1 ´09 “Gracias por tu Energía, Sigamos Haciéndolo Bien” Evaluación Campaña de ahorro Energético Enero
2 Evaluar la recepción que ha tenido la campaña gubernamental “Gracias por tu Energía. Sigamos haciéndolo bien” en la ciudadanía. Explorar en la compresión y aceptación de la campaña por parte de la ciudadanía Evaluar la percepción de impacto de la campaña Indicar fortalezas y debilidades de la campaña publicitaria Determinar las percepciones de la ciudadanía en relación a la situación energética y la escasez de energía Objetivos
3 Metodología Este estudio se desarrolló utilizando metodología multimétodo, consistente en la ejecución de grupos de conversación y una encuesta probabilística. La segmentación de los grupos de conversación fue la siguiente: 18 a 25 años35 a 50 añosTotal C1112 C2112 C3-D112 Total336
4 Técnica: Encuesta Telefónica. Cuestionario semi-estructurado Trabajo de Campo: Realizado entre los días 26 de Noviembre y 10 de Diciembre de 2008 Universo representado: Hogares con telefonía fija en los principales centros urbanos del País. (Gran Santiago, Gran Valparaíso, Gran Concepción, Iquique, Antofagasta, Temuco y Puerto Montt) Tamaño de la Muestra: 1600 casos. Distribuidos geográficamente Distribución de la Muestra: Aleatorio Unidad de Muestreo: Hombres y Mujeres, mayores de 15 años de edad Ponderación: Los resultados fueron ponderados según el peso poblacional del universo, a partir de los datos del Censo 2002. Ficha técnica – encuesta Metodología
5 Características Sociodemográficas Datos sin ponderar La muestra se encuentra relativamente equiparada entre hombres y mujeres. A nivel de tramo etáreo, los jóvenes alcanzan cerca de un tercio de la muestra, mientras que en términos del NSE, alrededor de dos tercios forman parte de los segmentos C3 y D.
6 1. Aspectos Generales
7 Identificación campaña Existe la percepción que se trata de una campaña del gobierno y que es de ahorro de energía eléctrica. No es claro para los entrevistados la organización que la realiza. Algunos mencionan a la CNE como posible realizador, sin embargo, en ciertos casos se la asocia al Ministerio de Energía y al de Economía. La televisión es el primer lugar en donde los entrevistados recuerdan haber visto la campaña. Luego las menciones se reparten entre la vía pública, internet y radio. ¿De quién es la campaña? ¿Dónde ha sido vista?
8 Relevancia y valoración Existe la conciencia de que el ahorro de energía es un tema relevante, que nos afecta a todos y que crecientemente lo seguirá siendo. La intención de seguir ahorrando está presente en la gran mayoría de los entrevistados, quienes perciben la situación como relevante actualmente y en el futuro. Los drivers observador son dos: Escasez energética: la fantasía de los cortes de luz, agua, gas, etc. Que sea un “alivio para el bolsillo”: es decir que el ahorro se vea reflejado en la disminución de las cuentas.
9 Conceptos e implicancias Eficiencia energética v/s Buen uso de la energía Eficiencia Implica educar (Por parte del gobierno) Más evasivo, menos directo Concepto más serio, más técnico Implica saber, conocer, informarse (Proactividad ciudadana). Aspira a la excelencia Es saber usar inteligentemente Está más ligado a la gestión Otorga más libertad de acción, pero a la vez implica mayor responsabilidad Buen uso Asociada al correcto uso Concepto más general, universal, global Más entendible Más directo Tiene que ver con ahorro Carácter normativo, te limita Te pueden dar un listado de tareas que debes cumplir Inclusivo de los diversos segmentos sociales te
10 Conceptos e implicancias Eficiencia energética v/s Buen uso de la energía Eficiencia: personalización, libertad, poder. Lenguaje de los jefes. Buen uso: Masividad, normatividad, acatamiento. Lenguaje de las personas.
11 2. Evaluación e Impacto de la Campaña
12 Recordación Asistida de Campaña Un 50% de los encuestados declara haber visto la campaña. Ésta tiene menores niveles de recordación asistida a medida que aumenta el NSE. En los últimos 3 meses ¿usted recuerda o no recuerda haber visto, leído o escuchado la campaña “gracias por tu energía, sigamos haciéndolo bien”? (Base: Total; n=1600)
13 Mensaje de Campaña La campaña se asocia mayoritariamente a la necesidad de seguir ahorrando energía. De acuerdo a lo que usted recuerda ¿cuál es el mensaje que transmite la campaña “gracias por tu energía, sigamos haciéndolo bien”? (Base: Encuestados que declaran haber visto la campaña; n=786)
14 Imágenes de Campaña El cambio de ampolletas es la imagen más recordada de la campaña. En segundo lugar, se asocia a los disfraces. ¿Qué imágenes recuerda usted de la campaña “gracias por tu energía, sigamos haciéndolo bien”? (Base: Encuestados que declaran haber visto la campaña; n=786)
15 Medios Donde se Vio la Campaña La campaña se asocia principalmente a Televisión abierta, y en segundo lugar a diarios y revistas. ¿En cuáles de los siguientes medios usted recuerda haber visto, leído o escuchado la campaña “gracias por tu energía, sigamos haciendolo bien”? (Respuesta Mútiple; Base: Encuestados que declaran haber visto la campaña; n=786)
16 Institución Promotora La campaña se asocia en general al Gobierno, sin distinción, mientras que una parte importante no sabe a qué institución pertenecía la campaña. De acuerdo a lo que usted recuerda ¿a qué institución pertenece la campaña “gracias por tu energía, sigamos haciendolo bien”? (Base: Encuestados que declaran haber visto la campaña; n=786)
17 Concepto En general los entrevistados comprenden que, el gobierno ya dio el primer paso al informar y capacitar a la ciudadanía, notó que hubo una respuesta favorable con resultados concretos y ahora agradece la colaboración de todos, pero advierte que no podemos quedarnos ahí y que todavía hay mucho por hacer. Energía: este es el concepto más importante y es comprendido desde dos perspectivas. Primero energía física, que dice relación con esfuerzo o compromiso que implica ahorrar, y por otro lado energía eléctrica o de cualquier otro tipo. Gracias: la mayoría de los participantes se sienten reconfortados, así se les hace sentir partícipes del programa y además constituye un elemento motivador para que sigan colaborando. “Es agradable que te digan gracias porque significa que fuiste parte del asunto” (Adulto C3-D). Sigamos haciéndolo bien: Esto no ha terminado, la campaña sigue. Viene otra etapa que también necesita del involucramiento y compromiso de todos. El segmento C1 hace una fuerte crítica al gobierno por usar el concepto “sigamos haciéndolo bien”. Se señala que las políticas en materia energética nunca han sido buenas y que, no pueden pedir que sigamos haciendo bien algo que nunca se ha hecho bien. “Es como que se atribuyen un éxito que no existe” (Adulto C1). “Gracias por tu energía, sigamos haciéndolo bien”
18 Enfoque Existe una percepción de que la campaña está dirigida a los grupos socioeconómicos medios – bajos. Según GSE se observan las siguientes diferencias: El grupo C3-D dice sentirse identificado con la campaña, sobretodo con el spot de TV, explicado básicamente por las locaciones que éste utiliza. La identificación produce cierto resentimiento asociado a una saturación por ser constantemente el grupo objetivo de las campañas gubernamentales. El grupo C1 no se identifica con la campaña y se observa mayor distancia con la campaña. La opinión es que está dirigida a estratos populares. Además destacan “contenidos eróticos” de la campaña. “ Es demasiado popular, por la pinta de la gente, pero está bien” (Adulto C1). Enfoque de la campaña “A los de clase baja siempre nos llaman a tomar conciencia de cualquier cosa…que ahorren los que tienen menos para que gasten los que tienen más” (Adultos C3-D).
19 Estilo Divergencias en torno al estilo: Dominantemente se percibe que el estilo comunicacional es apropiado. En ello actúa el prejuicio que un comercial que utiliza el recurso del humor tiene mayor impacto que uno serio. No obstante, existen voces –especialmente en el segmento C1- que critican el estilo, se reclama la carencia de estadísticas que le den un mayor sustento al concepto.
20 3. Soporte Audiovisual y Gráfica
21 T.V. (1/2) Spot de TV largo Las diferentes sensaciones que quedan según GSE son: ABC1: Está bien hecho, usa el recurso humorístico lo que agradecen y provoca que el nivel de recordación sea mayor. No existe consenso en relación al uso de recursos eróticos. C2: Es bien calificado el hecho que tenga hartas imágenes, que sea rápido, dinámico y que abarque varios lugares y situaciones. C3-D: Bien calificado, con una lectura seria del humor. “Nos hace tomar conciencia de la crisis, nos educa y es importante que el gobierno se preocupe por estos temas” (Adulto C2) Al contrario de la opinión del segmento C3-D, los miembros del C1 y C2 demandan un poco más de seriedad. Recomiendan por ejemplo, el uso de datos o estadísticas. Las críticas más frecuentes al spot televisivo tienen que ver con la percepción de que ciertos personajes están fuera de contexto y no aportan al mensaje: Mujer del café y malabarista- mimo. Críticas al Spot
22 T.V. (2/2) Spots de TV Fragmentados La captación del mensaje no varía, hay concordancia en que sigue la misma línea del comercial largo, es entretenido, lúdico, ingenioso e intenta transmitir lo mismo. En los comerciales cortos se abarca a una mayor cantidad de GSE. “Hay uno en que sale como un empresario, se me imagina como un ministro (…) ahí va jugando un poco la transversalidad del cuento, va llegando a más gente, abarca a más gente que la otra” (Joven C2). Algunas mujeres de los segmentos C2 y C3-D, les molesta el locutor del comercial por considerarlo que es muy similar a la de un partido de fútbol. A los hombres eso no les pasa y consideran que ese tipo de locución es adecuada por cuanto incentiva a todos los chilenos. El spot más “polémico” es el de los abuelitos en la tina. Para algunos la escena les resulta indiferente y no llama la atención pero otros la encuentran tierna.
23 Los entrevistados destacan que la radio se refiere a ahorro energético en general, mientras que el spot de T.V pareciera enfocarse sólo en el ahorro de electricidad. Desde el segmento C1 se hace una evaluación positiva de éste (mejor que el televisivo). Aseveran que es directo y claro. Se agradece el uso de un lenguaje simple, así como también que no se utilice el doble sentido como recurso para “enganchar”. El segmento C3-D señala que el spot de radio se asocian inmediatamente con el comercial de televisión, que se van imaginando a los personajes que salen en TV y para ellos eso es algo positivo. Incluso, llegan a señalar que se ven ellos mismos realizando la actitud ahorrativa “A mí me pasa que me veo yo en el asunto (…) es que eso es llamativo, me veo en la ducha con mi pareja” (Adulto C3-D). Radio y Folleto Spot radial Folleto Declaran que lo leerían y que se lo mostrarían a sus hijos. Con respecto a la gráfica, el color es apropiado (“lindo”), la letra “bonita” y se asocia al spot. El contenido es educativo y lo puede leer cualquiera. La única crítica que se le hace es que a primera vista, el material parece no considerar el ahorro de gas. Se sugiere que se haga una alusión a ello en la portada.
24 3. Percepción de la Situación Actual
25 Percepción de avance del país En general, en los niveles socioeconómicos más altos, existe una mejor percepción de la situación actual del País En general, ¿Usted diría que el país avanza en la dirección correcta, o que va por un rumbo equivocado? (Base: Total; n=1600)
26 Situación energética del País En general, a mayor edad hay mayor optimismo para enfrentar la demanda energética actual Por lo que usted sabe o ha escuchado, ¿Cómo calificaría la actual situación energética del país? (Base: Total; n=1600)
27 Escasez energética Para quienes que creen que hay escasez, la mayoría cree que es por mal uso de la energía, y que es necesario buscar alternativas energéticas renovables. En su opinión ¿Cuál es la principal causa de la escasez energética del país? (Base: Personas que declaran que existen problemas energéticos en el país; n=859)
28 Medidas Ante la Escasez En su opinión, actualmente, ¿se están tomando las medidas adecuadas para enfrentar la actual escasez energética del país? (Base: Personas que declaran que existen problemas energéticos en el país; n=859)
29 4. Escasez Energética
30 Colaboración potencial A juicio de la población, todos pueden contribuir para solucionar la escasez de energía, especialmente las personas comunes y corrientes. En su opinión, ¿Cuánto puede contribuir cada uno de los siguientes actores para solucionar la escasez energética en el país? ( Base: Total; n=1600)
31 Contribución en el ahorro En general, la mayoría de la población piensa que ellos mismos son los que más han colaborado en la solución de la escasez energética, y que las empresas consumidoras de energía son las menos colaborativas. En su opinión, hasta ahora, ¿cuánto ha contribuido cada uno de los siguientes actores para solucionar la escasez energética en el país? ( Base: Total; n=1600)
32 Delta de aporte Al considerar la diferencia entre la percepción de posibilidad de aporte de las distintas instancias y el aporte efectivo percibido se observan brechas subjetivas de exigibilidad.
33 5. Medidas de Ahorro
34 Eficiencia en el Consumo Casi la totalidad de la muestra declara que en su hogar se han preocupado de ser más eficientes en el consumo eléctrico. A Nivel de los segmentos no hay diferencias importantes. En su hogar, ¿Se preocupan de reducir el consumo de electricidad o de ser más eficientes en su consumo? (Base: Total; n=1600)
35 Medidas de Eficiencia Energética La gran mayoría de la muestra declara haber tomado alguna medida concreta para reducir el consumo eléctrico sin diferencias relevantes entre los segmentos. Y específicamente, durante los últimos tres meses, ¿en su hogar tomaron alguna nueva medida para reducir el consumo de electricidad o ser más eficientes? (Base: Total; n=1600)
36 Medidas de Eficiencia Energética Apagar luces que no se usan y el uso de ampolletas de ahorro de energía son las principales medidas tomadas. ¿Qué medidas tomaron en su hogar para reducir el consumo de electricidad o ser más eficientes?(Respuesta Mútiple; Base: Encuestados que declaran haber tomado alguna medida; n=1.358)
37 Razones Para Tomar Medidas de Eficiencia Energética El ahorro de dinero parece ser la principal motivación para el ahorro energético. ¿Por qué razón decidieron tomar esta medida o medidas en su hogar? (Base: Encuestados que declaran haber tomado alguna medida; n=1.358)
38 6. Información Sobre Eficiencia Energética
39 Información Sobre Eficiencia Energética La mayoría de los encuestados declara haber visto alguna información sobre eficiencia en el consumo energético del hogar. Esta proporción es relativamente más alta entre quienes señalan que el país va en dirección correcta. ¿En los últimos tres meses, usted ha visto información sobre cómo reducir el consumo energético de su hogar o ser más eficiente en el consumo energético? (Base: Total; n=1600)
40 III. Conclusiones
41 Conclusiones La campaña aparece con altos niveles de recordación asistida (un 50% de la población declara conocerla), sus mensajes parecen ser bien comprendidos (se asocia principalmente a la necesidad de seguir ahorrando) y es atribuido principalmente al gobierno (aunque no a un organismo en particular de éste). En ese sentido, podemos concluir que la campaña tiene niveles positivos en los indicadores publicitarios clásicos. No podemos identificar de manera exacta su impacto, en cuanto resultaría complejo aislar el efecto de la campaña “Gracias por tu Energía, Sigamos Haciéndolo Bien” de otras similares, o de las informaciones de prensa sobre el tema. No obstante, a partir de las iniciativas puntuales que pueden inferirse de toda la comunicación relacionada con el tema, al menos en términos declarados, se observa que parte importante de la población tomó alguna medida para ahorrar energía, de las cuales un 25% declara que fue en el marco de la campaña. Por otro lado en términos de la percepción de los chilenos sobre el tema, mayoritariamente existe una sensación que existe escasez energética, y que quienes han realizado el mayor esfuerzo han sido las personas normales, criticándose el rol de las autoridades y empresas en este sentido. También existe la sensación mayoritaria que actualmente no se están tomando las medidas necesarias para resolver el problema energético.
42 Conclusiones El tema del ahorro de energía se encuentra instalado en la ciudadanía en gran parte gracias a las campañas previas de la CNE. Hay conciencia de que es un asunto relevante y que se puede hacer una vida normal ahorrando y pasándolo bien. La evaluación de la campaña en general es buena, se valora que se intente mirar el problema desde una perspectiva positiva y con sentido del humor. Especialmente en relación a las restricciones asociadas a la noción de ahorro, vinculadas a las ideas de carestía, pobreza y limitación. Un atributo positivo del spot es que no es normativo ni prohibitivo. La gran diferencia en la apreciación de la campaña queda en evidencia según GSE. Tanto los jóvenes como los adultos pertenecientes a los sectores más acomodados critican el uso de recursos eróticos y la falta de datos estadísticos. Se observa un rechazo al estilo, basado principalmente en características socioculturales.
43 Recomendaciones Como posibles recomendaciones para lineamientos de futuras campaña de ahorro energético se encuentran: Incluir a los niños como grupo objetivo Desarrollar mensajes hacia segmentos medios y altos, haciendo más cercano a sus horizontes socioculturales. Por ejemplo, utilizar el recurso estadístico, mostrar algunos números que den cuenta del avance, pero sin dejar de lado las otras estrategias que ya están probadas y posicionadas. Evaluar la inclusión de buen uso de energía en reemplazo de eficiencia energética.
44 ´09 “Gracias por tu Energía, Sigamos Haciéndolo Bien” Evaluación Campaña de ahorro Energético Enero