1 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

2 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. CAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULOCAPÍTULO 1234 0001 897251 00000 10 Técnicas de observación, experimentos y mercados de prueba 10-2

3 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Valor de la experimentación y el marketing de prueba  A diferencia de los diseños de investigación exploratoria y descriptiva, los experimentos permiten establecer las “conexiones” o nexos entre las variables o factores y los eventos.  La investigación causal provee al equipo de investigación de conocimientos acerca del “por qué” de los factores y eventos que se presentan en el mercado.  El marketing de prueba permite que los responsables de la toma de decisiones realicen pronósticos de ventas, hagan valiosos descubrimientos acerca del mercado y anticipen las partes “superior” e “inferior” de un programa de marketing para un producto o servicio en particular. 10-3

4 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Condiciones para el uso de técnicas de observación 10-4 CondiciónDescripción breve InformaciónLos patrones de conducta actual deben ser parte de los requerimientos de datos. Tipo de datosLos datos necesarios deben ser observables. Marco de tiempo Los patrones de los datos deben ajustarse a los factores de repetición, frecuencia y predecibilidad en un marco de tiempo preespecificado. EntornoLa conducta debe ser observable en algún tipo de entorno público o de laboratorio.

5 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Características de los métodos de observación 10-5a CaracterísticaDescripción Cualidad directa de la observación Grado en que el investigador o el observador capacitado observa realmente la conducta o el hecho conforme ocurre. Los investigadores pueden emplear técnicas de observación directas o indirectas. Conciencia de los sujetos de ser observados Grado en que los sujetos están conscientes de que su conducta es observada y registrada. Los investigadores pueden valerse de técnicas de observación encubierta o abierta.

6 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Características de los métodos de observación 10-5b CaracterísticaDescripción Cualidad de estructura de la observación Grado en que las actividades o hechos de la conducta que serán observados son conocidos específicamente por el investigador antes de hacer las observaciones. Se dispone de técnicas estructuradas o no estructuradas para recolectar los datos primarios conductuales. Tipo de mecanismo de observación Forma en que se observarán y registrarán las actividades o hechos de la conducta. Básicamente, los investigadores tienen la opción de servirse de un observador humano capacitado o de algún tipo de dispositivo mecánico.

7 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Mecanismos utilizados en la investigación por observación  Observación humana  Observación mecánica  Analizador del tono de voz  Pupilómetro  Monitor de movimientos oculares  Psicogalvanómetro 10-6

8 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Beneficios y limitaciones de las técnicas de observación Principales beneficios de la observación Precisión de la conducta realizable Disminución de factores confusos Detalle de los datos conductuales Limitaciones de la observación Falta de la cualidad de generalización de los datos Incapacidad de explicar conductas o hechos Complejidad del entorno y registro de conducta o hechos 10-7

9 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de variables usadas en los diseños de investigación experimental 10-8a Tipo de variableExplicación Variable independiente Llamada también variable predictora o de tratamiento (X). Atributo o elemento de un objeto, idea o hecho cuyos valores de medición son manipulados directamente por el investigador. Se supone que la variable independiente es el factor causal de una relación funcional con una variable dependiente. Variable dependiente Llamada también variable de criterio (Y). Atributo o elemento observable singular que es el resultado medido o cambio de efecto en lossujetos de prueba especificados que se derivan de la manipulación de la o las variables independientes.

10 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de variables usadas en los diseños de investigación experimental 10-8b Tipo de variableExplicación Variables de controlVariables que el investigador controla de modo que no afecten a la relación funcional entre las variables independientes y dependientes incluidas en el experimento. Variables extrínsecas Variables incontrolables que deben promediarse en una serie de experimentos. Si no se da cuenta de ellas, pueden tener un efecto de confusión en las medidas variables dependientes que podría debilitar o invalidar los resultados de un experimento.

11 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Validez interna 10-9a Amenazas a la validez interna HistoriaCuando los factores extrínsecos que forman parte del proceso experimental entre la primera y la última manipulaciones afectan las medidas de la variable dependiente. MaduraciónCambios en la variable dependiente basados en la función natural del tiempo y no atribuidos a hecho específico alguno. PruebaCuando el conocimiento adquirido del primer tratamiento y de las medidas de la variable dependiente distorsionan los tratamientos futuros y las actividades de medición. InstrumentaciónContaminación de los cambios en los procesos de medición, las técnicas de observación y/o los instrumentos de medición.

12 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Validez interna 10-9b Amenazas a la validez interna Sesgo de selección Contaminación creada por los procesos inapropiados de selección y/o asignación de los sujetos de prueba a los grupos de tratamiento experimental. Regresión estadística Contaminación creada cuando los grupos experimentales se seleccionan sobre la base de sus respuestas o puntuaciones extremas. MortalidadContaminación debida al cambio en la composición de los sujetos de prueba en el experimento. AmbigüedadContaminación de determinación confusa de la relación causa-efecto.

13 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Validez externa 10-10 Amenazas a la validez externa Tratamiento y tratamiento Cuando los sujetos de prueba en diferentes grupos de tratamiento son expuestos a diferentes cantidades de manipulaciones. Tratamiento y pruebaCuando el proceso de premedición sensibiliza a los sujetos a responder de manera anormal a las manipulaciones de tratamiento. Tratamiento y selecciónGeneralización de los resultados a otras categorías de personas aparte de los tipos usados en el experimento. Tratamiento y entornoGeneralización de los resultados a otros ambientes aparte del utilizado en el experimento. Tratamiento e historiaUso de la relación funcional existente para predecir futuros resultados de fenómenos.

14 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Validez de los constructos 10-11a Amenazas a la validez de los constructos Preoperacionalización inadecuada de variables Contaminación debida a la comprensión inadecuada de la disposición completa de las variables independientes y dependientes incluidas en el diseño experimental. Sesgo de la monooperación Contaminación creada por usar un solo método para medir los resultados de la variable dependiente. Sesgo del método único Contaminación debida a que se evalúan manipulaciones de tratamiento de atributos múltiples (variables independientes) utilizando instrumentos de medición de elemento único. Conjetura de hipótesisContaminación por sujetos de prueba que creen conocen la relación funcional deseada antes del tratamiento de manipulación.

15 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Validez de los constructos 10-11b Amenazas a la validez de los constructos Aprensión de evaluación Contaminación causada por los sujetos de prueba temerosos de que sus actos o respuestas lleguen a ser del conocimiento de otros. Características de demanda Contaminación creada por sujetos de prueba que tratan de conjeturar el verdadero propósito detrás del experimento, con lo cual dan respuestas anormales socialmente aceptables. Difusión de tratamiento Contaminación debida a los sujetos de prueba que hablan de las actividades de tratamiento y medición con individuos que aún no reciben el tratamiento.

16 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de diseños de investigación experimental de investigación de mercado 10-12 Diseños preexperimentales Estudio de una toma Un solo grupo de sujetos de prueba se expone al tratamiento X de variable independiente, y luego se toma una sola medida de la variable dependiente (o 1 ). Un grupo, preprueba- posprueba Primero se toma una medida pretratamiento de la variable dependiente (o 1 ), luego los sujetos de prueba son expuestos al tratamiento independiente X, y después se toma una medida postratamiento de la variable dependiente (o 2 ). Comparación de grupo estático Hay dos grupos de sujetos de prueba: el primero es el grupo experimental (EG), y éste es expuesto al tratamiento independiente, y el segundo es el grupo de control (CG), al cual no se le da tratamiento. La variable dependiente se mide en ambos grupos después del tratamiento.

17 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de diseños de investigación experimental de investigación de mercado 10-13a Diseños experimentales verdaderos Preprueba- posprueba grupo de control Los sujetos de prueba se asignan aleatoriamente al grupo experimental o al de control, y cada grupo recibe una medida pretratamiento de la variable dependiente. Luego el tratamiento independiente es expuesto al grupo experimental, después de lo cual ambos grupos reciben una medida postratamiento de la variable dependiente. Posprueba solamente, grupo de control Los sujetos de prueba son asignados al azar al grupo experimental o al de control. El grupo experimental es expuesto entonces al tratamiento independiente, después de lo cual ambos grupos reciben una medida postratamiento de la variable dependiente.

18 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de diseños de investigación experimental de investigación de mercado 10-13b Diseños experimentales verdaderos Cuarto grupo de Solomon Este diseño combina los diseños “preprueba- posprueba, grupo de control” y “posprueba sólo, grupo de control” y proporciona efectos de prueba tanto directos como reactivos. No se usa en prácticas de investigación de mercado por su complejidad y los prolongados requerimientos de tiempo.

19 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Tipos de diseños de investigación experimental de investigación de mercado 10-14 Diseños cuasiexperimentales Grupo de control no equivalente Este diseño es una combinación de los diseños preexperimentales de “comparación de grupo estático” y de “un grupo, preprueba-posprueba”. Muestra separada preprueba-posprueba Se toman dos grupos diferentes de sujetos de prueba; no se expone a ninguno de los dos grupos a la variable de tratamiento independiente. Un grupo recibe una medida de preprueba de la variable dependiente. Luego, después del tratamiento independiente insignificante, el segundo grupo de sujetos de prueba recibe una medida de posprueba de la variable dependiente. Experimento de campo Éste es un diseño causal que manipula las variables independientes a fin de medir la variable dependiente en el entorno natural del hecho o prueba.

20 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Marketing de prueba 10-15a Tipos de marketing de prueba Observaciones Mercados de prueba tradicionales Lamados también pruebas “estándar”; en ellos se emplean procedimiento de diseño experimentales para probar las variables de un producto y/o mezcla de marketing de un producto por los canales de distribución ya existentes. Mercados de prueba controlados Pruebas realizadas por una agencia investigadora externa que garantiza la distribución del producto de prueba por los puntos de venta especificados en ciudades escogidas. Mercados de prueba electrónicos Pruebas que integran el empleo de paneles selectos de consumidores con tarjeta de identificación especial para el registro de los datos de compra de productos de estos clientes.

21 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Marketing de prueba 10-15b Tipos de marketing de prueba Observación Mercados de prueba simulados Llamados también “prueba de laboratorio” o “simulaciones de mercado de prueba” son cuasiexperimentos en que se preselecciona a los sujetos de prueba, se les entrevista y se observan sus compras y actitudes hacia el producto de prueba. Mercados de prueba televisivos basados en Internet Similares a los mercados de prueba electrónicos; utilizan la televisión interactiva de banda ancha (TVI) y los adelantos en las tecnologías interactivas de comunicaciones de multimedios para efectuar el experimento de campo. A los encuestados preseleccionados se les hacen preguntas en línea por medio de su televisión interactiva (TVI). Mercados de prueba virtuales Pruebas completamente computarizadas que permiten a los sujetos observar el producto e interactuar con él como si estuvieran realmente en el ambiente de la tienda de prueba.

22 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Mercados de prueba electrónicos  Mercados de prueba simulados  Mercados de prueba televisivos basados en Internet  Mercados de prueba virtuales 10-16

23 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Otros aspectos que convendrá tomar en cuenta en el futuro  Marketing de prueba del consumidor comparado con el industrial  Ajuste de los métodos experimentales con los objetivos de investigación 10-17

24 1995 7888 4320 000 000001 00023 Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Resumen de objetivos de aprendizaje  Analizar las características, beneficios e inconvenientes de las técnicas de observación y explicar cómo se aplican para recolectar datos primarios.  Describir y explicar la importancia que tiene y las diferencias que existen entre las variables empleadas en los diseños de investigación experimental.  Explicar la importancia teórica y las repercusiones de las medidas de validez interna, externa y de constructo en los experimentos y en la interpretación de las relaciones funcionales.  Analizar los tres tipos principales de diseños experimentales usados en la investigación de mercado; explicar las ventajas y desventajas de los diseños causales como medios de evaluar los resultados de las relaciones.  Explicar qué son los mercados de prueba, la importancia y las dificultades de ejecutar este diseño de investigación y cómo aprovechan los investigadores y los profesionales del marketing las estructuras de datos resultantes. 10-18