1 1 Siła młodych konsumentów Jakie metody, formy komunikowania i techniki marketingowe stosuje wobec młodzieży rynek? dr inż Agata Gąsiorowska Zakład Psychologii Zarządzania i Zachowań Konsumenckich Instytut Organizacji i Zarządzania Politechnika Wrocławska wrzesień 2006

2 2 Z czego wynika siła młodych konsumentów? W 2005 r. w Polsce było ok. 7,4 mln dzieci i młodzieży (3-18 lat) 65% z nich (4,8 mln) otrzymuje regularnie kieszonkowe Średnie kieszonkowe to ok. 20 zł Daje to roczny budżet do dyspozycji: 1 154 400 000,00 zł Dzieci użytkują „dorosłe” produkty Dzieci wpływają na zakupy dokonywane przez rodziców –84% - książki, 82% zabawki, 74% ubrania, 70% żywność, 53% meble, 51% sposób spędzania wakacji –41% środki higieny, 40% marka i rodzaj sprzętu elektronicznego

3 3 Badania marketingowe dzieci i młodzieży Agencje badań marketingowych akcentują: –konieczność dostosowania sposobów komunikacji do możliwości i oczekiwań dzieci i młodzieży –specyfikę ich potrzeb –wzrost znaczenia dziecka jako konsumenta (zmiana relacji dziecko- rodzic) Kwestie etyczne –Podczas badania dobro dziecka na pierwszym miejscu (Kodeks ESOMAR) –Wyniki badania służą projektowaniu komunikatów reklamowych i technik marketingowych tak, by najskuteczniej oddziaływać na dzieci i młodzież –Na dzieci i młodzież można oddziaływać łatwo, bo mają mniej krytycyzmu i więcej czasu spędzają przed telewizorem

4 4 Specyfika reklamy skierowanej do dzieci Dzieci, w przeciwieństwie do dorosłych, lubią oglądać reklamy Dzieci traktują reklamy jako dalszą część programu dziecięcego, albo nawet jak coś wyjątkowego (szybko uczą się reagowania na zwiastun bloku reklamowego) Dlaczego tak jest? –Dynamiczne i kolorowe reklamy przyciągają uwagę dziecka –Reklamy są krótkie i nie wymagają długiej koncentracji –Dzieci lubią powtarzalność – np. słuchanie tych samych bajek, a więc i oglądanie tych samych reklam Zainteresowanie dziecka reklamą zależy zdecydowanie bardziej od zastosowanych technik realizacyjnych, a nie od prezentowanego produktu

5 5 Specyfika reklamy skierowanej do młodzieży Zmniejszone zainteresowanie reklamami Od wieku szkolnego –odróżnienie rzeczywistości od fikcji –uświadomienie sobie perswazyjnej roli reklamy Metody oddziaływania zbliżone do metod stosowanych w przypadku dorosłych Reklama emocjonalna, odwołująca się do odrębności grupy młodzieży –pragnienie idealnej miłości –dbałość o atrakcyjny wygląd –chęć posiadania rzeczy cenionych przez rówieśników –pragnienie beztroskiej zabawy –potrzeba akceptacji –młodzieńczy bunt przeciw ustalonym wartościom

6 6 Techniki oddziaływania stosowane w reklamie

7 7 Kreowanie nadawcy komunikatu Nadawca wiarygodny – budzący zaufanie, mający wiedzę, możliwości i doświadczenie Nadawca atrakcyjny – wzbudza pozytywne odczucia i emocje, co prowadzi do identyfikacji odbiorcy z nadawcą –Atrakcyjność fizyczna – świat reklamy jest ładniejszy od świata realnego –Poczucie podobieństwa między odbiorcą i nadawcą komunikatu – kwestia pokazywania dzieci i młodzieży w reklamach –Wzbudzanie podziwu – pokazywanie znanych i lubianych osób ze świata sportu, filmu, muzyki – szczególnie w reklamie skierowanej do młodzieży

8 8 Humor Śmieszna reklama jest rozrywką, miłym przerywnikiem Reklamy odwołujące się do humoru są lubiane i dobrze pamiętane, bo wyróżniają się z tłumu innych Specyfika poczucia humoru dzieci, młodzieży i dorosłych

9 9 Muzyka Muzyka, która się podoba: –przyciąga uwagę do reklamy i reklamowanego produktu –zwiększa poziom lubienia reklamy i produktu Muzyka znana (przeboje): –przyciąga bardziej, niż muzyka nieznana –przeszkadza w zapamiętywaniu marki (reklamowanego produktu) Dzieci wolą melodyjną muzykę, łatwe do zapamiętania piosenki – większość muzyki w reklamach, piosenki tytułowe z seriali Młodzież woli muzykę popularną i modną

10 10 Obraz Reklama skierowana do dzieci często skonstruowana jest jak bajka –dynamiczne, szybko zmieniające się obrazy –wykorzystanie animacji –ostre, kontrastowe kolory – często męczące dorosłych Do młodzieży kieruje się reklamy w konwencji teledysków

11 11 Autorytety i pseudonauka Wykorzystanie autorytetu osobowego – osoba reprezentuje grupę społeczną wzbudzającą szacunek, godną zaufania, eksperta w dziedzinie związanej z reklamowanym produktem (lekarz, dentysta) Wykorzystanie autorytetu organizacji – prawdziwej, znanej lub nieznanej Pokazanie opinii zadowolonego użytkownika, który wypowiada się na temat zalet produktu Dostarczenie dowodu społecznego – przekazanie informacji, że dany produkt jest powszechnie używany „Tajemnicze substancje” – L. casei defensis, ceramidy, TEAD, mikrogranulki, aktywne systemy

12 12 Modelowanie zachowania Sama obserwacja innego człowieka, który zachowuje się w określony sposób, może powodować powielanie tego zachowania - dotyczy to zarówno zachowań pozytywnych, jak i negatywnych Reklamy – młodzi ludzie czerpiący satysfakcję z używania różnych produktów: –Nastolatka myje zęby szczoteczką/pastą X i w następnej scenie całuje się z atrakcyjnym nastolatkiem –Dziecko bawi się zabawką, nie tylko przeżywa radość, ale staje się obiektem zainteresowania innych dzieci –Jedzenie jogurtu X nie tylko daje dziecku radość, ale wiąże się z wyraźną aprobatą rodziców

13 13 Aspekty prawne i etyczne reklam skierowanych do dzieci Ze względu na emocjonalną i poznawczą niedojrzałość dzieci, wprowadza się regulacje prawne (Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej) lub samoregulacje (np. „Kodeksy dobrego postępowania”), które ograniczają zakres dopuszczalnych metod oddziaływania w reklamie na dzieci W reklamach kierowanych do dzieci nie wolno m.in.: –bezpośrednio nawoływać do kupna usług i produktów (musisz to mieć) –odwoływać się do miłości rodziców, zachęcać dzieci do wywierania na nich presji (jeśli mama Cię kocha...) –wykorzystywać negatywnych emocji (np. straszyć) –wykorzystywać zaufania, które dzieci pokładają w rodzicach, nauczycielach itp. –sugerować, że reklamowane produkty mają cechy, których w rzeczywistości nie mają

14 14 Poza reklamą telewizyjną...

15 15 Reklama internetowa Koncerny coraz częściej wykorzystują Internet (np. udostępniając gry on-line) by dotrzeć do dzieci – zaciera się różnica między reklamą a rozrywką Badania - 77 stron internetowych firm spożywczych w USA w ramach rządowej strategii sprzeciwiającej się sprzedaży słodkich i słonych przekąsek dla dzieci: –informacje na stronach internetowych są bardziej szczegółowe, niż te w reklamie telewizyjnej i pozwalają dzieciom na spędzanie nielimitowanej ilości czasu na interakcji z tego typu przekazem –73% stron zawiera "advergames" – gry, w których główną rolę odgrywają produkty danej marki –64% stron internetowych wykorzystuje tzw. marketing wirusowy (marketing zachęcający dzieci do rozmowy z rówieśnikami na tematy dotyczące danych produktów) –Ponad 50% daje dzieciom dostęp do spotów telewizyjnych przez Internet

16 16 Inne formy reklamy elektronicznej Firmy zachęcają dzieci do używania telefonów komórkowych w celu uczestnictwa w konkursach (konkursy smsowe) Znany koncern produkujący napoje chłodzące przeprowadza w Niemczech testy nowego automatu z napojami, który: –posiada specjalny ekran na którym wyświetlane są reklamy –po zakupieniu przez użytkownika napoju pozwala na zrobienie darmowego zdjęcia, otrzymanie gry, logo lub melodyjki na komórkę

17 17 Promocja w szkole i przed szkołą Zabawy, „Lekcje z marką XXX”, rozdawanie dzieciom reklamowanego produktu, ustawianie w szkołach automatów do sprzedaży napojów, reklama w szkolnych sklepikach, montowanie tablic reklamowych wynajmowanych różnym firmom (zysk dla szkoły wynosi... 27 zł za trzy miesiące), fundowanie podkładek pod myszki, stojaków na rowery z napisami reklamującymi produkt, itp..... Dziecko skłania rodzica do kupna określonego produktu, argumentując np. że jest dobry, zdrowy, bo dowiedziało się o tym w szkole Przykład – akcja kredytowa „Pierwszy dzwonek” –szczudlarze z upominkami i dwuosobowe "teamy promocyjne” –upominek dla dziecka za ankietę wypełnioną przez rodzica i dostarczoną do banku, plecak za podpisaną umowę kredytową –Dzieci skojarzą zabawę z kredytem, który stanie się przez to pożądany, i będą wywierać naciski na rodziców, którzy łatwiej ulegną swojemu dziecku niż bezpośrednio bankowi

18 18 Wielka manipulacja?....

19 19 Reguła wzajemności Czujemy wewnętrzny nacisk, żeby oddawać przysługę za przysługę/prezent, nawet jeśli jej nie chcieliśmy PRZYKŁAD – hostessy w supermarketach, darmowe próbki, prezenty akwizytorów

20 20 Reguła zaangażowania i konsekwencji Jeśli powiedziało się A, to trzeba powiedzieć B PRZYKŁADY: –godzimy się na zawyżone ceny, jeśli już zdecydujemy się na produkt (np. „błędy” w gazetkach, albo braki w asortymencie) –efekt posiadania – coś, co jest nasze, jest bardziej wartościowe niż cudze

21 21 Reguła autorytetu Łatwo ulegamy prośbom osób, które uważamy za ekspertów, które stanowią dla nas pozorne autorytety PRZYKŁAD: reklamy – lekarze i naukowcy w kitlach, murarze i fachowcy od pralek w roboczych ubraniach

22 22 Reguła kontrastu Oceniamy obiekty w zależności od punktu odniesienia, na tle którego są prezentowane PRZYKŁAD - tworzenie tzw. korzystnej ceny odniesienia –porównanie z innymi aktualnymi cenami –przeliczanie na inne produkty/dni –wysoka cena wcześniejsza

23 23 Reguła niedostępności Reguła niedostępności – to, co jest niedostępne, jest oceniane jako bardziej wartościowe PRZYKŁADY: –ostatnia, zarezerwowana sztuka –promocja tylko do końca tygodnia –manipulowanie dostawami zabawek przed Bożym Narodzeniem

24 24 Reguła sympatii i lubienia Reguła sympatii i lubienia – łatwiej ulegamy komuś, kogo lubimy, jesteśmy też bardziej ulegli, kiedy mamy dobry nastrój Lubienie = podobieństwo + atrakcyjność fizyczna + komplementy PRZYKŁADY –sympatyczne osoby w reklamach, hostessy, akwizytorzy, inni prezenterzy produktów –wydajemy więcej pieniędzy, zachowujemy się mniej rozsądnie, gdy jesteśmy w dobrym nastroju

25 25 Zasada społecznego dowodu słuszności Zasada społecznego dowodu słuszności – to, co myśli/robi duża liczba osób, musi być słuszne PRZYKŁADY: –twoi znajomi już to mają –marka znana = marka uznana

26 26 Literatura Badziak, Z. (2004). Ochrona dzieci przed negatywnym oddziaływaniem reklam. Konferencja „Dzieci a media” Warszawa, 3 czerwca 2004 Cialdini, R. (1999) Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk: GWP Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: GWP Maison, D. (1998). Techniki oddziaływania i typy przekazu stosowane w reklamie. [w]. Dziecko jako konsument - zagrożenia i ochrona. Biuletyn Biura Studiów i Ekspertyz Kancelarii Sejmu, 2, 55-80. Warszawa: Wydawnictwo Kancelarii Sejmu Sobiech, B. (2006) Dzieci idą do szkoły, a bank po klientów, Gazeta Wyborcza, dodatek wrocławski, 31/08/2006 Walczak, A. (2006). Reklama internetowa skierowana do dzieci, http://www.egospodarka.pl Venulet, P. (2003). Dziecko w badaniach rynkowych, Brief 46/07/2003