1 19/12/03 [email protected] [email protected] GERENCIA DE MARKETING & LOGISTICA
2 19/12/03 [email protected] [email protected] SUMINISTROS PLANTA DE PRODUCCION TRANSPORTE PRIMARIO ALMACEN/TOALMACEN/TO MANEJO DE MCIA.MANEJO DE MCIA. REEMPAQUEREEMPAQUE PROCESAM. DE ORDENES. MANEJO DE INFORMACION TRANSPORTE SECUNDARIO PUNTOS DE ENTREGA ESQUEMA DEL SISTEMA LOGISTICO
3 19/12/03 [email protected] [email protected]
4 19/12/03 [email protected] [email protected] SE ESTA DERRUMBANDO LA DEPENDENCIA DE TIEMPO Y LUGAR uAYER uEL NEGOCIO SIGNIFICABA UN LUGAR PRECISO uHOY uEL NEGOCIO SIGNIFICA CUALQUIER LUGAR EN CUALQUIER MOMENTO uMAÑANA EL NEGOCIO SERA RADICALMENTE
5 19/12/03 [email protected] [email protected] SE OBSERVAN TRES ESTRATEGIAS DE MERCADO
6 19/12/03 [email protected] [email protected] LOS NEGOCIOS ESTAN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS ESTAN CAMBIANDO... ORIENTACIÓN DE SERVICIO AL CLIENTEORIENTACIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE MENORES PLAZOS DE ENTREGAMENORES PLAZOS DE ENTREGA MENOR NUMERO DE CENTROSMENOR NUMERO DE CENTROS OPTIMIZACIÓN DE LA MANO DE OBRAOPTIMIZACIÓN DE LA MANO DE OBRA ESTANDARIZACIÓN DE UNIDADES DE CARGA Y ALMACENAMIENTOESTANDARIZACIÓN DE UNIDADES DE CARGA Y ALMACENAMIENTO
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8 19/12/03 [email protected] [email protected] LOS NEGOCIOS ESTAN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS ESTAN CAMBIANDO... /INFORMACIÓN EN LINEA /MENORES TIEMPOS DE CARGUE Y DESCARGUE /TECNOLOGIAS DE INFORMACION /ALIANZAS ENTRE : PRODUCTOR -DISTRIBUIDOR- CONSUMIDOR
9 19/12/03 [email protected] [email protected] ¡ES SU OPORTUNIDAD! RANGO EMPRESA UTILIDADES (MILLONES (MILLONES) 1. 2. 3.4.5. 6. 7.8.9.10. USTED $$$ ? SU EMPRESA 1998 SU EMPRESA 2002
10 19/12/03 [email protected] [email protected] Cadena de Valor Logística Actividades relevantes que generan una actividad de costo y crean la base para la diferenciación del producto y dan una ventaja competitiva, efectuando estas actividades a un menor costo que los competidores. Infraestructura de la Empresa Dirección de Recursos Humanos ComprasTecnología Actividades de Apoyo Logística de Entrada Opera ciones Logística de Salida Ventas y Marketing Servicio Actividades Primarias Cadena del Valor
11 19/12/03 [email protected] [email protected] Complejidad de la Cadena del Valor Diferenciación Diseño para la fabricación Time to Market Soporte de marca Trade management Ciclo de pedido Flexibilidad Dllo de proveedores Gestión y control de stocks Proceso continuo Alta Calidad Bajo Costo Fiabilidad Calidad de entrega Capacidad de respuesta Investigación y desarrollo Marketing Servicio Compras Producción Logística FACTORES CRITICOS DE EXITO Los Sistemas Tradicionales No Reconocen Este Cambio De Paradigma.
12 19/12/03 [email protected] [email protected] CADENA DEL VALOR Recepción de materiales e insumos Verificación Cualitativa y Cuantitativa Almacenamiento Manejo de Materiales Control de Inventarios Equipos e Instalaciones Vehículos Programación de rutas Devolución a Proveedores 1. LOGISTICA DE ENTRADA HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000
13 19/12/03 [email protected] [email protected] DISTRIBUCIÓN EN EL MÁRKETING PLAZACOMUNICACIÓN SERVICIO COMERCIALIZACIÓNCOMERCIALIZACIÓN YVENTASYVENTAS EFECTO DOBLE : PUSH + PULL
14 [email protected] [email protected] LOGISTICA DE LA DISTRIBUCIÓN ANTES Función Relegada Actividad Independiente Poca orientación al cliente la venta ¨A¨DESPUÉS Función Determinante Actividad Integral Orientación al Cliente(Postservicio) La venta a ¨través de¨ Ventaja competitiva Factor clave de éxito
15 IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LA DISTRIBUCIÓN ESTRUCTURA DE MERCADO Monopólica Oligopólica Competencia perfecta IMPORTANCIA ESTRATÉGICA Mínima Llega a ser una ventaja competitiva Se hace absolutamente indispensable
16 [email protected] [email protected] LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN Empresa Intermediación Consumidores Función Estrategica Delegable (Outsourcing) Costosa Irreversible CONTROL
17 [email protected] [email protected] LOGISTICA DE CANALES DE DISTRIBUCION ES: RESPONSABILIDAD PRINCIPAL DE LA EMPRESARESPONSABILIDAD PRINCIPAL DE LA EMPRESA LLEVAR EL PRODUCTO DONDE EL CLIENTE (CONSUMIDOR) PUEDA ADQUIRIRLO. PARTE DEL PROCESO DE PRODUCCIÓNPARTE DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN AGREGAR VALOR AL PRODUCTO PROCESO DE INTEGRACIÓN DEL CANALPROCESO DE INTEGRACIÓN DEL CANAL PRODUCTORMAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
18 [email protected] [email protected] ESQUEMAS DE LA DISTRIBUCIÓN DE MERCANCIAS CANAL Camino seguido por la propiedad de la mercancía FCF INTERMEDIARIO Negocio independiente, existente entre FCF 1 21 312
19 [email protected] [email protected] EL INTERMEDIARIO en el proceso logístico debe: TRANSFORMAR LAS CONDICIONES DE VENTA DEL FABRICANTE Y ADAPTARLAS A LOS COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DE LOS CLIENTES. HAY QUE INTEGRARSE ¨El producto termina de producirse cuando llega al consumidor final y es recibido en las cantidades apropiadas, el el tiempo solicitado y en lugar acordado¨
20 [email protected] [email protected] Distribución: punto de vista del fabricante CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANAL Manos por las que pasa el producto hasta llegar al consumidor final MANEJO Manipulación total al producto DISTRIBUCIÓNFÍSICA
21 [email protected] [email protected] OPCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FC FCMay F MinC
22 19/12/03 [email protected] [email protected] LA DISTRIBUCIÓN EN LA MEZCLA EN EL MERCADEO UBICACIÓNUBICACIÓN PRODUCTO PLAZA PROMOCION SERVICIO PRECIO FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
23 19/12/03 [email protected] [email protected] APORTES DE LA DISTRIBUCIÓN Da valor al producto: Parte del proceso de producción Segmentación Lugar VentajaPosesión competitivaTiempo
24 19/12/03 [email protected] [email protected] APORTES DE LA DISTRIBUCIÓN Al fabricante Servicio Información CLAVE Consumidor Canales Productor
25 19/12/03 [email protected] [email protected] FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN ACTIVIDADES TRANSPORTE PROMOCIÓN ALMACENAMIENTO CONTACTO FINANCIACIÓN INVESTIGACIÓN SERVICIO
26 19/12/03 [email protected] [email protected] CARACTERÍSTICAS Costosa (Más que la producción) Un mundo diferente a lo interno de la Cia (Planta) Complejidad (Logística) Totalmente del fabricante Parcial o totalmente delegable Estrategia para largo tiempo
27 19/12/03 [email protected] [email protected] POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVASELECTIVAEXCLUSIVA INTENSIVASELECTIVAEXCLUSIVA EMPRESAEMPRESAEMPRESA MAYORISTA DISTRIBUCIÓN MINORISTAMINORISTASEXCLUSIVA DETALLISTA CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR ANCHURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
28 19/12/03 [email protected] [email protected] ALTERNATIVAS DE LA DISTRIBUCIÓN DISTRIBUIDORAPROPIA MAYORISTADELGADA ESTOQUISTAPROPIO AGENTESNEGOCIADORES MINORISTACANAL FUNDAMENTAL MINORISTA DETALLISTAÚLTIMO CONTACTO
29 19/12/03 [email protected] [email protected] Un encuentro eficiente entre Oferta y Demanda Busca: Economías en costo. Economías de escala. Mejor servicio Agregación de Valor DISTRIBUCIÓN: f(Mercado - Producto - Cia. fabricante - Canal) GRAN ? PERDIDA DE CONTROL ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
30 19/12/03 [email protected] [email protected] ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN ALMACÉN 1. ESTABLECER CANALES Características de Por segmentación. Por Complementariedad. Por decisión estratégica de poder. 2. ELECCIÓN DE CANAL Compradores del segmento. El producto. La empresa y sus restricciones estratégicas.
31 19/12/03 [email protected] [email protected] ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIAS DE COBERTURA SEGÚN LAS POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
32 19/12/03 [email protected] [email protected] ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS GENERALES * ANÁLISIS DEL COSTO DE DISTRIBUCIÓN CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO COBERTURA DESEADA POLITICA DEFINIDA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL * ESTRUCTURA DEL CANAL GESTIÓN Y CONTROL Intensiva selectiva Exclusiva Intensiva selectiva Exclusiva
33 19/12/03 [email protected] [email protected]
34 19/12/03 [email protected] [email protected] Con respecto a los compradores CUÁL CANAL SELECCIONAR ? CUÁL CANAL SELECCIONAR ?
35 19/12/03 [email protected] [email protected] Con respecto a los Productos CUÁL CANAL SELECCIONAR ?
36 19/12/03 [email protected] [email protected] Con respecto a la Empresa CUÁL CANAL SELECCIONAR ?
37 19/12/03 [email protected] [email protected] ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN Margen de Distribución: Valor añadido (agregado) por la distribución
38 19/12/03 [email protected] [email protected] Nuevos Hechos a Considerar en el entorno gerencial colombiano Economías TransnacionalesEconomías Transnacionales Modernización del estado.Modernización del estado. Alianzas estratégicasAlianzas estratégicas Nuevo mundo financiero sin barreras geográficasNuevo mundo financiero sin barreras geográficas Decadencia del obrero manualDecadencia del obrero manual Cambio en la ventaja competitiva salariosCambio en la ventaja competitiva salarios
39 19/12/03 [email protected] [email protected] CADENA DEL VALOR Instalaciones de Soporte para prestarlo. Sistemas de informacion sobre satisfacción al cliente. Equipo Humano Capacitado en servicio Sistema de Entrenamiento en servicio. Servicio de Consultoría Disponibilidad de partes, repuestos para reposición. Ajustes del producto. Oportunidad en las entreegas. SERVICIO HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000
40 19/12/03 [email protected] [email protected] CADENA DEL VALOR Sistemas de planeación Imagen Corporativa Sistema de Control Gerencial Sistemas de Información y comunicación. Control de Inventarios Estructura Organizacional. Cultura Corporativa Liderazgo INFRAESTRUCTURA HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000
41 19/12/03 [email protected] [email protected] CADENA DEL VALOR Planeación y Gerencia de los Recursos de información. Evaluación y auditoria de la información. Desarrollo y despliegue de los sistemas de soporte Almacenamiento y recuperación Seguridad, confidencialidad y control Instalaciones y red de operaciones Servicios de Información Capacidad para diseminar la información INFORMACION HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000
42 19/12/03 [email protected] [email protected] CADENA DEL VALOR Selección, contratación y promoción. Sistemas de medición y Valoración Sistemas de Compensación y recompensas Relación Empresa/ Sindicato. Capacitación Gerencia y estructura GESTION HUMANA HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000
43 19/12/03 [email protected] [email protected] CADENA DEL VALOR Selección de Tecnología.. Desarrollo de Nuevos Productos y patentes Esquemas de Adquisición de Tecnología Selección, Evaluación, Proyectos Tecnológicos propios de la unidad. Asignación y control de los recursos de la unidad Gerencia y Organización Instalación de Desarrollo y Tecnología Recurso Humano DESARROLLO TECNOLOGICO. HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000
44 19/12/03 [email protected] [email protected] CADENA DEL VALOR Investigación de Mercados. En serv. Localización de Ventas o de servicio Conocimiento, Definición y Análisis de mercados Desarrollo e Introducción de Nuevos productos o servicios Estrategias de productos o servicios a prestar (Interna o Externamente) Estrategias de Precios( Costos para las unidades internas.) Comunicaciones Gerencia y Organización MERCADEO Y VENTAS HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000
45 19/12/03 [email protected] [email protected] CADENA DEL VALOR Infraestructura Gerencial. Producción y Evaluación Global. Orientación al Cliente Mercadeo y ventas Finanzas. Recurso de Capital Humano Tecnología Abastecimiento FACTORES CLAVES DE EXITO HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000
46 19/12/03 [email protected] [email protected] CADENA DEL VALOR Localización de Bodegas Sistema de Distribución Gerencia de Clientes Claves Competitividad en precios Líneas de productos Productividad de Vendedores Imagen MERCADEO Y VENTAS HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000 HOY 2000
47 19/12/03 [email protected] [email protected] Los retos del profesional del próximo siglo Aprender a manejar los espectaculares avances de la información técnica y cultural.
48 19/12/03 [email protected] [email protected] Proyección de la Demanda Factores que influyen las ventas y los errores de proyección (Estacionalidad) (Tendencia) (Periodicidad) (Actividades) (Ciclos) (Promocionales) Error de Proyección Identificando, anticipando y cuantificando los diferentes factores que inciden en la venta se reducen los errores de proyección ventas
49 19/12/03 [email protected] [email protected] Clases de Métodos de Proyección Cuantitativos. Descomposición de Factores - Tendencia - Ciclos - Estacionalidad - Promociones Modelos - Series- Causales Comunicación / Coordinación. ComprasMarketing - Comunicación - Reuniones semanales. - Proyecciones corto plazo - Proyecciones largo plazo.
50 19/12/03 [email protected] [email protected] Matriz de Merchandising Aletargados - Estimular el movimiento. - Exposición selectiva. - Publicidad. - Aumentar superficie de exposición. - Aumentar lugares de exposición. - Revisar estrategia de precios (elasticidad)? Ganadores - Publicidad y promoción - Exposición agresiva (superficie cabecera). - Alto nivel de servicio. - Aparición al cliente al principio de la ruta de compra. Perdedores - Reducir superficie de exposición. - Abastecimiento descentralizado. - Revisar estrategia de precios. - Limitar la gama. - Eliminar. Potencial de Expansión Limitada - Revisar/ diseñar alternativas de bajo costo en manipulación/ almacenamiento. - Revisar política de precios. - Disminuir superficie de exposición. - Disminuir publicidad y promoción. Volumen Bajo Volúmen Alto
51 19/12/03 [email protected] [email protected] Fórmula de Cálculo del DPP Precio de venta Costos de venta Márgen de venta bruto Márgen de venta bruto Otros Ingresos directos Costos de transporte Almacena- miento Rentabilidad Directa del Producto Costos de exposición Costos de stocks
52 19/12/03 [email protected] [email protected] Metodología General Componentes de Costo: Costos de almacenamiento Costos de transporte Costos de sala de ventas Formulas Volúmen, Peso, Costo, Unidades de Consumo por Envio, Cajas, Unidad de Consumo, Rotación. Información sobre el producto: Volúmen, Cajas, Volúmen de ventas, Modo de transporte, Preso de pedido Costos de Almacenamiento/Unidad Costos de transporte/ Unidad Costos de exposición/Unidad DPC/Unidad DPC/Caja DPP/Unidad antes y después Expos. DPP/Semana antes y después de Expos. DPC/DPP
53 19/12/03 [email protected] [email protected] Proveedor: Código del producto : ALTERNATIVAS AB C Precio al detalle$ 1,780$ 1,270$ 640 Costo$ 1,100$ 860$ 390 Margen Bruto$ 680$ 410$ 250 Margen en % $ 38,2$ 32,3$ 39,0 Costos Directos$ 220$ 180$ 60 DPP$ 460$ 230$ 190 Rotación Semanal 87 96 436 Requer. Espacio M 10,8 4,3 10,8 Rentabilidad / M $ 3,705 $ 5,134 $ 7,670 Ejemplo de Aplicación de DPP/ Producto Nuevo