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2 ABRE TUS OJOS AL PODER DE LA TV PAGA

3 LAMAC Desarrollar la inversión publicitaria en TV Paga en Latinoamérica sobrepasando los obstáculos en la industria –Investigación –Análisis –Comunicación

4 VIDEO

5 ABRE TUS OJOS AL PODER DE LA TV PAGA

6 Poder: Habilidad para hacer o realizar algo Fuerte impacto Efectividad La autoridad o habilidad de controlar a otros

7 ¿No es este el objetivo de los planes de medios? Pero las herramientas históricas no evalúan el Poder

8 Las herramientas antiguas no miden la efectividad Ratings Share Alcance CPM CPP

9 Vivimos preocupados con el TaMañO

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11 Y vivimos preocupados por costos

12 “Más barato es mejor…”

13 En los medios nos pasa lo mismo

14 Estamos preocupados con el tamaño Fuente: AGB Nielen, Venezuela, ranking de canales en base a los datos del ?, ranking de programas en base a Septiembre 2006. Total universo, 06:00-30:00

15 Pero esos conceptos han perdido relevancia

16 ¡pequeño puede ser mejor!

17 Podemos construir una casa con piedras grandes o con piedras pequeñas

18 Tenemos que usar una óptica diferente

19 Nuevas Herramientas de Medios Engagement

20 Tenemos que utilizar la lupa

21 Tenemos que utilizar el láser

22 Tenemos que medir el Engagement

23 La TV Paga en Venezuela Entender algunos casos de éxito de publicidad enfocada y segmentada Estudio holandes: El Medio es el Mensaje Engagement: la pieza más importante en la publicidad Agenda

24 La medición en Venezuela 13% de todos los hogares con TV no son medidos A partir de Enero del 2007 este 13% será incluido en la medición de audiencias IMPORTANTE: Esto traerá un impacto directo en todos sus planes de medios

25 Cambio en la penetración de TV Paga PENETRACION ACTUAL PENETRACION REAL (CON DIGITAL) Fuente: Penetración en base a la penetración estimada por AGB y proyectada al área urbana del país

26 Cambio en el share de TV Paga SHARE ACTUAL Fuente: AGB Nielsen, 15/7-16-10, 2006, 06:00-30:00, share de audiencia SHARE REAL (CON DIGITAL)

27 Cambios en los share de audiencia Fuente: AGB Nielsen, 15/7-16-10, 2006, 06:00-30:00, share de audiencia TV AbiertaTV Paga

28 La TV Paga en Venezuela 33% Fuente: Penetración en base a la penetración estimada por AGB y proyectada al área urbana del país Hogares con TV Paga = 1.639.628

29 La TV Paga en Latinoamérica La penetración en Venezuela es una de las mayores en la región Fuente: Penetración en base al Universe Estimate de IBOPE 2006 y estimación de AGB

30 ¿Por qué considerar un esfuerzo separado en TV Paga?

31 43% 25% 17% 15% Porque la TV Paga tiene la audiencia que cuenta 42% de la población equivale al 83% de todo el poder de compra Fuente: SRC-2003 Latin American Market Planning Report

32 Fuente: Penetración en base al Universe Estimate de AGB Nielsen 2006 La TV Paga llega a casi el 85% de las personas del NSE alto

33 Las personas con TV Paga consumen más Fuente: Datos de consumo de TGI Latina 2005Wave II + 2006 Wave I, tienen automóvil- Venezuela, hogares con TV paga publicada por AGB Nielsen

34 Las personas con TV Paga consumen más Fuente: Datos de consumo de TGI Latina 2005Wave II + 2006 Wave I, Venezuela, tienen PC en el hogar- hogares con TV paga publicada por AGB Nielsen

35 Las personas con TV Paga consumen más Fuente: Datos de consumo de TGI Latina 2005Wave II + 2006 Wave I, Venezuela, tienen videocámaras_ hogares con TV paga publicada por AGB Nielsen

36 Las personas con TV Paga consumen más Fuente: Datos de consumo de TGI Latina 2005Wave II + 2006 Wave I, Venezuela,utilizaron pasajes aéreos en el último año_ hogares con TV paga publicada por AGB Nielsen

37 Fuente: AGB Nielsen, porcentaje de la audiencia en base al share de los Rat# de personas con o sin TV Paga entre el rat# total, 15/7-16/10, 2006, 06:00-30:00 89% de la audiencia de la TV abierta son personas sin TV Paga

38 AudienciaAutos Y la audiencia de TV abierta consume menos Fuente: Datos de consumo de TGI Latina 2005Wave II + 2006 Wave I, tienen automóvil- Venezuela, hogares con TV paga publicada por AGB Nielsen

39 ComputadorasAudiencia Y la audiencia de TV abierta consume menos Fuente: Datos de consumo de TGI Latina 2005Wave II + 2006 Wave I, Venezuela, tienen PC en el hogar- hogares con TV paga publicada por AGB Nielsen

40 Video cámaras Audiencia Y la audiencia de TV abierta consume menos Fuente: Datos de consumo de TGI Latina 2005Wave II + 2006 Wave I, Venezuela, tienen videocámaras_ hogares con TV paga publicada por AGB Nielsen

41 Viajes aéreos Audiencia Y la audiencia de TV abierta consume menos Fuente: Datos de consumo de TGI Latina 2005Wave II + 2006 Wave I, Venezuela,utilizaron pasajes aéreos en el último año_ hogares con TV paga publicada por AGB Nielsen

42 ¿Y cuál es el escenario del anunciante con productos de consumo masivos? La TV Paga canibaliza la audiencia de TV abierta

43 La TV Paga hace que se fragmente la audiencia Personas con TV Paga Fuente: AGB Nielsen, 15/7-16-10, 2006, 06:00-30:00, share de audiencia

44 -50% La TV abierta pierde el 50% de su audiencia Fuente: AGB Nielen Venezuela, ratings individuales, 06:00-30:00, promedio 15/7-16/10, 2006

45 -56% La TV abierta pierde aún más share en ciertos targets Fuente: AGB Nielen Venezuela, ratings individuales, 06:00-30:00, promedio 15/7-16/10, 2006

46 -65% La TV abierta pierde aún más share en ciertos targets Fuente: AGB Nielen Venezuela, ratings individuales, 06:00-30:00, promedio 15/7-16/10, 2006

47 -56% La TV abierta pierde aún más share en ciertos targets Fuente: AGB Nielen Venezuela, ratings individuales, 06:00-30:00, promedio 15/7-16/10, 2006

48 -47% La TV abierta pierde aún más share en ciertos targets Fuente: AGB Nielen Venezuela, ratings individuales, 06:00-30:00, promedio 15/7-16/10, 2006

49 100 AGB Nielsen: Venezuela, aff%, 06:00-30:00, promedio 15/7-16/10,2006 La TV abierta no entrega todos los demos por igual

50 Logrando la mezcla óptima Usando share de audiencia Fuente: AGB Nielsen, 15/7-16-10, 2006, 06:00-30:00, share de audiencia Usando el share del consumo que la audiencia representa

51 La mezcla perfecta usando optimizadores No se puede realizar en Venezuela

52 La mezcla perfecta usando optimizadores Fuente: corridas hecha por Starcom utilizando su optimizador con la data bruta de AGB en el 2004 Hombres 18+ NSE alto y medio % Inv en TV PagaAhorros en presupuesto Colombia43%39% Chile28%63% Perú19%16% Venezuela9%14%

53 Esperamos cerrar la brecha que existe en Venezuela

54 Y lo estamos logrando +172%

55 +36% +63% Fuente: LAMAC estimated pay TV sales La TV Paga tuvo grandes aumento de inversión en casi todos los países

56 La evolución de nuestros estudios Cuantitativos Cualitativos

57 Al Ries: Alcanzar a los que cuentan

58 Al Ries: las estrategias han cambiado Antes la estrategia era alcanzar a todo el mundo cuatro veces. Hoy la estrategia es alcanzar a alguien… … a alguien que cuente.

59 Es como encender el fuego…

60 … se empieza encendiendo la rama más fácil..

61 … y eventualmente alcanzará toda la leña

62 ¿Despegue explosivo o paulatino? Cohete Avión

63 Nuevas estrategias para el mundo de hoy Consumidores más cínicos. Publicidad masiva es menos efectiva, un medio más personalizado es más efectivo. Por eso Producto enfocado Mensaje singular Medio selectivo

64 Producto enfocado

65 Apple tiene una amplia gama de productos

66 La elección Si eliges anunciarlo todo, necesitas usar un medio que le llegue a todo el mundo. Si te enfocas en anunciar un solo producto, puedes utilizar medios selectivos como la TV de Paga.

67 Pero se enfocaron en el iPod

68 Las ventas de Apple el año pasado iPods y iTunes: 39% Computadoras, software y servicios: 61% Año fiscal 2005

69 También subieron las ventas tradicionales 1. Las ventas de computadoras de Apple subieron 27% de 2004 a 2005. 2. Apple incrementó su participación del mercado de PCs de 3% a 4%.

70 El halo-effect del iPod

71 Mensaje singular

72 La publicidad actual de Chevrolet

73 “An American revolution?” ¿”Una revolución americana?”

74 “The ultimate driving machine”

75 “Un carro divertido de manejar”

76 “Drive safely”

77 “Un carro seguro de manejar”

78 ¿Por qué Ries piensa que medios selectivos son mejores que los medios masivos?

79 ¿Por qué cree que los medios masivos están perdiendo su efectividad?

80 Engagement Transferencia

81 El rating no tiene la misma relevancia El ambiente de los medios es el “rey” El engagement de la audiencia con el contenido es clave La transferencia de los brand equities de los medios existe

82 La Paloma Es El Mensaje Usando el Contexto Para Planeación de Medios

83 Franz Kok: relevancia del contexto Trabaja en la compañía Market Research, Holanda. Realizó la investigación para explorar qué elementos determinan la eficacia de un mensaje. –Efecto del medio sobre el mensaje. –Rating del medio vs. apreciación del medio.

84 Frans Kok - Hipótesis: La mayor parte de la planeación es hecha mecánicamente sin tratar de entender el estado emocional del consumidor La utilización de softwares modernos nos ha llevado a ser más impersonales

85 VIDEO

86 Dentro del sistema actual, el énfasis está en: Enviar tantas palomas como sea posible (GRP’s) Solamente cuentan los números Eficiencia es la prioridad

87 El anuncio

88 Investigación I - Transferencia ¡El Medio es el mensaje!

89 Efectos Viva Una fragancia suave y refrescante Moderna y extrovertida Para mujeres jóvenes sin niños Para solteras y estudiantes Para mujeres que imponen la moda

90 Efectos Noveau Disponible en tiendas de cosméticos de alto nivel/costos Para mujeres casadas Para mujeres de negocio Para mujeres interesadas en antigüedades, el teatro y el ballet

91 Investigación II - Engagement Para investigar si un estado anímico en particular hace que las personas consuman los medios de manera diferente Que el estado anímico impacta como procesan los anuncios publicitarios Y finalmente como el estado de animo afecta la efectividad de los anuncios

92 Investigación II - Engagement Kok tuvo un panel de apreciación de canales y programas Elaboró un estudio efectividad publicitaria Midió los ratings de paneles existentes de audiencias

93 Metodología Panel de Ratings Efectividad publicitaria Panel de Apreciación ¿Correlación? Correlación

94 ¿Podemos usar ese conocimiento para seleccionar los medios más apropiados? ¿Podemos usarlo para escoger los canales más apropiados? ¿Se puede establecer el RSI? Históricamente: No

95 Hoy: Si

96 Ejemplo: estudio de Brand keys para BMW Word of Mouth12% Pay TV10% ISP/Search Engine9.9% At Retail9.9% Radio7.5% Article About Product 5.7% In-Store Promotion5.5% Newspapers4.9% Newspaper Insert4.8% Direct Mail4.5% TV Broadcast4.5% Magazines3.5% Internet Advertising3.0% © BIGresearch 2006 Outdoor Billboard2% Picture Phone2% Instant Messenger 2% Email Advertising1.7% Yellow Pages1.6% Satellite Radio1.5% Text Message1% MP3 Player0.5% Web Radio0.5% Video Games0.5% PDA0.5% Cell Phone0.5% TIVO0%

97 Ejemplo: estudio de Brand keys para Target Resultados del comportamiento en el mercado AudienciaTarget B2ME Score Average # of Visits Average $ Per Visit Spent Total Average $ Spent TV Paga Canal A1173.9$28.13$109.71 TV Paga Canal B1063.7$20.27$75.00 TV Paga Canal C1002.8$21.91$61.35 Correlations0.8670.8500.996 *Respondents were asked to keep a shopping diary regarding the frequency and size of purchases at discount retailers,for a 3-week period of time.

98 Conclusiones

99 Es el momento de descubrir el poder de la TV Paga 33% de todos los hogares venezolanos tienen TV Paga Las personas con TV Paga controlan la mayor parte del poder de compra Al incluir la TV paga dentro de sus planes le permite balancear la entrega de TRPs y como resultado ahorra dinero y aumenta alcance La audiencia tiene el doble de involucramiento con la TV Paga que con la TV abierta Los canales de TV Paga tienen unos elevados brand equities los cuales son transferidos a las marcas que ahí se anuncian

100 Te invitamos a descubrir el poder de la TV paga

101 Gracias www.lamac.org