1 Analiza Systemu Budowy świadomości Marki na Rynku - brandingPiotr Kuczera

2 Streszczenie Niniejsza prezentacja przedstawia analizę systemu budowy marki na rynku. Zwrócę szczególnie uwagę na różnorodne rozumienie pojęcia branding  i na przebieg procesu kreowania marki na rynku. Przedstawię najczęściej stosowane metody budowania świadomości marki. Różnorakie sposoby budowania Marki przedstawię na przykładzie Przedsiębiorstwa Komunikacji Miejskiej w Katowicach.

3 Wprowadzenie Branding, czyli system budowy świadomości marki na rynku (zarządzanie wartością marki).  Ułatwia budowanie wizerunku i w pełni zachowując jego spójność. Nośnikiem wizerunku firmy może być każda reklama, pojazd czy druk, które utrwalają się w pamięci Klienta.

4 Metodyka badań Przedmiot i cel badańMetody, techniki i narzędzia badawcze: Nazwa Kolorystyka firmowa Typografia Logotyp Slogan reklamowy

5 Przedmiot i cel badań Branding polega na kształtowaniu wizerunku marki (poprzez nadawanie określonych cech i atrybutów), budowaniu rozpoznawalności (im lepiej rozpoznawalna marka tym częściej wybierana przez nabywców) i utrwalaniu pozytywnych skojarzeń z nią w umysłach odbiorców. Proces ten zaczyna się od zaprojektowania tożsamości marki (unikalnego układu wartości i pozycjonowania). W przypadku dużych podmiotów lub Grup Kapitałowych na tym etapie konieczne jest także opracowanie architektury marek, czyli określenie relacji pomiędzy markami funkcjonującymi w ramach danego podmiotu.  Celem tego działania jest uzyskanie efektu synergii, możliwie jak najniższym kosztem.

6 Metody, techniki i narzędzia badawczePo etapie analizy strategicznej oraz opracowaniu tożsamości marki projektowane są jej zewnętrzne sygnały (w skodyfikowanej formie często zebrane w tzw. Brand Book, czyli Księgę Marki). Są to: nazwa kolorystyka typografia (czyli charakterystyczne dla marki czcionki) logotyp (nazywany też logo, znakiem marki lub znakiem graficznym) Ważne jest, aby przygotowane projekty graficzne poparte były dobrze ułożoną strategią – nawet najlepszy design bez dobrych założeń strategicznych, nie będzie komunikował pożądanego przekazu marki. Z drugiej strony strategia bez dobrego designu będzie mało zauważalna, przez co podjęte działania nie przyniosą zadowalających efektów. Warto więc przykładać wagę zarówno do prac na poziomie strategicznym jak i kreatywnym. Dzięki ich połączeniu marka nabierze unikalnych cech wizualnych wyróżniających ją na rynku.

7 Nazwa Na nazwę marki składają się słowa, litery, cyfry i ich kombinacje. Tworząc ją często wykorzystuje się imiona i nazwiska właścicieli lub też tylko się do nich nawiązuje Nazwa marki może również nawiązywać do miejsca pochodzenia lub lokalizacji firmy. Czasami jest to po prostu zlepek liter nie mający powiązania z konkretnymi osobami czy przedsiębiorstwem jako całością.

8 Nazwa Pożądane cechy nazwy marki”Nazwa marki powinna być krótka i łatwa do zapamiętania. Jej odczytanie i wypowiedzenia nie może sprawiać konsumentom trudności. Sposób wymawiania i zapisywania nazwy nie powinien budzić żadnych wątpliwości. Dobrze, jeżeli nazwa wywołuje pozytywne skojarzenia. Nazwa marki musi odróżniać się od nazw już istniejących i być prawnie dozwolona do użytkowania, a więc nie może być wcześniej zastrzeżona przez inną firmę. Wybrana nazwa marki nie powinna oznaczać czegoś negatywnego zarówno w danym języku jak i w innych, najpopularniejszych. Ma za to kojarzyć się z korzyściami wynikającymi z zakupu i zaletami produktu.

9 Kolorystyka firmowa Kolor firmy wyróżnia ją i określa jej charakter. Ma duży wpływ na percepcję i świadomość odbiorców. Kolor ożywia system identyfikacji firmy i po pewnym czasie staje się jednym z silniejszych elementów skojarzeniowych z organizacją. Kolorystyka ma zazwyczaj bezpośredni związek z barwami użytymi w logo - stają się one dominujące we wszystkich aspektach działalności firmy. Aby przeniesienie odcieni logotypu na całość identyfikacji wizualnej marki było możliwe, trzeba ograniczyć się do najwyżej 2-3 kolorów, inaczej bardzo trudno jest stworzyć czytelne nawiązanie.

10 Typografia Typografia jest ważnym elementem systemu identyfikacji wizualnej. Konsekwentne stosowanie indywidualnej typografii sprzyja dobrej identyfikacji,  dzięki niej komunikat jest uporządkowany i klarowny. Wybór fontu zależy od pomysłu projektanta, jednakże powinien być podyktowany analizą charakteru budowanej marki. Decyzją o wyborze jednej czcionki, a zanegowaniu drugiej jest kluczowa, wpływając na kreację firmowego wizerunku. Dzięki ww. działaniu możemy wykreować wizerunek firmy nowoczesnej lub tradycyjnej, profesjonalnej lub o złej marce, bogatej lub biednej, działającej od dawna lub nowej. Możemy także zasugerować położenie geograficzne organizacji.

11 Typografia Przykładowo: fonty o kształtach ostrych, kanciastych, agresywnych wywołują niepokój odbiorcy, a te o kształtach łagodnych, zaokrąglonych kojarzą się ze spokojem i równowagą. Krój pisma wytwarza nastrój, który wpływa na odbiorcę treści. Ten aspekt jest szczególnie ważny w tekstach reklamowych, ale nie można go pomijać także w treściach informacyjnych. Dla zbudowania pożądanej atmosfery często stosuje się dwa odmienne, ale komplementarne  fonty. Duże korporacje zamawiają u typografów własne kroje, którym nadają nazwę tożsamą z nazwą firmy – wtedy oddziaływanie liternictwa na odbiorcę i zapamiętywalność marki są największe.

12 Logotyp Podstawowym zadaniem logotypu jest odróżnienie usług i produktów danego podmiotu od konkurencji. Logotypy często rejestrowane są jako znaki towarowe. Według różnych źródeł logotyp może składać się z: Samego symbolu graficznego (godła), symbolu i nazwy lub samej nazwy (ponadto może zawierać inne elementy, dla przykładu slogan). Wówczas jako skrótu często używa się pojęcia logo. Wyłącznie samej nazwy i być tym samym literniczą częścią znaku firmowego/towarowego.

13 Logotyp Logotyp to nieodłączna część marki. To jej najbardziej zapamiętywany wizerunek. Trzeba stworzyć atrakcyjny logotyp. Logotyp to coś co uzmysławia wizerunek marki. Aby logotyp był atrakcyjny, powinno się zatrudnić do jego stworzenia specjalistę, grafika posiadającego doświadczenie w tego typu projektach. Kreowanie wizerunku firmy poprzez kojarzenie z rozpoznawalnym logotypem powinno być skoordynowane z kompleksową strategią reklamową oraz marketingową.

14 Slogan reklamowy W trakcie opracowywania projektu loga, należy wymyślić proste a dobitne hasło (slogan) reklamowe kojarzące się z promowaną marką. Może ono być bardzo ogólne jak epokowe „Just do it” (firmy Nike) – lub bardzo specyficzne „Jesteś pod dobrymi skrzydłami” (jeżeli jesteś właścicielem tanich linii lotniczych). Slogan powinien też dobrze komponować się z obrazem loga.

15 Slogan reklamowy Marka, pomimo problemów już z samym jej zdefiniowaniem i swojego niematerialnego charakteru, stanowi jedno z najistotniejszych źródeł wzrostu wartości przedsiębiorstwa i uznawana jest za kluczowe aktywa firmy. Z punktu widzenia klienta jest jednym z najważniejszych czynników decyzyjnych branych pod uwagę przy zakupie dóbr. Z punktu widzenia firmy traktowana jest jako gwarancja jej sukcesu i stabilności/wzrostu zysków w przyszłości

16 Studia przypadków Streszczenie Słowa kluczowe Opis przypadku

17 Streszczenie Studium przypadku dotyczy analizy budowy Marki Przedsiębiorstwa Komunikacji Miejskiej w Katowicach Słowa kluczowe: Marka, Nazwa, Kolorystyka, Logotyp

18 Opis przypadku  PKM Katowice - (Przedsiębiorstwo Komunikacji Miejskiej Katowice sp. z o.o.) jest przewoźnikiem wykonującym przewozy na zlecenie KZK GOP. Przedsiębiorstwo zostało utworzone w 1991 r. w Katowicach, po podziale Wojewódzkiego Przedsiębiorstwa Komunikacyjnego. Udziałowcami firmy są trzy gminy: Katowice, Siemianowice Śląskie oraz Chorzów. Funkcję Prezesa Zarządu pełni Helena Ulanowska. PKM jest firmą transportową dysponującą 256 autobusami. Świadczymy usługi przewozowe dla Komunikacyjnego Związku Komunalnego GOP na terenie: Katowic, Chorzowa, Siemianowic Śląskich, Mysłowic i Zabrza.  Firma obsługuje również komercyjną linię "Lotnisko", Katowice - MPL Katowice w Pyrzowicach. Prowadzimy również wynajem autobusów oraz świadczymy usługi naprawcze i diagnostyczne na stacji diagnostycznej znajdującej się przy ul. Mickiewicza 59 w Katowicach. 

19 PKM Katowice

20 PKM Katowice Ponieważ PKM to firma pożytku publicznego świadcząca usługi przewozowe w transporcie publicznym jest nazwa to po prostu Przedsiębiorstwo Komunikacji Miejskiej. Wszystkie autobusy PKM są barwy żółtej, jest malowanie firmowe. Z kolei logo składa się z barw niebieskich i białych. Na Logo widnieje autobus oraz znak rozpoznawczy miasta Katowice hala widowiskowo sportowa Spodek. Barwy firmowe jak i barwy loga są nawiązaniem do herbu miasta Katowice.

21 PKM Katowice Świadomość marki PKM Katowice ma przede wszystkim trafiać do mieszkańców miasta i ma promować transport publiczny. Jest też narzędziem propagandowym władz miasta.

22 Pytania i zadania kontrolne1. Czym jest branding, jakie jest jego zadanie ? 2. Jakie są elementy marki i jakie mają znaczenie ? 3. Na czym trzeba się skupić tworząc Logotyp 4. Co jeszcze może zrobić PKM Katowice w celu bycia bardziej rozpoznawalnym na rynku usług przewozowych ?

23 Dziękuje za uwagę !

24 Bibliografia http://www.findict.pl/slownik/markastraszny-jak-go-maluja/ arki Wojcik K.(2001):Public relations od A do Z, Placet, Warszawa 2001