1 “ANALISIS, MEDICIÓN Y DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS PARA EL DIARIO EL UNIVERSO, EN EL MERCADO DE GUAYAQUIL” Karla A. Peláez Vallejo
2 Contenido SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA I ANÁLISIS DEL MERCADO IIINVESTIGACIÓN DEL MERCADO III PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO IV PROGRAMAS DE MARKETING MIX V ANÁLISIS FINANCIERO VI RECOMENDACIONES CONCLUSIONES Y VII
3 Secciones y suplementosCapítulo I: Situación actual de la empresa Valores y Principios Verdad Libertad Responsabilidad Honestidad Justicia Respeto a la dignidad humana Lealtad al país Respeto a la libre expresión del pensamiento M I S Ó N “Es informar sobre lo acontecido en las últimas 24 horas en la ciudad, en el país y en el mundo, de manera clara, objetiva, honesta, imparcial y veraz y orientar y ofrecer elementos de reflexión sobre los asuntos de orden público desde los espacios editoriales y de análisis; en un producto útil, convenientemente presentado, bien impreso y que llegue a todos los sectores del país en el momento oportuno. Hacer todos los días el mayor y mejor periódico del Ecuador”. V I S Ó N “Ser una organización sólida y cohesiva, identificada con los más caros intereses nacionales, enfocada a su razón de ser y líder en contenidos periodísticos, para ser el mejor y el mayor diario nacional”. Secciones y suplementos Secciones: Primera Sección, Gran Guayaquil y Vida & Estilo Suplementos y revistas: DXT, Mi Mundo, La Revista y Motores
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5 Capítulo II: Análisis de MercadoAnálisis de Microentorno: Proveedores Competencia Productos Sustitutos Clientes
6 Capítulo II: Análisis de Mercado – Microentorno:Proveedores:
7 Capítulo II: Análisis de Mercado – Microentorno:Competencia:
8 Capítulo II: Análisis de Mercado – Microentorno:Productos Sustitutos: Televisión Internet Tv Cable Telefonía Celular Revistas
9 Capítulo II: Análisis de Mercado – Microentorno:Clientes: Hombres y mujeres mayores de 10 a 75 años.
10 Inflación, Tasa de Interés y DesempleoCapítulo II: Análisis de Mercado Análisis de Macroentorno: Entorno Social: Productividad Entorno Tecnológico: Tecnología de punta Entorno Económico: Inflación, Tasa de Interés y Desempleo
11 Capítulo III: Investigación de MercadoSe desarrolla en tres fases: Cualitativa, Cuantitativa y de Análisis de datos. Fase Cualitativa: Focus groups entre lectores de El Universo en Guayaquil y El Comercio en Quito con la finalidad de identificar las áreas, secciones y los puntos de contacto relevantes para la evaluación de diarios. Fase Cuantitativa: Entrevista en hogares con lectores de diarios con la finalidad de cuantificar las áreas, secciones y puntos de contacto relevantes en la evaluación. Fase Análisis de datos: Se utilizarán distintas técnicas de análisis multivariado para elaborar un modelo causal que permita determinar el impacto de los procesos de Lealtad y finalmente identificar los procesos y los puntos de contacto que deben mejorar.
12 Capítulo III: Investigación de MercadoRESULTADOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Horarios de lectura de diarios (sugerida) ¿En qué horario usted lee el periódico? - Guayaquil -
13 RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOCapítulo III: Investigación de Mercado RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Diario Principal – según cada ciudad –
14 Capítulo III: Investigación de MercadoRESULTADOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Días de la semana en que lee el diario ¿Qué días de la semana suele leer usted diarios habitualmente?
15 PERFIL DE LECTORES DE LOS DIFERENTE DIARIOS DE ECUADORCapítulo III: Investigación de Mercado PERFIL DE LECTORES DE LOS DIFERENTE DIARIOS DE ECUADOR
16 Capítulo III: Investigación de MercadoLos principales resultados se presentan a continuación: El índice lectoría de diarios es sin lugar a dudas mayor son los días domingo. Dos de cada tres personas leen diarios de Lunes a Sábado, mientras que los domingos la proporción se eleva a nueve de cada diez. El momento de lectura es principalmente en las mañanas, entre 09h00 y 12h00. En Guayaquil, se acostumbra leer el diario más temprano, de 05h45 a 09h00. El lugar de lectura claramente es el hogar, seguido de la oficina. A nivel total, El Universo y El Comercio son los principales diarios, sin embargo cada ciudad presenta una preferencia por el diario local. Las razones de lectura de estos diarios son la necesidad de estar informados y la información que brindan de manera veraz, clara y actualizada conforme a la ciudad que se encuentren.
17 Matriz de Lealtad de los Lectores de El Universo en GuayaquilCapítulo III: Investigación de Mercado Matriz de Lealtad de los Lectores de El Universo en Guayaquil
18 EXPOSICIÓN EN EL PUNTO DE VENTACapítulo III: Investigación de Mercado Impacto de Puntos de Contacto en la Lealtad LEALTAD EXPOSICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA .239 .077 .107 .153 .037 .048 .030 CANAL DE ACCESO SECCIÓN LOCAL PRIMERA PAGINA REVISTAS PRIMERA SECCIÓN DEPORTES .010 FASCÍCULOS
19 Capítulo III: Investigación de MercadoResultados en el Punto de Contacto: A nivel de secciones y puntos de contacto, la lealtad viene a depender de la cercanía, en términos de nivel de acceso, que el producto tenga hacia el lector y el contenido de la sección donde se presenta la posición del diario (primera sección) y las principales noticias del día.
20 Capítulo IV: Planteamiento EstratégicoMisión Estratégica: “Entregar soluciones estratégicas en exposición de diarios, que incrementen la productividad y aseguren sus ventas”. Visión Estratégica: “Ser el principal medio de información de los lectores de Guayaquil, creando fidelidad a largo plazo en beneficio mutuo, destacándose por su excelente servicio al lector y propuestas innovadoras”.
21 Capítulo IV: Planteamiento EstratégicoObjetivos Estratégicos: Lograr que todos los productos de El Universo estén bien promocionados. Incrementar los puntos de contactos al Lector. Desarrollar nuevos canales de distribución.
22 Capítulo IV: Planteamiento Estratégico Análisis CUNA: Análisis CUNA: Áreas de ventaja estratégica Áreas de riesgo estratégico Puntos Fuertes de la competencia Oportunidades Éxitos Rotación y exhibición de producto. Precio bajo . Competir en el mercado local. Ser líderes del mercado Puntos débiles Puntos fuertes Dependencia de los distribuidores y voceadores Empresa Grupo de productos Tecnologías EL UNIVERSO Tradición Calidad de Producto Áreas de riesgo estratégico Áreas de ventaja estratégica Amenazas Situación económica del país. Gratuidad de diarios y suplementos. Elevada fluctuación de precios de la materia prima. No lograr en el plazo comprometido la Participación en el mercado que se ha planteado Fracasos Puntos Débiles de la competencia Poca cobertura
23 Áreas de riesgo estratégico Áreas de ventaja estratégicaCapítulo IV: Planteamiento Estratégico Análisis CUNA: Rotación y exhibición de producto. Precio bajo . Competir en el mercado local. Ser líderes del mercado Dependencia de los distribuidores y voceadores EL UNIVERSO Tradición Calidad de Producto Áreas de riesgo estratégico Áreas de ventaja estratégica Situación económica del país. Gratuidad de diarios y suplementos. Elevada fluctuación de precios de la materia prima. No lograr en el plazo comprometido la Participación en el mercado que se ha planteado Poca cobertura
24 Capítulo IV: Planteamiento EstratégicoAnálisis BCG:
25 Capítulo IV: Planteamiento EstratégicoMatriz de Ansoff de expansión de productos y mercados:
26 Capítulo IV: Planteamiento EstratégicoModelo de Implicación FCB:
27 Capítulo IV: Planteamiento EstratégicoConclusiones Estratégicas: El Universo posee ante su competencia tres ventajas competitivas: Posicionamiento basado en las características de contenido de diario El Universo. Posicionamiento con respecto al uso. Posicionamiento orientado al Usuario.
28 Capítulo V: Marketing MixPRODUCTO PRECIO MARKETING MIX DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN
29 Capítulo V: Marketing MixProducto: Los productos ofrecidos por diario El Universo se dividen básicamente en dos categorías: Diario de información y productos optativos coleccionables. Estrategia: Cambiar el desempeño Táctica: Crear nuevos usos para nuestros productos existentes mejorando el rendimiento o agregando características exclusivas. Los elementos claves a considerar son: Mantener la calidad periodística reconocida por sus lectores. La variedad suplementos impresos.
30 Capítulo V: Marketing MixPrecio: El precio de los productos de la competencia El tamaño y la elasticidad de la demanda La utilidad (En ejemplares /productos)
31 Capítulo V: Marketing MixPlaza: Estrategia: Mejorar el servicio Táctica: Optimizar tiempos de entrega
32 Capítulo V: Marketing MixEstrategia 1: Promoción de ventas Táctica: Ofrecer programa de incentivos para Vendedores Promoción: Estrategia 2: Aumentar cobertura de exhibición Tácticas: Táctica 1.- Incrementar publicidad para el producto en mercados específicos Táctica 2.- Incrementar puntos de ventas y exhibición Táctica 3.- Activaciones y Trade Marketing
33 Capítulo V: Marketing Mix – Estrategia ITáctica I: Promoción de ventas Dirigido al Canal Tradicional. Talleres de Capacitación Programas de Salud Eventos Recreacionales Programas para la Familia
34 Capítulo V: Marketing Mix – Estrategia IITáctica II: Incrementar puntos de ventas y exhibición: El objetivo es generar nuevos negocios a través de los mismos o nuevos clientes: · Centros de Distribución · Canal Pasajeros · Incremento en puntos de ventas
35 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica II
36 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica II
37 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica II
38 Ideas de Exhibidores para Hoteles y ClínicasCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica II Ideas de Exhibidores para Hoteles y Clínicas
39 Captación de nuevos Lectores en UniversidadesCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica II Captación de nuevos Lectores en Universidades
40 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica IIIncremento en Puntos de Ventas a) Zonificación y Reordenamiento: Zonas geográficas y Zonas demográficas b) Nuevos Puntos más Cobertura: Llegar a puntos de ventas dentro de la ciudad de Guayaquil, sean estos: Panaderías, Cafeterías, Farmacias, Minimarkets, etc.
41 Vista Panorámica Guayaquil, sector Norte 1
42 Vista Panorámica Guayaquil, sector Norte 2
43 Vista Panorámica Samborondón
44 Vista Panorámica Durán
45 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica IIIActivaciones y Trade Marketing: GAM: Grupo de Activación de Marca Activación puerta a puerta
46 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica IIIActivaciones: Exposiciones en Ferias y Unidades educativas
47 Exhibidores en el punto de ventaCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Trade Marketing: Exhibidores en el punto de venta
48 Letrero y fachada del punto de ventaCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Trade Marketing: Letrero y fachada del punto de venta
49 Lona en el punto de ventaCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Trade Marketing: Lona en el punto de venta
50 Ideas para convenios con autorserviciosCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Trade Marketing: Ideas para convenios con autorservicios
51 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica IIIImagen de kioscos
52 Colgantes para hoteles u hospitalesCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Colgantes para hoteles u hospitales
53 Ideas para convenios con autorserviciosCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Ideas para convenios con autorservicios
54 Ideas para convenios con cafeteríasCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Ideas para convenios con cafeterías
55 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica IIIMerchandinsing: Gorra, Camiseta, Canguro y portaperiódico
56 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica IIIMerchandinsing: Chalecos reflectivos
57 Impulsación en Peaje vía a la CostaCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Impulsación en Peaje vía a la Costa
58 Presencia de marca en la playaCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Presencia de marca en la playa
59 Presencia de marca en triciclosCapítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica III Presencia de marca en triciclos
60 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica IIIExhibidor tipo “A” doble marca Plataforma de betún Exhibidor porta portada Exhibidores
61 Capítulo V: Marketing Mix–Estrategia II–Táctica IIIPIDE AQUÍ PIDE AQUÍ Rompetráfico Vinil - El Universo - Material POP sugerido
62 INVERSIÓN TOTAL EN EL CLUB DE VENDEDORESCapítulo VI: Análisis Financiero Club de Vendedores: INVERSIÓN TOTAL EN EL CLUB DE VENDEDORES EDUCACIÓN $ ,800.00 RECREACIÓN & EVENTOS $ ,500.00 PARA LA FAMILIA $ ,000.00 VOCEROS DEL CLUB $ ,750.00 SALUD $ ,100.00 COMUNICACIÓN & PROMOCIÓN $ ,500.00 ADMINISTRACIÓN FUNDACIÓN ACCIÓN SOLIDARIA $ ,100.00 PRESUPUESTO (Más IVA) $ ,750.00 Entre los principales resultados se obtendrá: Generación de fidelidad e identidad con la marca Capacitación y profesionalización Crecimiento y desarrollo micro-empresarial Incremento de la compra directa de ejemplares
63 Capítulo VI: Análisis FinancieroIncremento de Puntos de Ventas:
64 Capítulo VI: Análisis FinancieroCanal Pasajeros:
65 Capítulo VI: Análisis FinancieroCanal Pasajeros: Captación de nuevos lectores en Universidades
66 Capítulo VI: Análisis FinancieroActivaciones y Trade Marketing
67 TABLA 6.11. Evaluación Económica: TIR y VANCapítulo VI: Análisis Financiero Evaluación económica: TABLA Evaluación Económica: TIR y VAN C.A. EL UNIVERSO Años 2008 2009 2010 2011 2012 Utilidad antes/P.U.T. ,13 ,35 ,55 6.202,50 ,55 TIR: 45,37% VAN: USD ,24 TMAR: 11,263%
68 Capítulo VI: Análisis FinancieroConclusiones y Recomendaciones: Luego de evaluar el proyecto se concluye que rentable y se puede aplicarlo de acuerdo a los parámetros estimados. Las oportunidades estratégicas de este proyecto son muy puntuales y directas; pero también dan paso a otras opciones que se puedan optimizar aún en otras áreas. Los medios de comunicación deben unirse para promover al Gobierno una alianza, con el objetivo de proteger la integridad del país y dar más oportunidades para competir, como en el resto de países de Centro y Sur América. Es importante seguir desarrollando productos, nuevas oportunidades que estén enfocadas a la satisfacción y necesidades de sus clientes que aumenten la fidelidad de la marca.