1 ABC ATL dla FMCG 19 marca 2014 r.

2 Program spotkania Uzupełnienie z zeszłego tygodnia: TGIWybrane wskaźniki mediowe i ich pożądane wartości Przegląd mediów: możliwości, trendy, koszty Uwarunkowania marketingowe doboru mediów Ćwiczenie Wskaźniki analityki internetowej z perspektywy marketingu FMCG

3 Wybrane wskaźniki medioweI nie tylko

4 Świadomość marki Spontaniczna Top of mind WspomaganaMarka – reprezentantka kategorii Marka lider Marka kojarzona z kategorią Bodźce POS

5 Świadomość reklamy Jak interpretować rozbieżności między świadomością reklamy a świadomością marki?

6 Zasięg 𝑍𝑎𝑠𝑖ę𝑔= 𝑙𝑖𝑐𝑧𝑏𝑎 𝑜𝑠ó𝑏, 𝑘𝑡ó𝑟𝑒 𝑚𝑖𝑎ł𝑦 𝑘𝑜𝑛𝑡𝑎𝑘𝑡 𝑧 𝑘𝑎𝑚𝑝𝑎𝑛𝑖ą 𝑜𝑔ół 𝑝𝑜𝑝𝑢𝑙𝑎𝑐𝑗𝑖 𝑍𝑎𝑠𝑖ę𝑔 𝑒𝑓𝑒𝑘𝑡𝑦𝑤𝑛𝑦= 𝑙𝑖𝑐𝑧𝑏𝑎 𝑜𝑠ó𝑏, 𝑘𝑡ó𝑟𝑒 𝑚𝑖𝑎ł𝑦 𝑠𝑧𝑒𝑟𝑒𝑔 𝑘𝑜𝑛𝑡𝑎𝑘𝑡ó𝑤 𝑧 𝑘𝑎𝑚𝑝𝑎𝑛𝑖ą, 𝑜 𝑚𝑖𝑛𝑖𝑚𝑎𝑙𝑛𝑒𝑗 𝑒𝑓𝑒𝑘𝑡𝑦𝑤𝑛𝑒𝑗 𝑐𝑧ę𝑠𝑡𝑜𝑡𝑙𝑖𝑤𝑜ś𝑐𝑖 𝑜𝑔ół 𝑝𝑜𝑝𝑢𝑙𝑎𝑐𝑗𝑖

7 Efektywna częstotliwośćPróg zauważalności reklamy: 10 lat temu – 3 emisje Obecnie: dla nowej kampanii 5–7 (?) Dla przypominającej 2 oddziaływanie Liczba emisji Za: red. R. Kozielski, „Wskaźniki marketingowe”, K-ów 2008, s. 358

8 Zasięg a częstotliwośćWg J. Kalla, za J. Beliczyński, „Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą”, K-ów 199, s. 108

9 Ile osób zapamięta reklamę, po ilu powtórzeniach?𝑆 𝑁 - procent osób, które zapamiętają reklamę po N kontaktach B – arbitralny współczynnik zapamiętywalności dla danego medium. Wartości B wg A. Morgenszterna (1973), cyt. za red. R. Kozielski, „Wskaźniki marketingowe”, K-ów 2008, s. 345: Kino 70% TV 15% Prasa 10% Radio 5%

10 GRP, czyli intensywność kampanii𝐺𝑅𝑃=𝑧𝑎𝑠𝑖ę𝑔 (𝑝𝑟𝑜𝑐𝑒𝑛𝑡𝑜𝑤𝑦) ×𝑐𝑧ę𝑠𝑡𝑜𝑡𝑙𝑖𝑤𝑜ść ×100 Do czego ten wskaźnik?

11 OTS/ OTH 𝑂𝑇𝐶 𝑙𝑢𝑏 𝑂𝑇𝐻 𝑛+ = 𝑙𝑖𝑐𝑧𝑏𝑎 𝑜𝑠ó𝑏, 𝑘𝑡ó𝑟𝑒 𝑚𝑖𝑎ł𝑦 𝑛 𝑙𝑢𝑏 𝑤𝑖ę𝑐𝑒𝑗 𝑘𝑜𝑛𝑡𝑎𝑘𝑡ó𝑤 𝑧 𝑘𝑎𝑚𝑝𝑎𝑛𝑖ą 𝑙𝑖𝑐𝑧𝑒𝑏𝑛𝑜ść 𝑔𝑟𝑢𝑝𝑦 𝑐𝑒𝑙𝑜𝑤𝑒𝑗 Lub założenie/ kryterium minimalnej częstotliwości (analogicznie do cappingu w internecie)

12 Zasięg przypadkowy 𝑍𝑎𝑠𝑖ę𝑔 𝑝𝑟𝑧𝑦𝑝𝑎𝑑𝑘𝑜𝑤𝑦=𝑝𝑟𝑜𝑐. 𝑧𝑎𝑠𝑖ę𝑔 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑢𝑚 𝐴+𝑝𝑟𝑜𝑐. 𝑧𝑎𝑠𝑖ę𝑔 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑢𝑚 𝐵+ 𝑖𝑡𝑑. −(𝑝𝑟𝑜𝑐. 𝑧𝑎𝑠𝑖ę𝑔 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑢𝑚 𝐴 ×𝑝𝑟𝑜𝑐. 𝑧𝑎𝑠𝑖ę𝑔 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑢𝑚 𝐵×𝑖𝑡𝑑.) Wykluczenie współużywania różnych mediów w celu doprecyzowania zasięgu

13 AFI – affinity czyli powinowactwo medium z kampanią𝐴𝐹𝐼= 𝑧𝑎𝑠𝑖ę𝑔 𝑤 𝑔𝑟𝑢𝑝𝑖𝑒 𝑐𝑒𝑙𝑜𝑤𝑒𝑗 𝑧𝑎𝑠𝑖𝑒𝑔 𝑤 𝑜𝑔ó𝑙𝑒 𝑝𝑜𝑝𝑢𝑙𝑎𝑐𝑗𝑖

14 SOV – share of voice Zbieżne z udziałem rynkowym, alez uwzględnieniem korzyści skali – mali potrzebują stosunkowo więcej

15 Współużywalność mediówKiedy dobra, kiedy zła?

16 CSS a czytelnictwo ostatniego wydania

17 Wskaźniki outdoorowe Daily effective circulationShowing (DEC/populacja danego terenu) 𝑊𝑖𝑑𝑜𝑤𝑛𝑖𝑎 𝑛𝑒𝑡𝑡𝑜=𝐸𝐶 ×𝑖𝑛𝑑𝑒𝑘𝑠 𝑤𝑖𝑑𝑜𝑐𝑧𝑛𝑜ś𝑐𝑖 Indeks widoczności wg badań OSCAR (W. Brytania, 1989) – 45%

18 Uwarunkowania doboru mediówMedia mix wynika ze strategii kreatywnej Cel kampanii Moment w cyklu życia produktu Cykl odnowienia zakupu Wielkość rynku Oddziaływanie konkurencji

19 Czas w kampanii ATL Kampania seryjna Kampania ciągłaKampania pulsacyjna Kampania burstingowa Kampania roadblock Kampania blinking

20 Wskaźniki efektywności kosztowejCPP CPT CPC CPS itd.

21 Media

22 TV – wady i zalety Szeroki zasięg Gwałtowne tempo kampaniiMożliwości kreacyjne i zmysłowe Wysokie koszty Długi proces przygotowania kampanii Clutter i jego omijanie

23 TV – perspektywy Rozwój kanałów tematycznychSynergia internetowa (smart TV) Obniżenie progu wejścia Koszty produkcji Selektywny zasięg Ceny emisji

24 radio – wady i zalety Wysoka częstotliwość Medium „gorące”Dotarcie sytuacyjne (praca, przejazdy) – świetny „popychacz” sprzedaży Brak nawyku omijania reklam Niskie koszty Niska koncentracja odbiorcy Mała nośność informacyjna Głębokie „sformatowanie” stacji i ich słuchaczy

25 Radio – perspektywy Łączenie sieci i pakiety zasięgowePoszukiwanie synergii z internetem

26 Prasa codzienna – wady i zaletySzybkość Możliwość dość taniego celowania geograficznego „Niestandardy” umożliwiające angażowanie czytelnika Dość niski koszt Omijanie reklam Krótki żywot reklamy Specyficzny odbiorca

27 magazyny – wady i zaletyDługi żywot przekazu Wysoka jakość medium Długi czas obcowania z zprzekazem Szerokie możliwości komunikacyjne, tj. możliwość dołączania insertów, próbek Powolny cykl przygotowania Wysoki koszt jednostkowy

28 Prasa – perspektywy Synergia z internetem, szcz. urz. mobilnymiPoszukiwanie wartości dodanej dla czytelnika

29 outdoor – wady i zalety Medium wizerunkoweSurogat lub uzupełnienie telewizji Duży zasięg Plastyczność geograkampanii Słabe oddziaływanie – „ślepota reklamowa”, clutter Słabe angażowanie Mała pojemność informacyjna

30 Outdoor – perspektywy Wzrost znaczenia nośników niestandardowychWielkością „Zaczepieniem” o klienta – ambient Wzrost znaczenia nośników video dzięki ich usieciowieniu

31 Internet – reklama odsłonowa – wady i zaletyDuże możliwości kreacyjne Możliwość zmian w kampanii w jej trakcie Łatwość akcji wymaganej od odbiorcy Skalowalność i uzależnienie kosztów od efektów „Ślepota banerowa” Negatywna postawa odbiorców

32 „Odsłonówki” – perspektywySieci afiliacyjne contra wielkie portale Dopasowanie treściowe zamiast/ oprócz behawioralnego Real time bidding – bardziej precyzyjna alokacja kosztów Demografia dostępna także w mniejszych serwisach Dalszy rozwój rich media Reklama w serwisach społecznościowych? Łatwość akcji wymaganej od odbiorcy

33 E-mailing Duże możliwości informacyjne Duże możliwości celowaniaWysoka reaktywność odbiorcy Negatywna postawa odbiorców Niska koncentracja odbiorców

34 Video w Internecie Video w Internecie jak video w telewizjiZobaczmy przykład nowoczesnego narzędzia…

35 Reklama w urz. mobilnychWciąż niski próg wejścia Możliwość celowania wg ogromnej liczby kryteriów – niespotykana wcześniej precyzja Intymność i uwaga odbiorcy Możliwość zmian w kampanii w jej trakcie Łatwość akcji wymaganej od odbiorcy Irytowanie odbiorcy pop-upem

36 Urz. mobilne – perspektywyKrzepnięcie rynku Wartość dodana dla odbiorcy Aplikacje Treści „Gadżety” społecznościowe

37 Ćwiczenie Wracamy do browaru

38 Kolejne zajęcia Przegląd narzędzi ZKM