1 Administração de Produção e OperaçõesCapítulo 4 Pacotes de valor gerados e entregues pelas operações: compostos bens-serviços

2 Saint Gobain

3 Pacotes de valor

4 A Qualidade em ServiçosServiço “com um sorriso” costumava ser o suficiente para satisfazer a maioria dos clientes.

5 A Qualidade em ServiçosHoje é necessário que se ofereça uma “garantia do serviço”: Reembolso Desconto Ou serviço grátis Exemplo: First Interstate Bank of Califónia passou a pagar US$5 por cada falha comprovada de serviço. Isto motivou muito os funcionários. Quando um ATM falhava o setor ficava aberto até a solução do problema. E ainda abriu uma porta de comunicação com o cliente! Hotel Hampton Inns, 100% de satisfação, se tornou uma vantagem competitiva, US$8 de retorno para cada US$1 pago aos clientes insatisfeitos

6 Definição de qualidade em ServiçosSurge ao longo do processo de prestação de serviços: encontro do cliente com um funcionário da linha de frente. Comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado. Ao se superar , agradável surpresa Ao frustrar, serviço inaceitável

7 Necessidades pessoais Experiências passadasPropaganda boca a boca Necessidades pessoais Experiências passadas Qualidade percebida do Serviço: Expectativas excedidas SE < SP  Expectativas atendidas SE = SP  Expectativas não atendidas SE > SP  Dimensões da Qualidade em Serviços: Confiabilidade Responsabilidade Segurança Empatia Tangibilidade Serviço Esperado Serviço Percebido

8 Questionário do Club MedO Club Med atendeu suas expectativas? Se esta não foi sua primeira vez no Club Med, quantas outras vezes você já esteve em um Club Med? Como você faz suas reservas…..

9 Modelo de falha Experiências passadas Propaganda boca a bocaNecessidades pessoais Cliente Serviço Esperado Percepções pela gerência das expectativas do cliente Prestação do serviço Comunicações Externas com clientes Traduções das percepções em especificações de qualidade do serviço Falha 5 Falha 1 Serviço Percebido Negociante Falha 3 Falha 4 Falha 2

10 Falha 1 Falha na Comparação expectativa do consumidor X percepção gerencial Como prevenir ou corrigir: Foco / Seleção de clientes Pesquisa Pré-formação das expectativas dos clientes Desagregação do conceito de qualidade – atributos Canais formais de comunicação Canais informais de comunicação Redução da distância entre gerência e linha de frente Desenvolvimento de uma cultura de serviços

11 O que o cliente deseja?

12 Falha 2 Falha na comparação percepção gerencial X especificação da qualidade do serviço Como prevenir ou corrigir: Análise do pacote de serviços Análise do ciclo de serviços Análise dos momentos da verdade

13 Falha 3 Falha na comparação especificação do serviço X prestação do serviço Como prevenir ou corrigir: Adequação do processo às expectativas dos clientes Adequação da tecnologia ao trabalho Adequação dos funcionários ao trabalho Estabelecimento de padrões Definição de medidas de avaliação de desempenho Utilização de ferramentas de análise de qualidade Utilização de dispositivos e ferramentas à prova de falhas (Poka-Yoke)

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15 Falha 4 Falha na comparação prestação do serviço X comunicação externa com cliente Como prevenir ou corrigir: Coordenação entre Marketing e Operações Formação de expectativas coerentes Comunicação durante o processo

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17 Falha 5 Falha na comparação expectativa do cliente X percepção do cliente Como prevenir ou corrigir: Eliminar: Falha 1 Falha 2 Falha 3 Falha 4

18 Mensuração da qualidade de ServiçosUse, por exemplo o Servqual* da página 252 do livro: Fitzsimmons J.A., Fitzsimmons M. J., Administração de Serviços, Ed. Bookman, 2000.

19 A Ferramenta SERVQUAL*ORIENTAÇÕES: Esta pesquisa aborda sua opinião sobre serviços de ___ . Por favor, mostre o grau na qual você acha que as empresas de serviços de deveriam apresentar as características descritas em cada enunciado. Faça isso assinalando um dos sete números após cada enunciado. Se você concorda plenamente que estas empresas deveriam possuir determinada característica, circule o número 7. Se você discorda totalmente de que estas empresas deveriam possuir essa característica, circule o número 1. Em situações intermediárias, assinale um número entre 2 e 6, de acordo com seu grau de concordância com o enunciado. Não há respostas certas ou erradas - estamos interessados no número que melhor representa suas expectativas sobre as empresas que oferecem serviços de EI As empresas deveriam possuir equipamentos modernos. E2 Suas instalações físicas deveriam ser visualmente atraentes. E3 Seus funcionários deveriam estar bem vestidos e possuir boa aparência. E4 A aparência das instalações físicas destas empresas deveria ser mantida de acordo com o tipo de serviço oferecido. E5 Quando estas empresas se comprometem a fazer algo em um prazo determinado, deveriam fazê-lo. E6 Quando os clientes enfrentam problemas, estas empresas deveriam ser solidárias e prestativas. E7 Estas empresas deveriam ser confiáveis. E8 As empresas deveriam fornecer seus serviços no prazo prometido. E9 As empresas deveriam manter seus registros atualizados. E10 Não se deveria esperar que as empresas comunicassem aos clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos. ( - = escore invertido) E11 Não é realista para os clientes esperar serviço imediato dos funcionários destas empresas. (-)

20 E12 Seus funcionários nem sempre precisam estar dispostos a ajudar os clientes. (-)E13 Não há problema se os funcionários estiverem muito ocupados para responder prontamente às solicitações dos clientes. (-) E14 Os clientes deveriam ser capazes de confiar nos funcionários destas empresas. E15 Os clientes deveriam ser capazes de se sentirem seguros em suas transações com os funcionários destas empresas. E16 Seus funcionários deveriam ser gentis. E17 Seus funcionários deveriam receber suporte adequado de suas empresas para bem executar as suas tarefas. E18 Não deveria ser esperado que estas empresas dessem atenção individual aos clientes.(-) E19 Não se pode esperar que os funcionários destas empresas dêem atenção personalizada aos clientes. (-) E20 Não é realista esperar que os funcionários saibam quais são as necessidades de seus clientes. (-) E21 Não é realista esperar que estas empresas estejam profundamente interessadas no bem-estar do cliente.(-) E22 Não se deveria esperar que estas empresas operassem em horários convenientes para todos os seus clientes.(-)

21 ORIENTAÇÕES: Os enunciados a seguir relacionam-se às suas impressões sobre a empresa XYZ. Para cada enunciado, por favor, diga em que grau você acredita que a empresa XYZ tenha a característica descrita pelo enunciado. Novamente, um círculo no 7 significa que você concorda inteiramente que a empresa XYZ apresenta aquela característica, e um círculo no 1 significa que você discorda totalmente. Você pode circular qualquer um dos números intermediários que indique o seu grau de concordância. Não há respostas certas ou erradas - estamos interessados apenas no número que melhor represente suas percepções sobre a empresa XYZ. P1 A XYZ possui equipamentos modernos. P2 As instalações físicas da XYZ são visualmente atraentes. P3 Os funcionários da XYZ vestem-se bem e tem boa apararência. P4 A aparência das instalações físicas da XYZ está de acordo com o tipo de serviço oferecido. P5 Quando a XYZ compromete-se a fazer algo em um determinado prazo, ela o faz. P6 Quando você tem problemas, a XYZ é solidária e prestativa. P7 A XYZ é confiável. P8 A XYZ fornece seus serviços no prazo prometido. P9 A XYZ mantém seus registros atualizados.

22 P10 A XYZ não comunica aos clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos. (-)P11 Você não é atendido imediatamente pelos funcionários da XYZ. (-) P12 Os funcionários da XYZ nem sempre estão dispostos a ajudar os clientes. (-) P13 Os funcionários da XYZ são muito ocupados para responder prontamente às solicitações dos clientes. (-) P14 Você pode confiar nos funcionários da XYZ. P15 Você sente-se seguro em suas transações com os funcionários da XYZ. P16 Os funcionários da XYZ são gentis. P17 Os funcionários recebem suporte adequado da XYZ para bem executar suas tarefas. P18 A XYZ não dá a você atenção individual. (-) P19 Os funcionários da XYZ não dão a você atenção personalizada. (-) P20 Os funcionários da XYZ não sabem quais são as suas necessidades. (-) P21 A XYZ não está profundamente interessada no seu bem-estar. (-) P22 A XYZ não opera em horários convenientes para todos os seus clientes. (-)

23 Resultado do Servqual O que o você está oferecendoO que o cliente espera NOTA Questão 1 2 3 4 5 6 7 ...... .... ..... 17 18 19 20 21

24 Mensuração da qualidade de ServiçosBenchmarking: se equiparar aos melhores Escopo da Qualidade em Serviços: Clientes diretos e indiretos Conteúdo: padrões e práticas Processo: eventos adequados Estrutura: instalações e pessoal Resultado: satisfação do cliente Impacto: efeito a longo prazo

25 Medição da Qualidade em serviços para uma clínica médicaAspecto Descrição Possíveis medidas Conteúdo Avaliação da prática médica Avaliar registros médicos para verificar a conformidade com os padrões nacionais de serviço médicos Processo A seqüência de eventos na prestação do serviço de saúde e as interações entre pacientes e a equipe médica Utilizar listas de verificação para monitorar a conformidade com os procedimentos. Realizar entrevistas com o paciente antes de sua saída Estrutura As instalações físicas, os equipamentos, as qualificações do pessoal de saúde e o padrão dos funcionários Registrar os tempos que os pacientes esperam para serem atendidos. Anotar a proporção de médicos e enfermeiros. Registrar a utilização de equipamentos Resultado Mudança no estado de saúde do paciente como resultado do serviço de saúde Registrar mortes como medida de falhas, anotar o nível de insatisfação de pacientes pelo número de reclamações; o número de órgãos doentes removidos por cirurgia Impacto Adequação, disponibilidade, acessibilidade e efeito total da clínica de saúde sobre a comunidade Anotar o número de pacientes não atendidos por não possuírem seguro saúde ou recursos financeiros. Registrar a forma de transporte e a distância que os pacientes viajaram para chegar à clinica

26 Estocabilidade

27 Opção não disponível para serviçosEstocabilidade Opção não disponível para serviços

28 Validade vs. estocabilidade

29 Validade vs. estocabilidade

30 Implicação da simultaneidade produção - consumo

31 Grau de interação cliente - processoRecursos & competências do prestador Valor percebido pelo cliente Experiência Produto/ resultado Sucesso com o uso do produto Processo Operação Extensão da interação Intensidade

32 Intensidade e extensão da interaçãoGrau de intensidade da interação Extensão da interação Riqueza das informações trocadas Nível de customização requerido baixo baixa alta alto Psicanálise Editora de revistas (assinatura) White Martins (tradicional) Quiropraxia White Martins (estilo “furo e não broca”) Fabricante de caneta Novela Alfaiate sob encomenda Linha aérea Restaurante Consultoria Fabricante de automóveis

33 Implicações do grau de interaçãoCusto de uma transação do ponto de vista do banco Feita no guichê da agência R$3,00 Feita num caixa automático R$0,60 Feita pela Internet R$0,25

34 Grau de objetividade na avaliaçãoDesempenho totalmente objetivável não em geral dependente de percepções Produtos físicos Serviços Show Lava - rápido Grande varejo Fast food Video-locadora Parque temático Linha aérea Cabeleireiro Agência de viagens Hotel Teatro Massagem Consulta médica Restaurante Arte (quadro) Aço Caneta BIC Jeans Caminhão Computador Roupas Sapato Carro Videocassete Imóvel residencial Remédio homeopático Perfume Terno sob medida

35 Front office vs. backofficeGrau de estocabilidade Grau de intensidade e extensão da interação Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho Alto Baixo Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda Linha de visibilidade Padronização Incerteza Variabilidade Controle Eficiência menor maior simultaneidade produção - consumo

36 Recuperação do serviço“The profitable art of service recovery” (HBR, July-August 1990) – Hart, Heskett, Sasser Um cliente satisfeito conta sua satisfação para 6 pessoas; um insatisfeito conta para 11… Mensure o custo do cliente perdido através do fluxo futuro de negócios Quebre o “gelo” do silêncio do cliente – crie canais de comunicação Antecipe a necessidade de recuperação, antecipando falhas Aja rápido – resolva o problema! Treine os funcionários de alto contacto – simulação de situações “Empowerment” na linha de frente Feche o ciclo das reclamações

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