1 1 2010, el NSE en la Argentina Su uso por parte de las empresas productoras y usuarias de investigación NSE - Comisión de Enlace Institucional

2 NSE Comisión de Enlace Institucional 2 Introducción En 2006 la Comisión de Enlace Institucional (CEI), compuesta por la AAM (Asociación Argentina de Marketing) – CEIM (Cámara Empresaria de Investigación Social, de Mercado y Opinión Pública) y SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión), lanzó su Nivel Socio Económico (NSE). Ese mismo año la CCMA (Cámara de Control de Medición de Audiencia) presentó también el suyo, que partió de las mismas premisas pero propuso una resolución diferente. Pasaron cuatro años desde entonces y la CEI se propuso efectuar una breve investigación entre las empresas proveedoras y usuarias de investigación, para determinar cuál es el uso que se está haciendo del NSE en Argentina. La finalidad de esta investigación fue formular un diagnóstico para definir un plan en relación con el NSE. En este archivo se exponen los resultados de la investigación.

3 NSE Comisión de Enlace Institucional 3 Objetivos  Uso de uno, dos o más NSE.  Cuáles se usan.  Razones de uso de dos o más.  ¿Modificaciones?  Razones de no uso del NSE 2006 de la CEI.  Aspectos positivos y negativos.

4 NSE Comisión de Enlace Institucional 4 Con la colaboración desinteresada de Juan Volkis. Método Muestra  Se partió de un cuestionario que había elaborado y aplicado SAIMO entre sus asociados, al que se le agregaron algunas preguntas.  Recolección de datos: Encuesta online.  Fecha: Julio de 2010. En total participaron 54 empresas  Proveedoras: 39  Usuarias: 15 El conjunto de empresas participantes fue considerado suficientemente representativo. Ver lista de empresas participantes en la página que sigue.

5 NSE Comisión de Enlace Institucional 5 PROVEEDORAS TNS Gallup Nielsen Ibope Argentina S.A. Ibope Inteligencia Ipsos Argentina Synovate GFK Kleiman Sygnos IFOP Latinamerica MBC-Mori Kitelab Latinpanel Kantar Worldpanel GEA Navarro Market Research PROVEEDORAS Melnik Burke Perfil Latam Research SA Markwald, La Madrid Y Asociados Susana Marquis OPSM S.A. MG Market Research Jorge Lipetz & Asociados Tele Survey Knack Cicmas Strategy Group Saber S.A. Estudio Prisma USUARIAS L'Oréal Canal 13 YPF Molinos Kraft Massalin Particulares S.A. Telecom Personal Peugeot Citroën Amlat Coca Cola Cadbury Stani Cablevision Volkswagen SC Johnson Unilever de Argentina Quilmes PROVEEDORAS Julio Aurelio S.A. Ricardo Rouvier & Asociados Hugo Haime & Asoc. Datamatica Sensplus SRL Grupo Mercado Imsud S&T Research Mindshare Cecilia Hernández Agramonte Jorge Alisio y Asociados Datos Claros Garrido & Asociados Empresas que respondieron la encuesta Resumen. 54 empresas: 15 usuarias y 39 proveedoras.

6 NSE Comisión de Enlace Institucional 6 Resultados

7 NSE Comisión de Enlace Institucional 7 Síntesis inicial  Más de la mitad de las empresas consultadas usan dos.  Las principales razones del uso de dos no se relacionan con limitaciones del modelo.  Entre las principales fortalezas del NSE 2006 de la CEI es la representación adecuada de la sociedad y la vinculación con la EPH (Encuesta Permanente de Hogares del INDEC).

8 NSE Comisión de Enlace Institucional 8 Cantidad de niveles usados  Más de la mitad de las empresas usa dos NSE.  Proveedores de investigación: 6 de cada 10.  Usuarios (clientes): la relación se invierte. Cifras en % ProveedorUsuario Uno solo3860 Dos indicadores5940 Tres o más indicadores3- Bases 39 15

9 NSE Comisión de Enlace Institucional 9 NSE usados El más usado es el de la CEI 2006 (81%) y el segundo, en un nivel de uso mucho mas bajo, es el de 1996. El menos usado el de la CCMA. Cifras en % ProveedorUsuario 2006 de CEI7987 1996 de AAM3827 2002 de AAM217 2006 de CCMA813 Propio157 Promedio de uso 1,61,4 Bases 39 15

10 NSE Comisión de Enlace Institucional 10 Razones de uso de más de un NSE Las principales son: condicionamientos mutuos entre proveedores y usuarios, y la necesidad de hacer comparaciones. ProveedorUsuarioTotal Por pedido del cliente33-27 Consultoras usan diferentes NSE-6713 Comparabilidad histórica, tracking17-13 Para comparar121713 Según tipo de estudio121713 Recientemente implementaron CEI8-7 Obligado a usar CCMA (además de CEI)4177 Para telefónico se usan otros, el CEI es demasiado largo8-7 Otras respuestas17-13 Bases 24 6 30 Comparaciones Razón funcional: Largo-Corto Condicionamientos Cifras en % Eclecticismo

11 NSE Comisión de Enlace Institucional 11 Razones de no uso del NSE CEI 2006 Dos respuestas reúnen más de una mención: Usa el de la CCMA para medición de audiencia y “demasiado largo” Cifras en % ItemProveedorUsuarioTotal Usa CCMA por datos audiencia 255030 Demasiado largo, costoso 38-30 No lo conoce -5010 Escuchó comentarios desfavorables 12-10 Mantener comparabilidad histórica 12-10 Otras respuestas 25-20 Promedio de respuestas 1,11.01.1 Bases 8 2 10 Base muy chica

12 NSE Comisión de Enlace Institucional 12 ¿Cuántos NSE usa en una investigación? La mayoría de los que usan más de un NSE no lo hacen en una misma investigación, sino en diferentes estudios. ProveedorUsuario Sólo uno6267 Más de uno3833 Bases: 24 6 Cifras en % Más de uno 37 Sólo uno 63

13 NSE Comisión de Enlace Institucional 13 Uso del NSE con o sin modificaciones El 80% los usa sin modificaciones ProveedorUsuario Sin modificaciones7493 Con modificaciones267 Bases: 39 15 Cifras en % Con 20 Sin 80  Reducción para CATI  Agregan preguntas adicionales  Elimina detección de indigentes Razón funcional: Largo-Corto

14 NSE Comisión de Enlace Institucional 14 Los principales son:  Representación adecuada de la sociedad  Vinculación con EPH  Fácil manejo  El aporte de la ocupacion  Eliminación de variable posesión de bienes Aspectos positivos del NSE CEI 2006 ProveedorUsuarioTotal Representación adecuada de la sociedad183322 Uso de la EPH182720 Fácil, rápido de aplicar23719 Manejo de la variable ocupación181317 Eliminación de bienes132015 Cantidad de aportantes13711 Manejo de variable educación10-7 Actualizado8-6 Uso de cobertura médica576 Estructura "árbol"576 Estabilidad de las variables3-2 Ninguno (respuesta desfavorable)576 Otras respuestas102013 NO MENCIONA NINGUNO21717 Promedio de menciones1.71.61.7 Bases 39 15 54.

15 NSE Comisión de Enlace Institucional 15 Entre las principales :  Dificultad en la codificación de la ocupación.  Necesidad de “reducido”  No adoptado por todos Aspectos negativos del NSE CEI 2006 ProveedorUsuarioTotal No discrimina bien, resultados inesperados152719 Dificultoso determinar la ocupación132015 Dificultoso en campo877 Dificultoso entrevistas online / telefónicas /coincidentales; necesidad de uno "reducido"877 Faltan bienes, auto, bancarización877 Falta difusión, no se fue adoptado por todos5137 Demasiado extenso576 Falta actualización datos374 Insuficiente aspectos culturales5-4 Dificultoso en general, no es práctico3-2 EPH / INDEC cuestionado3-2 Ninguno en especial15713 Otras respuestas101311 NO MENCIONA NINGUNO132015 Promedio de menciones1.11.31.2 Bases: 39 15 54

16 NSE Comisión de Enlace Institucional 16 Síntesis y Conclusiones  El NSE más usado es el de la CEI 2006 (SAIMO-CEIM-AAM): 81% de las empresas consultadas, y el que le sigue alcanza apenas el 35%.  Más de la mitad de las empresas consultadas usan dos o más NSE. Esto es una cifra importante. Las principales razones no indican problemas estructurales en el NSE de la CEI.  Mutuos condicionamientos entre proveedores y usuarios  Necesidad de efectuar comparaciones.

17 NSE Comisión de Enlace Institucional 17  Las fortalezas del NSE 2006 de la CEI son: representación adecuada de la sociedad, vinculación con la EPH, fácil manejo y el aporte de la ocupación eliminación de la variable posesión de bienes.  Debilidades  Ausencia de un acuerdo de las instituciones para unificar el NSE.  La ocupación del principal sostén, variable esencial para determinar la posición social, produce en ocasiones algunos inconvenientes de orden práctico.  Demanda para la resolución de aspectos operativos, como lograr una versión abreviada para encuestas cortas, telefónicas y online. Síntesis y Conclusiones

18 NSE Comisión de Enlace Institucional 18 Conclusiones y recomendaciones de la Comisión de NSE elevó a los órganos de conducción de las instituciones integrantes de la CEI. Síntesis y Conclusiones 1.El NSE 2006 de la CEI  más aspectos positivos que inconvenientes. Los resultados no conducen a pensar en la necesidad de cambios estructurales en el modelo. Conclusión principal: conveniencia de continuar con el mismo modelo.

19 NSE Comisión de Enlace Institucional 19 Síntesis y Conclusiones 3.Se hace necesario un acuerdo institucional que evite la obligación de aplicar diferentes NSE, las comparaciones y duplicación de costos. 2.Es conveniente abocarse a desarrollar herramientas adicionales con sentido práctico. De ser posible: versión abreviada para encuestas cortas, versión que conduzca a la resolución automática del NSE, sin necesidad de codificaciones intermedias, para las encuestas online y muy útil para las telefónicas.

20 NSE Comisión de Enlace Institucional 20 Síntesis y Conclusiones Comisión de NSE de la CEI Buenos Aires, 19 de agosto de 2010. Mariano Fernández Madero, Oscar Muraro, Jorge Lipetz, Marcela González Arcila y Rubén Zambelli.

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