1 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

2 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. CAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULO 1234 0001 897251 00000 12 Generalidades de la medición: desarrollo del constructo y medición escala 12-2

3 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Valor de la medición  Al igual que el muestreo, las mediciones forman parte de las actividades de los individuos  Las mediciones (como el muestreo) son más complejas cuando se aplican a la investigación de mercados, y continuamente tratan de aproximarse a los valores del método científico.  En el campo del marketing, es difícil medir conceptos como “satisfacción” y “preferencia”; a ello se debe la necesidad de que al elaborar el constructo, un equipo de investigación no pierda de vista su importancia.  Las actitudes, creencias y comportamiento del cliente sigue siendo fascinantes objetos de estudio; de ahí la necesidad de que los investigadores emprendan la tarea de medir el constructo con precisión. 12-3

4 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Características concretas y constructos abstractos 12-4a AviónPropiedades concretas: Número de motores, altura, peso, longitud, capacidad de número de asientos, características físicas de los asientos, tipo de avión, etcétera. Constructos abstractos: calidad del servicio en cabina en vuelo, comodidad de los asientos, suavidad de despegue y aterrizaje, etcétera. ConsumidorPropiedades concretas: edad, sexo, estado civil, ingresos, última marca compraba, cantidad en dólares de la compra, tipos de productos comprados, color de ojos y cabello, etcétera. Propiedades abstractas: actitudes hacia un producto, lealtad a la marca, emociones (amor, miedo, ansiedad), inteligencia, personalidad, arriesgado, etcétera.

5 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Características concretas y constructos abstractos 12-4b OrganizaciónPropiedades concretas: nombre de la compañía, número de empleados, número de lugares, activos totales, clasificación en las 500 de Fortune, capacidad de computadora, tipo y número de productos y ofertas de servicio, tipo de afiliación de de ramo industrial, o comercial, etcétera. Propiedades abstractas: competencia de empleados, control de calidad, poder de canal, ventajas competitivas, imagen de la compañía, prácticas orientadas al consumidor, etcétera.

6 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Operacionalización del constructo Cuando un equipo de investigación operacionaliza un constructo, pasa por un proceso de “análisis”. He aquí algunos ejemplos:  Lealtad a la marca.  Satisfacción del cliente.  Calidad.  Emociones del cliente.  Preferencias del consumidor. 12-5

7 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de datos Existen cuatro tipos principales de datos que revisten importancia para un equipo de investigación: Datos materiales Datos de opinión Datos de conducta Datos de estado de intención 12-6

8 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Propiedades de elaboración de escalas 12-7a Propiedades de elaboración de escalas Descripción y ejemplos Propiedad de asignación Empleo de descriptores únicos para identificar un objeto dentro de un conjunto. Algunos ejemplos: el uso de números (10, 38, 44, 18, 23, etc.); uso de colores (rojo, azul, verde, amarillo etc.); respuestas de sí o no a preguntas que identifican objetos en grupos mutuamente excluyentes. Propiedad de ordenEstablece “magnitudes relativas” entre los descriptores, creando relaciones de grado y orden entre los objetos. Algunos ejemplos: en llegar a la meta es mejor el primer lugar que el cuarto; una persona de 1.55 m de estatura es más baja que una de 2.10 m; un cliente regular compra más a menudo que un cliente ocasional.

9 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Propiedades de elaboración de escalas 12-7b Propiedades de elaboración de escalas Descripción y ejemplos Propiedad de distanciaLes permite al investigador y al encuestado identificar, entender y expresar las diferencias absolutas entre los objetos. Algunos ejemplos: La familia A con seis hijos en casa, comparada con la familia B con tres hijos en casa, tiene tres hijos más que esta última; diferencias en los niveles de ingresos o en las categorías de edad Propiedad de origenDescriptor de escala único designado como si fuera “cero natural verdadero” o “estado de nada verdadero”. Algunos ejemplos: preguntarle a un encuestado su peso o edad actual; número de veces que compra en un supermercado; o participación de mercado de una marca de jabón facial específica.

10 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Niveles de las escalas Existen cuatro niveles de escala que revisten de interés para un equipo de investigación: Nominal Ordinal Intervalo Razón matemática 12-8

11 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Relaciones entre niveles de escala y propiedades de elaboración de escala 12-9 propiedades de elaboración de escala Nivel de escala Asignación Orden Distancia Origen NominalSíSíNo OrdinalSíSíSíSíNo IntervaloSíSíSíSíSíSíNo Razón matemática SíSíSíSíSíSíSíSí

12 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Ejemplos de estructuras de escala nominales 12-10 Ejemplo 1: Ejemplo 1: Por favor, indique su estado civil actual. Por favor, indique su estado civil actual. _____ Casado(a)____ Soltero(a)____Soltero(a), nunca me casé____ Viudo(a) Ejemplo 2: Ejemplo 2: ¿ Le agrada o desagrada el helado de chocolate? ____ Me agrada____ Me desagrada Ejemplo 3: Ejemplo 3: Por favor, marque los departamentos de información y servicio de su proveedor o centro principal de atención médica (PAM) con cuyos representantes haya tenido una conversación en persona o telefónica en los últimos seis meses (Marque todos los que vengan al caso). ____ Citas.____ Tratamiento en casa.____ Remisión a otro PAM. ____ Recetas.____ Resultados de análisis clínicos.____ Estancia en el hospital. Alguna otra área de servicio(s). Por favor, especifique: ____________________________________ Alguna otra área de servicio(s). Por favor, especifique: ____________________________________

13 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Ejemplo de estructuras de escala ordinal 12-11 ¿Cuál categoría describe mejor su conocimiento del surtido de servicios que se ofrecen en su centro proveedor principal de atención médica (PAM)? (Por favor, marque sólo una categoría.) ____ Conocimiento completo de los servicios. ____ Buen conocimiento de los servicios. ____ Conocimiento básico de los servicios. ____ Poco conocimiento de los servicios. ____ Ningún conocimiento de los servicios.

14 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Ejemplos de estructura de escala de intervalo 12-12 Ejemplo 1: Ejemplo 1: ¿Aproximadamente cuántos cargos por cheques sin fondos suficientes (chaque SFS) le ha impuesto su banco en el último año? _____ Ninguno____ 1-2____ 3-7____ 8-15____ 16-25____ Más de 25 Ejemplo 2: Ejemplo 2: ¿Aproximadamente cuánto tiempo ha vivido en su domicilio actual? ¿Aproximadamente cuánto tiempo ha vivido en su domicilio actual? ____ Menos de 1 año____ De 4 a 6 años____ De 11 a 20 años ____ De 1 a 3 años____ De 7 a 10 años____ Más de 20 años Ejemplo 3: Ejemplo 3: ¿En cuál de las siguientes categorías figura su edad actual? ¿En cuál de las siguientes categorías figura su edad actual? ____ Menos de 18____ De 26 a 35____ De 46 a 55____ Más de 65 ____ De 18 a 25____ De 36 a 45____ De 56 a 65

15 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Ejemplos de estructuras de escala de razón matemática 12-13 Ejemplo 1: Ejemplo 1: Por favor, encierre en un círculo el número de hijos menores de 18 años que viven con usted actualmente en su hogar. Por favor, encierre en un círculo el número de hijos menores de 18 años que viven con usted actualmente en su hogar. 01234567( Si son más de siete, especifique: ____.) Ejemplo 2: Ejemplo 2: Durante los últimos siete días, ¿cuántas veces fue de compras a un centro comercial detallista? Durante los últimos siete días, ¿cuántas veces fue de compras a un centro comercial detallista? ____ número de veces. Ejemplo 3: Ejemplo 3: En años completos, ¿cuál es su edad actual? En años completos, ¿cuál es su edad actual? ____ número de años de edad.

16 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Ejemplos de estructuras de escala de intervalo ordinal 12-14 Usando la escala que se da a continuación, elija el número que describa mejor lo importante que sea cada uno de los atributos enlistados para su elección de un restaurante en el que va a comer. Por favor, ponga su respuesta sobre la línea contigua a cada atributo. Escala de importancia Escala de importancia 1 = No es importante3 = Es un tanto importante5 = Bastante importante 2 = Es muy poco importante4 = Es importante6 = Sumamente importante Atributos del restaurante Atributos del restaurante ___ Calidad del alimento___Atmósfera ruidosa___ Ubicación conveniente ___ Amplia variedad ___Rapidez del servicio___ Tiene sección de no fumar ___ Hacen observaciones___Precios razonables

17 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Reglas prácticas para la elaboración de escalas ¿Las preguntas son inteligibles? ¿Son apropiados los principales descriptores de escala? ¿Los principales descriptores tienen capacidad de discriminación? ¿Las escalas son confiables? ¿Las escalas están equilibradas de manera adecuada para la tentativa de investigación? Donde es relevante y aplicable ¿se le está ofreciendo al encuestado una elección de respuesta neutral? ¿Las escalas se han desarrollado sin perder de vista el cálculo de la medida de la tendencia central? ¿Las escalas se han desarrollado sin perder de vista el cálculo de las medidas de dispersión? 12-15

18 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Medidas de la tendencia central Existen tres medidas de la tendencia central (MTC) primordiales: I.Modo. II.Mediana. III.Media aritmética. 12-16

19 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Medidas de la dispersión Existen tres medidas de dispersión (MDD) principales: I.Distribución de frecuencia. II.Rango. III.Desviación estándar estimada. 12-17

20 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Relaciones entre los niveles de escala y las medidas de tendencia central 12-18a Cuatro niveles básicos de escalas Mediciones NominalOrdinal De intervalo De razón matemá- tica Híbrida de intervalo ordinal Tendencia central Modo Apropiado Mediana Inapropiado Más apropiadoApropiado Media aritmética Inapropiado La más apropiado

21 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Relaciones entre los niveles de escala y las medidas de dispersión 12-18b Cuatro niveles básicos de escalas MedicionesNominalOrdinal De intervalo De razón matemá- tica Híbrida de intervalo ordinal Dispersión Distribución de frecuencia Apropiado Rango Inapropiado Más apropiadoApropiado Apropiad Desviación estándar estimada Inapropiado La más apropiado

22 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Resumen de objetivos de aprendizaje  Explicar qué son los constructos, cómo se crean y por qué son importantes para los diseños de medición de escala.  Analizar las cuestiones integradas de validez y confiabilidad en las que se fundamentan el desarrollo de constructo y la medición de escala.  Explicar qué es la medición de escala y describir cómo se aplica correctamente en la recolección de datos puros de los encuestados.  Identificar y explicar los cuatro niveles básicos de las escalas, y analizar la cantidad de información que pueden proporcionarle al investigador o quien toma las decisiones.  Analizar el diseño de escala de híbrida de intervalo ordinal y los tipos de información que puede aportarle al investigador.  Analizar los tres componentes del desarrollo de escala y explicar por qué son cruciales para la recolección de datos primarios.