1 ANÁLISIS PUBLICITARIO MOVILIDAD DE USUARIOS DEL SNIS EN LA APERTURA DEL CORRALITO 2011
2 El objetivo de Media Office fue investigar el grado de incidencia que tuvo la comunicación realizada por cada Mutualista sobre aquellas personas que todavía no habían decidido cambiarse una vez iniciado el período de apertura del corralito mutual. Además, reflexionar hipotéticamente acerca de otros factores influyentes independientes de la publicidad. La inversión y eficiencia publicitaria, los resultados netos del traspaso de usuarios, así como las propuestas de cada Mutualista; son algunos de los temas que tratamos. Este informe constituye una investigación cuyo fin único es analizar si existieron o no conclusiones o patrones similares que puedan haber incidido en el traspaso de afiliados. Descripción del proyecto E n febrero de 2011 el MSP habilitó la apertura del corralito mutual, permitiendo el cambio a los afiliados Fonasa con al menos 3 años de permanencia en una misma institución. Quienes cumplían con dicho requisito eran 800 mil personas. En rasgos generales, el período estuvo marcado por la poca movilidad de usuarios. Solamente un 6,4% de los habilitados (51.400 aproximadamente) efectivizaron su decisión de cambio. El MSP registró momentos de alta movilidad y períodos en los que los cambios fueron más escasos. El pico se registró el primer día de apertura del corralito con 4.500 solicitudes de cambio. Este dato es fundamental, ya que indica que un alto número de personas tenían decidido su cambio antes de comenzado el período de apertura. “El ministro Daniel Olesker manifestó cierta preocupación por la forma en la que fueron encaradas las campañas publicitarias para la captación de socios, particularmente en el hincapié que hacían en la competencia de precios por los servicios sin hacer tanta referencia a la calidad del servicio, ni tener un mensaje de promoción sanitaria” (Portal: Montevideo Comm).
3 Primeros acercamientos Lo primero que hay que conocer es la situación final en cuanto al número de traspasos una vez finalizado el período de apertura 1. La tabla Nº1 precisamente muestra esta imagen última que se obtuvo restando el número de usuarios ingresados una vez concluido el período de transferencia, a la cantidad de afiliados antes de comenzado el mismo. Claramente Médica Uruguaya, Cosem, SMI y el Evangélico fueron los grandes beneficiados, ya que lograron afiliar más socios de los que perdieron. Por otro lado, Casmu, Cudam y Gremca fueron los que más socios perdieron. El primer factor a analizar es si existió o no incidencia de la inversión publicitaria 1 Fuente: MSP. Febrero 2011. Inversión calculada en base a costo de referencia de mercado. Fuente: Mediciones y Mercado. El Hospital Evangélico no invirtió en TV, radio y prensa, pero tuvo una inversión en vía pública que hace que sea la segunda mutualista en términos de mayor inversión. La TV fue el medio elegido por excelencia para la comunicación de las propuestas. Sin embargo y como ya mencionamos, el Hospital Evangélico no invirtió en este medio e igual obtuvo resultados positivos en cuanto a traspasos. Aparentemente no se observa relación directa entre el monto de inversión de cada Mutualista y el resultado final. Veamos ahora la estrategia publicitaria de cada empresa para saber cómo estuvo ejecutada la inversión y cómo fueron los resultados. que realizó cada empresa sobre el resultado final. ¿Qué papel jugó la comunicación con respecto a los resultados obtenidos en cuanto a cantidad de afiliaciones? ¿Es posible pensar en una relación directa “inversión publicitaria – número de afiliados”? Conozcamos la inversión realizada por cada empresa calculada en base a costo de referencia de mercado. (Ver tabla Nº2). La Asociación Española, el Hospital Evangélico, la Médica Uruguaya y el Casmu fueron las Mutualistas que más invirtieron en medios tradicionales. Sin embargo, Casmu fue la empresa que más afiliados perdió una vez concluido el período de transferencia. Tabla Nº2: Detalle de inversión Tabla Nº1: Resultado de traspasos
4 Fuente: Mediciones y Mercado. Unidad U$S y PBR´S. Pauta común. Cálculo realizado en base a costo promedio de mercado. A continuación analizaremos el resultado final del pautado, basándonos en dos indicadores bien conocidos dentro de la Planificación de Medios: el “share of voice” (S.O.V) y el “share of investment” (S.O.I) promedio de la categoría. El primero de ellos expresa la participación de audiencia en PBR`s de la pauta de TV en la categoría. En otras palabras, cuánto “ruido publicitario” hace una marca. El S.O.I indica la participación de inversión (U$S) en TV entre sus competidores. Estrategia en TV Una forma de observar la estrategia de una pauta publicitaria es analizando los PBR`s obtenidos durante el período de emisión. El PBR es la suma de los ratings de todos los avisos de una pauta. Podría argumentarse que en este informe el PBR está calculado sobre el universo y quizás alguna Mutualista buscó dirigirse a un nicho. Sin embargo, ofrecen un servicio universal. Nuestra experiencia indica que en caso de que todas hubieran comunicado a nichos particulares, los resultados no presentarían cambios sustanciales en comparación con los actuales. La siguiente tabla muestra los PBR`s logrados por cada Mutualista y la cantidad de salidas con las que obtuvieron dichos PBR`s. Asociación Española, Casmu y Médica Uruguaya fueron las que más PBR`s obtuvieron, pero en diferente ranking a la tabla de inversión. Médica Uruguaya fue la que más salidas pautó y más tiempo al aire estuvo, pero probablemente en programas de bajo rating. La eficiencia del Casmu y Asociación Española es clara, logrando un SOV mayor al SOI. Pero en ambos casos ni la cantidad ni calidad del pautado le sirvieron para beneficiarse de la apertura. Seguramente existen otros factores que produjeron que dichas empresas no obtuvieran los resultados deseados. (continúa en la próxima hoja). Casmu fue la segunda Mutualista que más PBR`s consiguió, la segunda que menor costo pagó por esos PBR`s, y la que obtuvo el mejor promedio de rating en los programas pautados. Podría decirse que tuvo la pauta más eficiente. Tabla Nº5: Costo PBR Tabla Nº4: PBR`s/salidas Casmu, SMI y Cosem buscaron programas con mejor rating. Otro indicador a considerar es el costo que significó conseguir cada PBR. Es imposible conocer el costo del minuto que pagó cada Mutualista en cada canal. Por lo tanto, igualamos a todas al costo promedio del mercado. Tabla Nº3: PBR`s y salidas La tabla Nº4 expresa el promedio de rating de los programas en donde pautaron las empresas. Éste se obtiene dividiendo los PBR`s logrados entre la cantidad de salidas pautadas.
5 ¿Hubiera obtenido los mismos resultados sin invertir en publicidad? Seguramente no. No se trata de una “compra impulsiva” sino 100% racional, y muchas veces recomendada. Resumen de propuestas Quizás si el Hospital Evangélico decidía destinar parte de su presupuesto a otros medios, hubiera finalizado el período con más afiliados de los que lo hizo. Basta con observar el caso de Médica Uruguaya que con un buen producto y una comunicación simple y abundante, obtuvo excelentes resultados. En conclusión, si bien el monto de inversión en publicidad no garantiza un aumento de afiliados, no invertir en comunicación definitivamente no trae nuevos socios. La comunicación de la Médica Uruguaya fue muy clara y directa, al igual que su propuesta, la cual fue sumamente concreta. “Todas las órdenes y tickets gratis. Gratis” Tenía un producto tentador, específico y bien comunicado, lo cual efectivamente pesó a la hora de decidir. Asociación Española y Casmu comunicaron una oferta con muchos beneficios y elementos gratuitos, pero quizás no fueron los más valorados por el público. O quizás ofrecer tanta cantidad produjo confusión. Por otro lado, quizás el producto era bueno, pero no concordaba con la imagen de la empresa. Tal es el caso del Casmu que probablemente todavía no logró superar la crisis del año 2009 que casi produjo su cierre. Las propuestas del Hospital Evangélico fueron relativamente similares a las de la Médica Uruguaya, y muy específicas. Sin embargo, decidió no comunicarlas en TV, radio y prensa. Utilizó refugios y traseros de ómnibus para llegar a la gente, obteniendo resultados positivos. Con respecto a la Médica Uruguaya, no importó si pautó bien o mal, sino que pautó mucho. La elección de una Mutualista conlleva un proceso de reflexión y toma de decisiones relativamente largo. Entonces, ¿en dónde radica la clave del éxito de esta Mutualista? Analicemos las propuestas. Por lo tanto, es imprescindible analizar las propuestas de cada empresa y sus respectivos beneficios. Continuación:
6 Unidad: U$S. Valor promedio mensual de ingreso por afiliado: U$S 65. Fuente: Mediciones y Mercado. A futuro… Los usuarios que cambiaron de Mutualista deberán permanecer en ella por los próximos 3 años. Sin embargo, los que no se cambiaron podrán hacerlo el año que viene. El siguiente gráfico busca proyectar los ingresos o egresos de las Mutualistas. Tomamos como referencia un valor promedio de la cuota mutual (U$S 65). En el caso de las empresas que ganaron más socios de los que perdieron, multiplicamos ese valor por la cantidad de afiliados y luego por 36 meses: tiempo mínimo que deberán permanecer en la Mutualista. Lógicamente, Médica Uruguaya, Cosem, SMI y el Hospital Evangélico serán los únicos beneficiados a nivel económico. Como ya mencionamos, llama la atención el caso del último, que habiendo invertido solamente en vía pública obtuvo un saldo positivo. La Mutualista Gremca no invirtió en medios tradicionales, perdió 1.398 socios, y posteriormente se fusionó con Asociación Española. El caso de Gremca debería estudiarse de manera independiente a este informe, ya que la empresa enfrentaba otro tipo de problemas. Médica Uruguaya SMI H. Evangélico Cosem Casmu Asociación Española Círculo Católico Sociedad Universal Cudam Casa de Galicia Gremca Para aquellas que finalizaron con un saldo de socios negativo, multiplicamos el valor de referencia por 12 meses: período mínimo de retención de los afiliados que se hubiesen quedado. Además, realizamos una comparación entre la inversión publicitaria realizada por las instituciones, y la proyección de los ingresos o egresos (ver tabla). En el caso de los ingresos proyectados, y por lo tanto, su rentabilidad, los resultados son relativos, ya que no tenemos forma de conocer el gasto que realiza cada Mutualista en la atención a sus socios.
7 En conclusión: En este informe se investigó acerca de la incidencia de la comunicación en la toma de decisión de cambio o permanencia en una Mutualista. Dicha incidencia, al igual que la de otros factores, fue mayor sobre aquellas personas que no tenían decidido su cambio antes de comenzado el período de apertura. Como mencionamos al comienzo, el primer día hubo 4.500 solicitudes de cambio. Se analizó la inversión en los medios tradicionales (TV, radio, prensa y vía pública). Hay que aclarar que pueden haber existido otras acciones de marketing que no estuvieron consideradas, como por ejemplo: promotoras, merchandising, acciones de marketing directo u otros medios de comunicación. Si bien algunas de estas actividades no son tan masivas como los medios tradicionales, estratégicamente empleadas pueden lograr importantes beneficios.. Cosem y SMI no fueron las que más invirtieron en comunicación ni las que más beneficios presentaban. Sin embargo, finalizaron el período con un saldo de afiliados positivo. Ambas Mutualistas lograron eficiencia en su pauta publicitaria, haciendo rendir su inversión. En el futuro las empresas deberían investigar más sobre su imagen en la sociedad y en el mercado, la de su competencia, el grado de conformidad de sus socios actuales; y así configurar una propuesta publicitaria creativa, un plan de medios acorde y eficiente, y también durante todo el año. Este último punto es fundamental, ya que la construcción de imagen de marca es un proceso que requiere cierta constancia en el tiempo. Por lo tanto, una comunicación continuada durante el año seguramente traiga más beneficios que comunicar durante el mes y/o el mes anterior al período de apertura del corralito mutual. Podemos concluir que hay una situación diferente para cada Mutualista. La Médica Uruguaya no realizó un pautado que se pueda considerar eficiente, sin embargo propuso un producto concreto, y fue la empresa que más pautó. En este caso, la cantidad fue más importante que la calidad El Hospital Evangélico utilizó refugios y traseros de ómnibus y que fue la segunda empresa con mayor inversión publicitaria. Su propuesta fue clara y específica, al igual que la de la Médica Uruguaya. La situación del Casmu y la Asociación Española fue muy diferente. Ambas Mutualistas obtuvieron buenos resultados en cuanto a su pauta en medios, sin embargo, perdieron más socios de los que ganaron, principalmente el Casmu. Algunas de las causas podrían hallarse en otros factores que efectivamente influyeron, como son: el posicionamiento, el nivel de conformidad de los usuarios, las recomendaciones y el “boca a boca”, y las experiencias anteriores.