radio y TV) Equipo de campaña Resultados Retroalimentación Investigación y análisis documental Reportes Candidato Retroalimentación Respuesta inmediata: Manejo de crisis y control de daños

68 “La investigación electoral: ¿cómo se hace y para qué sirve?”

69 Proceso de una campaña comunicacional para la OP InvestigaciónEstrategia Producto- campaña

70 Proceso de una campaña comunicacional para la OP A) Investigación de opinión B) Estrategia c) Productos: la campaña comunicacional

71 ¿Qué es la investigación de opinión pública? Es el conjunto de métodos que permiten: Conocer los valores, actitudes, opiniones y comportamientos de los ciudadanos. Generar conceptos y líneas de comunicación. Conocer los canales más adecuados para hacer llegar el mensaje.

72 ¿Qué es la investigación electoral? Es el conjunto de métodos e instrumentos que permiten: Conocer la preferencia electoral de los ciudadanos. Evaluar el peso de las distintas variables determinantes del voto.

73 ¿Diferencias entre una investigación en mercadotecnia y una de INVESTIGACIÓN ELECTORAL?

74 Diferencias entre la investigación de mercados y la investigación electoral En la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS el cliente percibe que es posible cambiar el producto en el corto plazo. En la INVESTIGACIÓN DE OPINIÓN los electores no pueden cambiar el producto (autoridad) en el corto plazo.

75 En la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS hay empresas que compiten por captar clientes. En la INVESTIGACIÓN DE OPINIÓN los gobiernos y los políticos compiten por el voto, la aprobación y la lealtad de segmentos determinados de la ciudadanía. Diferencias entre la investigación de mercados y la investigación electoral

76 En la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS se concibe al individuo como consumidor. En la INVESTIGACIÓN DE OPINIÓN se concibe al individuo como ciudadano. Diferencias entre la investigación de mercados y la investigación electoral

77 En la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS al individuo suele subestimársele. Un consumidor puede “comprar” una política pública, aunque no esté convencido de ella o “no la necesite”. En la INVESTIGACIÓN DE OPINIÓN se concibe a un individuo que en su calidad de ciudadano evalúa argumentos y sólo éstos le parecen convincentes, es persuadible. Diferencias entre la investigación de mercados y la investigación electoral

78 En la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS el concepto de individuo es frecuentemente emocional, irreflexivo. Frecuentemente se intenta cambiar el comportamiento por condicionamiento. En alguna medida el concepto del individuo es el de un ser irracional. Diferencias entre la investigación de mercados y la investigación electoral

79 En la INVESTIGACIÓN DE OPINIÓN se concibe al individuo como un ser racional. El concepto de individuo es más cognitivo. Diferencias entre la investigación de mercados y la investigación electoral

80 “La investigación aplicada o comercial en MMC: ¿cómo se hace y para qué sirve?”

81 ¿Proceso de investigación para decidir contenidos en MEDIOS de Comunicación?

82 I. FORMATIVE II. PRE-TESTING/ RAPID FEEDBACK Baseline Midline Endline Primary & Secondary Values, Tastes, Context Behavioural Data Media Consumption Formats Content Scripts Characters Attributes Knowledge Attitudes Behaviours Programmes Spots Messages New Scripts Characters IV. QUANT SURVEYS III. PANEL Regular Feedback RESEARCH AND EVALUATION PROGRAMME VI. CONTENT ANALYSIS V. QUAL EVAL. Knowledge Skills Behaviours Journalistic Principles Values

83 V. DESIGN Pre-Survey Qualitative Phase –Establish general parameters of media consumption behaviour and preferences Survey (Quantitative) Phase –Establish quantitative measures/benchmarks Post-Survey Qualitative Phase –Follow-up probing on specific issues

84 Pre-Survey Qualitative –Focus groups or In-Depth Interviews Survey (Quantitative) –Telephone, Mail, Online or Face-to- Face Post-Survey Qualitative –Focus Groups or In-Depth Interviews VI. METHOD

85 METHOD - Recruitment and Screeners Recruitment - Qualitative –Specificity –Demographic –Media consumption and preference Screeners – Quantitative –Proportions of Incidence

86 By Medium –Individual Medium, Channel or Station –Programme –Day-part, weekday or weekend By Group –Demographic –Geographic –Psychographic VII. ANALYSIS

87 “La investigación para generar Estrategias de Comunicación”

88 INVESTIGACIÓN EN LA FASE DE DIAGNÓSTICO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

89 INVESTIGACIÓN EN LA FASE DE DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

90 INVESTIGACIÓN EN LA FASE DE IMPLEMENETACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

91 INVESTIGACIÓN EN LA FASE DE EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

92 RECAPITULACIÓN Y CONCLUSIONES

93 “¿CUÁLES FUERON LAS PRINCIPALES IDEAS QUE SE COMUNICARON EN ESTA SESIÓN ” ¿?

94 FIN DE LA SESIÓN