1 ANALISIS DEL MERCADO

2 ¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?El objetivo último de analizar el mercado es: “ Determinar las necesidades de los compradores que se esperan satisfacer y cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer esas necesidades”

3 ¿Cómo se analiza un mercado?1. Definir el Mercado Relevante 2. Analizar la Demanda Primaria 3. Analizar la Demanda Selectiva 4. Definir los Segmentos del Mercado 5. Evaluar la Competencia 6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales

4 Definir el Mercado Relevante¿Qué es el Mercado Relevante? Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del mercado que la gerencia considera estratégicamente importante.

5 Pasos para definir al Mercado RelevanteDefinir la Estructura del mercado del producto: La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares. Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la empresa debe competir .

6 Clasificación de las alternativas de CompetenciaMarcas en Competencia dentro de una forma de productos. Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos. Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.

7 Ejemplo de los niveles de CompetenciaNecesidad genérica: Alimentos para el desayuno. Clases de Producto: Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.

8 Ejemplo de los niveles de CompetenciaFormas de producto: Arepas DE MAÍZ DE TRIGO ENDULZADOS DIETETICOS Cereales

9 Ejemplo de los niveles de CompetenciaMarcas del producto: Cereales Endulzados KELLOGS MAIZORITOS

10 Método para analizar las formas y clases de producto.Análisis de la Estructura de Mercado: Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos. Se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeños.

11 Ejemplo HARINA DE MAIZ HARINA DE TRIGO Dietética Corriente DietéticaCon Leudante Con Leudante Sin Leudante Con Leudante Sin Leudante Con Leudante Sin Leudante Sin Leudante Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas

12 Pasos para definir el Mercado Relevante2. Definición de los límites amplios en el mercado: Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de clase de productos, con una visión de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compañía.

13 Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del mercadoCambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado. Los cambios económicos, demográficos, sociales y culturales tienen la posibilidad de cambiar el tipo de uso desde el punto de vista del comprador.

14 Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del mercadoLas ganancias y pérdidas por ventas de una empresa están aumentando en formas y clases alternativas. Los competidores no existen a nivel de forma del producto (porque el producto es una forma innovadora)

15 Definición de límites estrechos en el mercado relevanteSe cuenta con un enfoque de planeación a corto plazo Se define el mercado relevante en términos de la forma de un producto y no de clases de producto.

16 Definición de límites estrechos en el mercado relevanteSituaciones: La competencia de marca o compañía es mucho mas significativa que la competencia entre formas y clases de productos. Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se esperan que lleven a cambios significativos en las formas alternativas o situaciones de uso.

17 DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADODemanda Primaria Demanda Selectiva Identidad de los compradores de la forma/clase del producto. Factores que inciden en la disposición y la capacidad de compra de la forma/clase de producto. Tipo de proceso de Decisión del Comprador. Identificación de atributos determinantes

18 Análisis de la Demanda PrimariaLa Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante. Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales ¿Quién consume cereales? ¿Por qué consumen cereales? ¿Quién no consume cereales? ¿Quién no consumen cereales?

19 Importancia del análisis de la Demanda primariaPermite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto. Identificar mecanismos para impulsar o revitalizar las ventas.

20 Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda PrimariaAspectos relacionados a la identificación del comprador. Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra.

21 Identificación del Comprador de una forma o clase de productoSe deben analizar algunos aspectos para identificar al comprador: Características de Compradores o usuarios El Centro de Compras Cambio del Cliente

22 Características del Comprador o usuarioDEMOGRAFÍA UBICACIÓN ESTILOS DE VIDA

23 Centros de Compra Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación de la influencia que ejerce cada uno.

24 Rotación de Clientes Es el índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.

25 Disposición y Capacidad de CompraDisposición de Compra: Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso. Se deben estudiar los factores por los que los compradores potenciales no usan el producto: Productos y Servicios Relacionados Problemas de uso Compatibilidad con el valor o la experiencia. Riesgo Percibido

26 Productos y Servicios RelacionadosEs muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan el producto. Establece que el uso de un producto/servicio se puede limitar debido a que los productos relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio , son inadecuados.

27 Problemas de Uso Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de igual forma bajo todas las circunstancias de uso. Esto puede deberse a: Problemas en las características del producto Falta de información del usuario en relación al uso del producto

28 Compatibilidad con el valor o la experienciaSe presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra o de uso, el cual entra en conflicto con las experiencias anteriores de los clientes o con sus valores. Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos productos y del cambio de valores.

29 Riesgo Percibido Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales. Riesgos Económicos o financieros Riesgos de tiempo Riesgos de desempeño Riesgos Físicos Riesgos Sociales Riesgos Psicológicos

30 Factores de empaque y tamaño Disponibilidad de espacioCapacidad de Compra Factores de Costos Factores de empaque y tamaño Disponibilidad de espacio

31 Factores de Costos Si existen alternativas de formas de producto menos costosas, el precio y los costos asociados del comprador inhiben la demanda primaria.

32 Factores de Empaque y TamañoLas ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño. Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.

33 Análisis de la Demanda SelectivaLa demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro del mercado relevante. Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojaré: Decisión de Demanda Primaria: Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos. Decisión de Demanda Selectiva: Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa

34 ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?Identificación de los tipos de Procesos de Decisión Atributos Determinantes

35 ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?Identificación de los tipos de Procesos de Decisión Los modelos de selección del consumidor se fundamentan en el supuesto de que cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la opción que le proporciona mayor satisfacción

36 Aspectos a considerar Conjunto Total: Todas las marcas dentro de la clase de producto disponible para el consumidor. Conjunto de Conciencia: Marcas de las cuales el consumidor está consciente Conjunto de Consideración: Es el grupo de marcas que el consumidor consideraría como posibilidad al comprar en un futuro cercano.

37 Clasificación de las Decisiones de Compra. Consumidor Final.Solución de problemas Complejos: Formación del concepto (Identificación de atributos para evaluar). Solución de problemas específicos: Formación del concepto de la marca. Respuesta Rutinaria

38 Clasificación de las Decisiones de Compra. Compradores OrganizacionalesNueva Tarea: Se presentarán las soluciones a problemas complejos porque el producto se compra por primera vez. Recompra Modificada: Solución de problemas complejos en las compras organizacionales. Recompra Directa: Compras rutinarias en donde no se requiere un gran proceso de búsqueda de información.

39 Atributos DeterminantesLos productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos. Se deben estudiar: Cuáles son los atributos mas importantes para el consumidor. La información relacionada a las marcas de la clase de producto. Establecimiento de reglas para integrar la información.

40 Atributos determinantesReglas de Decisión de los consumidores entre marcas de productos. Decisión Compensatoria Decisión No Compensatoria

41 Decisiones de Marca Compensatorias:Una Característica negativa de la marca se supera con otras características positivas. No Compensatorias: Los atributos se clasifican en términos de importancia y se evalúan en función a los atributos mas importantes.

42 Clasificación de los AtributosAtributos Determinantes: Atributos que tienen la posibilidad de determinar la elección del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo. Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto.

43 Clasificación de los AtributosAtributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes. Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.

44 Luego de realizar el análisis del mercado: Mercado Relevante, Limites del mercado, análisis de la demanda Primaria y de la demanda Selectiva, se debe llevar a cabo el proceso de Segmentación de Mercado.

45 Segmentación de Mercados“ La segmentación de Mercados es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”

46 Segmentación de MercadoLa mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar segmentación de mercado.

47 Segmentación de MercadosBeneficios de la Segmentación de Mercado: Se encuentra orientada al cliente Mejor uso de los recursos Mejor satisfacción de las Necesidades Mejor uso de la Mezcla de Marketing Diseño de productos y servicios compatibles con la demanda

48 Niveles de Segmentación de MercadoMarketing de Segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares.

49 Niveles de Segmentación de MercadoMarketing de Nichos: Un nicho es un grupo con una definición mas estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Marketing Local: Es el marketing que da lugar a la adaptación de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas individuales)

50 Niveles de Segmentación de MercadoMarketing Individual: es el marketing personalizado, hoy en día llamado personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.

51 Condiciones para una buena segmentaciónCuantificación e información accesible, es decir, mensurable y obtenible. Segmentación accesible: canal, medio, fuerza de ventas. Segmento representativo para obtener utilidades.

52 Proceso de Segmentación de Mercados.Identificar los deseos Actuales y Potenciales de un mercado. 2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.

53 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercadoSe examina el mercado para determinar las necesidades que satisfacen las ofertas actuales, así como las necesidades que no satisfacen y las que aún no han sido reconocidas.

54 Identificar las características que distinguen unos segmentos de otrosSe analizan los factores que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos. Posteriormente se diseñan posibles mezclas de marketing para los diversos segmentos.

55 Determinar el potencial de los segmentos y el grado en el que se satisfacenSe calcula la demanda de cada segmento de mercado. Se establece la urgencia de la necesidad en el mercado. Se evalúa la fuerza competitiva.

56 Primera División: Consumidores finales y empresarialesCriterio de división: Razón de compra de los clientes. Consumidores Finales Usuarios Comerciales Compran bienes o servicios Para su uso personal o doméstico. Organizaciones que compran bienes o servicios para uso de su organización, reventa o para hacer otros productos.

57 Segmentación de Mercados de ConsumidoresSegmentación Geográfica: Consiste en subdividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países, ciudades, pueblo en donde vive y trabaja la gente). Zonas Rurales o Urbanas Climas Preferencias por región

58 Segmentación de Mercados de ConsumidoresSegmentación Demográfica: Se refieren al estudio de la Población. Edad Etapa en el ciclo de vida Clase social Ingreso Educación

59 Segmentación de Mercados de ConsumidoresSegmentación Psicográfica: Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.

60 Segmentación PsicográficaCaracterísticas de la Personalidad: La personalidad se describe según los rasgos que influyen en el comportamiento. Es difícil de medir. Introvertidos Agresivos Compulsivos

61 Segmentación PsicográficaEstilos de Vida: Se refiere a las actividades, intereses y opiniones de una persona. Representa cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre temas sociales, económicos y políticos.

62 Segmentación PsicográficaValores: Los valores son un reflejo de las necesidades ajustadas al mundo en el que vivimos.

63 Segmentación PsicográficaSe ha determinado que existen nueve valores asociados a los hábitos de compra: Respeto a uno mismo, Seguridad, Emoción, Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas, Autorrealización, Sentido de Pertenencia, sentido de logro y ser respetado.

64 Segmentación por comportamientoBeneficios deseados: Se segmenta según los beneficios que desea el cliente. Para ello, de debe: Determinar los beneficios concretos que buscan los clientes. Se realizan investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales. Se estudian la importancia de los beneficios y cómo los buscan los clientes.

65 Segmentación de Mercados de negociosUbicación de los Clientes. Criterios Geográficos. Tipos de Clientes: Industria Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas) Estructura de la organización (Departamentos de compra, centros de compra) Criterios de Compra (Calidad, precio)

66 Segmentación de Mercados de negociosTasa de Uso: Se refiere a la tasa con la que las personas consumen el producto. Pudiendo darse clasificaciones: No usuarios Usuarios esporádicos Usuarios Regulares Usuarios Habituales.

67 Segmentación por comportamientoCondiciones de Transacción: Situaciones de Compra: Recompra directa, Recompra modificada, Tarea nueva.

68 Examen de las Fuerzas Competitivas del MercadoSe estudia a la competencia con el propósito de conocer la posición de la empresa en relación a sus competidores y el entorno.

69 ¿Qué se debe estudiar en esta sección?1. Características fundamentales de la industria. Identificación de la competencia. Identificación de las posiciones actuales de los competidores Determinación de los movimientos de los competidores. Identificación de los posibles movimientos a realizar para lograr una ventaja competitiva.

70 Creación de un perfil de MercadoCaracterísticas de la Industria: Tamaño y tasa de crecimiento de la industria Productos sustitutos Proveedores de la Industria Clientes Principales Fabricación y Distribución Condiciones sociales y económicas que afectan la industria. Barreras para ingresar.

71 Perfiles del CompetidorEl objetivo de analizar los perfiles de los competidores es determinar en dónde permanecen los competidores en relación con la empresa. Para ello, se puede realizar un análisis de Fortalezas o un análisis FODA.

72 Mapas Perceptuales Los mapas perceptuales se utilizan para identificar a los competidores y sus posiciones actuales en el mercado.

73 Creación de espacios perceptuales:Ejemplo: Se desea evaluar las posiciones competitivas en el mercado de las almohadas. Se determina que los atributos mas importantes son la suavidad y el tamaño. Para evaluar la similitud entre tres marcas de almohadas, se le pide a una muestra del mercado que califique las marcas en relación a cada atributo, en una escala del 1 al 5.

74 Creación de espacios PerceptualesPuntajes de Marcas: SUAVIDAD COMODIDAD MARCA A 5 3 MARCA B 2 MARCA C 6 7

75 Creación de espacios Perceptuales6 5 4 Comodidad 1 2 3 5 6 7 2 Marca A 1 Marca B Suavidad Marca C

76 Selección del Mercado MetaA un segmento de mercado específico en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Para ello debemos considerar los siguientes patrones: Estrategia de Agregación Estrategia de un solo segmento Estrategia de segmentos Múltiples

77 Estrategia de AgregaciónEs conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado. Se trata a todo el mercado como un solo segmento, ya que los miembros se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto. Se establece una sola mezcla de marketing para todo el mercado.

78 Estrategia de AgregaciónSe elige cuando la empresa buscó segmentos en el mercado y concluye que a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes responde de formas parecidas a una mezcla de marketing.

79 Ventajas de la Estrategia de AgregaciónReducción de costos. Corridas de producción mas largas y menores costos unitarios. Reducción de los costos de inventario por la poca variedad. Facilidad en el transporte y almacenaje. Esta estrategia va acompañada con la diferenciación.

80 Concentración en un solo segmentoLa empresa se dirige a un solo segmento de clientes. Trata de lograr una fuerte presencia en el mercado, ser líder de su segmento, disfrutar de economías operativas. Es riesgoso.

81 Concentración en un solo segmentoSe realiza una sola mezcla de marketing para llegar a un segmento único. Adquiere una reputación de especialista o experto en un mercado limitado. Existe un riesgo elevado puesto que todos los ingresos dependen de ese único segmento y si este declina, esto afectaría a la compañía.

82 Especialización selectivaLa empresa selecciona varios segmentos, todos atractivos. Tiene la ventaja de que se diversifica el riesgo.

83 Especialización SelectivaSe establece una mezcla de marketing para cada segmento de mercado. Es costosa. Incremento de costos de inventario. Aumento en los costos de publicidad

84 Pautas para la selección de un mercado metaEl mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía. Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Se deben buscar un mercado en el que lo competidores sean pocos o débiles.