1 5. Estrategia de Producto y MarcaCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2 Gerencia Estratégica del Producto Dimensiones Estratégicas – HotelFlores frescas INSTALACION Jerarquia Valor consumidor Costo/Beneficio percibido por cliente ( “tradeoffs”) Beneficios aumentados se convierten en esperados Detalles Cama (buena)/ limpia Orden Servicio cena fino Closet Beneficio Central Descanso, tranquilidad Toallas (limpias) Registro Rápido (“in-out”) Producto Básico/ Esperado Escritorio Detalles Baños Lámparas Producto Aumentado/ Potencial(*) Control remoto TV (*) mayor competencia actual ¿Qué es un Servicio? Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, que esencialmente es intangible y que no resulta en la propiedad de algo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3 Mezcla de Mercadeo Las 7 P’s de los ServiciosProducto Plaza Promoción Precio Personas Perceptibles Procesos Características físicas Nivel de calidad Accesorios Garantías Línea de productos Marca Tipo de canal Exposición Puntos de venta Transporte Manejo de canales Intermedia-rios Venta directa Publicidad Relaciones públicas Mercadeo directo Flexibilidad Nivel de precio Diferenciación Descuentos Valor percibido por el cliente Empleado Consumidor Facilidad de diseño Contrato Apariencia de empleado Otros: Re- portes, estados,etc. Flujo de actividades Número de pasos Nivel de involucra- miento del consumido Políticas Discreción empleados Fuente: Booms y Bitner, Marketing Stategies and Organization Structures for Services Firms Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

4 Posición Relativa Emprendimiento vs. Competidores“Benchmarking” Ejes Estratégicos del Producto Función objetivo GLE 1 Emprendimiento Competidor objetivo GLE 2 GLE 7 ¿Cual es la propuesta mímima aceptable por el consumidor? Es viable? GLE 3 GLE 6 GLE 4 GLE 5 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5 Grados de libertad estratégicos seleccionadosFUNCION OBJETIVO (Cámara fotográfica): lograr excelentes fotografías a un costo razonable. GLE 1 Obturador Flash Tamaño Peso Película Sistema mecánico y accesorios Beneficios para el consumidor (calidad de las fotos, precio, etc.) GLE 2 GLE 3 Velocidad Tonalidad de colores Número de exposiciones Poder de resolución Sistema óptico Aberración Velocidad Peso distancia focal Grados de libertad se refiere a las opciones para efectuar movimientos estratégicos que permita llevar al máximo los beneficios al usuario (función objetivo del usuario). Los puntos en cada GLE representan las áreas en que resulta más factible/atractiva la mejora (donde un determinado nivel de gasto en recursos parece tener mayores probabilidades de producir resultados en la función objetivo del potencial cliente). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6 Entrega a Tiempo del Servicio Caso: LubricantesPre-compra (pasivo: evaluación opciones / Decisión / Adquisición) Consumo / uso (Activo) Post consumo Pasivo: evaluación “performance” Otros atributos extrínsicos (funcionalidad) Experiencias pasadas Nuevas opciones Calidad Interactividad Tangibilidad del beneficio Función Valor Central Satisfacción (Recibes vs. Sacrificas) Referencias Tendencias mercado Atributos Intrínsecos (placer) Valores Abstractos Efectividad Valor Deseable (Preferido) Forma de Descubrimiento Inestabilidad / Alto Riesgo Riesgos percibidos pueden alterar experiencia (Disfrute / Resultados) Valor Entregado (Juicios / Evaluaciones) Perjuicios personales / grupales Valor es Función de Beneficios Recibidos/Percibidos vs. Sacrificios (monetarios/tiempo/esfuerzo/otros) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

7 Consumidores: Ciclo de experiencia del consumidor con la marcaLas 6 etapas del ciclo de experiencia de compras (*) 1 2 3 4 5 6 Entrega Uso Suplemento Mantenimiento Disposición Pre Compra & venta Es necesario entrenamiento o asistencia ? Es rnecesario otros productos para utilizarlo? Productividad comprador Cuanto tiempo toma entregar el producto? Es requerida asistencia externa? Cuanto tiempo & recursos deben emplearse para disponer los desechos o el producto obsoleto? Cuanto tiempo toma conseguir el producto que el consumidor necesita? Es fácil de almacenar cuando no se usa? Que tan costosos son? Que tan efectivo/eficiente es el producto? Simplicidad Que tan rápido puede hacerse la compra? Que tan dificultoso es entregar & instalar el producto? Es requerido entrenamiento o asistencia para expertisia ? Cuanto tiiempo estos requieren? Que tan fácil es el mantenimiento y “upgrade” Que tan fácil es su disposición? Las 6 niveles de utilidad del usuario Conveniencia Que tan atractivo y comodo es el lugar de compra? Los compradores deben hacer sus propios arreglos para recibir el producto? En caso afirmativo, que tan dificiul y costoso es? Que tan convenientes son los atributos y funciones? Que tan fáciles son para adquirirlos? Que tan costoso es la conveniencia ofrecida en el servicio? Riesgos Que triesgos se asumen cuando se usa el producto? Cuales son los riesgos en la disposición de los desperdicios? Que tan seguro es el lugar donde se realiza la compra? Diversión & Imagen Que placer siente el comprador cuando realiza la compra? Sobrecargos por atributos especiales? Cuanto esfuerzo – dolor estos ocasionan? Como afecta la imagen dla disposición del producto? Amigabilidad ambiental Que tan riesgoso es el ambiente en el que se realiza la compra- producto? Existen asuntos ambientales & legales relacionados con la disposición del producto? Aprendizaje Identificación del valor Satisfacción necesidades- Expectativas Mejora en Valor del cliente Desecho & “Upgrading” (*) Puntos de contacto de la marca con el cliente Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

8 Reconstruir frontera del productoAlto Vinos premium Eliminar Reducir Elevar Crear Nivel ofrecido Vinos “budget” Bajo Calidad por añejamiento Rango de calidad Diversión y Aventura Precio Mercadeo “above the line” Prestigio y legado del viñedo Complejidad del vino Facilidad de tomarlo “Easy drinking” Facilidad de selección Uso de términos etnológicos y distinciones en las comunicaciones Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

9 Valor de la Marca -“Brand Equity”*Nivel reconocimiento de la marca Asociaciones de la marca Valor Marca Asociaciones organizacionales. 3M: Innovación, Quality Driven. (Ford). Personalidad de marca (Profesional y competente: CNN / IBM, Sofisticado / Upscale: Lexus). Símbolos: Proveen cohesión y estructura a la marca / facilita reconocimiento, memoria. Beneficios emocionales (habilidad de la marca para hacer sentir algo durante la experiencia uso / proceso de compra): -Seguridad - Volvo. -Entusiasmo - BMW. -Energético/vibrante - Coca - Cola. Experiencia personal (habilidad para servir de vehículo para expresar). Sofisticación: Ralph Lauren (Fragancias) Provee familiaridad con el producto. Signo de presencia, compromiso y substancia. Competencia por el espacio en la mente del consumidor. Calidad Percibida/ funcionalidad Lealtad a la marca Bases lealtad: - Hábito. - Preferencia (Experiencia) - Costo Cambio. - Base amplia clientes. (aceptación, éxito). Valor superior percibido de manera sistémica. Satisfacción total relativa a competidores. Ayuda a interpretar / procesar información. Provee confianza en la decisión de compra. Agrega significado y “feelings” al producto. *Modelo de Aaker Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

10 Productos existentes:Estrategia de Producto Estrategias Reducción de costos Aumento demanda (aumento o frecuencia de uso: 2 Alka Seltzer, no uno) Alteración del Producto (Shampoos nuevas fórmulas, aceites lubricantes) Reposicionamiento Eliminación Imnovación:computadores personales (creación nuevo mercado) Adquirir nueva línea de productos Mejoramiento / revisión productos existentes (nuevas características:sabores,formas,ingredientes,tamaños) Productos complementarios o productos actuales Productos más económicos Productos existentes: Penetración mercados Desarrollo nuevos mercados Productos nuevos: Desarrollo del producto Diversificación Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

11 Decisiones Estratégicas Extensión lineas de productosExtensión productos (“Two – way stretch”) Mapa productos Hoteles Marriot Precio Marriott Marquis (Ejecutivos) (Gerentes medios) Courtyard (Vendedores) Fairfield Inn (Vacaciones) Alto Por encima promedio Bajo Económica Standard Buena Superior Calidad Estrategia multimarca Marriott dirigida a posicionar hoteles en diferentes segmentos vs Hyatt (construir marca-imagen en cada uno para lograr/mayor diferencia percibida) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

12 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEMatriz Mckinsey - GE Selectiva/ Ganancias Alta D Invertir/ Crecer Atractividad del segmento Media Cosechar/Vender: En este cuadrante el producto está por debajo de los estándares del mercado y el mercado esta lleno de competidores que lo hacen mejor que uno. Una iniciativa aquí se puede o bien eliminar, o mantenerla con en el mínimo esfuerzo o buscar un tercero que la desarrolle. Selectividad/Ganancias: En estos cuadrantes las iniciativas recibirán dinero selectivamente, creemos en ellas y queremos tenerlas “por si acaso” pero no está claro tan claro el potencial de las mismas Invertir/Crecer: como creemos que la industria es atractiva y tenemos las capacidades, queremos invertir lo mas que podamos en estas áreas y de maneras como – contratar una fuerza de ventas, comprar una división de una empresa, etc C B Cosechar/ Vender A Baja Baja Media Alta Posición competitiva Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE