1  Un lugar físico donde compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios.  Para el economista: Un mercado describe a todos los compradores y vendedores que hacen transacciones sobre un producto o servicio.  Para un mercadólogo : es el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto o servicio.  Elementos de un mercado: tamaño, ubicación geográfica, elementos demográficos, momentos cuando se compra, influencias en las compras, situación social del comprador.

2  Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o mas de los segmentos del mercado para entrar. OBJETIVOOBJETIVO

3  Los aspectos que marcan el éxito en las etapas del proceso de mercadeo tienen que ver directamente con la información. Si bien es cierto que obtener la información es supremamente importante, no lo es menos el manejo que se le de a la información recolectada.  Esta información debe conducirnos a la solución de los interrogantes inherentes al proceso de mercadeo tales como:

4  ¿Qué productos o servicios necesita el mercado?, ¿Qué características debe tener?, ¿A qué precios deben ofrecerse?, ¿Qué clase de publicidad debe utilizarse?  ¿Cuál es el estado de la competencia?, ¿Qué prácticas utiliza para competir?, ¿Cuál es su grado de efectividad?  ¿Cómo está conformada la clientela para el producto?, ¿Qué tipo de consumidor es el que más le conviene al empresario?, ¿Cuál es su estilo de vida?, ¿Qué actividades desarrolla normalmente?

5 Ahora el interrogante es ¿Cómo conseguir esta información?  Sin tener que recurrir a formas complejas y costosas, podemos utilizar formas simples para el proceso de adquisición de la información.  Asesorarnos de expertos, conociendo sus opiniones respecto al tema.  Recolectar información por medio de documentos, revistas, seminarios, congresos, proyectos respecto al producto.

6  Analizar el comportamiento de empresas del sector, aunque las empresas son celosas con sus políticas existen algunos aspectos que son difíciles de ocultar: productos que tienen en ofertas, los precios a los que ofrecen sus productos, los canales de venta que utilizan y la publicidad y promoción que realizan.  Otra forma consiste en la observación del comportamiento del consumidor frente a determinados productos, basta con un poco de astucia para indagar aspectos como la satisfacción con el producto, o la oportunidad con que se recibe el servicio.

7 “Quien tiene la información y le da el mejor uso se encuentra en ventaja frente al resto del mercado”.

8 Se deben recoger las estrategias que se van a utilizar para lograr resultados en términos de volumen de venta. Dichas estrategias se diseñan para cada una de las 4 P´S.

9 “En una ocasión un fabricante de zapatos envío a dos de sus mejores vendedores a una remota región de África a explorar el mercado. El primero regresó y comentó a su jefe: - La situación no puede ser peor, nadie usa zapatos. El segundo regresó y comentó: - La situación no puede ser mejor, ¡nadie tiene zapatos!”

10 adquisiciónuso consumosatisfacenecesidaddeseo PRODUCTO: Es un bien tangible que se puede ver, tocar y que puede ser ofrecido en el mercado para su adquisición, uso o consumo. Además satisface una necesidad o deseo, abarcando objetos físicos, que tienen especificaciones como tamaño, color, forma. 1. Estrategia de Producto: A través de ésta se debe determinar cómo se va a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida.

11

12  El Producto Básico: señala la tecnología y el campo básico del producto. Ejm: Champú  El Producto Real: Es el producto básico mas las características de mercadeo. ( Marca, Empaque, Precio). Ejm: champú Pantene  El Producto Ampliado: Es el producto real, mas la pos- venta, garantías, entrega, recambio. Ejm: Champú Pantene para cabello rizado  El Producto Sicológico: Es el conjunto de percepciones sensaciones, actitudes, y satisfacciones asociados con la marca.

13

14 Las estrategias que se pueden seguir aquí son las siguientes: Adición de características.  Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz.  Añadir un valor social o emocional a un producto. Ej. Servilletas ecológicas, cuaderno con la pasta del delfín rosado.  Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ej. bolsos

15 Ampliar la gama de productos.  Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio  Aumentar el número de sabores, perfumes, colonias.  Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones. Rejuvenecimiento de la línea de producto.  Introducir una nueva generación de productos más potentes.  Mejorar la estética de los productos. Ej. Botellas, computadores

16 Adquisición de una gama de productos.  Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios. Ej. Postobón compro gaseosas Caribe.  Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al Éxito y Carrefur con su logo y empaques. Racionalización de una gama de productos, para poder hacer publicidad a todos los productos.  Estandarización de una gama de productos  Abandono selectivo de productos rentables  Modificación del concepto del producto.

17 Mejorar la calidad del producto.  Determinar el papel de atributos deseables por los compradores  Establecer normas de calidad precisas en cada atributo  Establecer un programa completo de control de calidad.

18

19 FASE DE INTRODUCCIÓN FASE DE CRECIMIENTO FASE DE MADUREZ FASE DE DECLINACIÓN Ventas lentas. Baja rentabilidad. Gastos elevados en publicidad y distribución. Tecnología aun no dominada. Altos costos en producción por escasos volúmenes de producción. La promoción y la publicidad hacen énfasis en el producto. Poca competencia. Alto nivel de incertidumbre. Clientes innovadores mercado en expansión. Aceptación rápida del mercado. Leve disminución de los precios. Utilidades en crecimiento. Mercado masivo. crecimiento rápido de las ventas Entran competidores. Incrementan los distribuidores. Se mantienen niveles de publicidad. La promoción y la publicidad hacen énfasis en la marca. Se hacen mejoras al producto. Se entran a nuevos segmentos. Se ajustan los métodos de producción. Disminución del crecimiento de las ventas. Las utilidades se estabilizan o disminuyen. Altos gastos de mercadotecnia. Predominan las ventas por reemplazo. Se insertan cambios en los productos. Alta competencia. Disminución de precios. Mercado masivo de clientes. Defensa de la participación. Decaen las ventas. Gastos bajos de mercadotecnia. Disminuyen las utilidades. Baja rentabilidad. Cambios en hábitos de consumo. Los esfuerzos en promoción y publicidad vuelven a hacer énfasis en el producto. Los precios fluctúan. Disminuyen el numero de puntos de venta. Aparición de nuevos segmentos.

20 ESTRATEGIAPRECIOPROMOCIONCONDICIONES DEL MERCADO Desnatado RápidoAltoAlta  Desconocimiento del producto  Buena disposición a adquirir el producto al precio que se pide  Deseo de posicionar la marca antes que los competidores potenciales Desnatado LentoAltoBaja  Tamaño ilimitado del mercado  Alto conocimiento del producto  Buena disposición frente al precio  No hay competencia potencial inminente Penetración Rápida BajoAlta  Gran tamaño de marcado  Desconocimiento del producto  Gran sensibilidad al precio  Competencia potencial fuerte  Reducción de costes unitarios mediante economías de escala y experiencia acumulada Penetración LentaBajoBaja  Gran tamaño de mercado  Conocimiento del producto  Gran sensibilidad al precio  Riesgo de competidores potenciales

21 NIVEL DE ACTUACIONESTRATEGIA Producto  Mejora de calidad  Introducción de nuevos modelos Mercado  Introducción en nuevos segmentos Canales  Introducción en nuevos canales Precios  Tendencia a la reducción Comunicación  Inversión publicitaria alta  Promociones continuadas

22 NIVEL DE ACTUACIONESTRATEGIA Producto  Mejora de calidad  Mejora de prestaciones  Mejora de diseño Mercado  Incrementar el uso  Introducirse en nuevos mercados

23 NIVEL DE ACTUACIONESTRATEGIA Producto  Relanzamiento  Eliminación

24 2. Estrategia de Precio: Los precios deben estar asociados al ciclo de vida del producto y tiene varias etapas.

25 A continuación se describen las características de las diversas etapas del ciclo de vida del producto: CARACTERÍSTICAS ETAPAS INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLINACIÓN ClientesInnovadoresMercado masivo Leales CompetenciaPoca o nulaCrecienteIntensaDecreciente VentasBajas Crecimiento rápido Crecimiento lento/no anualDecreciente UtilidadesNulas Importantes y luego alcanzan el nivel máximo Decrecen anualmente Pocas/Nulas OBJETIVOS DE MERCADEO Crear conciencia, prueba del producto Maximizar participación en el mercado Max. Las utilidades a la vez que se defiende de la partic. En el Mercado. Reducir costos y ordenar la marca

26 Conocer el Ciclo de Vida del Producto permite establecer:  Políticas de precio de la empresa.  Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rápida en el mercado.  Justificación para un precio diferente al de la competencia.

27 Importancia de las decisiones de precios  Influir en el nivel de demanda  Determinar la rentabilidad  Posicionar la marca  Defenderse o atacar a marcas competidoras  Obtención de volumen. No es fácil empezar con un precio bajo y subirlo; es mas fácil empezar con uno precio alto y bajarlo. El precio es uno de los factores que determinan la rentabilidad del negocio: Si no existe rentabilidad no subsiste el negocio.

28 Estrategia de Precio para el lanzamiento de Productos  Selección o descreme: Se trata de poner un precio alto, para seleccionar el mercado que lo compra (consumidor).  Arriba y abajo: es la que se usa normalmente en el caso de los carros Twingo: el precio es xxx, pero un Twingo de lujo su precio es YYY, lo cual hace que lo seleccione un sector diferente.  “El precio debe de estar asociado a la estrategia corporativa”

29 3. Estrategia de Distribución.

30  Se debe tener en cuenta:  Canales de distribución que usará.  Métodos de despacho y transporte.  Costos de transporte y seguro.  Política de inventario de producto terminado.  Funciones de la distribución  Transportar  Fraccionar, adaptar  Almacenar  Surtir  Contactar, promoción  Informar  Investigar  Negociación  Financiamiento. EFICIENCIA Y RENTABILIDAD

31 NIVEL 1 FABRICANTE CONSUMIDOR NIVEL 2 FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR NIVEL 3 FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

32 Formatos de canal basados en el fabricante:  Venta directa al fabricante  Productos enviados y servicios enviados desde los almacenes del fabricante  Tiendas de ventas o del fabricante. Ej. Niké, Levis  Tiendas minoristas o de alta densidad  Concesionarios: unión de las funciones de distribución y de marketing por medio de un contrato de concesión. Ej. Walt Disney  Consignación: el fabricante envía productos al punto de consumo. Ej. Librerías, ropa  Corredores y representantes: Equipo especializado de ventas controladas por el fabricante.

33 Formatos de canal basados en el minorista:  Franquicias: El concepto del producto esta definido  Club de compras: Servicio de comparas a los que es obligatorio pertenecer. Ej. Circulo de lectores, ebay.com.  Club mayoristas: Compradores que se fijan mucho en los precios.  Por correo o catalogo: Productos que no se venden por tiendas.  Grandes almacenes: Alta variedad de productos. Ej. Corte Ingles.  Almacenes populares: Selección de productos mas amplia, precios inferiores. Ej. Walmart.  Tiendas especializadas: línea determinada de artículos. Ej. Casa del niño y el deportista.  Grandes superficies: Ej. Home center  Tiendas de conveniencia: VPS pequeñas tiendas con grandes márgenes de ganancia.  Hipermercados.

34  Puerta a puerta: la cual cuenta con tres opciones:  Venta domiciliaria: productos con grandes márgenes y necesita contactar compradores.  Venta rutinaria: no necesita, utilizan la reventa. Ej. En las peluquerías renvasan el shampoo.  Venta en reunión: llevan un producto a un grupo de personas.  Multinivel: no solo venden si no que reclutan vendedores, se convierte en una pirámide (Gran base de vendedores). Ellos hacen su propio salario ya que es según las ventas que realicen. Ejemplos: Leonisa con 160.000 vendedores y Avon 120.000 vendedores.

35 Formato iniciado por el comprador:  Cooperativas: Organización donde cada miembro posee acciones  Cooperativas de minoristas: similar a la anterior pero puede tener almacenes  Centrales de compra: las relaciones son menos estructuradas. Formato de comercialización en el lugar de consumo: Distribución de maquinas dispensadoras en donde se pueda esperar la demanda.

36 4. Estrategia de Promoción.

37  Publicidad: Es una comunicación de masa pagadas para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa.  Fuerza de venta: Es una comunicación personal y bilateral que aporta informaciones a la empresa y que es concebido para incitar al cliente.

38 Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva, afectiva, comportamental.  Promover la demanda primaria  Crear o mantener la notoriedad de la marca  Crear y mantener una actitud favorable frente la marca  Estimular la intención de compra  Facilitar la compra Función de la publicidad: Se debe lograr la participación en la mente de los consumidores para luego aumentar la participación en el mercado.  Publicidad imagen, promoción, interactiva e institucional.  Patrocinio.

39 IntroducciónCrecimientoMadurezDeclinación Producto Ofrecer producto básico Ofrecer extensiones del Pdto. Garantía Diversificar marcas y modelos Descontinuar Pdtos Débiles PrecioUsar costo pisoPara penetrar mercado Para igualar o derrotar competencia mas intensiva Reducción de precios DistribuciónSelectivaIntensivaMas intensiva Salida selectiva, descontinuar plazas no rentables Publicidad Crear conciencia del producto Reducir para obtener ventajas de la demanda Enfatizar diferencias de marcas Requerida para retener los leales