1 Análisis del comportamiento del consumidorINICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEObjetivos Analizar el comportamiento del consumidor para lograr identificar y validar sus necesidades, deseos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3 Analisis Cambio Entorno Cambios conducta ConsumidorExigencias Cliente Cambios Estructurales Intensificación Competencia externa vía importaciones Inserción Venezuela Comercio Internacional Alta Inflación / Devaluación cambiaria Precios se fijan por fuerzas del mercado / acuerdos tienden a desaparecer Presiones para mejorar servicios / concientización rol mantenimiento Reducción demanda interna / Generación capacidad ociosa Cambios conducta Consumidor Comprador adquiere conciencia del valor del dinero Variación acentuada de los hábitos de consumo (Rendimiento Inversión) Reducción consumo per cápita Reducción de lealtad de marca. Alta sensibilidad a cambios de precios / Elasticidad By - pass de los canales de distribución Reducción importancia Inventarios / incremento frecuencia compras. Exigencias clientes Cambios en desempeño Caída drástica ventas Reducción márgenes de Comercialización Ganancias se generan por bajos costos y productividad Importancia rol Recursos Humanos / Inteligencia de mercadeo Reorganización empresas. “Outsourcing” Reforma Institucional Fiscal Comercial Monetaria Rol del Estado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

4 Plan Estratégico Cambios estructurales en el entornoCrecimiento Económico 2010 + Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5 Gerencia Estrategica de Mercadeo Aspectos que han cambiado en el consumidor Situación económica del país Deterioro del poder adquisitivo Racionaliza gastos – inversiones Fija presupuestos Establece prioridades Compara precios Sacrifica calidad por precios Busca promociones y ofertas Selectivo en recordación de publicidad Busca otras opciones en puntos de venta Disminuye lealtad hacia productos/ marcas Mas exigente / Atención a “detalles” Mas desconfiado Vulnerable a los rumores Frustación : el presente peor que el pasado Más oportunista Búsqueda de “uniqueness” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6 Comportamiento CompradorCentros de Influencia Cultural Cultura Subcultura Clase Social Social Grupos de referencia Familia Relacionados Personal Edad / etapa en la vida Estilo de vida Personalidad Autoestima Ocupación Psicológicas Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes Comprador Decisor (Aprueba) Iniciador (Percibe la necesidad) Implementador (Negocia términos/ cierra contratos) Influenciador (Provee opinión o especificación) Usuario (Retroalimenta) Evaluador (Provee información) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

7 Jerarquia de NecesidadesMaslow Nivel de urgencia Actualización Personal Autodesarrollo Realización Necesidades Estima Autoestima,Reconocimiento, Estatus Sentido pertenencia,amor Sociales Seguridad Seguridad,Protección Alimento,agua,vivienda Necesidades fisiológicas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

8 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEComportamiento y Motivación del Consumidor Teoría Económica. (J. Marshall) El hombre es un ser racional cuyas decisiones están basadas en capacidad económica que tiene. Teoría del Aprendizaje. (Pablov) El consumidor evoluciona dentro de un proceso de aprendizaje Teoría Psicoanalítica. (S. Freud) Fuerzas sicológicas que afectan comportamiento son no conscientes y por tanto la persona no puede entender sus motivaciones completamente Teoría Sociológica. (Thorstein Veblen) El hombre es un animal social que adapta sus necesidades al entorno social en el que se desarrolla Teoría Jerarquia de necesidades (Maslow) Las necesidades humanas están jerarquizadas en 5 niveles (Fisiológicas, Seguridad, Sociales, Reconocimiento y Actualización). Teoría de Herzberg Existen factores que causan satisfacción e insatisfacción. La ausencia de los últimos no es suficiente, deben existir satisfactores para que exista la motivación a una compra (Evitar insatisfacción /Explotar factores con mayor potencial de satisfacción) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

9 El proceso de decisión del consumidorVisión tradicional Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra Lealtad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

10 El proceso de decisión del consumidorNueva Visión : El mapa del viaje del consumidor 2 El consumidor agrega o elimina marcas en la medida que ellos evalúan lo que desean 1 3 El consumidor considera un grupo inicial de marcas, basadas en las percepciones que se tengan sobre las marcas y la exposición reciente a puntos de contacto con la marca. Evaluación activa Recopilación información, ir de compras Finalmente, el consumidor selecciona una marca en el momento de la compra Circulo de lealtad Conjunto inicial de consideración Momento de la compra 5 Iniciador Experiencia post compra Exposición continua 4 Posterior a la compra del producto o servicio, el consumidor genera expectativas basadas en la experiencia que alimentarán el próximo viaje en la decisión del consumidor. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

11 Modelo de comportamiento del ConsumidorInfluencias externas Experiencias y Adquicisiones Sociológicas Demográficas Cultura Sub Cultura Demografía Nivel social Grupos de referencia Familia Actividades de mercadeo Proceso de decisión Situaciones Bienes de inversión Compra repetitiva Concepto personal y estilo de vida Reconocimiento del problema Necesidades Búsqueda de información Influencias internas Deseos Evaluación y selección de alternativas Psicológicas Físicas Percepción Aprendizaje Memoria Motivaciones Valores Personalidad Emociones Actitudes Selección del Producto/Servicio - Establecimiento Experiencias y Adquicisiones Procesos posteriores a la compra Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

12 Consumidores: Mapa de utilidadLas 6 etapas del ciclo de experiencia de compras 1 2 3 4 5 6 Entrega Uso Suplemento Mantenimiento Disposición Compra Productividad comprador ¿Cuanto tiempo toma conseguir el producto? ¿Cuanto tiempo toma entregar el producto? ¿Es necesario entrenamiento o asistencia ? ¿Es necesario otros productos para utilizarlo? ¿Es requerida asistencia externa? ¿Se crean desperdicios? Simplicidad ¿Que tan rápido puede hacerse la compra? ¿Que tan dificultoso es instalar el producto? ¿Es requerido entrenamiento para expertisia ? ¿Cuanto tirmpo estos requieren? ¿Que tan fácil es el mantenimiento ? ¿Que tan fácil es su disposición? Las 6 niveles de utilidad del usuario Conveniencia ¿Cuanto tiempo toma conseguir el producto? ¿Los compradores deben hacer sus propios arreglos? ¿Que tan efectivos son los atributos y funciones? ¿Que tan fáciles son para adquirirlos? ¿Que tan conveniente y costoso? ¿Es conveniente disponerlos? Riesgos ¿Qué tipo y nivel de riesgos se asume n cuando se compra el producto? ¿Que tantos riesgos existen en el uso del producto? ¿Qué riesgos/impactos pueden generar los desperdicios? Diversión & Imagen ¿Se agrega diversión en el proceso de compra? ¿Cuanto esfuerzo – dolor estos ocasionan? ¿Se puede agregar elementos que agregen diversión o hagan mas amigable el uso? ¿Pueden afectar la imagen los desperdicios? Amigabilidad ambiental ¿No se generan desechos en la compra del producto? ¿Existen asuntos ambientales/ legales relacionados con la disposición del producto? Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

13 Mapa experiencia del consumidorE comerce Principios guía Personas realizan compras on line por ser mas conveniente, fácil y confortable. www. E comerce.com es un solo contacto de una experiencia integral. Es cuanndo más aprehensivos se esncuentran los consumidores. Personas aprecian una experiencia que sea oportuna, amigable y efectiva. Experiencia del consumidor ETAPAS Investigación & Planificación Descubrimiento del producto o servicio Proceso generación orden de compra Adquisición del producto y envío Devoluciones Reenbolso Experiencia del consumidor CONSUMIDOR E comerce HACER ¿Cuál es la manera consistente de obtener este producto? ¿Dónde debería ordenarlo? ¿Cuál sitio web ofrece la mejor oferta posible? ¿Cuáles son las especificaciones del producto? Deseo obtener el mejor precio pero estoy dispuesto a pagar algo más si lo puedo obtener más rápido. Se entregará en mi casa. Existen otras opciones para la entrega de este producto Puedo confiar en esta pag. web? Debo pagar extra por el envio? E comerce no responde el teléfono ¿Como debo proceder? Tengo todo lo que necesito? La pag. Web es amigable y fácil pero cuando se presenta una asunto que resolver no ayuda a resolverlo.? Que debo hacer si el producto no llega a tiempo? Hay asuntos que resolver? Que debo hacer? Obtuve el producto ccorrecto? Si no, que debo hacer? Deseo hacer más compras. Que debo hacer? Fácil recibir reembolso. La próxima, revisaré más cuidadosamente los detalles. PENSAR SENTIR Deseo obtener este producto. Ofrecerá este producto todo lo que necesito? Es accesible? Podré pagarlo? Que están diciendo en los blogs, foros del producto? El producto luce bien en la web. Especificaciones del producto lucen adecuadas. Estoy seguro que este es el producto que deseo comprar? El sitio web es fácil, amigable y seguro? Producto no tiene inventario? Frustrado de no conocer antes: - El producto no está siendo entregado en el área. -La opción deseada no es una opción Enfatizar que: - Mi producto no ha llegado y no se me informa. - La orden fue cancelada sin informarme - No conozco el estado de la orden de compra - Estoy satisfecho con el producto que recibí. Interacción con centro de servicio fue de ayuda no recibí el regalo prometido Entusiasmado de compartir la experiencia de compras y uso. Enojado de cómo se maneja las devoluciones. Disfrute Disfrute Disfrute Disfrute Disfrute Disfrute EXPERIENCIA Ayuda Ayuda Ayuda Ayuda Ayuda Ayuda Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

14 La experiencia del consumidor Los seis anillos del valorExperiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia. La experiencia del consumidor Los seis anillos del valor Beneficios físicos Los atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant). Beneficios emocionales y psicológicos Sentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc. Beneficios sensoriales Olores, aparencia visual,sonidos en el ambiente (musica en un concierto,olor y apariencia de un pan ) Beneficios racionales Los menos importantes desde el punto de vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros. Factores profundos psicológicos Creencias profundas sostenidas sobre quien es uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales. Conectores duros en el cerebro Como procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas. Procesos Lugar Personas Interacción Experiencia integral del consumidor Producto Precio Comunicación Los seis anillos deben trabajar conjuntamente. Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen. Ingenieria reversa Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

15 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEEl Nuevo Consumidor Mitos Realidades Compra lo que se le ofrece Patrón definido de consumo/compras Comprador es fiel a la marca Comprador busca el mejor precio Poca competencia nivel distribución Calidad local es suficiente para atender necesidades Comprador es impulsivo y poco racional / Comprador poco complejo El cliente puede esperar Compra lo que quiere / desea. Consumidor racional Patrón indefinido / inestable de consumo / compras Importancia marca/ lealtad decisión compra de acuerdo al tipo producto (genéricos/marcas privadas) Mayor segmentación del mercado / creciente importancia relación precio- valor / producto extendido Creciente importancia acceso punto de ventas / cliente requiere ser cumplido según expectativas Internacionalización de la calidad. Búsqueda nueva relación suplidor- cliente (calidad total) planificación y racionalización de las compras Comprador sofisticado Valor del tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

16 Comportamiento de los Consumidores en Crisis Económicas.Polarización de los Ingresos: Erosión de los ingresos en forma desigual. Impacto de las expectativas inflacionarias: efecto distorsionador en el patrón de consumo. Aumento de la racionalidad “económica”en las compras de ciertos productos/segmentos. Disminuye la demanda/Aumenta riesgo de crédito. Tendencia hacia consumo de productos/servicios básicos (leyes de Engel) Mayor confusión del cliente final. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

17 Aspectos permanentes característicos del VenezolanoExisten tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar .... Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones + + Aliviadero y las grandes oportunidades Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

18 Aspectos permanentes característicos del VenezolanoExisten tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones + + Mecanismo de Aliviadero Grandes Oportunidades Nadie va a descuidar su apariencia física por problemas económicos Todos tenemos una rutina de belleza que abarca: Aseo personal Maquillarse y/o perfumarse Vestirse Al venezolano le encanta una rumba Pase lo que pase, va a seguir saliendo, compartiendo, reuniéndose con familia y amigos En momentos de crisis se trata de vivir intensamente de modo de olvidar lo que ocurre: Actividad fin de semana: reunirse con amigos / familia Pasear por centros comerciales El estrés que se vive en la Venezuela de hoy La imposibilidad de darse grandes gustos Inciden en que el venezolano se premie con pequeños: Juguetes caros para los niños después del año escolar Un lápiz labial con el color de moda No afectar rutinas de aseo y belleza Ofrecer la posibilidad de olvidarse de la realidad Interrumpir la rutina y no siempre se puede cumplir lo planificado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

19 Perfil Consumidor Venezolano Categoría Producto LubricantesMercado Lubricantes Perfil Consumidor Venezolano Automóviles -Importancia relativa de acuerdo al nivel económico / social. Categoría Producto Lubricantes - Alta importancia en rendimiento conservación del motor. Creencias -Mayor involucramiento/ búsqueda información. - Bajo involucramiento por complejidad producto / aplicación Actitudes Valores -Símbolo status. - Creciente importancia. Importancia mantenimiento vehículos (preservar valor / utilidad). Racionalización consumo lubricantes. Comportamiento Búsqueda nuevas opciones. “Awareness” de nuevas marcas. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE