1 50 estratègies de gestió per al (nou) turisme cultural#gir180 Desembre 2014

2 50 estratègies de gestió per al (nou) turisme culturalcreative commons Font: Fundació La Ciutat Invisible

3 Fundació La Ciutat InvisibleLa Fundació La Ciutat Invisible neix de la voluntat d’institucionalitzar el punt de contacte entre el sector privat i l’accés públic a la cultura. Vol esdevenir el cristal·litzador de totes les energies mogudes al voltant de les arts escèniques i la cultura a Girona, posant una especial atenció al Festival Temporada Alta com el seu referent més destacat.  La Fundació està estructurada en tres organismes: El Club CT, l’Espai de Pensament i el Cercle CT.

4 gir180 GIR 180 graus són unes jornades organitzades per la Fundació La Ciutat Invisible per reflexionar sobre el turisme cultural del futur. #gir180 ha reunit 10 ponents en tres sessions i una quinzena de membres de la Fila 3.0, que han aportat idees, reflexions, propostes i una nova mirada sobre el (nou) turisme cultural en les ciutats mitjanes. Les intervencions es poden recuperar al canal de youtube de gir180. També podeu seguir la discussió online sobre el turisme cultural del futur. Aquest document, elaborat des de la Fundació La Ciutat Invisible, recull les principals aportacions pràctiques, que poden ser útils per als gestors públics i privats del turisme cultural.

5 Presentació Joaquim Nadal Fundació La Ciutat InvisibleProliferen els debats sobre el turisme del futur. Es repeteixen fórmules i diagnòstics i es busquen nous camins per augmentar la quota d’aportació del turisme cultural a l’economia de les ciutats. Però s’avança poc en les solucions i augmenten els riscos de desequilibris interns en la vida de les ciutats. És molt probable que la causa de tot plegat sigui un error en el plantejament. El fet rellevant no és el turisme, és la ciutat. I en tot cas si avancem en el debat sectorial el tema és, sens dubte, turisme i ciutat. En aquesta relació la qüestió central és l’equilibri i la compatibilitat. La cohesió social de la ciutat és un element indispensable. La fractura social dificulta la convivència i en una societat fracturada el turisme pot ser un nou factor d’equilibri o ben al contrari un factor disruptiu. Per això adquireixen gran rellevància totes les propostes que defugen els estereotips i s’acosten a l’ànima de la ciutat i els ciutadans. Totes aquestes reflexions s’han desvetllat en les jornades Gir 180 graus. La idea d’un gir radical ha quedat apuntada i ha començat a obrir nous camins. Encara més sòlids en l’establiment del diagnòstic que en el plantejament de les solucions. Però fem de la recerca de solucions un compromís ferm per tal de construir nous projectes que des de la innovació crítica perfilen una nova generació de ciutats turístiques. La clau de l’èxit és anticipar-se al futur. Esperem haver-hi començat a contribuir i ens comprometem a seguir-ho fent sense defallir. Pensant des de Girona amb el món sencer.

6 Reforçar la via no turística1 Les ciutats turístiques corren el risc de ser excepcionalment turístiques, és a dir, que la dinàmica turística sigui tan activa que no deixi espai per a la resta d’activitats econòmiques i socials. Quan això passa, arribem al llindar de Venècia, arribem a la ciutat que es buida de residents al mateix temps que s’omple de visitants. Aquesta ciutat no és atractiva ni tan sols per als turistes, perquè ha perdut la vida urbana, que és el principal atractiu de les ciutats. Una primera estratègia, que suggereix Paolo Russo, és la potenciació de la via no turística. Apostar per allò que no està relacionat amb el turisme és una forma de protegir l’activitat turística. A Venècia, el port i la Universitat actuen com a generadors de ciutadans i residents, que viuen al marge del turisme i que poden crear una dinàmica no turística. Paradoxalment, la primera estratègia de les ciutats turístiques és reforçar tot allò que no és turisme.

7 Cercar visitants llunyans2 Els estudis sobre la ciutat de Girona demostren que el temps mig d’estada dels visitants que no pernocten (és a dir, dels excursionistes) s’incrementa a mesura que creix la distància de l’origen. Els turistes que estan allotjats a la Costa Brava resten menys temps a la ciutat que els qui estan allotjats a la Costa de Barcelona; i els qui tenen un estada més llarga són els que es troben situats a la Costa Daurada, al sud de Catalunya. La lliçó és aquesta: quan més gran és la distància entre el lloc que es visita i el lloc d’origen, més llarga és l’estada. Aquesta lliçó és capital per a la gestió de les ciutats monumentals, que tenen un percentatge de visites des de destinacions turístiques. La prioritat no és atreure els visitants veïns, sinó ser capaç d’esdevenir una ciutat atractiva per a destinacions turístiques més llunyanes. La distància genera temps. I la curta distància genera velocitat.

8 Obrir-se a nous mercats3 Tots els estudis posen de manifest la tendència a incrementar el número de turistes en les properes dècades. Som a les portes d’una veritable eclosió del turisme, en el que creixeran el número dels visitants en totes les destinacions. Creixeran especialment els fluxos de llarga distància, els viatges des de nous orígens (de vegades inèdits) cap a noves destinacions. El futur turístic anirà acompanyat d’una dispersió creixent en els orígens, en les necessitats i en les motivacions, cada vegada més complexes. Obrir-se als nous mercats és una forma de diversificar els mercats clàssics, de diversificar els espais d’origen (i, per tant, reduir la dependència d’uns pocs espais) i d’orientar-se a segments nous. Precisa, però, de la complicitat dels organismes turístics superiors, d’una estratègia a mig termini i d’una capacitat d’adaptació a les noves cultures. Explicar una muralla a un francès no és el mateix que explicar-la a un peruà o a un indi.

9 Canviar l’escala de gestió4 Les ciutats monumentals operen a una escala molt més àmplia que els límits municipals. Són espais d’atracció de fluxos de naturalesa diversa, com els excursionistes de proximitat, els turistes allotjats en destinacions turístiques properes, els turistes allotjats en espais periurbans (que competeixen en preu) i els turistes en trànsit. Mentre que les polítiques fiscals (com ara, la taxe de séjour o l’impost d’estades català) afecten només als turistes allotjats o les polítiques de promoció o gestió estan pensades per als turistes propis, la lògica turística està operant en un espai molt més ampli. Hi ha diverses formes de vèncer, almenys parcialment, aquest desequilibri, les quals es poden reduir a la idea d’una nova escala de gestió. Per exemple, una política fiscal que gravi el consum dels turistes, una política de reequilibri financer a partir dels usos de la ciutat, i no de les pernoctacions, o una política de gestió urbana i de dinàmica de fluxos a escala regional. El Plan Insular de Lanzarote o el Pla Territorial de Catalunya són dos exemples de planificació a escala regional, amb mecanismes de compensació.

10 Convertir els residents en turistes5 L’exposició de Paolo Russo sobre els nous paisatges urbans en el post-turisme mostra que les fronteres entre turistes i residents tendeixen a dissoldre’s o a fer-se més fràgils. En aquest context, algunes ciutats han iniciat programes que obren els equipaments turístics als residents. A Cartagena de Indias, el programa Cartagena Mía persegueix que els propis residents puguin accedir als hotels de la zona turística. En aquesta ciutat colombiana, el centre històric s’ha colonitzat amb equipaments hotelers i turístics i ha desplaçat a la població local cap a noves zones de la ciutat. Això ha creat una frontera simbòlica que limita la trobada entre residents i turistes, més enllà d’una relació comercial. El programa Cartagena Mía permet que residents dels estrats més populars entrin en contacte amb la realitat turística i, en bona mesura, es produeixi un efecte de re-apropiació simbòlica i efectiva de l’espai urbà.

11 Adaptar-se a l’envelliment de la població6 L’Organització Mundial del Turisme (OMT) ha identificat els canvis demogràfics com el factor que intervindrà de manera més rellevant en el turisme de les properes dècades. Entre aquests canvis, l’OMT detecta els canvis en els patrons familiars, la consolidació de nous segments (com les famílies monoparentals, els singles o les famílies múltiples), l’increment de la població urbana, la generalització de les migracions (amb l’emergència d’una generació “nòmada”) i l’envelliment de la població. Jaume Marin va posar l’accent en aquest col·lectiu, els més grans. L’increment de l’esperança de vida genera un nou patró demogràfic, que són les persones grans amb un estat de salut acceptable, una llarga trajectòria turística i una predisposició al viatge que no està sotmesa als condicionants laborals. A banda, obliga a repensar les ciutats intervenint en l’accessibilitat, l’habilitació d’espais de descans, el tractament de l’espai públic...

12 Crear esdeveniments singulars7 La nova generació dels esdeveniments responen a un procés de “festivalització” de la ciutat. Els esdeveniments milloren la qualitat de la ciutat, estimulen la creativitat i milloren la imatge de la ciutat, tal i com defensa Francesc González. Un dels principals atractius dels esdeveniments és la seva capacitat de crear atmosferes urbanes, de caràcter festiu. Això permet passar del patrimoni “inert”, del patrimoni com a espai de contemplació al patrimoni com a espai viu i la creació d’un espai vivencial. En el turisme, els esdeveniments permeten passar de l’observació a l’experimentació. González alerta, però, d’una inflació d’esdeveniments, un creixement constant del número d’ofertes en totes les ciutats turístiques. És possible que aquesta tendència generi una resposta negativa per part de la demanda, especialment si els esdeveniments responen a formats repetits, a una estandardització de l’oferta. Per això, la principal estratègia en la gestió dels esdeveniments en les ciutats culturals és la recerca de la singularitat.

13 Vincular esdeveniment i projecte de ciutat8 Una de les tendències més habituals de les ciutats culturals contemporànies és el desenvolupament d’un catàleg cada vegada més ampli d’esdeveniments culturals, que es mouen entre la innovació i la repetició. Els estudis de Francesc González posen de relleu la creixent inflació d’esdeveniments i l’elevada dispersió d’iniciatives dins de la mateixa ciutat. González proposa que s’identifiquin els grans esdeveniments amb el projecte de ciutat amb la intenció d’incrementar els efectes multiplicadors i l’impacte sobre la imatge de la ciutat. Un exemple d’aquest binomi és la proposta de Salvador Sunyer: la ciutat del teatre. Sunyer proposa que el festival de teatre sigui el motor d’un projecte de ciutat, que fomenti no només l’exhibició, sinó també la producció i que, per tant, converteixi Girona en un espai de creació escènica. Planteja la concentració d’empreses vinculades amb el teatre (il·luminació, escenografia, so, imatge, dramatúrgia...), però també amb la creativitat. I planteja que les arts escèniques s’incorporin en els programes docents de les escoles de la ciutat.

14 Apostar pel turisme creatiu9 El turisme creatiu és una forma de turisme que se centra en la participació dels visitants en activitats relacionades amb la creativitat. En el turisme creatiu, el visitant abandona la seva actitud passiva i esdevé un agent actiu que practica, aprèn, compara, experimenta i, en definitiva, crea. Són pràctiques de turisme creatiu el turisme pictòric (en la que els turistes pinten els espais turístics que visiten), el turisme culinari (relacionat amb l’aprenentatge de tècniques i receptes) o el turisme fotogràfic (quan els turistes són guiats per experts en la imatge). El turisme creatiu ha assolit un notable creixement en la darrera dècada i ha rebut el recolzament de la UNESCO, que ha creat la xarxa de ciutats creatives des de A Creative Lena s’exposen algunes iniciatives de turisme creatiu. Aquesta tendència permet connectar l’estratègia de les ciutats monumentals i culturals amb les noves necessitats dels turistes contemporanis.

15 Crear espais de transició10 El turisme cultural sempre és el trànsit des d’un espai quotidià a un espai extra-ordinari. Sempre hi ha una fase de transició que permet passar de l’espai profà a l’espai sacre, seguint el terme antropològic de N.H. Graburn. Entre l’un i l’altre cal un fase intermèdia, que ajudi a preparar-nos per allò que és excepcional. El projecte de Michelle Llona a Machu Picchu persegueix aquest objectiu. Tradicionalment, els sistemes de transport traslladaven els visitants fins la porta mateixa del recinte arqueològic. L’arquitecta ha “baixat” l’entrada fins als peus de la muntanya. En el recorregut d’accés, ha creat diversos espais d’informació i de contemplació, que ajuden a crear una atmosfera d’iniciació. Després, un camí de ziga-zaga ressegueix un antic camí inca, que perllonga la fase de transició i ajuda a crear una experiència molt més viscuda. La creació d’aquestes peces de transició serà capital en el disseny contemporani dels espais turístics culturals.

16 Crear marques urbanes més humanes11 Una de les grans batalles de les ciutats contemporànies és un conflicte entre les marques. Les marques no són la forma com la ciutat vol ser vista, sinó la forma com és percebuda efectivament. És el conjunt de sensacions, de valors, d’idees o de símbols que associem a un determinat espai. I aquestes marques són molt rellevants en el procés de decisió de les vacances, perquè projectem sobre la destinació els valors que percebem d’ella. Les ciutats turístiques intenten millorar, adaptar, ampliar o reorganitzar la seva marca. Històricament, aquestes ciutats han cercat una imatge centrada en els atractius turístics convencionals. A poc a poc, les ciutats incorporen criteris de responsabilitat social en la seva estratègia de marca, amb valors com la sostenibilitat, la igualtat, el combat contra la discriminació... Al gir180, la representant d’Estocolm afirmà que la ciutat basa la seva marca urbana en la seva condició de ciutat verda, amb una decidida política de reducció d’emissions i de residus.

17 Innovar en el transport intern12 La forma com els visitants es mouen en el recinte cultural pot ser per ella mateixa una atracció turística i permet crear noves perspectives inèdites, canvis radicals en la forma com ens relacionem amb els objectes culturals. En les ciutats històriques, l’eliminació del trànsit ha permès la incorporació de nous elements de transport, com els segways, amb resultats desiguals. El Castell de Sant Ferran de Figueres és un espai patrimonial que es caracteritza per les seves grans dimensions. És un espai immens, que tradicionalment ha estat transitat a peu. Un dels productes turístics que ha desenvolupat aquest espai ha estat el recorregut del complex històric amb un vehicle 4x4. Això ha permès una nova experiència i alhora ha facilitat la connexió entre l’espai i el seu entorn. D’altra banda, les grans cisternes d’aigua són recorregudes amb una embarcació a motor, que novament incorpora una perspectiva inèdita de l’espai i una experiència no ordinària.

18 Proposar nous usos 13 Els espais patrimonials han estat sempre presentats com a escenaris de visita, com a espais de recorregut. La lògica cultural que hem heretat ha creat espais gestionats com a passadissos de cultura, entre els quals només es pot transitar. A poc a poc, els espais patrimonials comencem a incorporar nous usos, que permeten re-considerar aquests entorns com a places, com a espais de relació, com a ofertes turístiques o com espais de socialització. La renovació del British Museum que va portar a terme Norman Foster preveu la creació d’una plaça interior, que actua com a àgora urbana. A Viena, el programa Dinner in the Museum ofereix l’experiència de visitar diferents museus de la ciutat i al mateix temps sopar en aquests museus, que passen a tenir uns nous usos. Els grans museus de la ciutat, com el MAK, l’Albertina, el Museu d’Història Natural o el Museu d’Història de l’Art, ofereixen aquesta oportunitat inèdita. Això crea una nova forma de veure i viure els espais culturals.

19 Innovar en la proposta horària14 Diu el sociòleg José María Iribas que els turistes no consumeixen espais, sinó temps. I la gestió turística no ha analitzat amb prou perspectiva les dinàmiques horàries de l’experiència turística. La major part dels equipaments patrimonials tenen el mateix horari, de manera que no és possible visitar un número massa elevat de nodes durant una visita. Canviar els horaris o ampliar-los situa el node en una situació d’avantatge respecte de la resta i, a més, permet millorar les oportunitats de visita dels turistes. La innovació horària facilita al mateix temps la possibilitat de canviar la perspectiva, la mirada, de l’equipament. El Dalí de nit és una experiència singular que permet veure el museu del pintor surrealista amb una atmosfera molt més conseqüent amb l’obra. La nit és el moment de les ombres, dels somnis, dels malsons i de l’altra cara de la realitat. Les nits dels museus són iniciatives d’obertura nocturna de diferents museus, que es va iniciar a Berlin el 1997 i que demostren la viabilitat d’aquesta pràctica.

20 Crear atractius turístics secundaris15 L’estudi de la professora Núria Galí denuncia el fast look, o mirada ràpida, que caracteritza la pràctica turística en les ciutats monumentals. El “fast look” es caracteritza per tres elements: (a) les pràctiques rituals dels turistes, (b) un número de nodes de vistia (atractius turístics) molt reduït i (c) un temps d’estada mitjana en els nodes molt breu. El resultat és una experiència superficial, que no permet accedir a la densitat de cada element. Per a les ciutats, aquesta pràctica limita l’aprofitament econòmic (i social) dels turistes a la destinació. Entre les mesures per a combatre el fast look, Galí proposa traslladar la intensitat de la promoció des del node (o nodes) principals cap als nodes secundaris. Ja que tot el sistema turístic està orientat a potenciar uns pocs elements clau de la ciutat, la mesura més efectiva és invertir els esforços de la promoció local en aquells elements que no tenen tanta reputació. Els nodes secundaris poden oferir una nova interpretació de la ciutat, ampliar el número de nodes i alhora l’estada mitjana i millorar la valoració final dels visitants.

21 Apostar per esdeveniments de nou format16 En un escenari d’inflació d’esdeveniments i de repetició de models, Francesc González proposa estratègies de singularitat. Com en tots els productes turístics, la diferenciació ha de fer referència tant a l’oferta (els formats) com a la demanda (els públics). Crear esdeveniments adreçats a nous públics és una forma d’ampliar l’espectre de possibles usuaris de les ciutats monumentals i de vincular les ciutats amb segments no habituals. El Black Music Festival (BMF) de Girona és un festival de música negra que se celebra a Girona i a Salt. El 2014 es va tancar amb assistents, més del 50% que l’edició precedent. Al #gir180, el seu director Jordi Planagumà explicà que la clau del BMF és la cerca d’autors i bandes singulars, que no es troben en els circuits més comercials, i la sortida del festival al carrer. A l’edició de 2014, el Festival apostà per realitzar una part de les actuacions en viu fora de les sales i auditoris, fet que paradoxalment es va traduir en un increment de l’afluència als espais de pagament.

22 Incorporar el joc 17 El joc és una activitat quotidiana de relació no només entre els més petits. Jugar és una forma alternativa de presentar missatges, relats o històries que passen desapercebudes amb els criteris habituals de narració. El geocatxing (o geocerca), per exemple, és una activitat lúdica que es basa en trobar “tresors” amagats per altres jugadors amb l’ajut d’un GPS o d’un dispositiu mòbil. Aquesta pràctica permet associar els objectes amb la seva localització i crear activitats pedagògiques. La Tate Modern de Londres ha fet una aposta decidida per les apps. A finals de 2014, el web oficial en publicitava 24, que van des de les més pedagògiques a les més especialitzades. La que ha aconseguit una major viralitat és una aplicació en la que els personatges dels quadres combaten entre sí en una batalla de cartes virtual. Tate Trumps és un joc que es pot seguir des del museu o des de qualsevol espai i que permet tres tipus d’activitats: batalles virtuals entre els personatges de la Tate, enfrontaments virtuals entre els quadres del museu o col·leccionar les peces preferides.

23 Establir ponts amb la creativitat18 Les ciutats culturals són escenaris en els que es representa la creativitat i l’art, normalment de períodes passats. Però els espais d’exhibició cultural poden ser també espais de creació i atmosferes que propicien el desenvolupament de la innovació i la creativitat. L’objectiu és evitar una cultura morta, una representació nostàlgica, i aprofitar el continent creatiu per a desenvolupar noves propostes. A la ciutat de Sitges, es van projectar els “caus ferrats”, espais de creació a l’entorn d’activitats com la gastronomia, el disseny o la música, tot i que el projecte no va ser finalment executat. El New Museum de Nova York ha creat un incubador per artistes en l’edifici adjacent al museu. El museu ofereix espais per a nous artistes, amb la intenció de crear un pol de concentració de talent i de creativitat. El projecte facilita les relacions entre els artistes i la connexió entre la seva obra i la vida cultural de la ciutat.

24 Potenciar la visita dels turistes recurrents19 En les anàlisis sobre el “fast look”, s’han detectat dos factors que incrementen de forma sensible l’estada mitjana i que permeten canviar els circuits més rituals del consum turístic de la ciutat: la pernoctació i la repetició. Els turistes que s’allotgen a la ciutat de Girona tenen una relació molt més densa, molt més elaborada i complexa amb l’espai urbà que els excursionistes que la visiten de forma breu. El segon col·lectiu és el dels turistes recurrents. Alliberats del ritual de visitar els nodes que imposa el mainstream turístic, aquests turistes s’interessen per altres espais, per altres escenaris i per altres àrees urbanes. El seu ús de la ciutat és quantitativament i també qualitativa molt diferent del de la resta de visitants. Per això, les estratègies clàssiques de fidelització de visitants són especialment pertinents en la gestió de les ciutats monumentals i el combat contra el fast look.

25 Esdeveniments que milloren els espais20 La Festa del Renaixement és un esdeveniment que ha consolidat a la ciutat de Tortosa en el mapa de festivals de Catalunya. Fugint dels festivals medievals, la proposta de Tortosa té l’encert de situar-se en un període únic, amb una forta càrrega emocional i amb valors universals, que és el Renaixement. Iniciada el 1996, la Festa ha aconseguit un notable grau d’implicació ciutadana. Més enllà dels efectes directes i de la projecció de la imatge de la ciutat, la Festa ha posat en valor els elements del patrimoni del segle XVI que havien passat més o menys desapercebuts. La recreació històrica ha evidenciat la necessitat de protegir, restaurar i posar en valor els elements del patrimoni d’aquesta època. En aquesta mateixa línia, la Fira dels indians de Begur, que recrea l’atmosfera indiana d’aquesta localitat de la Costa Brava ha activat un procés de revalorització del patrimoni material i immaterial de la ciutat relacionat amb l’època indiana. En aquest sentit, els esdeveniments també actuen com a factors de dinamització del patrimoni.

26 Explicar històries amb les TIC21 Les TIC poden ser unes aliades en la narració d’històries. Aquest és el cas, per exemple, del Museu de Cracòvia. Una selecció de les pintures es van relacionar amb històries sobre la venjança, el valor o l’amor. Rodades amb un croma i amb actors caracteritzats, les històries es poden veure al costat dels quadres als que es refereixen, gràcies a una aplicació de realitat augmentada. D’aquesta manera, cada quadre està associat a una història, la qual és representada amb l’ajut d’un dispositiu mòbil. L’estratègia anava acompanyada d’una hàbil campanya de publicitat en la que els personatges enviaven missatges de text i missatges pel facebook. En una línia similar, el museu d’Igartubeiti presenta els diferents personatges que habitaren al vell caserío basc. Els diversos recursos de llum, de so i de representació virtual, guiats per una tablet, es desenvolupen durant la visita d’uns 45 minuts. Els personatges prenen vida durant el recorregut i desenvolupen activitats quotidianes i transmeten la seva particular cosmologia.

27 Apostar pels espais de la barreja22 En la seva intervenció sobre els paisatges urbans en el turisme, Paolo Russo identifica els espais de barreja, en el seu catàleg sobre noves pràctiques espacials en les ciutats contemporànies. A diferència dels espais turístics, que tendeixen a segregar turistes i residents, aquests nous espais són tot el contrari: àrees de confluència entre col·lectius mòbils (no necessàriament turistes, no necessàriament residents). Aquests espais tenen un altíssim valor simbòlic perquè ens ofereixen pistes sobre la capacitat dels nous espais urbans de cercar espais de confluència i no de segregació. El primer espai és la performance col·lectiva, com la Plaça dels Àngels de Barcelona, davant del MACBA, que és un espai de trobada d’skaters. El carrer Hospital del Raval és una zona de confluència de comerços adreçats a públics molt diversos i gestionats per propietaris igualment d’orígens múltiples. La platja de la Barceloneta és també un espai de trobada entre persones, en un dels escenaris en els que probablement tot som més iguals. Finalment, els espais de convergència entre tribus culturals. Aquests escenaris demostren que es poden crear espais de barreja entre col·lectius i enriquir la ciutat de la trobada entre grups d’orígens diversos.

28 Personalitzar l’oferta d’experiències23 Consumim de manera radicalment diferent a la forma com consumíem ara fa només 20 anys. El nostre repte avui, afirma Xevi Montoya, és el de l’emoció, generar interaccions que deixin pòsit. Perquè les emocions són la porta d’entrada real al coneixement. La tendència futura més probable és que aquestes experiències es personalitzin. De la mateixa manera que els dispositius de cerca i internet aprenen amb els nostres gestos quotidians, i orienten les seves respostes d’acord amb el nostre comportament, la tendència futura serà la personalització de les experiències. Els dispositius mòbils cartografien el nostre ús de l’espai, el temps d’estada en els diversos elements i la nostra reacció davant dels diferents estímuls. Això permetrà oferir experiències diferents a usuaris diferents i adaptar de forma iterativa les característiques de l’oferta al comportament de la demanda.

29 Crear esdeveniments per a reforçar nodes24 Eudald Tomassa responsable de Transversal considera que els esdeveniments han d’estar al servei de l’oferta permanent. Han de ser l’element que permet guanyar rellevància als atractius turístics. Il·lustra aquesta estratègia amb dos exemples: Món Sant Benet i La Pedrera. Món Sant Benet és un element de dinamització turística d’una àrea turísticament feble. Amb la complicitat de la Fundació Alícia, el programa Alicia’t és un esdeveniment basat en els valors de la fundació, que té com a objectiu posar en valor el node de referència, que és el Món Sant Benet. Un altre esdeveniment és el de Temps de les Ànimes. El segon exemple és La Pedrera. Transversal ideà una estratègia per a renovar l’oferta, ampliar l’horari i crear un ambient suggestiu. El resultat és Pedrera Secreta.

30 Adaptar-se a la nova generació: els millenials25 La intervenció de Jaume Marin alerta sobre la necessitat d’adaptar-se a una nova generació, que és la dels anomenats millenials. Aquesta denominació es refereix a la generació que es va fer major d’edat durant el canvi de mil·lenni. Es caracteritzen perquè el percentatge d’universitaris és el més gran de la història, perquè han viscut la revolució tecnològica, perquè tenen una lògica vital molt diferent de les precedents i perquè el seu grau de tolerància és molt elevat. Consumeixen per a definir-se, però mostren un poc sentit material. Tenen moltes més aptituds relacionals i un sentit crític molt agut. L’adaptació als millenials exigeix, entre altres estratègies, una incorporació més elevada de les TIC als processos de producte, una incorporació dels valors ètics, una major sofisticació i una interacció constant amb la demanda, per tal d’adaptar-se a les seves necessitats canviants.

31 Incorporar la comunicació de camp proper26 La comunicació de camp proper o NFC (de l’anglès near field communication) és una tecnologia de curta distància i d’alta freqüència que permet l’intercanvi de dades entre els dispositius. Xevi Montoya l’identifica com un dels canvis tecnològics més rellevants pel turisme en els propers anys. La utilitat més citada dels NFC és el pagament amb el telèfon intel·ligent o amb qualsevol dispositiu mòbil. En les ciutats patrimonials, els NFC poden canviar de forma radical la gestió de la informació sobre la ciutat i els seus elements. A la ciutat de Barcelona, s’han generat informacions relacionades amb codis QR i amb tecnologia NFC. Això permet als visitants accedir a la informació que proporciona cada element apropant el mòbil al dispositiu NFC. A diferència de les aplicacions mòbils, els NFC proporcionen informació sobre un element (textual, audiovisual) quan el visitant ho sol·licita i sense necessitat de disposar d’una connexió a Internet.

32 Crear noves perspectives27 Obrir les teulades, accedir als magatzems dels museus, entrar en els soterranis, descobrir els campanars... La gestió dels elements del patrimoni ha començat massa tard a trencar els angles de la perspectiva i a suggerir noves formes de mirar els nodes. Crear un nou angle és, en certa manera, una forma de presentar un nou node i, alhora, trencar la mirada ritual del lloc. El projecte Abierto por obras és una iniciativa de la Catedral de Vitòria. El procés de rehabilitació de la Catedral va obligar a construir un sistema de bastides per a poder treballar en les parts més elevades de la Seu. Aquella estructura sobrevinguda va donar lloc a un programa molt innovador, Abierto por obras, en el que es convidava als visitants i residents a mirar la Catedral des d’una perspectiva diferent. La Catedral va multiplicar per deu el número de visites. Té un segon efecte indirecte: aconsegueix una millor complicitat entre la població local i la inversió pública en el patrimoni.

33 Assajar propostes de turisme col·laboratiu28 A L’era de l’accés, Rifkin ja proposava un canvi de paradigma en el trànsit de la propietat a l’accés: més que disposar d’un bé o un servei, el que reclamen els nous usuaris és l’accés. Aliats amb la generalització de les xarxes socials, aquest procés ha permès l’aparició de noves formes col·laboratives, en la que diversos usuaris comparteixen aquest bé o servei. Permet també l’emergència de relacions P2P (de persona a persona), que intercanvien coneixements, experiències, sabers, pràctiques... Tot i que els més coneguts són uber i airbnb, l’univers del turisme col·laboratiu comença a integrar tots els àmbits del sistema turístic. Couchsurfing permet passar una nit convidat en la casa d’un hoste; HomeExchange afavoreix l’intercanvi de residències; sherpandity connecta els turistes amb guies locals; EatWith afavoreix una experiència culinària en una casa de la destinació que visitem... El turisme col·laboratiu permet noves formes de relació entre els individus i serà una de les grans transformacions del model turístic en els propers anys. Les ciutats monumentals hauran de modificar la forma com s’adrecen a aquests nous visitants i aprofitar les oportunitats dels P2P.

34 Comercialitzar 29 El marc legislatiu i una llarga tradició han limitat la capacitat de les destinacions de comercialitzar els seus productes culturals. Això ha dificultat sovint que els productes acabin connectant amb la demanda i ha limitat les possibilitats de crear noves iniciatives. Amb el marc legal actual, les destinacions han de crear agències de viatges o associar-se amb agències ja existents. El municipi que va obrir camí en aquest sentit fou el de Santiago de Compostel·la. Xerardo Estévez, alcalde de la ciutat durant 15 anys, va intervenir en les jornades #gir180. L’Agència Catalunya Turisme ha posat en funcionament un portal de venda d’experiències turístiques, que obre les portes a una nova forma de comercialització de productes turístics sota el portal de la marca paraigües de Catalunya. catalunya.com ofereix productes turístics organitzats en àmbits temàtics, entre els que es troba “art i cultura”.

35 Activar el turisme solidari30 Zully Salázar explica les experiències de turisme solidari a Cartagena de Indias. En una ciutat amb elevats índexs de pobresa i amb una forta segregació espacial i social entre turistes i residents, aquestes noves formes de turisme permeten obrir noves relacions. Per exemple, el programa de turisme cooperatiu integrà a 15 pescadors tradicionals de la zona del manglar en els circuits turístics. Això permeté crear nous productes com rutes, tours de pesca i un programa anomenat mangloteràpia. L’estratègia de Turisme de Cartagena és aplicar el seu coneixement i la seva capacitat de connexió en l’àmbit turístic amb el saber popular, heretat de generació en generació. L’experiència dels manglars ofereix als turistes de Cartagena l’oportunitat de connectar amb una nova realitat cultural i geogràfica i activa una oportunitat d’aprofitament en classes socials allunyades dels grans circuits turístics.

36 Apostar per les dades obertes31 Obrir les dades públiques. Aquesta és una exigència creixent de diversos moviments ciutadans, que reclamen que els inventaris de recursos turístics, les dades sobre la demanda, la informació georeferenciada, la cartografia, o les dades culturals estiguin en formats lliures i estàndards. Algunes destinacions ja han fet les primeres propostes en aquest sentit. La ciutat de Barcelona ofereix tota la informació cultural de la ciutat en obert. Toronto ha obert també un important catàleg de dades que relacionen turisme i cultura. Tot i que probablement la ciutat que ofereix un major número de recursos en obert és la ciutat de Nova York. Les dades en obert són, en primer lloc, un exercici de transparència. Però són també una oportunitat per a la creació d’oportunitats i iniciatives, basades en la utilització creativa de la informació. En els espais híbrids que permeten connectar les dades culturals amb altres àmbits diversos, naixeran en el futur els principals experiments de turisme cultural. I aquestes innovacions només seran possible en un context de dades en obert.

37 Connectar emocions amb comprensió32 Jordi Padró és el responsable de STOA, una empresa que porta molts anys dedicada a la museografia i als projectes culturals. Entre les seves intervencions més recents, es poden citar la Sala de Fàbriques de la Catedral de Pamplona o el projecte Abat Oliva, fundador d’Europa. La intervenció de Padró se centra en la necessitat de transmetre emocions, sentiments, de generar impactes que deixin pòsit. La neurociència ha demostrat que les emocions són la porta d’entrada a la comprensió. I que el coneixement precisa d’experiències, experiències basades en sentiments i en emocions. Sovint la informació que s’ofereix és molt precisa, però no és útil, perquè no és capaç de connectar amb emocions universals, amb sentiments que activin la curiositat i el record. Padró proposa reorganitzar la informació de les destinacions i dels seus elements, entorn un nou element, que és el de les emocions. Per això, el portal turístic dels Estats Units proposa un catàleg d’experiències que emocionen. També el País Basc organitza el seu programa turístic a partir d’experiències més o menys innovadores.

38 Incidir en la formació bàsica en art33 Encara avui en l’imaginari col·lectiu d’Europa, Itàlia i França són vistos com espais privilegiats per a viure experiències culturals d’elevada qualitat. Els programes europeus han accentuat aquesta visió, ja que una part important dels recursos relacionats amb el turisme cultural han estat adreçats a aquests dos països. Per a la professora Dolors Vidal, els llibres de text tenen una enorme influència. En els estudis que ha realitzat, França i Itàlia ocupen una part molt significativa del relat sobre la història de l’art a Europa. La proposta de Vidal és posar en valor els estudis en art. Potenciar el coneixement i la recerca en el patrimoni. Ampliar el coneixement sobre el nostre passat. I sobretot, incidir en l’àmbit educatiu. L’increment de la quantitat i la qualitat en la formació bàsica en art és un requisit necessari en un procés de revalorització turística del patrimoni del país.

39 Adaptar-se a la llarga cua34 El concepte de llarga cua és el terme que s’ha generalitzat de les cues Pareto, a partir d’un article de Chris Anderson sobre els models de negoci com Amazon. A grans trets, la llarga cua considera que la suma dels productes que tenen poca audiència tendeix a superar les grans audiències. Tot i que la major part de les empreses tendeixen a competir pels productes de consum massiu, una part molt significativa de la demanda potencial es troba fora d’aquesta massa. Els estudis recents sobre turisme semblen mostrar una progressiva substitució de la demanda de productes estandarditzats per productes singulars, adaptats a grups de demandes reduïts. L’adaptació a la llarga cua implica, en primer lloc, l’habilitat de connectar amb necessitats de demanda molt precises, molt singulars. Implica en segon lloc, una estratègia de diversificació de productes, perquè el reduït nombre d’usuaris potencials no és suficient. Un exemple d’adaptació a la llarga cua fou exposat per Paolo Russo, que estudia la visita de refugis antiaeris, on els locals esdevenen els guies a partir de les seves experiències.

40 Reduir els signes turístics35 Una part dels turistes s’ha mirat al mirall i no s’ha agradat. El turisme (com a mínim una part) viu una crisi d’identitat. Per això, han nascut moviments a les xarxes socials que estan adreçats a turistes que no volen ser-ho. Trourist, Spotted by locals o Not For Tourists són pàgines web que capturen aquest desig de trencar amb el ritual turístic. És possible que aquests turistes creïn un nou ritual, perquè el turisme (fins i tot el turisme que no vol ser-ho) tendeix a crear pautes socials repetitives. Aquests turistes són especialment refractaris als signes turístics, és a dir, aquells signes que atorguen al lloc la condició d’espai turístic: la senyalització, els trens turístics, l’acumulació d’oferta d’allotjament, els comerços turístics... Algunes destinacions han començat a reduir aquesta simbologia, a “desturistificar” simbòlicament les destinacions, amb la intenció d’ésser més atractives a aquesta generació de turistes.

41 Obrir la mirada turística a nous escenaris36 Tradicionalment, els rituals turístics semblen seguir la clàssica distinció de McCannell entre front i dors, entre el “front” i el “back”. En el front, els turistes accedeixen a un espai que només és concorregut per aquells residents que tenen una relació comercial amb els visitants. Aquest front permet preservar el dors fora de la mirada voyeurista dels turistes. La realitat és molt més complexa que aquesta dicotomia i el mateix McCannell ofereix un catàleg molt més ampli de situacions entre els dos extrems. Les ciutats han començat a integrar els seus patis de darrera en la mirada dels turistes. Han passat de la presentació d’un fragment reduït de l’espai urbà (habitualment, el centre històric) a una geografia molt més àmplia, que integra la diversitat social, cultural i geogràfica dels seus barris. El programa Les 10 Barcelones és un intent de descongestionar el centre de la ciutat (el front), però també d’obrir la mirada dels turistes a nous escenaris, alguns d’ells absolutament al marge dels recorreguts turístics. També Nova York intenta superar la concentració a Manhattan, amb la presentació dels cinc barris que configuren l’espai urbà.

42 Crear un programa d’ambaixadors37 Els ambaixadors d’una destinació són persones reconegudes, que han nascut i viscut en aquesta destinació, i que poden exercir el paper de prescriptors d’aquest espai. Aquesta és l’accepció més reconeguda d’ambaixador turístic, i la que s’ha utilitzat en el programa de Turisme de Lleida. La iniciativa atorga credencials a aquelles persones que acomplexin els requisits establerts per la localitat. L’objectiu és crear una xarxa de prescriptors que ajudin a promocionar la ciutat. Als Estats Units, i altres països anglosaxons, els ambaixadors són locals que actuen com a amfitrions dels visitants quan arriben a la ciutat de destinació. Una xarxa nord-americana recull aquests ambaixadors, que són certificats d’acord amb uns criteris concrets. A Suècia, el programa Visit a Swede connecta amfitrions locals i visitants, a partir dels seus interessos i afinitats. El portal propicia pràctiques de turisme col·laboratiu, com el couchsurfing.

43 Integrar el present en l’oferta cultural38 Tradicionalment, les ciutats culturals (especialment les ciutats monumentals) han associat cultura i passat. La major part de la seva oferta cultural monumental, sinó tota, se centra en les restes del passat, allò que els anglesos anomenen heritage. En les ciutats culturals, el present, la contemporaneïtat no hi és present. A poc a poc, les ciutats han començat a integrar la seva oferta contemporània en els registres turístics. Aquest és el cas, per exemple, del Design Tour de Barcelona, una guía dels establiments de disseny més rellevants de la ciutat. A Barcelona també es pot visitar la ruta per l’arquitectura contemporània de la ciutat. La integració del present en l’oferta cultural de la ciutat evita associar aquestes ciutats amb escenaris museu, amb ciutats atrapades en el temps. Ajuda igualment a integrar allò turístic amb la vida cultural i artística de la ciutat, perquè afavoreix la connexió entre la producció i el consum.

44 Transformar els models de governança39 Passion for Palma és un intent de canviar la marca d’una ciutat, és una poderosa operació de branding (imatge de la marca), que intenta substituir el posicionament de Palma com a destinació de sol i platja per Palma com a destinació de turisme urbà. El principal agent d’aquesta operació és la Fundació Passion for Palma, dirigida per Pedro Homar. La Fundació està formada per dues empreses públiques (Ajuntament i Ports de Balears), més AENA, i 28 empreses privades. Cada empresa privada contribueix anualment amb euros, ja siguin en efectiu o en productes i serveis. Per què ho fan? En primer lloc, per compromís amb la ciutat; en segon lloc, pel reconeixement social que aconsegueixen; finalment, per les deduccions fiscals. Això ha permès modificar el model d’aportació econòmica dels esdeveniments. Aquells esdeveniments que estan adreçats clarament al públic turístic són finançats al 100% per capital privat. L’administració local només intervé en la logística i la gestió pública.

45 Ampliar les veus de la destinació40 Si les ciutats parlessin, sentiríem moltes veus diferents, masculines, femenines, grans, infantils, nostàlgiques, il·lusionades... Però quan les ciutats parlen d’elles mateixes usen sempre el mateix registre, la mateixa veu. La diversitat de la destinació queda normalment atrapada per una visió neutra de l’espai, una veu que no connecta amb l’univers plural dels visitants. La iniciativa dels curadors de continguts és un antídot (un dels antídots possibles) contra aquesta uniformitat. El primer exemple ha estat el de Suècia. En aquest país, la “veu” oficial del país a twitter és adoptada cada setmana per un suec o per una sueca amb el programa Curators of Sweden. Això permet, en primer lloc, passar del to impersonal dels perfils institucionals a la proximitat i empatia de persones reals, amb problemes i somnis reals. Permet, sobretot, modificar constantment la veu del país, que canvia constantment de registre.

46 “Desmonumentalitzar” la ciutat monumental41 En la seva proposta d’estratègies contra el “fast look, Núria Galí conclou amb un neologisme: desmonumentalitzar. Aquest concepte no s’ha d’entendre en el sentit d’extreure l’aura monumental als edificis històrics de la ciutat; vol dir tot el contrari: integrar en els circuits turístics aquells elements, aquells nodes, que tradicionalment han estat considerats al marge de l’oferta turística. Els espais quotidians de la ciutat, com els mercats, els parcs, les places, les àrees comercials, poden complementar l’oferta clàssica de la ciutat i presentar-se com la versió contemporània de la vella ciutat. Segurament, l’èxit d’aquesta estratègia rau en la capacitat de connectar la ciutat històrica amb la ciutat nova, no només físicament, sinó també simbòlicament.

47 Seguir el rastre dels turistes42 Els turistes deixen un rastre constant. Cada vegada que entren en un establiment, que accedeixen a un museu, que compren una entrada o que reserven taula en un restaurant, estan manifestant una pauta de comportament. Necessitem, però, que aquestes informacions parcials i opaques comencin a ser obertes i connectades, mantenint sempre l’anonimat dels visitants. Mentrestant, la proposta metodològica de Núria Galí mostra la quantitat d’informació que s’obté del seguiment de visitants amb el suport de GPS; més de mig milió de dades recollides en un any. Aviat, els dispositius mòbils i els drons complementaran aquesta informació. Hi ha un rastre, però, que el turista deixa constantment, que és el seu ús a les xarxes socials. Els turistes fotografien, comenten, comparteixen i critiquen ítems sobre la ciutat, que poden ser fàcilment rastrejats i sistematitzats. Algunes eines permeten, per exemple, monitoritzar els tuits que es realitzen sobre una ciutat, d’acord a uns criteris preconfigurats (idioma, ubicació, paraules clau...). També podem seguir el rastre fotogràfic dels turistes. L’aplicació sightmap permet veure quins són els elements més fotografiats de cada ciutat; Girona es troba situada entre les 15 destinacions més fotografiades del món, tal i com desvetllà la Regidora de Turisme de la ciutat, Coralí Cunyat.

48 Combinar realitat i projecció43 La realitat virtual no té prou capacitat per dissuadir els turistes: res és comparable a la sensació d’estar en un lloc, de ser-hi. La realitat augmentada, en canvi, sí que ofereix un camp molt interessant, perquè combina la realitat i la projecció. Què és projectat? El ventall és molt ampli: informació, imatges, vídeos, textos, elements interactius... El Street Museum de Londres és un bon exemple de la capacitat que té la realitat augmentada en el patrimoni. Aquesta aplicació permet projectar sobre una determinada perspectiva una imatge històrica que es correspon exactament amb l’escenari que estem mirant; d’aquesta forma, el visitant pot contemplar al mateix temps el Londres contemporani i la història gràfica de Londres. A Catalunya, el mapping del Pantocràtor de Sant Climent de Taüll permet veure al mateix temps el Pantocràtor profund, les marques que deixà l’artista per a fixar la composició, i la projecció del Pantocràtor que es conserva al MNAC. Permet, a més, explicar una història, crear un instant memorable, i perllongar l’estada mitjana del visitant al temple, que a l’estudi de Núria Galí era francament molt baix.

49 Integrar tots els sentits44 Diu Urry que l’experiència turística ha estat tradicionalment una experiència visual. Les ciutats monumentals han abusat d’aquesta sublimació de la mirada, que s’ha multiplicat amb la generalització de la fotografia. Mirem i veiem les ciutats i tota l’organització turística es basa en el principi de la mirada dels llocs. Es pot combatre la preeminència d’aquest sentit? És difícil oferir elements urbans que vagin més enllà del sentit visual. Tanmateix, avui sabem que l’olfacte té una major capacitat evocativa i és molt més memorable. La recreació de la Roma quotidiana que es presentà en el marc del Festival Tarraco Viva donava un tractament especial a les olors de la ciutat, des dels urinaris a l’aroma de fruites o blat. Mentre que les olors es tracten millor en espais tancats, l’ús del sentit de l’oïda pot ser estimulat també en espais oberts. La recuperació de les campanes en algunes ciutats medievals o la re-creació de converses i sons ambientals en espais patrimonials creen atmosferes molt més viscudes. El tacte permet conèixer propietats dels materials que la mirada no pot assolir; per això, alguns museus han substituït els “Prohibit tocar” per “Es prega tocar”, fet que estimula la connexió tàctil amb els elements exhibits.

50 Connectar amb la quotidianitat45 Poden els paisatges quotidians integrar-se en les pràctiques turístiques? Hauríem de dir que no. El turisme és, per definició, una activitat extra-ordinària, fora de l’ordinari. Viatgem precisament fora del nostre entorn habitual a la recerca de noves experiències, que superin la frontera d’allò quotidià. En el seu viatge pels paisatges urbans del post-turisme, Russo ens proposa exemples on la quotidianitat ha entrat a formar part dels canals turístics. Ravalejar és una expressió que vol dir “viure el barri del Raval”. Aquesta iniciativa, portada a terme per col·lectius mòbils molt diversos, implica la creació d’un espai de relacions que no es basa en el principi turístic de l’excepcionalitat. Un dels altres exemples que aporta Russo és un mercat de Londres, on conflueixen productes i venedors d’orígens ètnics molt diversos. El tercer exemple és el turisme reivindicatiu, és a dir, traslladar-te a una altra ciutat per participar en una manifestació de caràcter polític. Aquests paisatges quotidians ens ajuden a superar la frontera clàssica entre l’espai ordinari i l’espai turístic.

51 Estimular els paisatges d’experiència46 En el seu atles sobre les pautes urbanes del post-turisme, Russo identifica el paisatge de l’experiència, on els diferents col·lectius (turistes o no) creen una nova relació que substitueix a l’oci primari. En aquest paisatge de l’experiència es trasllada el focus des d’allò tangible, des de la cultura material, a l’intangible, a l’immaterial. Una d’aquestes formes de teixir noves relacions en l’espai són els castells, que el Patronat de Turisme de la Costa Daurada, fomenta com a activitat de integració entre locals i turistes; els castells permeten que els visitants passin a formar part de la pinya que aixeca el castell. Un segon exemple és l’organització de tallers de cuina, que permet l’intercanvi del coneixement sobre pràctiques locals de cuina i també la creació d’un espai d’intercanvi i de relació en l’àmbit familiar de la llar. Els paisatges d’experiència permeten trencar la concepció clàssica de l’oci turístic i obren la porta a noves manifestacions de relacions entre individus, basades en la transmissió de valors, de coneixements, de mirades, i sobretot, la creació d’experiències basades en la cultura immaterial.

52 Records amb art 47 Els souvenirs han estat una activitat kitsch, una expressió banal de mal gust. El Museu del Disseny de Barcelona disseccionava el 2009 la cultura del record en una esplèndida exposició, Efecte Souvenir. L’exposició vorejava amb encert les contradiccions del souvenir i la cultura del record. En la seva intervenció, Joan Maria Viader proposa que els records del viatge es basin en la tradició artesanal de la regió i que aprofitin les arts tradicionals, com la ceràmica de La Bisbal. En el marc del Factoria Futur de Barcelona, Mohamed El Amrani plantea un circuito de conexiones entre artistas locales y turistas, que permiten la circulación de recuerdos con arte.

53 Convertir la ciutat en el centre de la destinació48 Moltes ciutats monumentals (com és el cas de Girona) són espais de visita des de les destinacions turístiques properes. En diverses intervencions de #gir180 es proposa canviar aquesta lògica i recuperar la centralitat de les ciutats. Històricament, les ciutats han estat el centre del seu hinterland, el punt de referència del territori més proper. Les ciutats monumentals poden desenvolupar un major creixement si són capaces d’establir-se com a centres logístics de les visites territorials a l’entorn. Si Girona, com proposa Salvador Sunyer, és la ciutat de la Costa Brava i de l’Empordà. També a Mallorca, l’estratègia de reposicionament de la marca es basa en situar a la ciutat de Palma com el centre de referència d’un marc geogràfic que arriba a tota l’illa, tal i com explica el responsable de Passion for Palma, Pedro Homar.

54 Convertir els turistes en la veu de la destinació49 Austràlia és probablement la destinació turística que millor s’ha adaptat a la lògica del turisme 2.0. De fet, des de 2012, Austràlia és la destinació número 1 a Facebook, a Google+ i a Instagram. La clau del seu èxit és la capacitat de traslladar el poder al consumidor: el 95% dels continguts que són compartits al portal d’Austràlia provenen dels propis visitants. Això implica transformar la lògica del portal i adaptar-la a les diferents xarxes socials. En aquest sentit, el portal és un punt de connexió entre xarxes molt diverses, integrades entre sí. L’estratègia es basa també en l’èmfasi en les històries petites, en les vivències personals dels visitants. En un context on la publicitat ha perdut veracitat i els canals clàssics de promoció són cada vegada més estèrils, la reputació d’una destinació depèn cada vegada més de la informació que comparteixen els turistes entre sí. Per això, les ciutats culturals haurien de crear plataformes de promoció basades en l’intercanvi d’informació (positiva, però també negativa) sobre les ciutats.

55 Obrir el debat sobre l’estratègia futura50 Museum of the Future és la iniciativa del British Museum orientada a aprofitar la intel·ligència col·laborativa. El programa fomenta, amb canals molt diversos, la participació activa de qualsevol persona en la definició sobre les línies estratègiques futures del museu, una mena de pla estratègic Els mecanismes de participació inclouen l’organització de debats presencials (que poden ser seguits per streaming) sobre aspectes clau del futur del museu, la participació en diverses enquestes convencionals o el debat a les xarxes amb l’etiqueta #MuseumOfTheFuture. No es tracta només d’un exercici de transparència i de nova governança. És també una oportunitat d’atreure talent i bones idees. Les ciutats monumentals també poden dissenyar campanyes de participació activa sobre les possibilitats estratègiques de la ciutat.