1 AF CONSULTORES ESPECIALIZADOS, S.A.“Desarrollo de proyectos para comercializar en el exterior” Aldo A. Aldeano Castillero. Panamá, junio 28 de 2006.

2 Objetivos de la jornada

3 OBJETIVOS Considerar la importancia de la planificación en los proyectos de comercialización para la exportación Identificar la información clave necesaria para desarrollar un proyecto de exportación Desarrollar un esquema de plan de negocio para la exportación con atención a los distintos elementos que lo componen Considerar los elementos necesarios para el desarrollo de un plan de ejecución Identificar y desarrollar indicadores para evaluar y dar seguimiento a la ejecución del plan de negocios.

4 Plan de trabajo

5 Plan de trabajo Introducción: Comercialización y exportaciónImportancia de la Planificación en el Ejercicio Exportador Dinámica: Información necesaria para los proyectos de exportación Diseño de planes de negocios para exportación Análisis de Mercados y selección de oportunidades de exportación El producto y el proceso Logística y organización para la exportación Aspectos económicos Implementación del proyecto de exportación Plan de ejecución Análisis y evaluación de los resultados del proyecto de exportación Claves del éxito e indicadores M A Ñ A N A T A R D E

6 Introducción

7 El por qué de la actividad empresarialGanar dinero Satisfacer una necesidad o deseo de los consumidores Generar puestos de trabajo Garantizar la continuidad de la empresa Lograr crecimiento sostenido ¿Qué opciones tiene el empresario?

8 Expansión Básica Integración Vertical Diversificación de ProductosDesarrollo Horizontal en la línea de productos Diversificación Geográfica o la ampliación de los productos existentes en nuevos mercados geográficos Mercados locales Exportar

9 ¿Qué es exportar? Exportar es, por definición:Enviar géneros de un país a otro Vender bienes o servicios a un comprador en otro país La exportación consiste en la salida del territorio aduanero nacional de mercancías nacionales o nacionalizadas, para ser consumida en el exterior sujeta al pago de tributos o al amparo de las franquicias correspondientes.

10 Comercialización Acción o efecto de comerciar.Planificar y controlar las acciones que permitan el desarrollo adecuado del producto para garantizar ventas rentables a través del tiempo. Esto implica: Asegurar que el producto esté en el lugar adecuado En el momento oportuno En las cantidades requeridas De la manera adecuada Al precio que el consumidor acepta Distribución Merchandizing Política de precio

11 Mercados InternacionalesComercialización en: Mercados Locales Mercados Internacionales PRODUCTOR PRODUCTOR CANALES DE COMERCIALIZACION CANALES DE COMERCIALIZACION EXPORTADORES IMPORTADORES MERCADOS CANALES DE COMERCIALIZACION CONSUMIDORES MERCADOS CONSUMIDORES

12 Importancia de la planificación para exportar con éxito

13 Ventajas de exportar En función del mercado:Participar en nuevos mercados Diversificar el riesgo país Aprovechar ventajas comparativas y acuerdos preferenciales (TLC) En función de mejoras en la eficiencia: Logro de economías de escala e incremento de la rentabilidad Mejorar y/o uniformar la calidad Actualización tecnológica En función del crecimiento de la empresa: Aumento de la actividad Mejoramiento de la imagen corporativa Buen argumento para lograr financiamientos para expansión Mejora de la competitividad Generación de empleos adicionales

14 Riesgos de exportar OperativosFallas en el producto: especificaciones, características, cálculo de precio Fallas en la evaluación de la competencia Fallas en el proceso: capacidad insuficiente y/o abastecimiento Fallas en logística: costo, tiempo, calidad del servicio Tramitación incorrecta en el país de destino Legales Falta de elaboración de contratos o fallas en los mismos Incumplimiento de las obligaciones contractuales  Demandas Falta de contratación de seguros de responsabilidad civil Financieros Falta de capital de trabajo para cumplir con los pedidos Falta de flujo de caja en el período de cobro de las ventas No contratación de seguros o garantías de exportación Fallas en los instrumentos de cobro Riesgo del país al que se exporta

15 La utilidad de la planeaciónQuerer exportar sin estar preparado, puede ocasionar el fracaso del proyecto ... En cambio, formular una estrategia de exportación, basada en información adecuada y asesoría apropiada, incrementa las posibilidades de tomar decisiones correctas

16 La utilidad de la planeaciónLos propósitos del plan de exportación: Reunir los datos para la toma de decisión y conocer las restricciones y las metas. Elaborar un informe que incluya objetivos específicos y un programa para su instrumentación. Motivar al personal involucrado en el proyecto

17 Ejercicio práctico Información necesaria para los proyectos de exportación

18 Información necesaria para exportarLa selección del producto para exportar Los países considerados para desarrollar las ventas externas. El perfil básico del cliente en cada país seleccionado. Las características relativas al mercado: competitividad, diferencias culturales, controles de importación. Las modificaciones que se requieren para adaptar el producto al mercado extranjero El precio del producto que se determinará para exportar.

19 Información necesaria para exportarLas acciones concretas que deberá tomar la empresa y fechas establecidas La inversión de tiempo a dedicar en cada fase del plan Los recursos de la empresa y el personal que se dedicará a exportar El costo en tiempo y dinero para cada factor que se involucrará La forma en que se emplearán los resultados para modificar la planeación

20 Plan de negocio para la exportación

21 ¿Qué es un plan de negocios?Documento breve (± 15 páginas) De fácil lectura y comprensión Componentes: Resumen ejecutivo Introducción Antecedentes de la empresa Descripción general de: Naturaleza del proyecto Aspectos financieros Mercado específico Factores claves del éxito Producto Plan de ejecución Logística de exportación Indicadores de control Organización necesaria

22 Resumen ejecutivo Breve descripción de los aspectos más relevantes del plan de negocios. Objetivo: informar de manera rápida y concisa a todos aquellos que necesitan conocer y evaluar este plan. Se debe ser muy cuidadoso en su preparación y redacción. Su extensión no debe superar las dos páginas, idealmente sólo una. Este resumen se presenta al inicio del documento, pero se recomienda su confección al final del proceso de elaboración del Plan de Negocio.

23 Resumen ejecutivo Breve presentación de la empresaMercado que se pretende atender y oportunidades en él. Producto con que se aprovechará la oportunidad y los factores que lo distinguirán en el mercado. Requerimientos del proceso de producción. Principales características del mercado y de la industria, tamaño comportamiento y dinámica. Estrategias diseñadas para abordar el mercado

24 Resumen ejecutivo Proceso de exportaciónCambios estructurales que debe realizar la empresa. Proyección de las ventas en el corto y mediano plazo; y forma de financiamiento por la que se ha optado. Todos aquellos otros aspectos no contemplados en esta lista, pero que sean imprescindibles para una buena y concisa comprensión del Plan de Negocio en cuestión

25 Introducción del plan de negociosLa Introducción del plan de negocio tiene por finalidad contextualizar el plan en cuestión, definiendo: Si se trata de una empresa en marcha, cuáles son su misión, giro de negocio y trayectoria. Por qué debe exportar la empresa. Compromisos administrativos para exportar. Si se trata de una empresa nueva, qué quieren sus socios de ella y qué interés tienen en atender esa o esas necesidades insatisfechas. Cuál es el enfoque metodológico para preparar el plan

26 Antecedentes de la empresaPermite a las fuentes de financiamiento y los potenciales inversionistas evaluar a la empresa como un posible cliente o socio estratégico. Datos generales de la empresa. Giro del negocio y antigüedad de la empresa. Actas constitutivas, reformas estatutarias, representantes legales e información general de los socios o accionistas. Historia, evolución y actividades sobresalientes, fortalezas y debilidades mostradas. Principales clientes y proveedores. Estados financieros auditados.

27 Naturaleza del proyectoBreve descripción del ambiente y características del negocio Definir las principales razones para incursionar el la exportación Describir el o los productos satisfactores Resultados del análisis FODA Definir el equipo directivo Hacer una breve historia del desarrollo del Plan

28 Definiendo si la empresa es competitivaLa exportación requiere de una empresa competitiva para tener éxito en el mediano y largo plazo Captar Mantener Incrementar MERCADO Competitividad La competitividad se identifica con la capacidad que las empresas muestran para captar mercados, o para mantener o incrementar de manera sostenida su cuota en un determinado mercado

29 Definiendo si la empresa es competitivaConcepto: MERCADO Influencia Resultados Condiciones de competencia El concepto alude a aptitudes comparadas de las empresas en un ámbito de confrontación común, que es el mercado y a la capacidad de influir sobre las condiciones de la competencia y sobre los resultados de su acción en el mercado Comparación de aptitudes

30 Definiendo si la empresa es competitivaRecursos Humanos Recursos Financieros Ganar mercados externos Enfrentar a la competencia Lograr rentabilidad Una empresa competitiva es aquella que cuenta con los recursos humanos, financieros, y de capacidad técnica y productiva para poder ganar mercados externos y hacer frente a la competencia y mantenerse en ellos de forma rentable Ganar mercados externos requiere de una estrategia que entienda a la empresa como un oferente, con compromiso dentro del contexto internacional y con un plan de acción que desarrolle y potencie las capacidades competitivas Ganar mercados externos es una inversión de la empresa en su futuro y constituye una decisión estratégica del más alto nivel Implica encauzar los suficientes recursos (humanos, materiales, financieros) a esta actividad con el fin de convertir a la empresa en una empresa orientada a la exportación Capacidad Productiva Información

31 Definiendo si la empresa es competitivaCompetitividad implica la existencia de un agente activo que elige, define estrategias y controla: Productividad Calidad Capacidad satisfacer variedad Agilidad reacción demandas específicas

32 Definiendo si la empresa es competitivaPara ser realmente Competitiva la empresa necesita contar con una ESTRATEGIA Una empresa competitiva es aquella que cuenta con los recursos humanos, financieros, y de capacidad técnica y productiva para poder ganar mercados externos y hacer frente a la competencia y mantenerse en ellos de forma rentable Ganar mercados externos requiere de una estrategia que entienda a la empresa como un oferente, con compromiso dentro del contexto internacional y con un plan de acción que desarrolle y potencie las capacidades competitivas Ganar mercados externos es una inversión de la empresa en su futuro y constituye una decisión estratégica del más alto nivel Implica encauzar los suficientes recursos (humanos, materiales, financieros) a esta actividad con el fin de convertir a la empresa en una empresa orientada a la exportación

33 Definiendo si la empresa es competitivaESTRATEGIA Adaptación de los recursos y habilidades de la organización en el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas. Una empresa competitiva es aquella que cuenta con los recursos humanos, financieros, y de capacidad técnica y productiva para poder ganar mercados externos y hacer frente a la competencia y mantenerse en ellos de forma rentable Ganar mercados externos requiere de una estrategia que entienda a la empresa como un oferente, con compromiso dentro del contexto internacional y con un plan de acción que desarrolle y potencie las capacidades competitivas Ganar mercados externos es una inversión de la empresa en su futuro y constituye una decisión estratégica del más alto nivel Implica encauzar los suficientes recursos (humanos, materiales, financieros) a esta actividad con el fin de convertir a la empresa en una empresa orientada a la exportación

34 Análisis FODA Análisis de la situación actual de la empresa que permite hacer un diagnóstico y tomar decisiones acordes con la declaración estratégica Situación Actual (Interna / externa) Análisis F.O.D.A. Decisiones Estratégicas

35 Análisis FODA Para hacer un FODA se requiere diferenciar:Lo relevante de lo irrelevante: factores clave para el éxito que hacen diferencias frente a la competencia Lo externo de lo interno: según lo que puedo controlar Lo positivo y lo negativo Positivo Negativo Interno Fortaleza Debilidad Externo Oportunidad Amenaza

36 Análisis FODA A lo interno se están las fortalezas y las debilidades. Cosas que controlamos como: Recursos: humanos, financieros, activos (fijos o intangibles), tecnología Capacidades: gerenciales, estratégicas, creatividad, calificación del personal Portafolio: productos o servicios de la empresa Fortalezas: ¿Cuáles son los factores en los que superamos a nuestra competencia? Debilidades: ¿Cuáles son los factores en los que nuestra competencia nos supera?

37 Análisis FODA Las oportunidades y amenazas están en el exterior, son factores que no controlamos. Se deben considerar: Entorno: Estructura de la industria (proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores) Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas, gremios, accionistas, comunidad. El amplio entorno: Aspectos demográficos, políticos, legislativos Oportunidades: ¿Qué condiciones bien aprovechados permitirían lograr altos desempeños? Amenazas: ¿Qué condiciones pudieran volverse en contra o poner a la empresa en dificultades?

38 Modelo de Porter Las 5 fuerzas que guían la competencia en una industria Competencia potencial Amenaza Poder negociador Poder negociador Competidores en la industria Rivalidad entre ellos Proveedores Compradores Sustitutos Amenaza

39 El mercado específico Definición del mercadoResultados del análisis de la competencia Estrategia de precios Promoción y publicidad Distribución Proyecciones de ventas

40 Oportunidad de mercadoExiste cuando: Hay un segmento de la población que está en capacidad de consumir mi producto Puedo explotar una o varias ventajas competitivas para captar una parte atractiva de la demanda Puedo acceder al mercado Puedo llegar de manera económica y controlada Mis ingresos por venta son superiores a mis costos de producción y comercialización

41 Investigación de mercados

42 Investigación de mercados exterioresPreselección de países Es la primera aproximación a la idea de exportar. Implica la primera exploración de posibles países – mercados a los cuales dirigir la atención 1 Investigación dirigida Una vez seleccionados países – mercados más prometedores, se profundiza el nivel de análisis de los candidatos 2 Análisis exhaustivo Seleccionado el país – mercado, se detallan los procesos para la realización de las exportaciones y se seleccionan los socios institucionales que intervendrán 3

43 Dónde obtener información

44 Investigación dirigida

45 Investigación dirigida

46 Análisis exhaustivo

47 Estrategias de entrada o desarrolloValor agregado Comodities Identificar ventaja competitiva defendible Poder de mercado: en términos de máximo precio de venta Productividad: en términos de costo Comparación con la competencia Estrategias y tácticas Mercado total Diferenciación Liderazgo en costos Mejor costo Diferenciación Liderazgo en costos Segmento

48 Mantenerse en el mercadoSeguimiento continuo de los resultados de exportación Hacerse experto conocer el mercado (estudio continuo) Entender el ¿Por qué? Hacer las adaptaciones necesarias Dinámica de mejoramiento continuo de la empresa

49 Fijación del precio CADENA DE EXPORTACIÓN PRODUCCCION ALMACENEXPORTADOR IMPORTADOR MAYORISTA DISTRIBUCION NACIONAL COMERCIALIZADOR LOCAL URBANA PUNTO DE VENTA TRANSPORTE INTERNACIONAL CLIENTE CADENA DE EXPORTACIÓN COSTO DEL PRODUCTO: No basado en el mercado interno .Se debe considerar la cuota de los gastos generales por la empresa, costos de investigación de adaptación del producto, financieros y variables. UTILIDAD DEL PRODUCTOR: Precio puesto en Fábrica (Exworks). DISTRIBUCIÓN FÍSICA INTERNACIONAL (de acuerdo con el Incoterm convenido): Empaque para la exportación + Embalaje para la exportación + Transporte interno y hasta el puerto o aeropuerto de embarque + Seguro interno + Unitarización (consolidación) + Costos en puerto o aeropuerto de embarque + Costos de intermediación (de agentes) + Costos de documentación (certificados, permisos etc.) + Eventuales impuestos de Exportación + Transporte internacional + Seguro Internacional + Costos de manipulación y transporte en país de destino + Costos de agente en país de destino + Costos administrativos y financieros de la DFI (bancarios, capital inmovilizado durante la DFI) + Costos aduaneros, documentarios e impuestos en país de destino + Costos financieros de la Exportación (intereses sobre prefinanciación, seguro de crédito a la exportación, garantías de cumplimiento de oferta o del contrato). COMERCIALIZACIÓN: Margen o sobre precio del canal de Distribución ( Importador, mayorista, detallista). En cuanto a los costos de Distribución Física Internacional, componente importante del precio final del producto, Proexport desarrolló el Software sobre Distribución Física Internacional SDFI, que permite el análisis y cálculo minucioso de todos los eslabones de esta cadena considerando los diferentes términos de venta internacional (Incoterms). Para mayores detalles sobre este instrumento consulte el Portal de Proexport - Módulo - Quienes Somos

50 PRECIO COMPETITIVO EN EL MERCADO EXTERIORFijación del precio Investigación + Producción Producto Visitas + Contactos Venta Tramitación + Seguros Fletes Envío Importador + Distribución P.D.V. Canales COSTO DEL PRODUCTO: No basado en el mercado interno .Se debe considerar la cuota de los gastos generales por la empresa, costos de investigación de adaptación del producto, financieros y variables. UTILIDAD DEL PRODUCTOR: Precio puesto en Fábrica (Exworks). DISTRIBUCIÓN FÍSICA INTERNACIONAL (de acuerdo con el Incoterm convenido): Empaque para la exportación + Embalaje para la exportación + Transporte interno y hasta el puerto o aeropuerto de embarque + Seguro interno + Unitarización (consolidación) + Costos en puerto o aeropuerto de embarque + Costos de intermediación (de agentes) + Costos de documentación (certificados, permisos etc.) + Eventuales impuestos de Exportación + Transporte internacional + Seguro Internacional + Costos de manipulación y transporte en país de destino + Costos de agente en país de destino + Costos administrativos y financieros de la DFI (bancarios, capital inmovilizado durante la DFI) + Costos aduaneros, documentarios e impuestos en país de destino + Costos financieros de la Exportación (intereses sobre prefinanciación, seguro de crédito a la exportación, garantías de cumplimiento de oferta o del contrato). COMERCIALIZACIÓN: Margen o sobre precio del canal de Distribución ( Importador, mayorista, detallista). En cuanto a los costos de Distribución Física Internacional, componente importante del precio final del producto, Proexport desarrolló el Software sobre Distribución Física Internacional SDFI, que permite el análisis y cálculo minucioso de todos los eslabones de esta cadena considerando los diferentes términos de venta internacional (Incoterms). Para mayores detalles sobre este instrumento consulte el Portal de Proexport - Módulo - Quienes Somos PRECIO COMPETITIVO EN EL MERCADO EXTERIOR N E G O C I O A L A R G O P L A Z O

51 Evolución del precio de exportación

52 Canales de distribuciónLa selección de los canales de distribución depende Tipo de producto Características de los puntos de venta: su número, dispersión geográfica y métodos de compra; Características de los intermediarios: su competencia y organización Sistema de distribución de las empresas competidoras Consumo masivo Consumo selectivo

53 Canales de distribuciónProductos Bienes de consumo Bienes Industriales Conveniencia (Consumo masivo) Selección Especializados Directos Indirectos Soporte Compra frecuente e inmediata con bajo nivel de comparación. Ej. Alimentos, Arreglo personal, tabaco, licor Hay un proceso de selección: los clientes buscan y comparan precio, calidad, desempeño. Ej. Automóviles, computadoras, muebles Por pedido: los clientes están dispuestos a hacer un esfuerzo especial y esperar. Ej. Equipos por pedido Materiales directos que forman parte del producto. Ej. Materias primas y componentes Forman parte del proceso. Ej. Equipos, plantas, insumos Sirven de soporte al negocio Ej. Útiles, servicios al negocios (SIG) REQUERIMIENTOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Costosa, amplia distribución, disponibilidad y accesibilidad de producto Costos de distribución relativamente bajos, se limita a pocos puntos Servicio post vta. Bajo costo, distribución centralizada Baja cobertura Servicio post vta. Los niveles de requerimiento se basan en tiempo, más que en cobertura. Normalmente aplica la venta directa Pueden requerir servicio post-venta

54 Promoción Objetivo: dar a conocer el producto Formas:Demostraciones (degustaciones) Premios e incentivos por compra Comunicación masiva Comunicación directa (correo, call center) Publicidad en el punto de venta

55 Comunicación masiva Es importante contactar una agencia publicitaria en el país destino que nos oriente en función de los objetivos de mercado y los recursos disponibles. Los medios masivos suelen ser costosos. Su utilización debe estar justificada en un plan de medios debidamente monitoreado: La televisión La radio Anuncios exteriores La prensa Las revistas Las páginas web

56 Publicidad en punto de venta (P.O.P / P.O.S)Las funiciones de los POP/POS son: informar, recordar, persuadir, presentar Exhibidores Banners Afiches Rompepasillos Letreros de precio

57 El producto y el procesoDescripción de los principales atributos del producto Especificaciones principales del producto Tecnología a utilizar Breve descripción del proceso de producción Equipos e infraestructura Recurso humano necesario

58 Definiendo si el producto es competitivoEl punto de partida para iniciar la exportación es contar con un producto competitivo que satisfaga las necesidades, gustos y preferencias del mercado meta mejor que el de la competencia. Si su producto ha tenido buena aceptación en el mercado nacional, tiene mayores posibilidades de tener éxito en el mercado externo.

59 Competitividad del productoAquel que goza de atributos que lo hacen más atractivo que la competencia:

60 Definiendo si el producto es competitivoConozca su producto: Funcionalidad: La capacidad del producto de ejercer correctamente su función básica Funciones complementarias: La extensión de otras ventajas del producto que acompañan el servicio básico Conformidad: Apego al diseño, normas y estándares del proceso de producción Fiabilidad: La ausencia de averías o de funcionamiento defectuoso en un horizonte temporal determinado Durabilidad: vida útil del producto o la frecuencia de utilización antes de su degradación Servicios: La amplitud, rapidez y la eficacia de los servicios entregados al clientes antes, durante o después de la venta Estética: El diseño, el look, buen gusto Reputación: La imagen percibida o proyectada por el producto o la marca

61 Definiendo si el producto es competitivoConozca su producto: Coherencia interna: la determinación del precio del producto en relación con las restricciones del costo y la rentabilidad Coherencia externa: la determinación del precio teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado y del precio de los productos competitivos Percepción de valor: la determinación del precio en función de lo que el cliente está dispuesto a pagar debido la satisfacción que le da el producto, más allá del servicio básico del producto. Tiene que ver con el conjunto de utilidades o valores objetivos o perceptuales que acompañan al producto

62 Definiendo si el producto es competitivoConozca su producto:

63 Definiendo si el producto es competitivoConozca su producto: Diferenciación o singularidad Es el mejor, todos me van a admirar … Estrategia de dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencian de las ofertas de los demás competidores. La empresa tiende a crear una situación de competencia monopolística donde detente un poder de mercado debido al elemento distintivo: Imagen de marca Avance tecnológico Apariencia exterior Servicio postventa marca tecnología servicio imagen

64 Definiendo si el producto es competitivoUtilice una matriz de ponderación de características para comparar su producto con el de la competencia

65 Definiendo si el producto es competitivoAdicionalmente … Investigar sobre gustos y preferencias de los consumidores, niveles de venta y precio Características de su producto en el mercado destino, ya sea en documentación bibliográfica Diríjase a puntos de venta de productos de importación similares al suyo y realice la misma operación Consultar o adquirir un estudio de mercado

66 Definiendo si el producto es competitivoSi por ahora su producto no dispone del grado de competitividad deseado por el mercado meta, es recomendable desarrollar en él las características deseables y hasta entonces, iniciar la exportación

67 Definiendo la oferta exportableProducto Competitivo Capacidad para atender la demanda Material de apoyo OFERTA EXPORTABLE Como “oferta exportable” se denomina contar con un producto competitivo y tener la capacidad de producción, entrega a tiempo y flexibilidad para cumplir con los términos de su contrato de exportación. Para saber si cuenta con oferta exportable: Debe contar con un producto competitivo (que cumpla los requerimientos de calidad, precio y ventajas competitivas) Conozca la capacidad y ritmo de producción de su empresa para saber si puede cumplir con los volúmenes solicitados por su cliente sin disminuir la calidad de su producto; de lo contrario se corre riesgo de no permanecer en el mercado y perder credibilidad en el exterior. Debe contar con los apoyos suficientes para presentar su producto en el exterior de manera adecuada como folletos de calidad adaptados al mercado meta.

68 Definiendo la oferta exportableCapacidad de exportación Proveedores Confiables: Cantidad Calidad Precio Confiabilidad Volúmenes Requeridos: Cantidad Calidad Variedad Precio Entregas Correctas: Cantidad Calidad Tiempo Seguridad Determinar el volumen que tiene disponible para el mercado externo: El volumen debe ser aquel que pueda ofrecer de manera estable o continua. Se deben identificar los productos a exportar teniendo en cuenta que gocen de las siguientes ventajas: Volúmenes disponibles para el mercado externo. Determine el grado de respuesta de la empresa ante un fuerte incremento en la demanda externa de su producto, sin disminuir la calidad. Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en precio, volumen, calidad o disponibilidad). Analice la seguridad de sus proveedores para abastecerle de manera oportuna. Considere también su capacidad para manejar y almacenar estos volúmenes. Se debe identificar la Posición Arancelaria o Código Arancelario de los productos escogidos, ya que toda la información de comercio exterior se basa en esta codificación. En el caso de empresas micro, pequeñas y medianas, es conveniente analizar la posibilidad de integrarse con empresas de su mismo ramo o de productos complementarios. ¿ I N C R E M E N T O S ?

69 Logística y organización para la exportaciónMétodo de exportación Proceso de venta internacional Proceso de exportación Términos y formas de cobro Aspectos generales de la organización procedimientos internos Marco legal de la organización

70 Modalidades de exportación

71 Contactando a nuestros clientesComunicación no verbal: Fax, correo electrónico, sala virtual (chat room), correo Ventajas: exactitud y claridad; tiempo para revisar y analizar; bajo costo; se adapta a las diferencias de horario Desventajas: impersonal, no se perciben detalles, falta de agilidad Comunicación verbal: Teléfono, visitas – reuniones Ventajas: contacto vivencial que permite una mejor comunicación y empatía; agilidad en la respuesta y seguimiento expedito Desventajas: costo más alto, posibilidad de barreras culturales o idiomáticas

72 Participación en feria o misionesAmbos tipos de actividad requieren una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos de su organización Las ferias internacionales son una importante herramienta de marketing: Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta personalizada. Las misiones comerciales son visitas colectivas concertadas que el país organiza para aumentar su comercio con otro país Es una técnica de promoción comercial que en un sentido estricto, es una misión de ventas para aumentar el comercio.

73 Envío de muestras ¿Para qué enviar muestras? Trámite Verificación

74 Envío de muestras ¿Cómo?

75 Modalidades de venta Venta afirme El valor de la mercadería no admite modificación alguna. La factura se emite a la fecha de embarque. Modalidad válida para cualquier mercadería. Venta bajo condición El valor definitivo de la mercadería queda sujeto al cumplimiento de las condiciones que se convengan entre las partes. Se aplica a productos que pueden sufrir alguna alteración durante su traslado (madera, frutas, semillas, etc.). Venta en consignación libre El valor facturado es referencial, el precio definitivo depende de los precios del mercado internacional al momento de su comercialización. La factura comercial es emitida a la fecha de recepción de la liquidación del consignatario en el exterior. Venta en consignación con mínimo a firme Un mínimo del valor de la mercadería es pactado. Valor definitivo sujeto al cumplimiento de condiciones convenidas. La factura comercial, por el valor mínimo se emite en la fecha de embarque. Se emite factura por el saldo una vez fijado el precio definitivo.

76 Proceso de venta internacionalLas principales condiciones del contrato se expresan en la emisión, por parte del exportador, de una Factura Pro-Forma que constituye la oferta dirigida al importador. Esta oferta es luego aceptada por el importador, pudiendo ser dicha aceptación tácita o expresa. Posteriormente a la aceptación de la oferta, el exportador emite la Factura Comercial o Definitiva (que es el documento principal en el cual se expresa el CCVIM). Envío de oferta “cotización” Aceptación Factura

77 La cotización o factura pro-formaConsideraciones a tener en cuenta a la hora de cotizar: - El precio es una de las principales variables, si bien bastante importante, existen otras condiciones y aspectos que lo condicionan. - La cotización debe ser clara y completa, para evitar dudas y sucesivos costos de comunicación adicional. - Conviene dar alternativas de elección de precios: FOB, EXW, CIF. - No se debe fijar un plazo demasiado corto en relación a la naturaleza del producto.

78 Contratos de compra – ventaDocumento que establece obligaciones legalmente exigibles y que contiene la oferta y la aceptación de la misma, para lo cual debe ser firmado por ambas partes En el se establecen todas las condiciones negociadas para la realización de la transacción de compra – venta y los detalles referentes al envío de la mercancía

79 Contratos de compra – ventaInformación relevante: Nombre y dirección de las partes Producto, normas y características Precio o valor total del contrato Condiciones de pago Condiciones de transporte Condiciones de seguro Momento y lugar de entrega Momento en que se transfiere la responsabilidad Requisitos para el traspaso de la propiedad Legislación aplicable al contrato (de qué país) Los medios para dilucidad conflictos (arbitraje) Cualquier otro punto importante

80 Método de transporte óptimoPlan de distribución física internacional (DFI): Características del embarque: Producto, tipo de carga, condiciones de venta y ruta Componentes de costo y tiempo de tránsito: en el país exportador, duración del tránsito internacional y en el país importador DFI Costos directos: Embalaje, documentación, paletización, manipuleos, seguros, transporte, almacenamiento, aduaneros, bancarios y agentes. Principales variables de un plan de Distribución Física Internacional (DFI): Características del embarque: Producto, características de la carga, condiciones de venta y lugares de paso. Componentes de costo y tiempo de tránsito: en el país exportador, duración del tránsito internacional y en el país importador. Costos directos: embalaje, documentación, paletización, manipuleos, seguros, transporte, almacenamiento, aduaneros, bancarios y agentes. Costos indirectos como son los administrativos y financieros. Costos indirectos: administrativos y financieros

81 Método de transporte óptimoDependiendo del tipo de carga tiempo de entrega y costo: En un plan de Distribución Física Internacional DFI el producto se convierte en carga o en un embarque. Las principales variables que se deben tener en cuenta para el análisis de la DFI para la exportación son las siguientes: Características del embarque: Producto, características de la carga, condiciones de venta y lugares de paso. Componentes de costo y tiempo de tránsito: en el país exportador, durante el tránsito internacional y en el país importador. Entre los principales componentes directos de costo se encuentran: embalaje, mercado, documentación, unitarización, manipuleos, seguros, transporte, almacenamiento, aduaneros, bancarios y agentes. Se deben considerar además costos indirectos como son los administrativos y financieros.

82 Mix de transporte

83 Proceso de exportaciónAnálisis de exportación ¿Exportar? Fin NO SI Enviar propuesta Análisis de Importación Iniciar tramitación Enviar aceptación SI ¿Importar? Fin NO Recepción de pago Forma de pago Contactar Banco Liquidación de aduana Alistamiento Factura Recibo de Mercancía Despacho Mercancías Perfecciona- miento del pago Instrucciones al banco Seguimiento Gestión Comercial o uso

84 Formas de cobro

85 Formas de cobro GARANTÍAS EXPORTAR EXPORTARFalta de cumplimiento entre las partes RIESGOS RIESGOS Pérdida o deterioro de la mercancía Aplicación de barreras Errores en estimaciones

86 Formas de cobro Pagos directos:El importador paga al cumplirse alguna de las condiciones establecidas según el método Son económicos Requieren confianza entre las partes El banco sólo actúa como medio Pago por letra de cambio: Pagaré emitido por el exportador y aceptado por el importador, quien debe pagar ante la presentación de los requisitos establecidos Pago a la vista: El importador paga con el envío de los documentos. Requiere confianza en el importador Pago en efectivo con el pedido: Pago por adelantado Elimina los riesgos del exportador

87 Formas de cobro Crédito documentario o carta de crédito:La emite el banco del importador a favor del exportador en forma irrevocable, en función del cumplimiento de los acuerdos de la venta. Método más seguro, ya que el banco del importado actúa como garante del cumplimiento de los acuerdos Negociación Exportador Importador >Documentos probatorios Instrucciones para la emisión de la CC Banco corresponsal >Certifica cumplimiento Banco emisor

88 Formas de cobro Papel comercial o cobranza bancaria:El exportador encarga la gestión de cobro a su banco entregándole los documentos de exportación e indicando las condiciones en que se realiza el cobro. Requiere de confianza en el importador ya que los banco sólo cobran, sin tener obligación de garantizar el cumplimiento del pago por parte del importador

89 Actores del proceso de exportación

90 Instituciones reguladorasDirección general de Aduanas del Ministerio de Economía y Finanzas: Autorizan la salida de la mercancía Requiere la Declaración de Exportación Viceministerio de Comercio Exterior (VICECOMEX) Autentica el certificado de origen Ministerio de Desarrollo Agropecuario (MIDA) Expide el Certificado Fitosanitario Permiso de exportación (productos con cuotas o restricción por protección).

91 Documentos de exportaciónDeclaración de exportación: Formulario en el cual se establecen las características del producto a ser exportado. Aplicación de impuestos de exportación Verificación de cuotas Otorgamiento de CAT Estadística de exportaciones Factura comercial: Documento expedido por el vendedor en el cual consta la venta de la mercancía que se exporta. Certificado de origen: Documento en el que se da fe de los bienes producidos en Panamá

92 Documentos de exportaciónCertificado de sanidad: Documento expedido por el MIDA en el cual se hace constar la sanidad de los productos agropecuarios Permiso de exportación para productos vegetales y derivados: emitido por la Dirección Nacional de Sanidad Agropecuaria, Cuarentena Agropecuaria del MIDA, en la Ventanilla Unica del Comercio Exterior Certificado Fitosanitario: lo emite la Dirección de Sanidad Vegetal del MIDA, a través de las Direcciones Regionales y en casos especiales en la Ventanilla Única de Comercio Exterior Certificado Zoosanitario: debe solicitarse a la Dirección de Salud del Departamento de Protección de alimentos del Ministerio de Salud; es necesario para las exportaciones de origen animal a diferentes destinos

93 Documentos de exportaciónCertificado de inspección: Expedido por una empresa certificadora en el cual se hace constar la calidad, cantidad y precio, incluidos el tipo de cambio de moneda y las condiciones financieras, así como confirmación documental del origen y procedencia de las mercancías Factura Consular: Este documento cubre los detalles normales de una factura comercial y de una guía de empaque en el idioma del país extranjero al cual van dirigidos los bienes. Este documento se presenta en el consulado para su autenticación, con lo que se garantiza que los artículos transportados cumplen con los reglamentos de importación que establece el país receptor. El consulado tiene a disposición los formularios especiales. Los derechos consulares se pagan al consulado que certifica y autentica los documentos.

94 Documentos de exportaciónConocimiento de embarque o guía aérea: Es el documento por medio del cual se instrumenta el contrato de transporte de mercaderías, como tal prueba la existencia del mismo, sus condiciones, flete a pagar y las obligaciones entre las partes. Sirve como recibo de mercadería. Su poseedor tiene la acción ejecutiva para obtener la entrega de la mercancía Existen dos tipos : No negociables y negociables o "shipper's order". Este último se utiliza para operaciones comerciales que se realizan con letra a la vista o con carta de crédito.

95 Incentivos a la exportaciónCertificado de Abono Tributario – CAT: Incentivo directo a las exportaciones establecido según la ley 108 del 30 de diciembre de 1974. Instrumento de promoción de exportaciones a producto panameños no tradicionales Herramienta que le permite al exportador ofrecer mejores precios en los mercados exteriores Vence en diciembre de 2006 y se está elaborando una ley para crear incentivos sustitutivos de este

96 Aspectos económicos y financierosEl plan de actividades para su desarrollo Su programación y costeo Descripción de la inversión inicial necesaria El capital de trabajo necesario Las fuentes de financiación posibles Proyecciones de resultados y flujo de cajas Indicadores de rentabilidad Conclusiones sobre su rentabilidad y nivel de satisfacción

97 Resumen de inversionesFormato en el cual se agendan las inversiones requeridas para el proyecto de exportación

98 Balance general

99 Estado de resultados

100 Estado de flujo de fondos

101 Implementación del proyecto de exportaciónSeguimiento, operación periódica y revisión administrativa Plan de ejecución Fechas críticas Diagrama de Gantt

102 Cuadro de fechas críticasActividad Fecha inicial Fecha límite A B C D E F G

103 Diagrama de Gantt

104 Factores del éxito e indicadores de controlFactores claves del éxito Indicadores de control Evaluación de resultados Mejoramiento continuo

105 Factores claves del éxitoSe refiere a los factores sin los cuales el proyecto fracasaría: Adaptación del producto Certificación de la planta Mejoramiento de la calidad Reducción de costos Acuerdos de fletes Selección del importador / distribuidor Apoyo al producto Seguimiento a las exportaciones y conocimiento del mercado

106 Diseño de indicadores Los indicadores de gestión son la expresión cuantitativa del comportamiento o el desempeño de toda una organización o una de sus partes, cuya magnitud al ser comparada con algún nivel de referencia, puede estar señalando una desviación sobre la cual se tomarán acciones correctivas o preventivas según el caso.

107 Diseño de indicadores El principal objetivo de los indicadores, es poder evaluar el desempeño del área mediante parámetros establecidos en relación con las metas, así mismo observar la tendencia en un lapso de tiempo durante un proceso de evaluación. Con los resultados obtenidos se pueden plantear soluciones o herramientas que contribuyan al mejoramiento o correctivos que conlleven a la consecución de la meta fijada.

108 Los indicadores son necesarios para poder mejorar.Diseño de indicadores Los indicadores son necesarios para poder mejorar. Lo que no se mide no se puede controlar, y lo que no se controla no se puede gestionar.

109 Diseño de indicadores Existen tres grandes tipo de normas para hacer la evaluación del desempeño en las empresas: NORMAS DE EFECTIVIDAD: Son las que miden el desempeño general de las ventas y las tendencias de venta según la segmentación de la compañía. NORMAS DE EFICIENCIA: Son normas relacionadas con los costos relativos. NORMAS DE EFECTIVIDAD - EFICIENCIA: Son las que mezclan el desempeño de ventas contra el desempeño de los costos para generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa.

110 Diseño de indicadores Existen dos tipos de indicadores para medir la gestión de efectividad. Los indicadores o criterios de venta. Ventas totales Ventas por línea de producto Ventas por zona geográfica Ventas por vendedor Ventas por tipo de cliente Las medidas de satisfacción de los clientes. Cantidad comprada Grado de lealtad a la marca Índices de repetición de compra Calidad percibida Imagen de marca Número de quejas y reclamos

111 Diseño de indicadores INDICADORES DE EFICIENCIA:Se relacionan estrictamente con los costos y siguen los mismos parámetros que las ventas: Costos totales Costos por producto o línea de producto Costos por zona geográfica Costos por vendedor Costos por tipo de cliente

112 Diseño de indicadores NORMAS DE EFECTIVIDAD/EFICIENCIA:Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el momento. Utilidades totales Utilidades por producto o línea de producto Utilidades por zona geográfica Utilidades por vendedor Utilidades por tipo de cliente

113 Cuadro de mando integralMedición del desempeño Implantación de un tablero de mando Comparación de los resultados obtenidos contra los indicadores definidos

114 Descripción general ANEXOS Antecedentes de los países y mercados metaEstudio de mercado Estadísticas básicas del mercado: históricas y pronósticos

115 GLOSARIO

116 GLOSARIO Disponible: En file adjunto.

117 BIBLIOGRAFIA

118 BIBLIOGRAFIA Keegan Warren J: Marketing Global 5° Edición, Prentice Hall, España 2000. Investigación: http/info.uibk.ac.at/info/oecd-macroth/es/4166html, Internet 2005. Promoción de la las Exportaciones

119 ¡MUCHAS GRACIAS!

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