1 ¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur ¿! Creatividad Publicitaria i TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa

2 ¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II Persona creativa UNIDAD IV Técnicas creativas

3 ¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II Persona creativa UNIDAD IV Técnicas creativas

4 ¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria TEMA 1: Creatividad: Concepto y enfoques de estudio TEMA 2: La creatividad como resolución de problemas TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa TEMA 5: Introducción a la estrategia creativa: la determinación del contenido del mensaje. TEMA 6: La dirección de arte

5 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa ESQUEMA Victoria Tur I.4.1 ¿Dónde actúa el creativo publicitario? I.4.2 Funciones del creativo I.4.3 ¿Quién es quién hoy en la creatividad publicitaria española?

6 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa ESQUEMA Victoria Tur I.4.1 ¿Dónde actúa el creativo publicitario? I.4.2 Funciones del creativo I.4.3 ¿Quién es quién hoy en la creatividad publicitaria española?

7 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa ESQUEMA Victoria Tur Objetivos: Conocer las funciones del creativo publicitario Conocer los procesos y documentos básicos del trabajo creativo Conocer dónde puede desarrollar un creativo en comunicación su práctica profesional

8 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa LECTURAS RECOMENDADAS Victoria Tur http://www.aeap.es/home/home.asp

9 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa LECTURAS RECOMENDADAS Victoria Tur AA.VV. (2001): Club de Creativos. Club de Creativos. Observaciones: Recomendado para Unidad I. Se trata de un anuario que recoge en la mayoría de categorías, la mejor publicidad española de cada año. Incluye cd´s.- Localización: EC 659/CDC/CDC el del 2001. En adquisisción el de 2003

10 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa LECTURAS RECOMENDADAS Victoria Tur ASOCIACIÓN ESPAÑOLA ANUNCIANTES (2003): Publicidad que funciona. El libro de los casos. Fragua Observaciones: Recomendada para Unidad I. Incluye un cd.rom. 60 euros aprox. Contiene más de 40 ejemplos de la mejor publicidad española fruto de los premios EFI (eficacia) del 2002.- Localización: EC (en adquisición)

11 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa LECTURAS RECOMENDADAS Victoria Tur MEYERS, Tiffany (2001): 2001 The One Show. Adertising´s Best Print, Design, Radio, TV. Volume 23.The One club for art & copy. Observaciones: Recomendada Unidad I como material para prácticas. La mejor publicidad anglosajona. Interesante dentro de la categoría de impresa, las piezas de guerilla advertising con propuestas muy innovadoras (pp.239-249)- Localización: EC (en adquisición)

12 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur Agencias de publicidad Agencias de marketing directo Agencias creativas Agencias especializadas en internet El freelance Depto. Publicidad anunciante Consulting: Técnicas estimuladoras de la creatividad

13 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur EL DIRECTOR CREATIVO EL COPY EL DIRECTOR DE ARTE

14 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur La expresión creativa de la estrategia El hallazgo del concepto creativo Bocetos Selección de proveedores Supervisión de la realización Las funciones…

15 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur COPY + ART DIRECTOR Función Trabajan conjuntamente Spot Anuncio Cuña Material Gráfico: Folder Material P.L.V. Mailing ……... Desarrollan las piezas creativas:

16 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur EL SPOT PUBLICITARIO Etapas Briefing creativo Story P.P.M. (preproduction meeting) Rodaje Sonorización Copias de emisión

17 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur PIEZAS GRÁFICAS (Anuncios, Folders, Material P.L.V., Publicidad exterior, packaging,…) Briefing Bocetos Original fotolito Prueba de grabado Impresión

18 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur CUÑAS DE RADIO Briefing Copy Casting locutor Sonorización Etapas

19 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur RANKING DE AGENCIAS SEGÚN INVERSIÓN GESTIONADA EN 2003 53,7 2,015. SEÑORA RUSHMORE 63,9 2,414. SAATCHI & SAATCHI 78,0 3,013. PUBLICIS CASADEVALL PEDREÑO 88,2 3,412. CONTRAPUNTO 94,1 3,611. VITRUVIO LEO BURNETT 112,0 4,310. PUBLICIS ESPAÑA 119,7 4,609. DELVICO RED CELL 124,8 4,808. GREY 155,6 5,907. EURO RSCG LORENTE 161,4 6,206. TIEMPO BBDO 173,4 6,605. BASSAT OGILVY & MATHER 190,5 7,304. FCB TAPSA 209,2 8,003. DDB 235,6 9,002. YOUNG & RUBICAM 292,911,201. MAcCANN-ERICKSON MiLL. €%Agencia *Datos del estudio de Infoadex: La Inversión Publicitaria en España 2003.

20 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur

21 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur 32,015. Citroen Hispania, S.A. 32,914. Nestlé España, S.A. 34,213. Ford España, S.A. 37,612. Opel España de Automóviles, S.L. 38,211. Cia. Coca Cola de España, S.A. 39,710. Volkswagen-Audi España, S.A. 40,209. Vodafone España, S.S. 40,708. Leche Pascual España, S.A. 42,607. Organización Nacional de Ciegos 50,006. Renault España Comercial, S.A. 56,605. Danone, S.A. 57,004. L’Oreal Productos Público, S.A. 73,203. El Corte Inglés, S.A. 75,702. Telefónica Servicios Móviles, S.A. 76,701. Procter & Gamble España S.A. MiLL. €ANUNCIANTE

22 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur GRAN VÍA, 33 – 8º Derecha. 28013 MADRID Teléfono: 912090333 Fax: 912090334 E-mail: [email protected]@srarushmore.net Página web: www.srarushmore.comwww.srarushmore.com FECHA DE FUNDACIÓN: 2000 EQUIPO DIRECTIVO: Roberto Lara, Presidente; Eva Gutiérrez, Directora General; Miguel García Vizcaíno, Director Creativo Ejecutivo; César García, Director Creativo; Marta Rico, Directora Creativa.

23 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur GRAN VÍA, 33 – 8º Derecha. 28013 MADRID Teléfono: 912090333 Fax: 912090334 E-mail: [email protected]@srarushmore.net Página web: www.srarushmore.comwww.srarushmore.com CLIENTES ACTUALES: Ahumados Domínguez, Atlético de Madrid, Bancotel, Coca Cola Company (Coca Cola y Aquarius), El Corte Inglés, Estrella Damm, Fapae, General Motors (Daewoo), Grupo G.Byass (Campari, Soberano, Beronia, Cinzano, Licores Gran Skyy Vodka, Campari y Flor de caña), Grupo Agrolimen (Bocatta), ING Direct, La Caja de Canarias, Laboratorios Boots (Fluimucil), Línea Directa, Multicanal (Canal Hollywood, Canal Odisea, Canal Historia, Sol Música, Canal Panda), Mundo Deportivo, Perfumería Gal (Heno de Pravia, Agatha Ruíz de la Prada, Devota y Lomba, VF, Nelia), Ya.com.

24 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur Director creativo ejecutivo de su propia agencia: *S,C,P,F, una empresa mediana tirando a pequeña con 80 empleados. Mano, realizado para BMW; Primera vez, para Evax, donde la menstruación aparece personificada en una mujer de rojo (un color casi prohibido en la publicidad de compresas) Mensajes, para Ikea. 2000 “Mejor creativo del siglo” (Anuncios) “Mejor creativo de 2002” (Sigma 2 IPMark ) tony segarra

25 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur Director creativo ejecutivo y socio fundador de Sra. Rushmore. Fue subdirector general y director creativo ejecutivo de Tiempo BBDO donde trabajó durante diez años. Es el autor de las campañas del Atlético de Madrid y el culpable de que Heidi y Pedro volviesen a reunirse en un comercial de Pepsi y Lays. Tiene la cualidad de saber encontrar el punto perfecto de equilibrio entre un anuncio creativo y un anuncio popular. miguel vizcaíno

26 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur Vicepresidente, y miembro del consejo de administración de Remo Asatsu y de la red Remo de compañías creativas. Inicia su carrera profesional a principios de los 80 en el departamento de producción audiovisual de Delvico Bates. Contrapunto, DMBB y pasa breves meses por tiempo BBDO Es director creativo y socio fundador de la fulgurante Slogan Madrid de finales de los 80. Presidente en 2003/04 de CdeC Uno de los 5 mejores directores creativos españoles del año en 1996, 1997, 1998, 1999 y 2000 sucesivamente. josé luis esteo

27 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur Director Creativo Ejecutivo de Vitruvio Leo Burnett y co-fundador de c de c (Club de Creativos). Un año más tarde se convierte en director de arte en Vitruvio Leo Burnett, agencia en la cual ha desarrollado toda su carrera. Desde 1996 es Director Creativo Ejecutivo de la agencia. McDonald's, Philip Morris (Malboro, Chesterfield, L&M), Unión Fenosa, Fiat, Kellogg´s, United Distillers, CCC (Compañía Cervecera de Canarias), Affinity, Renfe, Starcom, Airtel, etc. Ha conseguido premios en festivales como Cannes, D&AD, Clio, San Sebastián, FIAP, One Show, Eurobest, The New York Festivals, Epica, Communication Arts, FAB, c de c...Festivales de los que también ha formado parte del jurado en varias ocasiones. rafael antón

28 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa Victoria Tur