1 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

2 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. CAPCAPÍTULOÍTULOCAPCAPÍTULOÍTULO 1234 0001 897251 00000 14 Diseño y temas de cuestionario 14-2

3 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Valor de los cuestionarios  Independientemente de que usted decida dedicarse profesionalmente a la investigación de mercados, es esencial adquirir la capacidad de distinguir una encuesta “buena” de una “mala”.  Un cuestionario es la “unidad central de proceso” para obtener datos primarios que se requieren para ayudar a la dirección a abordar oportunidades de negocios y resolver problemas de información de marketing.  Muchos problemas de empresas no son unidimensionales, de ahí que una pequeña porción de información acerca de una situación de problema definida normalmente no basta para resolverlos.  Un “buen” cuestionario exhibe las propiedades de lógica, organización y el método científico. 14-3

4 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Cuatro componentes teóricos de un cuestionario Palabras Preguntas Formatos Hipótesis 14-4

5 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de hipótesis en la búsqueda de información 14-5a Hipótesis nula Hipótesis no direccional No hay diferencia significativa entre las preferencias por métodos bancarios específicos mostradas por los clientes de sector oficinista y los del sector obrero No se encontrarán diferencias significativas en la petición de tratamientos médicos específicos de las clínicas públicas de emergencia entre usuarios de los programas anuales de atención médica preventiva. Hay diferencias significativas en los perfiles de conducta sexual de los estudiantes varones y mujeres académicamente fuertes y débiles. Existe una diferencia significativa en los niveles de satisfacción entre propietarios de Mazda Millenia 2003 según el tiempo que han manejado el auto.

6 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de hipótesis en la búsqueda de información 14-5b Hipótesis direccional inversa (negativa) Hipótesis direccional directa (positiva) Los estudiantes que exhiben altos niveles de confianza en sí mismos y conocimiento del tema, así como hábitos de estudio generalmente positivos, mostrarán bajos perfiles de conducta social introvertida. Cuanto más tiempo dediquen al estudio fuera del aula los alumnos de marketing, menos probabilidades hay de que opten por recursos indebidos para mejorar sus calificaciones. Los hábitos positivos se relacionan positivamente con el promedio de calificaciones. Los estudiantes que se preocupan mucho por lo que los otros alumnos piensen acerca de ellos tenderán a ser más conservadores en su conducta general social y en aula que no se preocupan mucho por su imagen personal.

7 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. El método del florero: fase I 14-6 Paso 1 Transformar los objetivos de investigación en objetivos de información Establecer el orden jerárquico de los objetivos. Establecer las hipótesis de investigación dentro de cada objetivo Paso 2 Determinar el método apropiado de recolección de datos Determinar quiénes son los encuestados muestreados Paso 3 Determinar los requerimientos de información para cada objetivo Establecer el orden jerárquico de los requerimientos Paso 4 Elaborar formatos específicos de pregunta y medición de escala Determinar el tipo de datos puros que se necesita. Decidir el formato de pregunta omedición de escala. Determinar la redacción necesaria de pregunta y puntos de escala. Decidir qué tipo de análisis de datos que se desea.

8 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. El método del florero: fase II14-7 Paso 6 Establecer el formato y esquema del florero Determinar el número Determinar el tamaño Determinar el tipo de base necesario Paso 5 Evaluar las mediciones de pregunta y escala Probar la confiabilidad y validez de las escalas Paso 7 Evaluar el cuestionario y el esquema Verificar el tipo de formato, propiedades, y mediciones de escala de las tendencias centrales y sus variaciones Verificar el flujo de información de lo general a lo específico en cada florero, y las preguntas de identificación

9 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. El método del florero: fase III 14-8 Paso 9 Preprobar y revisar el cuestionario Revisar si existe ambigüedad de palabras, frases instrucciones Revisar el tiempo de terminación y las dificultades de responder a las preguntas Paso 8 Obtener la aprobación del cliente Si es necesario, revisar el diseño del cuestionario Paso 10 Finalizar el formato del cuestionario Paso 11 Llevar a cabo la encuesta

10 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. El método del florero: la imagen global 14-9 Datos puros Datos puros Datos puros Datos puros Datos puros Datos puros Datos puros (Carta portada Sección de introducción Primer objetivo de información Contiene los requerimientos de información Requerimientos de datos o información (Preguntas y medición de escala) Requerimientos de datos más específicos (Preguntas y mediciones de escalas) Segundo objetivo de información Contiene requerimientos de datos e información más específicos Preguntas y escalas generales Preguntas y escalas más específicas) Información de opinión general Preguntas y escalas psicográficas Sección de identificación Preguntas y mediciones demográficas y socioeconómicas Declaración de agradecimiento Requerimientos de información general Requerimientos de información específica Requerimientos de información de identificación

11 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Pautas para evaluar la adecuación de las preguntas 14-10a 1.Las preguntas deben ser sencillas y directas en lo posible. 2.Las preguntas se deberán expresar con claridad, siempre que sea posible. 3.En las preguntas se deben evitar las frases calificativas o las referencias no esenciales, a menos que se estén utilizando como un tipo de factor calificador (de selección). 4.Deben evitarse las palabras descriptivas, a menos que sean absolutamente necesarias. 5.Las categorías de pregunta o respuesta, declaraciones de atributos de datos deben ser unidimensionales, salvo cuando haya necesidad de una pregunta de respuesta múltiple.

12 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Pautas para evaluar la adecuación de las preguntas 14-10b 6.Las categorías de respuestas de datos puros (puntos de escala) deben ser mutuamente excluyentes. 7.Las categorías de pregunta o preparación, y de respuesta deben ser significativas para el encuestado. 8.En los formatos de pregunta o medición de escalas se debe evitar la disposición de las categorías de respuesta que pudiera sesgar la respuesta del encuestado. 9.A menos que se pida lo contrario, en las preguntas o preparaciones se debe evitar el realce indebido de palabras particulares. 10.En las preguntas o preparaciones se deben evitar las dobles negaciones.

13 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Pautas para evaluar la adecuación de las preguntas 14-10c 11.En las mediciones de preguntas o escala se debe evitar el lenguaje técnico y rebuscado a menos que sea necesario. 12.Siempre que se pueda, las preguntas o preparaciones se deben formular en un escenario realista. 13.Las mediciones de pregunta o escala deben diseñarse de manera que se lean lógicamente. 14.En las mediciones de pregunta y escala se debe evitar siempre el uso de elementos de doble propósito.

14 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Resumen de consideraciones importantes en el diseño de cuestionarios 14-11a 1.Determine los objetivos de información y el número de floreros de información requeridos para alcanzar esos objetivos. 2.Determine los requerimientos de datos específicos (por ejemplo, el tamaño) de cada florero de información, y apile los floreros de mayor (arriba) a menor (abajo). 3.La sección de introducción debe incluir una descripción general del asunto al que se refiere el estudio; esto puede hacerse con un formato disfrazado. 4.Todas las instrucciones, cuando sean necesarias, deben expresarse claramente. 5.Tal vez lo más importante, las mediciones de pregunta o escala tienen que seguir algun orden lógico: esto es, un orden que le parezca lógico al encuestado, más que al investigador o practicante.

15 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Resumen de consideraciones importantes en el diseño de cuestionarios 14-11b 6.Comience una entrevista o cuestionario con preguntas sencillas que sean fáciles de contestar, y luego ascienda gradualmente a las más difíciles. Cree un flujo de lo general a lo específico. 7.Posponga las preguntas muy personales (datos materiales) hasta bien avanzada la entrevista o encuesta (por ejemplo, colóquelas en la base después del último florero de información). 8.Coloque las preguntas que impliquen pruebas psicológicas (por ejemplo, creencias de estilo de vida) hacia el final de la entrevista o encuesta, pero antes de la fase de identificación. 9.No haga demasiadas preguntas seguidas del mismo formato de medición (por ejemplo, formatos nominal, ordinal, de intervalo o de escala de razón matemática).

16 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Resumen de consideraciones importantes en el diseño de cuestionarios 14-11c 10.Aminore gradualmente una entrevista o encuesta hacia su fin con unas cuantas preguntas sencillas que no requieran pensar mucho o expresiones de sentimiento (por ejemplo, las preguntas de datos demográficos son muy apropiadas en este punto). 11.Termine siempre la entrevista o encuesta con la declaración apropiada de agradecimiento.

17 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Función de una carta de presentación Una carta sólida de presentación se prepara con la intención de: Aumentar la disposición del entrevistado de llenar la encuesta y devolverla de manera oportuna. Mejorar el índice de respuestas que se asocia con las metas globales de la empresa de investigación. Presentar al entrevistado el proyecto y equipo de investigación. Infundir una sensación de confianza y respeto por el entrevistado, por el estudio y por el cliente o equipo de investigación que solicita los datos. 14-12

18 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Lineamientos para redactar cartas de presentación 14-13a FactoresDescripción 1.PersonalizaciónLa carta de presentación debe dirigirse al encuestado prospecto específico; use el papel membretado profesional de la agencia investigadora. 2.Identificación de la organización que hace el estudio Aclare la identidad de la agencia que lleva a cabo la encuesta o entrevista; decida si mantendrá en el anonimato o no el nombre del cliente (o patrocinador) real de estudio. 3.Formulación clara del propósito e importancia del estudio Describir el tema general de la investigación y subraye su importancia para el encuestado prospecto. 4.Anonimato y confidencialidad Asegure que no se revelará el nombre del encuestado. Explique cómo se le eligió y haga énfasis en que su participación es importante para el éxito del estudio.

19 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Lineamientos para redactar cartas de presentación 14-13b FactoresDescripción 5.Marco general de tiempo para efectuar el estudio Infórmele del marco de tiempo general de la encuesta o entrevista. 6.Refuerzo de la importancia de la participación del encuestado Cuando sea adecuado, exprese la importancia de la participación del encuestado. 7.Reconocimiento de razones para no participar Señale las razones de “falta de tiempo libre”, “encuestas clasificadas como correo chatarra” y “olvido las encuestas”, y desactívelas. 8.Requerimientos de tiempo y compensaciones Informe con claridad del tiempo requerido para terminar la encuesta; hable del programa de incentivo, si lo hay.

20 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Lineamientos para redactar cartas de presentación 14-13c FactoresDescripción 9.Fecha de terminación y dirección y procedimiento para remisión de la encuesta Comuníquele al encuestado prospecto todas las instrucciones para la remisión del cuestionario totalmente contestado. 10.Declaración de agradecimiento anticipado por la disposición de participar Agradézcale al encuestado su cooperación.

21 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Carta de presentación: un ejemplo a considerar 14-14 Marketing Resources Group 2305 Windsor Oaks Drive, Suite 1105 Baton Rouge, Louisiana 70814 ESTUDIO DE OPINIÓN DE OPERACIÓN BANCARIA DEL CONSUMIDOR BATON ROUGE, LOUISIANA Si usted tiene una cuenta bancaria, necesitamos su opinión. Con más sucursales bancarias, nuevos servicios del banco, y la multiplicación de las instituciones de crédito y ahorros y préstamos, las instituciones financieras ciertamente están cambiando. Estos cambios le afectarán a usted y a su familia, y por eso su opinión es importante. Su nombre ha sido seleccionado en una muestra de residentes de Baton Rouge, para determinar lo que la gente de nuestra comunidad piensa acerca de los productos y servicios ofrecidos actualmente por los bancos. Sus opiniones individuales en esta encuesta no pueden ser seguidas hasta usted, y todos los resultados se mantendrán en estricta confidencialidad. Los resultados del estudio le proporcionarán al ramo bancario una visión de fondo de cómo atender mejor las necesidades de sus clientes. La flamante moneda adjunta a esta carta no es bastante para compensarle su tiempo, pero puede alegrarle el día a un chiquillo que usted conozca. Gracias por su ayuda. Atentamente, Thomas L. Kirk Director de Proyecto de Marketing P.D. Por favor, remítanos la encuesta a más tardar el 21 de junio de 2004. Le adjuntamos para ello un sobre con portes pagados.

22 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Resumen de objetivos de aprendizaje  Identificar y analizar los factores críticos que pueden contribuir a mejorar directamente la precisión de las encuestas, y explicar por qué la elaboración del cuestionario no es un proceso sencillo.  Analizar los principios teóricos del diseño de cuestionario y explicar por qué un cuestionario es más que simplemente hacerle algunas preguntas a un encuestado.  Identificar y explicar las funciones de comunicación de los cuestionarios en el proceso de recolección de datos.  Explicar por qué el tipo de información necesario para atender a las preguntas y problemas de un tomador de decisiones influirá sustancialmente en la estructura y contenido de los cuestionarios.  Analizar y explicar los once pasos del proceso de la elaboración de un cuestionario, y decir cómo se eliminan algunos errores comunes en el diseño de cuestionarios.  Analizar y emplear el enfoque del “florero” en la elaboración de cuestionarios científicos.  Analizar la importancia de las cartas de presentación y explicar las pautas para tratar de eliminar errores comunes en los diseños de cartas de presentación. 14-15