1 APUNTES DE TOMÁS PADILLA ROSALESMERCADOTECNIA APUNTES DE TOMÁS PADILLA ROSALES

2 CONCEPTO: ACTIVIDAD HUMANA ENCAMINADA A SATISFACER NECESIDADES Y DESEOS A TRAVÉS DE PROCESOS DE INTERCAMBIO

3 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIAInvestigación de Mercados Diseño de Productos Promoción Promoción de Ventas Publicidad Relaciones Públicas Fuerza de Ventas Comercialización Servicio Postventa

4 ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN MEXICOLos tianguis (tiantiztli) de Tlatelolco (siglo 14) que se comparan con los modernos centros comerciales Cada oficio, cada mercancía tenía su sitio Los pueblos grandes repartían por barrios lo que iban a vender. Un barrio vendía el pan cocido, otro el chilli, otros fruta, etc. Los “pochtecas” eran miembros de organizaciones poderosas que tenían el monopolio del comercio exterior y eran una clase privilegiada.

5 ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN MÉXICOLos mercaderes hicieron también comercio marítimo. En la laguna de Texcoco habían más de 50,000 canoas. Todo lo que se transportaba por agua se llevaba a cuestas. Este trabajo lo hacían los “tlamemes” por toda su vida desde niños.

6 ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN EL MUNDOLa Mercadotecnia nació con el trueque. La Mercadotecnia se inventó en Japón en el año 1650 por el primer miembro de la familia Mitsui, en Tokyo al abrir lo que sería la primera tienda de departamentos. Lema: se le devuelve su dinero sin hacer preguntas.

7 ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN EL MUNDOEn occidente apareció en el siglo XIX con la International Harvester Company (Mc Cormick) que inventó la cosechadora mecánica , investigación de mercados, servicio al cliente, etc. El término “Mercadotecnia apareció en 1900.

8 INVESTIGACIÓN DE MERCADO (Conceptos)Conjunto de compradores reales o potenciales de un producto o servicio. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Recopilación e interpretación de hechos y datos para tomar decisiones sobre cómo “atacar” mejor el mercado.

9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOPASOS: Definición del problema Diseño de la investigación (Técnicas) Trabajo de campo Análisis de datos Presentación del informe

10 TECNICAS DE INVESTIGACIÓNA.- LA OBSERVACIÓN: 1.-De Hechos: a).-De participantes b).-De no participantes 2.-De Experimentos 3.-De Registros: a).-Registros contables b).-Registros estadísticos c).-Registros administrativos

11 TECNICAS DE INVESTIGACIÓNB.- LA ENCUESTA: a).-Determinación de su universo. b).-Muestreo: Al azar De juicio c).-Formulación del cuestionario.

12 AMBIENTES DE LA MERCADOTECNIA(Factores que influyen en los resultados de la Mercadotecnia) A) MICROAMBIENTE: (Se puede tener control sobre él) 1).-Ambiente de la Organización 2).-Proveedores 3).-Intermediarios 4).-Consumidores 5).-Competencia 6).-Públicos ( local, general, gubernamental, prensa)

13 AMBIENTES DE LA MERCADOTECNIAB.-MACROAMBIENTE (No se tiene control sobre él). 1).-Ambiente demográfico 2).-Ambiente económico 3).-Medio ambiente natural 4).-Ambiente tecnológico 5).-Ambiente político 6).-Ambiente cultural

14 SEGMENTACIÓN DE MERCADOSCONCEPTO: Es la subdivisión de un mercado en distintos subconjuntos de clientes, donde cada subconjunto será tratado con diferentes estrategias de mercadotecnia (mezcla de mercadotecnia).

15 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (Tipos de Segmentación)Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Psicográfica Segmentación por Conducta

16 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICAREGIÓN (pacífico, montaña, noroeste, etc) CIUDAD (menos de 5 mil, más de 5 mil, etc) DENSIDAD (Urbana, suburbana, rural). CLIMA (Tropical seco, frío, lluvioso, etc.)

17 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAEDAD SEXO TAMAÑO DE FAMILIA (1-2, 3-4, + DE 5) CICLO DE VIDA DE FAMILIA (soltero, casado con hijos, casado sin hijos, etc.) INGRESO OCUPACIÓN RELIGIÓN RAZA NACIONALIDAD CLASE SOCIAL

18 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAESTILO DE VIDA (Derecho, oscilante, cabello largo, etc.) PERSONALIDAD (Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso ).

19 SEGMENTACIÓN POR CONDUCTA DE COMPRAOCASIÓN DE COMPRA (regular, especial) BENEFICIOS QUE SE BUSCAN TIPOS DE USUARIO (No usuario, exuario, por primera vez, usuario regular). TASA DE USO (leve, media, fuerte) POSICIÓN DE LEALTAD (media, fuerte) ETAPA DE DISPOSICIÓN SENSIBILIDAD (calidad, precio, servicio, )

20 ESTUDIO DE MERCADO (Para un nuevo producto)1.-Caracterización del producto 2.-Delimitación del área geográfica 3.-Análisis de la demanda 4.-Análisis de la oferta 5.-Comercialización

21 CARACTERIZACIÓN DEL PRODUCTODiseño Estilo Materias primas Sabor(es), olor, color(es), textura. Fórmula Calidad Precio(s) Garantía Empaques Presentaciones Marca Eslogan (lema) Logotipo

22 DELIMITACIÓN DEL ÁREA GEOGRÁFICAMercado Local Mercado Estatal Mercado Regional Mercado Nacional Mercado Internacional

23 ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1o.- ESTIMAR EL CONSUMO NACIONAL APARENTE =PRODUCCION NACIONAL + IMPORTACIONES - EXPORTACIONES  2o.-ESTIMAR EL CONSUMO PERCAPITA =POBLACION NACIONAL / CONSUMO NACIONAL APARENTE 3o.- ESTIMAR LA DEMANDA DEL PUBLICO OBJETIVO= POBLACION DEL MERCADO X CONSUMO PERCAPITA. 4o.- ESTIMAR LA DEMANDA INSATISFECHA. = DEMANDA ESTIMADA - OFERTA EN ESE MERCADO. 5o.- ESTIMAR SI COVIENE O NO ENTRAR AL MERCADO =PRECIO DE VENTA UNITARIO X DEMANDA INSATISFECHA-COSTOS DE OPERACION.

24 PRODUCTOS DEFINICIÓN DE PRODUCTO: Es un complejo de atributos tangibles e intangibles, e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.

25 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS DE CONSUMO: Duraderos y no duraderos Convenios o habituales (cigarros, dulces, etc.) De elección ( ropa, perfumes) Especiales (autos, seguros) No buscados (regalos, hospital).

26 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS INDUSTRIALES: Instalaciones Equipos (herramientas) Materiales de operación ( aceites, papelería, focos) Materiales de fabricación (productos semifacturados, terminados, de empaque).

27 DISEÑOS DE PRODUCTOS 1o.- Generación de ideas 2o.- Tamizado de ideas3o.- Prueba del concepto 4o.- Creación del producto 5o.- Prueba de mercado 6o.- Comercialización.

28 1o.- GENERACIÓN DE IDEAS (Técnicas)A).- Lista de atributos B).- Relaciones forzadas C).- Análisis morfológico D).- Análisis del problema E).- Lluvia de ideas.

29 2o.- TAMIZADO DE IDEAS Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías y eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. Se recomienda confrontar las listas y darles puntuaciones numéricas. Debe evitarse el erros por omisión y el error por comisión

30 3o.- PRUEBA DEL CONCEPTO En esta etapa se les describe a los consumidores el concepto del producto (propósito, características, beneficios, etc.), luego se les formula una serie de preguntas con el fin de saber el grado de atracción que tiene el concepto.

31 4o.- CREACIÓN DEL PRODUCTOSe desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes. Es de gran importancia una marca adecuada y un envase que permita distinguir el estilo del producto del de otras empresas competidoras.

32 LA MARCA Cualidades que debe tener una marca:1.-Sugerir algo respecto a los beneficios del producto. 2.- Sugerir cualidades del producto. 3.- Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar 4.- Ser distintiva 5.- Pasar las pruebas de: de asociación de ideas, de aprendizaje, de memoria y de preferencia.

33 EL EMPAQUE (ENVASE) (Propósitos)A) Protección B) Economiá C) Utilización D) Promoción E) Ecología

34 5o.- PRUEBA DE MERCADO En esta etapa se ensaya por primera vez el programa del producto en un ambiente reducido pero bien seleccionado que represente las reacciones del consumidor. Antes de iniciar la prueba deben tomarse en cuenta los siguientes puntos: Determinar cuantas ciudades o zonas se deben usar en la prueba ( y cuáles). Determinar la duración que debe tener la prueba. c) Determinar qué información debe obtenerse y qué se hará con ella.

35 6o.- COMERCIALIZACIÓN En esta etapa el producto ya está maduro para ser introducido en el mercado. El artículo está en plena producción y la elección de la marca y presentación ya están terminados. Esta etapa representa una inversión importante en dinero y en personal. Es de suponerse que a estas alturas la competencia ya ha sido tomada en cuenta.