1 © SABMiller 2014 October 14, 2015 1.Introduction 2.Euromonitor Study Results 3.Communicatins Plan 1.Introduction 2.Euromonitor Study Results 3.Communicatins Plan

2 © SABMiller 2014 Agenda

3 © SABMiller 2014 October 14, 2015 1.Introduction 2.Euromonitor Study Results 3.Communicatins Plan 1.Introduction 2.Euromonitor Study Results 3.Communicatins Plan

4 This document includes source material that is the exclusive property of Euromonitor International Ltd and its licensors. All such source material is © Euromonitor International Ltd 2015 and provided without any warranties or representations about accuracy or completeness. Any reliance on such material is made at users’ own risk. Publication or making available of all or part of the material contained in this document (or any data or other material derived from it) may require Euromonitor’s prior written consent. Please refer to the applicable terms and conditions with Euromonitor. MERCADO DE BEBIDAS ALCOHOLICAS ILEGALES EN SEIS PAISES DE LATINOAMERICA 2014 Análisis regional - RESUMEN EJECUTIVO Un informe preparado por Euromonitor International para SABMiller Octubre 2015 Borrador

5 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.5 En el 2014, El Salvador y Perú experimentan un decrecimiento en la participación del mercado ilegal INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE Debido a que las variaciones históricas en ciertos países se consideran marginales, aplicando el concepto del margen de minimis (+/- 2%), Euromonitor International considera que Honduras, El Salvador y Perú son los únicos mercados que experimentan cambios relevantes en el 2014. A nivel agregado, la participación de alcohol ilegal cae 0.5 puntos porcentuales en el 2014

6 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.6 Mercado ilegal HL LAE 201220132014 2013-2014 cambio* Colombia346,181370,253 371,5271,275 Ecuador186,326129,939 142,01112,072 El Salvador33,47832,238 28,006(4,232) Honduras14,28713,930 16,9813,051 Panamá3,719 4,048329 Perú342,381338,752 290,043(48,709) Agregado926,371888,831 852,616(36,214) Perú sigue siendo el mercado ilegal más grande. Sin embargo, presenta la caída más fuerte en volumen en el periodo 2013 - 2014 *Cifras para el 2013 en Panamá fueron modeladas. INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE

7 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.7 Mercado legal 2012-14 crecimiento absoluto Agregado-1.9% Colombia1.4% Perú-2.0% Ecuador-6.0% Panamá1.5% El Salvador-13.1% Honduras-13.2% El volumen del mercado legal en Perú, Ecuador y El Salvador todavía no se recupera a los niveles alcanzados en el 2012 Fuente: SABMiller, Euromonitor Passport INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE

8 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.8 2013 vs 2014 variación HL LAE Mercado legalMercado ilegalMercado total Colombia(29,463)1,275(28,189) Ecuador23,00412,07235,076 El Salvador(2,397) (4,232)(6,629) Honduras(6,973)3,051 (3,922) Panamá2,2673292,596 Perú (17,039)(48,709)(65,749) Agregado(30,602)(36,214)(66,816) En el último año, Ecuador y Panamá observan un aumento en términos absolutos en el consumo legal e ilegal INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE

9 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.9 PanamáEl SalvadorColombiaHonduras 1.10.70.30.2 Perú 1.4 Ecuador 1.4 La gran disponibilidad de alcohol ilegal en Ecuador y Perú se refleja en un alto consumo per cápita Consumo per cápita anual de alcohol ilegal en litros LAE Cálculo basado en población 15-65 años INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE Crecimiento per cápita ilegal L LAE 2013-14 -17.0%7.7%-1.0%-14.2%19.1%8.8%  Honduras es el país con el aumento más fuerte en el consumo per cápita ilegal (19.1% versus el 2013) a 0.3 L LAE.  Perú es el país con la caída más fuerte en el consumo per cápita ilegal (17.0% versus el 2013) a 1.4 L LAE.

10 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.10 Honduras es el país con mayor crecimiento entre 2013 - 2014, mientras que Perú sigue con la participación más alta de ilegalidad INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE Desde el 2012, el volumen LAE ilegal crece más rápido que el legal en Colombia, Honduras y Panamá. Aunque Perú es el mercado que más reduce su participación de ilegalidad en el 2014, Ecuador es el país que más reduce su volumen y participación en el periodo 2012- 2014. Ecuador es el mercado con la mayor caída en volumen y participación ilegal sobre el total en el 2012-14 Honduras es el mercado que más crece en volumen y participación ilegal sobre el total en el 2012-14 El tamaño de la burbuja representa el tamaño del mercado ilegal en el 2014 (HL LAE). Las burbujas transparentes representan el tamaño de mercado de 2013.

11 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.11 Los niveles de ilegalidad de los países en estudio son altos si se comparan con otros países *Las cifras de Brasil no incluyen evasión de impuestos Brasil, República Dominicana, Venezuela = 2011. Nicaragua, Costa Rica = 2012. Argentina, Chile = 2013. INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE Rep. Checa 7.1% Rep. Checa 7.1% Sudáfrica 22.9% Sudáfrica 22.9%

12 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.12 A nivel agregado, el mercado ilegal demuestra una proporción 60/40 entre el riesgo sanitario y fiscal INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE Nota: Dentro del riesgo sanitario se incluye = alcohol adulterado, artesanal y no apto para consumo humano. Dentro del riesgo fiscal se incluye = contrabando y evasión de impuestos.

13 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.13 La cerveza adulterada incrementa su participación marginalmente en el 2014 INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE 99.1% cerveza legal 0.9%cerveza ilegal 1,964,308 HL LAE 16,978 HL LAE  El volumen de cerveza ilegal incrementa en 100 HL LAE en el 2014 versus el 2013, alcanzando los 16,978 HL LAE.  La cerveza adulterada incrementa su participación del total por 2 puntos porcentuales.  El incremento proviene en su mayoría de la cerveza sustituida (relleno) en Perú.

14 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.14 A nivel agregado, la brecha entre el precio de productos legales e ilegales disminuye de 20.3% a 19.8% INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE ∆ 17.6% ∆ Variación % ∆ 10.7% ∆ 19.3% RSP = precio de venta al consumidor. Los tipos de cambio de las monedas locales versus el USD también pueden influir en los resultados del análisis 2013 vs 2014. La brecha se estrecha en los países productores de etanol como Perú y Ecuador donde la caída en la demanda internacional de etanol reduce el precio de la materia prima. La brecha de precios legales vs ilegales en el 2014 vs 2013 incrementa en Colombia, El Salvador y Panamá y esto se debe al aumento en la diferencia de precios por el contrabando.

15 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.15 Colombia representa el 65% de la pérdida fiscal del agregado En el 2014, Ecuador incrementa su participación en la pérdida fiscal desde 14% a 17% debido al aumento de la producción interna evadiendo impuestos. 852,616 HL LAE US$650mn INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE

16 © Euromonitor International Ltd 2015. Applicable terms and conditions of use and the disclaimer at the front of this document apply.16 La mayor presencia de autoridades e incautaciones permite un mejor control sobre el consumo de bebidas alcohólicas en algunos canales y países. Sin embargo, las leyes todavía no son tan severas como lo son para otros delitos. Continúa la falta de control sobre la comercialización del etanol, lo que permite a los fabricantes de alcohol ilegal acceder fácilmente a esta materia prima, algo similar a lo que sucede con botellas recicladas, etiquetas y sellos, que son insumos fáciles de conseguir. Pese a los esfuerzos por incrementar los controles en las fronteras y en las aduanas, la corrupción y carencia de oficiales siguen permitiendo el paso de contrabando proveniente de los países vecinos. El cambio en el impuesto a las bebidas alcohólicas y los aranceles de importación aumenta el precio de los productos legales en varios países. ¿Cuáles son los principales factores que afectan al mercado ilegal en 2014? INTRODUCCIÓN | ANÁLISIS REGIONAL | COLOMBIA | ECUADOR | EL SALVADOR | HONDURAS | PANAMÁ | PERÚ | APÉNDICE El consumidor continúa demandando bebidas alcohólicas de bajo precio sin importar su procedencia, sobre todo en los estratos socioeconómicos más bajos.

17 CONTACT DETAILS Carolina Guzmán Associate Consultant Tel: + 56 2 2915 7200 x 7227 [email protected] [email protected] Jesus Utrilla Business Development Manager, Consulting Tel: +1 312-922-1115 x 8322 [email protected] Helen Smith Senior Consultant Tel: + 56 2 2915 7200 x 7236 [email protected] [email protected] Lourdes Chavarria Consulting Manager Tel: +1 312-922-1115 x 8358 [email protected] [email protected] Philip Buchanan Head of Consulting - Latam Tel: +1 312-922-1115 x 8279 [email protected] [email protected]

18 © SABMiller 2014 October 14, 2015 1.Introduction 2.Euromonitor Study Results 3.Communicatins Plan 1.Introduction 2.Euromonitor Study Results 3.Communicatins Plan

19 1. Our plan 2. Objectives & messages 3. Targets 4. Toolkit 5. Results

20 1. Our plan – Combine two teams, licence to trade & communications (internal & external) Economi es of scale & skill GBIIARDGBIIARD

21 2. Our objective - A systematic and targeted strategy Avoiding unexpected consequences: 1 1 2 2 3 3 DEMONSTRATE LIMITATIONS OF “BEST BUYS” Beer excise & restrictions might have unintended consequences DEMONSTRATE LIMITATIONS OF “BEST BUYS” Beer excise & restrictions might have unintended consequences DEMONSTRATE THAT IAB IS THE WORST FORM OF HARMAFUL CONSUMPTION IAB as the target for action DEMONSTRATE THAT IAB IS THE WORST FORM OF HARMAFUL CONSUMPTION IAB as the target for action RAISE LEVEL OF ENFORCEMENT IAB market share is reduced RAISE LEVEL OF ENFORCEMENT IAB market share is reduced

22 Differentiate alcohol consumption & harmful consumption - IAB in public agenda Differentiate alcohol consumption & harmful consumption - IAB in public agenda Align with health, anti-crime & fiscal Government agendas Align with health, anti-crime & fiscal Government agendas Differentiate alcohol consumption & harmful consumption - IAB in public agenda Differentiate alcohol consumption & harmful consumption - IAB in public agenda Align with health, anti-crime & fiscal Government agendas Align with health, anti-crime & fiscal Government agendas Demonstrate unintended consequences of “best buys” Demonstrate unintended consequences of “best buys” Limit further excise increases & restrictions Limit further excise increases & restrictions Demonstrate unintended consequences of “best buys” Demonstrate unintended consequences of “best buys” Limit further excise increases & restrictions Limit further excise increases & restrictions Ease tensions with government on beer tax increases There is a large pool of value for the Government from fiscal loss from IAB There is a large pool of value for the Government from fiscal loss from IAB IAB is the result of badly designed policies (tax, restrictions) & lack of enforcement IAB is the result of badly designed policies (tax, restrictions) & lack of enforcement Beer restrictions due to anti-IAB measures Beer restrictions due to anti-IAB measures Damage category because IAB incidents Damage category because IAB incidents Beer restrictions due to anti-IAB measures Beer restrictions due to anti-IAB measures Damage category because IAB incidents Damage category because IAB incidents Anti IAB enforcement affecting legal beer sales Excise on beer increased because IAB market affects more distilled products Excise on beer increased because IAB market affects more distilled products than fermented. Fiscal marking Fiscal marking Excise on beer increased because IAB market affects more distilled products Excise on beer increased because IAB market affects more distilled products than fermented. Fiscal marking Fiscal marking IAB is the worst form of harmful alcohol consumption We tailored 3 key messages to communicate: AchieveAchieve AvoidAvoid1 3 2

23 3. Our target - Each country has a detailed communications plan under way: Our Recipe:

24 Communications materials Digital Strategy Unbranded regional communications campaign 4. Our updated toolkit – Especially tailored for our audience:

25 TOOLKIT DE ALCOHOL ILEGAL Desarrollo realizado por LLORENTE & CUENCA con base en el estudio realizado por Euromonitor del periodo 2011-2012. Aborda la problemática desde los tres pilares de comunicación definidos: Pérdida fiscal, efectos colaterales de ciertas políticas públicas, afectación a la salud. Proporciona herramientas para múltiples stakeholders sobre el estudio de 2011- 2012: Mensajes clave y soundbites Notas de prensa OpEds Presentación Ayudas de memoria Infografías 25

26 ¿QUÉ SE HIZO EN 2014? 26 Entrega simultánea de los resultados del estudio en todos los mercados. Impacto regional de la comunicación maximizando la transmisión efectiva de nuestros mensajes clave. Reuniones 1:1 con stakeholders clave en cada país para presentar los resultados locales.

27 27 ¿CÓMO MANTENER VIGENTE EL INTERÉS? Impulsando una comunicación sostenida acerca de la problemática Kit de emergencia: introducir los mensajes y mantener una comunicación constante aprovechando la coyuntura. Acciones proactivas: Resultados anuales Monitoreo permanente de la situación del alcohol ilegal en los países. Oportunidad para referirse nuevamente al tema y/o abordar aquellos stakeholders con los que no se han hecho acercamientos.

28 NUEVOS RESULTADOS, NUEVA OPORTUNIDAD DE COMUNICACIÓN El discurso que ha construido SABMiller en torno a la problemática de alcohol ilegal, se potencia con resultados frescos que muestran: Problemática a nivel regional, algunos avances y riesgos en planos más locales. Dentro del discurso hay un nuevo ingrediente que llama la atención: una solución a gran parte del problema. La DESNATURALIZACIÓN del Etanol como procedimiento para bloquear el uso del etanol que no es usado en la industria legal de bebidas. Teniendo en cuenta que cada mercado ya cuenta con información clave sobre el estado de la desnaturalización a nivel local, con el estudio de Euromonitor los mercados puedes: Reafirmar los mensajes clave que se desprenden de cada pilar Añadir un elemento novedoso/noticioso Llamar la atención de autoridades y legisladores

29 ¿DE QUÉ HERRAMIENTAS DISPONEMOS? Mensajes clave: Organizados por los tres pilares: pérdida fiscal, efecto colateral, afectación a la salud. Con los datos del estudio que respaldan cada mensaje.

30 Soundbites: Son el insumo para modelar los titulares de noticias locales. Se puede usar el regional con un subtítulo de la situación local. Ejemplo: Titular: Control regional al etanol, clave en la lucha contra el alcohol ilegal Lead: Colombia es el país que más recaudo de impuestos pierde por este flagelo. ¿DE QUÉ HERRAMIENTAS DISPONEMOS?

31 Ayuda de memoria regional: Cada país podrá incluir una breve descripción de la situación local para entregar a stakeholders clave, así como ilustrar con ejemplos o noticias domésticas. ¿DE QUÉ HERRAMIENTAS DISPONEMOS?

32 Infografías regionales: Estas, junto con los resultados mismos del estudio que Euromonitor compartirá, proporcionan la data para que cada país actualice las infografías locales del toolkit del estudio de 2012. ¿DE QUÉ HERRAMIENTAS DISPONEMOS?

33 Página webPágina web: presenta los resultados regionales y el link al estudio completo, además tiene noticias de todo el mundo sobre el tema. ¿DE QUÉ HERRAMIENTAS DISPONEMOS?

34 Revisar del estado de la relación con los stakeholders. Adaptación local de las herramientas con base en las herramientas regionales. Generar un plan de acción local junto con el equipo de comunicaciones que puede contener, entre otros: Entrevistas. Vocero sugerido: Carlos Otero de Euromonitor Comunicado. Usando como base los mensajes actualizados y el modelo de comunicado usado el año pasado. Entrega de la ayuda de memoria a los stakeholders tras reuniones presenciales. Revisión del kit de emergencia para implementar su uso. Actualizar las campañas de comunicación digital con los nuevos insumos (mensajes clave y soundbites) y activos (página web y wikipedia).página web Más adelante Abordar a stakeholders críticos con el libro como un nuevo momento de comunicación que impulse profundizar en la visión del problema. El plan de comunicaciones deberá ser enviado a Mónica Ramírez y Catalina García antes del 23 de octubre de 2015. PRÓXIMOS PASOS

35 GRACIAS