1 1

2 MARKETING OPERATIVO IL PRODOTTO

3 3 Organizzazione e gestione del portfolio di prodotti e servizi Il ciclo della vita del prodotto Strategie di Marca (Branding) e packaging Il processo di modifica ed eliminazione del prodotto MARKETING OPERATIVO 1. IL PRODOTTO

4 Definizione Kotler (2000) “ Un producto es algo que es ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad” 4

5 Oggetti fisici… …servizi… …persone… …luoghi… 5

6 ...Organizzazioni … …idee. 6

7 > Quando parliamo di ‘prodotto’ dobbiamo far riferimento a due prospettive diverse: ■Prospettiva product-oriented (i suoi attributi e le sue caratteristiche fisiche) ■Prospettiva che mette al centro le necessità del consumatore (più importante dal punto di vista del marketing) 7 «En nuestra fábrica hacemos cosméticos. En los negocios vendemos esperanzas» Charles Revson

8 Kotler Atributos vinculados a aspectos formales: calidad, marca, envase, estilo y diseño PRODUCTO compuesto por: Atributos vinculados a aspectos añadidos (que complementan o mejoran los aspectos formales): servicio posventa, mantenimiento, garantías, instalación, entrega, financiación.

9 Niveles de producto (LEVITT)

10 Niveles de producto Servicio o beneficio básico que los consumidores buscan cuando compran el producto Producto básico ¿Qué es lo que realmente quiere adquirir el comprador? Revlon: “En las fábricas hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza” Levitt (1960): “La miopía del marketing”...los compradores no compran taladradoras compran agujeros.

11 Niveles de producto El producto real es el producto tangible o el servicio intangible que sirve de medio para recibir los beneficios del producto básico Producto real Calidad Características Estilo Marca Envase Otros atributos

12 Beneficios y servicios adicionales proporcionados a los consumidores y construidos sobre la base de los productos básicos y reales Producto aumentado Consiste en todas aquellas soluciones que se toman para ayudar a que el consumidor empiece a usar el producto real de forma ininterrumpida Niveles de producto

13 Decisiones sobre atributos tangibles del producto Características del producto Todos aquellos aspectos que deberían tenerse en cuenta por su valor para el cliente frente a su coste para la compañía. Diseño del producto El diseño del producto combina el estilo (aspecto o apariencia del producto) con el resultado o utilidad del producto. + competencia -> +importante como herramienta de diferenciación y posicionamiento Calidad Es la capacidad del producto para conseguir resultados acordes a su función. Componentes: Durabilidad, Confianza, Precisión, Facilidad de uso y reparación. Esempio: Total Quality Management (TQM)

14 La cartera de productos: el conjunto de productos que vende una empresa Puede clasificarse de diferentes formas: Mix, Gama, Línea Conceptos básicos Mix de producto, surtido o cartera de productos: es la totalidad de productos que una empresa oferta al mercado Gama de productos: es un conjunto de productos que oferta la empresa y que tienen características más o menos homogéneas. El criterio del mercado y la tecnología en la que se basan constituyen los principales criterios de clasificación. Línea de productos: es un subconjunto de la gama que agrupa productos homogéneos.

15 Es un conjunto de productos que presentan una serie de características comunes y se identifican con el mismo nombre Ejemplo: una empresa de productos lácteos podría tener dos: leches y yogures Línea de productos

16

17 Ciclo de vida Definición y características “Es una representación de las ventas u otras variables similares (beneficios) a lo largo del tiempo” Sus características: Es un elemento clave para diseñar el marketing – mix. Habitualmente, se distinguen las 4 etapas: (1) introducción, (2) crecimiento, (3) madurez y (4) declive Generalmente, hace referencia a una categoría de producto.

18 Forma común IntroducciónCrecimientoMadurezDeclive t v Ciclo de vida

19 Introducción: tiene lugar desde que el producto se pone a la venta y hasta que las ventas comienzan a crecer rápidamente Reducido deseo por el producto, ya que atiende a necesidades poco desarrolladas Reticencias de los distribuidores que no quieren colocar en el lineal un producto que no conocen Ventas bajas Beneficios bajos o negativos El producto suele estar orientado al cliente innovador Ralentización de la introducción, que suele ir por fases o regiones, lo que conlleva problemas logísticos Pocos Competidores Los compradores que adquieran el producto en esta etapa marcarán el target y por tanto posicionamiento e imagen Gastos de marketing elevados Objetivo: dar a conocer el producto El producto ofertado es básico El precio suele ser alto La distribución selectiva Comunicación: conocer el producto Estrategia: extensión del mercado

20 20 Laks: fabricante de relojes austriaco que se especializa en diseños simples con un alto componente tecnológico. LAKS es algo así como un Swatch que apuesta por las ideas más rocambolescas venidas de Asia. Tiene relojes con MP3 y con memoria USB. Hace poco ha lanzado un reloj capaz de funcionar como tarjeta de débito: el Laks Smart Transaction Watch en cuyo diseño ha intervenido Mastercard

21 Ventas y beneficios que crecen rápidamente Mayor transmisión de información entre consumidores, que comentan la existencia del producto Incremento de la competencia Mayores gastos de marketing Objetivo: preferencia de marca Producto mejorado Precio menor Distribución intensiva Se deben tener en cuenta las caracterÍsticas del producto, ya que un producto de compra frecuente alcanza antes la fase de crecimiento debido a las compras de reposición. Estrategia: penetración en el mercado Crecimiento: inicia con un rápido incremento de las ventas y finaliza cuando éste ralentiza

22 Ventas elevadas (máximos históricos) y beneficios declinando Saturación del mercado Mercados masivos Muchos competidores y la competencia se basa en el precio Gastos de marketing: declinando Objetivo: lealtad de marca Producto diferenciado Precios bajos Distribución intensiva: es necesaria una distrib capaz de canalizar el gran volumen de mercancías, lo que conlleva fallos e ineficiencias en los canales Comunicación: tratar de diferenciarse Estrategia: defensa de la cuota Madurez: se inicia cuando las ventas empiezan a crecer más lentamente y finaliza cuando comienza su decrecimiento pronunciado

23 Ventas bajan por los cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores, por la aparición de nuevos productos o porque desciende el interés general por el producto Beneficios nulos o negativos Clientes: rezagados Competidores: declinando Gastos de marketing bajos Objetivo: seleccionar clientes Producto racionalizado Precios muy bajos Distribución selectiva Gastos en comunicación bajos Estrategia basada en la productividad Declive: se inicia con un descenso continuado y pronunciado de las ventas y finaliza con la desaparición del producto o con la existencia de una demanda residual

24 24 4. El ciclo de vida del producto 4.2. Las etapas Una empresa puede prolongar el ciclo de vida de producto promoviendo un uso más frecuente del mismo, bucando nuevos usos o nuevos grupos de usuarios o analizando qué otros productos pueden ser sostituidos por los que comercializa la compañía

25 «la marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo, o una combinación de estos elementos cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia» Definición de MARCA (BRAND) Kotler

26 LA MARCA (Brand ) sirve para identificar el producto y diferenciarlo de los demás, pudiendo relacionarse con la imagen. Sirve además como instrumento de protección legal Por otra parte, es necesario hacer referencia a los factores que identifican el producto, en primer lugar: NOMBRE: la parte que se pronuncia, pudiendo coincidir o no con el nombre de la empresa LOGO: el grafismo que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos

27 27 vs

28 28 Naming : la tarea/actividad de buscar un nombre adecuado para una empresa o producto El nombre puede influir en la aceptación y venta del producto, por lo que es importante que cumpla las siguientes características: -Sonido agradable -Fácil de reconocer y recordar -Sin dificultades de pronunciación -Corto, sonoro -Que sugiera los beneficios del producto -Que evita los problemas de significados negativos en otros lugares (diferentes países, regiones…)

29 29 Hay nombres que no cumplen algunas de las características y aún así tienen éxito en el mercado…

30 > Ejemplo de la importancia de la elección del nombre del producto/marca 30

31 De ChaCha a ChaChaCha 31 HTC ha cambiado el nombre para España de uno de sus denominados popularmente 'Facebook phones', presentados durante el Mobile World Congress de Barcelona, que pasará de llamarse 'HTC ChaCha' a ser el 'HTC ChaChaCha' por "las connotaciones coloquiales (del nombre original) que existen en nuestro país", según ha explicado la compañía.durante el Mobile World Congress de Barcelona Fuentes del fabricante taiwanés han confirmado los motivos del cambio de nombre y han defendido que "no tiene nada que ver con la demanda interpuesta a HTC por el supuesto plagio del nombre a la también empresa taiwanesa ChaCha Inc" que se conoció hace dos días.que se conoció hace dos días La postura oficial de la compañía es que "actualmente la demanda no tiene ningún impacto sobre HTC", ya que "las marcas utilizadas por las dos empresas se enmarcan en dos categorías diferentes en el registro de marcas y en los usos de cada una". El -desde ahora- HTC ChaChaCha y su hermano Salsa supusieron una gran novedad durante el MWC 2011, ya que disponen de un botón físico con acceso directo a Facebook. El objetivo de estos terminales desarrollados junto a la compañía de Mark Zuckerberg es hacer la experiencia social en movilidad de los usuarios de esta red social pase a un nuevo nivel de comodidad e intuitividad.

32 32 Logo : puede incluir el nombre de la marca con una determinada tipografía, aunque en general es una combinación de ese nombre con otros símbolos y unos colores determinados El logotipo persigue los siguientes objetivos: -Favorecer la identificación del producto -Favorecer la diferenciación -Facilitar la memoria y la asociación con el producto -Servir de elemento integrador a toda la línea de productos denominados con la misma marca y logotipo

33 Ventajas de la MARCA : ■Ayuda a conseguir la lealtad del consumidor ■Sirve de escudo protector ante la competencia, de tal forma que se puedan primar los precios consiguiendo una mayor calidad percibida ■Las empresas que potencian sus marcas consiguen mayores economías de escala, mejor capacidad de negociación con los intermediarios y rentabilidad a largo plazo ■Es el activo más importante que tienen muchas compañías (aunque es difícil cuantificar debido a su intangibilidad) ■5 grandes pilares suministran valor tanto a los clientes como a la compañía:  Fidelidad  Notoriedad  Calidad percibida  Asociaciones de marca  Otros activos 33

34 Valor de marca (Brand Equity) Las marcas varían en la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Indicadores del valor de marca: -Conocimiento (brand knowledge) -Preferencia (brand preference) -Lealtad (brand loyalty) Las empresas que poseen grandes marcas suelen tratar de crear carteras de marcas adquiriendo marcas a otras empresas con un gran valor de marca 5. Estrategias de Marca y envase 5.1. La marca Las marcas deben gestionarse para conseguir mantener el valor de marca ¿Cómo?  Mejorar el conocimiento de marca  Mejorar la calidad percibida de la marca  Crear y desarrollar asociaciones únicas, favorables y duraderas de la marca

35 Una palabra corriente, no conectada con el producto Tipos de marca Pueden clasificarse en función de las características del nombre: el nombre utilizado par una marca puede tener orígenes muy variados, adoptar formas distintas y tener significados diversos. Prácticamente, una marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras y a menudo lo difícil es encontrar una palabra que no se haya utilizado para un producto Un nombre sin un significado específico

36 Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece 5. Estrategias de Marca y envase 5.1. La marca Una palabra que sugiere beneficios de producto. Aspiradores ‘Tornado’ El nombre del fundador de la empresa

37 5. Estrategias de Marca y envase 5.1. La marca Tipos de marca En función de las características de las partes que componen la marca La marca es esencialmente el nombre La marca es una combinación de nombres, símbolos y diseño, con tipografía y colores característicos La marca puede incluir un slogan o frase fácil de recordar relativo al producto o a la empresa, como «Nokia, connecting people»

38 5. Estrategias de Marca y envase 5.1. La marca Tipos de marca En función del número y de las características del nombre, de las partes que componen la marca y del número y características de los productos a los que alcanzan La marca puede ser de uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos (Henkel propone una marca distinta para cada uno de sus productos: Dixan, Vernel etc., mientras que Liebherr pone el mismo nombre a todos sus productos)

39 5. Estrategias de Marca y envase 5.1. La marca Tipos de marca En función del número y de las características del nombre, de las partes que componen la marca y del número y características de los productos a los que alcanzan La marca puede ser de varios productos homogéneos, pero de distintas empresas como es el caso de las marcas colectivas y de las marcas de garantía. Las marcas colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios, mientras que la marca de garantía es el signo o medio que certifica las características comunes (calidad, componentes, origen de productos o servicios)

40 Tipos de marca En función de las características del nombre, de las partes que componen la marca y del número y características de los productos a los que alcanzan La marca puede ser específica del producto o de las actividades de la empresa: un producto o un conjunto de productos homogéneos pueden identificarse con un nombre proprio y exclusivo (Ej.: la línea de perfumes Aire, de Loewe)

41 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Ventajas para el productor: Permite diferenciar su producto por la protección legal que supone La identificación de las acciones de promoción y publicidad son más fáciles. Facilita el procesamiento de pedidos y la atención de reclamaciones Facilita la lealtad hacia la marca Ayuda a segmentar el mercado Marca o no marca ¿Es recomendable el uso de marcas? ¿Qué ventajas conllevan?

42 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Ventajas para el consumidor: Aumenta la eficiencia de la compra (facilidad para identificar el producto o servicio y al fabricante o vendedor) Garantía de unas determinadas prestaciones Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad Les ayuda a conocer productos nuevos que les sean beneficiosos Marca o no marca ¿Es recomendable el uso de marcas? ¿Qué ventajas conllevan?

43 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Proceso 1. Revisión del producto y sus beneficios 2. Considerar el mercado objetivo 3. Considerar las estrategias de marketing Selección del nombre de marca ¿Es recomendable el uso de marcas? ¿Qué ventajas conllevan?

44 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Cualidades Debe ser fácil de pronunciar Selección del nombre de marca

45 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Cualidades Debe ser fácil de reconocer y de recordar Selección del nombre de marca

46 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Cualidades Debe ser evocador del producto Selección del nombre de marca

47 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Cualidades Debe ser distintivo Selección del nombre de marca

48 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Cualidades Debe ser aplicable en mercados extranjeros Selección del nombre de marca

49 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Cualidades Debe ser registrable No obstante aunque una marca se haya registrado, se puede cancelar el registro debido a que la marca se convierta en designación habitual de un producto Selección del nombre de marca

50 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Opciones Marca privada (detallista, distribuidor o del establecimiento) Patrocinio de marca

51 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Opciones Marca autorizada Patrocinio de marca Vajillas de Agata para Porcelanas Vidasoa Radiador de Agata para IRSAP-RHOSS

52 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Opciones Alianza de marca Patrocinio de marca

53 Principales decisiones Extensión de línea Objetivos Aprovechar exceso de capacidad productiva Aumentar la ventaja respecto a los competidores Ocupar al máximo el lineal de venta Estrategia de marca Decisiones sobre la marca

54 Principales decisiones Extensión de línea Riesgos Perdida del significado de la marca Canibalización de las ventas Insuficiencia de ventas e incremento de los costes generales de la empresa Estrategia de marca

55 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Extensión de marca Ventajas Ampliar la cuota de mercado Publicidad más eficiente Ayuda en la introducción de nuevos productos Estrategia de marca

56 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Extensión de marca Riesgos La imagen del nombre puede no ser apropiado para la nueva categoría Disolución de la marca debido a su utilización intensiva Pueden perjudicar los valores del producto original Estrategia de marca

57 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Extensión de marca Precauciones La extensión debe reforzar el valor esencial de la marca Debe generar ventas de los productos nuevos y de los actuales Las asociaciones de marca que se generen deben ser apropiadas para los nuevos productos Estrategia de marca

58 Decisiones sobre la marca Principales decisiones Proceso de creación y revisión de una marca y de su identidad visual. Trata de construir un vínculo emocional que consiga que nuestros consumidores se “casen con nuestra marca”. Además de seleccionar un nombre (naming) adecuado y una determinada identidad visual, es necesario comunicar los mismos valores de una forma consistente y constante en el tiempo, lo que permite construir marca y seducir a nuevos consumidores. Branding

59 Gestión de la Marca -Seguimiento -Investigación de Mercados -Valoración Identidad visual de la Marca -Arquitectura de la MarcaArquitectura de la Marca -Normalización -Guía de estiloGuía de estilo -Multimedia Implantación -Empaquetado -Publicidad -Distribución -PLV -RR.PP Posicionamiento Investigación de Mercados Análisis del usuario Plan de Marketing Appeal-Look-Personality Decisiones sobre la marca Principales decisiones Branding

60 60 Otro elemento de identificación del producto es el modelo que hace referencia a un conjunto de productos distintos o de variables de un producto básico, dentro de una marca determinada. En algunos casos, pueden tener su proprio LOGO y registrarse para tener protección legal.

61 Branding Ha pasado a ser fundamental dando lugar a diferentes estrategias, siempre encaminadas a desarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente su valor Las actividades fundamentales para gestionar la estrategia de marca son: a)Marca única b)Marcas individuales o múltiples c)Segundas marcas d)Marcas de distribuidor

62 MARCA ÚNICA Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean muy diferentes entre sí.

63 MARCAS INDIVIDUALES O MÚLTIPLES Consiste en poner un nombre diferente a cada producto de la empresa. A veces la marca individual puede abarcar toda una línea de productos, por ejemplo una de las marcas individuales de la empresa Gal es Heno de Pravia que comercializa Jabón, champú etc. Un caso de marca individual es el de la empresa Unilever.

64 SEGUNDAS MARCAS Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes, con esta estrategia se pretende segmentar y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos a los habituales.

65 MARCAS DEL DISTRIBUIDOR Con estas marcas hacemos referencia a las que son propiedad de un distribuidor, aunque no es necesario que sean fabricadas por ellos.

66 Decisiones sobre el envase Es el envoltorio o contenedor del producto Sus funciones: Contener y proteger al producto Ayudar a su almacenamiento Ayudar a vender al producto (carácter informativo) Diferenciar el producto Facilitar el uso al consumidor Promocionar y comunicar. Debe contribuir al desarrollo del marketing – mix de la empresa Además debe ser respetuoso con el medio ambiente Debe adaptarse a los cambios en los hábitos Deben ser cómodos para el consumidor Debe ser renovado cada cierto tiempo con el fin de potenciar la compra y seguir llamando la atención del producto

67 Decisiones sobre el envase Envases retornables/no retornables Idénticos por línea de producto Con dispensador Envases ecológicos

68 Decisiones sobre la etiqueta Principales decisiones Habitualmente, forma parte del envase Funciones: Identifica: Especialmente en cuanto a estrategias de marca, las etiquetas diferencian a un producto de otros. Describe: Las etiquetas proporcionan información acerca del contenido, de la producción, de la frescura y de las instrucciones para un uso efectivo y seguro del producto. Promociona: El uso de colores y dibujos puede estimular y despertar la atención del consumidor hacia el producto. La etiqueta supone un “vendedor silencioso”

69 Etiqueta de marca e informativa Ejemplo de etiqueta de marca Jugador de tenis francés, nacido en París en 1904. Murió en 1996. René Lacoste con el equipo de Francia demostró su supremacía y ganó la Copa Davis en 1927, 1928 y 1929 un trofeo que tenían los americanos desde hacía siete años. Esos mismos americanos pronto se dieron cuenta de la manera de desplazarse en la pista del joven jugador francés y de su tenacidad, que le convertían en un auténtico depredador que jamás soltaba su presa. De ahí que le bautizaran con el sobrenombre de cocodrilo. Su amigo Robert Georg le bordó el emblema del cocodrilo en su camisa de tenis. Visionario, aseguró su futuro después de la alta competición y desarrolló una gama de productos deportivos con su nombre. Al lanzar las camisas Lacoste fue el primero en servirse de su imagen para crear una marca.

70 Evitar estupideces Etiqueta de marca e informativa En una caja de jabón Dove: - INDICACIONES: UTILIZAR COMO JABÓN NORMAL. (¿Cómo se usan los jabones... NO normales...?) En algunas comidas congeladas Findus: - SUGERENCIA PARA SERVIR: DESCONGELAR PRIMERO. 3. En el postre Tiramisú marca Savory (impreso en la parte de abajo de la caja): - NO DAR LA VUELTA AL ENVASE.

71 Ventajas para el consumidor: ¿cuál es el contenido? ¿cuál es la composición? ¿cómo se usa el producto? ¿quién es el fabricante? ¿cuál es la fecha de caducidad? ¿cuál es la fecha de envasado? Ventajas para los distribuidores: Permite mejorar la gestión de los stocks Supone un vendedor silencioso Ventajas Decisiones sobre la etiqueta

72 Aspectos legales El uso fraudulento de las etiquetas ha provocado que se regule la información sobre el producto indicada en las etiquetas; el precio unitario del producto, la indicación de la fecha de caducidad las características nutritivas de los productos alimenticios. Etc. Es necesario incluir toda la información necesaria si se quieren evitar los controles estatales.

73 Factores externos Factores internos ¿Por qué modificar productos? Son los que provocan la modificación de los productos desde la misma empresa. Están ligados casi siempre a los objetivos de beneficios Son los que provocan la modificación de los productos por presiones externas (gobierno, consumidores, competencia, etc).

74 74 Factores externos

75 75

76 76 Factores internos 6. El proceso de modificación y eliminación de productos La empresa puede precisar la obtención de beneficios inmediatos. Generalmente, lo consigue por la vía de la reducción de los costes, que puede llevar a decisiones alternativas con la misma finalidad:  Eliminación de productos;  Proceso de análisis de valor para analizar todos los aspectos del producto y realizar propuestas de reducción de costes;  Reducción de las variedades del producto en la línea. También puede fijarse un objetivo de beneficios estables: aquí la modificación se haría por tres vías distintas:  Innovación  Mejora de calidad  Cambio de estilo.

77 77 Factores internos 6. El proceso de modificación y eliminación de productos La empresa puede planterse también la obtención de beneficios crecientes en el futuro. En este caso las decisiones de modificación de producto varía y se trata de incrementar los beneficios mediante:  Introducción de nuevos productos en una línea ya existente;  Adición de líneas de productos relacionadas con las anteriores;  Adición de líneas no relacionadas con las anteriores (la decisión de modificación más arriesgada).

78 ¿Cuándo eliminar un producto?  Resultados insatisfactorios  Factores estratégicos  Factores externos 78

79 ¿Cómo se elimina un producto?  Eliminación lenta:  Supone una planificación y ejecución del proceso muy secuencial y minuciosa.  Es más reflexiva y da tiempo para negociar con los distribuidores.  No debe alargarse demasiado en el tiempo (ejemplo VHS)  Eliminación rápida:  Se pone en práctica de forma inmediata  Suele adoptarse cuando la empresa no encuentra otra salida a problemas como: considerables pérdidas asignadas a productos, costes de oportunidad (por ejemplo no se pueden utilizar recursos técnicos ocupados por otros productos)  Es adecuado si no se quieren dar pistas a la competencia sobre la decisión.  Supone muchas pérdidas si hay una gran cantidad de existencias del producto. 79 6. El proceso de modificación y eliminación de productos