1 ASPECTOS DE LA COMPLEJIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING
2 Respuesta de las Ventas a una Variable del Mk.X1 RV
3 Respuesta de las Ventas a el Mix de Mk.EIM RV
4 RV a la Acción de la EIMa + la EIM de la CompetenciaEIMb RVb
5 RV Desplazada en el TiempoEIM (t) RV (t+Δt)
6 RV en Distintos MercadosRV I I RV II EIM II RV III III RV IV IV
7 RV a la Acción de las EIM de Distintos ProductosEIMp1 RVp1 EIMp2 RVp2
8 RV a la Influencia de Interacciones FuncionalesEIM RV Interacción Funcional ( Ej. Finanzas)
9 RV Bajo la Influencia de Otros Objetivos Estratégicos GeneralesEIM RV OEG
10 John Little (1970) “Models and Manager”Los buenos modelos son difíciles de encontrar. La buena parametrización es aún más difícil. Los gerentes no entienden los modelos. La mayoría de los modelos están incompletos.
11 Tipos de Modelos Verbal Gráfico Conceptual Matemático
12 Modelo de Conducta de CompraFENOMENOLOGICO
13 MODELO FENOMENOLOGICONEC. MANIFIESTAS PROCESO ACTIVIDAD PREVIA NEC. LATENTES DECISION DE COMPRA FORMA DE USO SENTIMIENTOS POSTERIORES
14 MODELO FENOMENOLOGICONEC. LATENTES N.M. P.A.P D. C. F.U S.P.
15 MODELO FENOMENOLOGICONEC. Manifiestas P.A.P D. C. F.U S.P. N.M.
16 MODELO FENOMENOLOGICOPROCESO DE ACTIVIDAD PREVIA NL NM DC FU SP INFORMACION CONOCIMIENTO PERCEPCION PERSUACION CONVICCION PREFERENCIAS DESEO
17 MODELO FENOMENOLOGICODECISION DE COMPRA NL NM PAP FU SP Actividad de otros compradores. Factores de situación anticipados. Factores de situación no anticipados. Riesgo percibido.
18 MODELO FENOMENOLOGICOFormas de USO S.P. N.L. N.M.- P.A.P D. C.
19 MODELO FENOMENOLOGICOSENTIMIENTOS POSTERIORES A LA COMPRA NL NM PAP DC FU Teoría del Contraste: La cantidad de insatisfacción será mayor que el vacío producido por el desempeño Teoría del desconcierto consciente: La cantidad de insatisfacción será menor a causa de que el consumidor tratará de reducir esa discordia atribuyéndole un comportamiento superior Anderson Ralph “Consumer Satisfaction” Journal of Marketing Research feb
20 MODELO FENOMENOLOGICONL NM PAP DC FU SPC
21 Decisiones sobre Precios
22 Precio Satisfactor SacrificioEl Precio puede definirse como la relación entre: Satisfactor Sacrificio
23 El Valor Percibido VALOR PERCIBIDO Es igual a: VALOR DE REFERENCIA MásVALOR PERCIBIDO Es igual a: Precio de la mejor alternativa para el Cliente VALOR DE REFERENCIA Más VALOR DE DIFERENCIACION Valor de lo que diferencia la oferta de la alternativa de su Cliente
24 Precio y Producto Producto Simbólico Tangible
25 PRECIO PRECIO CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADORCANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO
26 PRECIO LUGAR DE ENTREGA PRECIOCANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO
27 PRECIO FECHA DE ENTREGA PRECIOCANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO
28 PRECIO PRECIO FECHA DE ENTREGACANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO FECHA DE ENTREGA
29 PRECIO PRECIO LUGAR DE ENTREGACANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO LUGAR DE ENTREGA
30 PRECIO PRECIO CALIDAD CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADORCANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO CALIDAD
31 Relaciones Precio Capacidad Instalada Cantidad Demandada Rentabilidadpor Margen Rentabilidad por Cantidad Posiciona- miento
32 Objetivos de la fijación de preciosPenetración en el mercado Estacionalidad Rápido recupero de la inversión Diferenciación fácilmente imitable Supervivencia Cubrir insuficiencias de Marketing Reducción de stocks Fijar barreras de ingreso Aumentar poder de negociación con proveedores Imagen de Marca Rápido crecimiento
33 DECISIONES DE PRECIO RAPIDÉZ DEL PROGRESO TECNOLÓGICOINVENCIÓN VS. INNOVACIÓN REDUCCIÓN DE LA VIDA MEDIA DE LOS PRODUCTOS CAMBIO EN LAS CONDICIONES DEL CONSUMIDOR PROLIFERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS LÍNEA DE PRODUCTOS EXTENSIÓN Y CONTRACCIÓN INCREMENTO DE LA DEMANDA DE SERVICIOS INCREMENTO DE LA COMPETENCIA EXTRANJERA CAMBIOS EN EL ENTORNO LEGAL INCERTIDUMBRE ECONÓMICA
34 DECISIONES DE PRECIO TIPOS DE PRECIOS Precio… Conjunto Corrientede Costo Final de Línea de Productos de Origen Político Público
35 DECISIONES DE PRECIO TIPOS DE PRECIOS de Referenciade Transferencia o Cesión Contable de Mercado Administrado Spot Sugerido Umbral o Límite
36 FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIAMODELO DE FIJACIÓN DE PRECIOS IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE IDENTIFICACIÓN DEL COMPETIDOR RECOPILACIÓN DE DATOS MEDICIÓN DEL COSTO ANÁLISIS DEL SEGMENTO ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS FINANCIERO ANÁLISIS COMPETITIVO FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA ESTRATEGIA FINAL
37 MODELO DE DESARROLLO DE UNA EFECTIVA ESTRATEGIA DE PRECIOSSENSIBILIDAD AL PRECIO COSTOS COMPETENCIA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS METAS TÁCTICAS POLÍTICA DE PRECIOS
38 SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOSCUATRO REGLAS BÁSICAS SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS CONOCER LOS COSTOS BASADO FUNDAMENTALMENTE EN ACTIVIDADES RELEVANTES ANALIZAR Y ENTENDER LA CURVA DE EXPERIENCIA CONOCER LA DEMANDA CONOCER LA COMPETENCIA Y EL MERCADO CONOCER SUS OBJETIVOS
39 MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOSFactores Internos Costos: Margen sobre el precio de costo Factores Externos Demanda: Elasticidad demanda – precio Competencia: E = P.Bº E: Esperanza matemática de ganancia P: Probabilidad de ganar la licitación Bº: Beneficio esperado
40 PRINCIPALES ERRORES NO APLICAR LOS MISMOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING PARA LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS OLVIDARSE DEL CONSUMIDOR CUANDO SE DEFINE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS, ENFOCANDO AL PROBLEMA SÓLO DESDE LA ÓPTICA DE LA EMPRESA
41 MARKETING MIX COSTOS FACTURAPRODUCTO, LOG. DE DISTRIBUCION, IMPULSION PRECIO CREAN VALOR EN EL MERCADO CAPTURA EL VALOR DEL MERCADO COSTOS FACTURA
42 ESTRATEGIAS DE PRECIO PENETRACION DE MERCADO TAMIZADO DE MERCADO
43 ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIOS PSICOLOGICOS RESPUESTA EMOCIONALPRECIOS DISCRIMINATORIOS POR CLIENTES POR PRODUCTO POR ZONA POR TEMPORADA
44 ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOSLINEA DE PRODUCTOS PRODUCTOS CAUTIVOS PRODUCTOS ACCESORIOS DE DOS PARTES
45 ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIO BASADO EN LA CURVA DE APRENDIZAJE.EFECTO APRENDIZAJE ECONOMIA DE ESCALA DECRECIENTE.
46 ESTRATEGIAS DE PRECIO ADAPTACION DEL PRECIO DESCUENTOS EFVO CANTIDADFUNCIONALES DE TEMPORADA
47 PARA REALIZAR DESCUENTOS ES NECESARIO AL MISMO TIEMPOCross,Victor, Como fijar el precio óptimo. Ed, Deusto, Madrid 1996 VENDER MAS BARATO QUE LA COMPETENCIA AUMENTAR LA ROTACION DE LAS EXISTENCIAS AUMENTAR LAS VENTAS BUSCAR MEJORAS DE PRODUCTIVIDAD REDUCIR LOS SERVICIOS AL CLIENTE PARA REALIZAR DESCUENTOS ES NECESARIO AL MISMO TIEMPO COMPRAR BIEN Y OPTIMIZAR LA LOGISTICA REDUCIR LOS GASTOS GENERALES NO REALIZAR INVERSIONES SUPERFLUAS
48 FACTORES DETERMINANTESSENSIBILIDAD AL PRECIO FACTORES DETERMINANTES VALOR EXCLUSIVO CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS DIFICULTAD DE COMPARACIÓN GASTO TOTAL BENEFICIO FINAL COSTO COMPARTIDO COSTO HUNDIDO RELACIÓN CALIDAD - PRECIO INVENTARIO
49 ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO VALOR EXCLUSIVO MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE ATRIBUTOS EXCLUSIVOS VALORADOS ¿TIENE EL PRODUCTO ALGÚN ATRIBUTO (TANGIBLE O INTANGIBLE) QUE LO DIFERENCIE? ¿CÓMO VALORAN LOS COMPRADORES ESTOS ATRIBUTOS EXCLUSIVOS?
50 ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE SUSTITUTOS ¿QUÉ ALTERNATIVAS EXISTEN? ¿LOS COMPRADORES CONOCEN LAS ALTERNATIVAS?
51 ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO DIFICULTAD DE COMPARACIÓN MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR DIFICULTAD PARA EVALUAR LA OFERTA DE LA COMPETENCIA ¿CUÁL ES EL GRADO DE DIFICULTAD DE LOS COMPRADORES PARA COMPARAR OFERTAS? ¿LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PUEDEN EVALUARSE POR OBSERVACIÓN O REQUIEREN CONSUMO PREVIO? ¿SE REQUIERE DE ESPECIALISTAS PARA EVALUAR LAS DIFERENCIAS? ¿LOS PRECIOS DE DISTINTOS PROVEEDORES SON FACILMENTE COMPARABLES?
52 ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO BENEFICIO FINAL MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR INFLUENCIA DEL PRECIO EN EL BENEFICIO DEL PRODUCTO FINAL ¿CUÁL ES EL BENEFICIO FINAL ESPERADO? ¿CUÁL ES LA SENSIBILIDAD AL COSTO DEL BENEFICIO FINAL? ¿QUÉ PARTE DEL BENEFICIO REPRESENTA EL PRECIO DEL PRODUCTO?
53 ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO COSTO COMPARTIDO MENOR SENSIBILIDAD A MENOR PARTICIPACIÓN EN EL PAGO DEL PRECIO ¿PAGAN LOS COMPRADORES LA TOTALIDAD DEL COSTO DEL PRODUCTO? ¿QUÉ PARTE PAGAN?
54 ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO COSTO HUNDIDO MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR INVERSIÓN INMOVILIZADA PARA USAR EL PRODUCTO ¿CUÁLES SON LOS GASTOS PREVIOS AL USO CONTINUADO DEL PRODUCTO? ¿DURANTE CUANTO TIEMPO ESTÁN BLOQUEADOS LOS COMPRADORES POR ESTOS GASTOS?
55 ANÁLISIS DE SENSIBILIDADAL PRECIO RELACIÓN CALIDAD - PRECIO MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD ¿LA IMAGEN DE PRESTIGIO ES UN ATRIBUTO IMPORTANTE DEL PRODUCTO? ¿EL VALOR DEL PRODUCTO SE REFUERZA CUANDO SU PRECIO EXCLUYE CLIENTES? ¿LA CALIDAD DEL PRODUCTO ES DESCONOCIDA?
56 SENSIBILIDAD DE PRECIOSLA ECONOMÍA DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS ELASTICIDAD PRECIO: E = % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS % DE CAMBIO EN EL PRECIO ELASTICIDAD DEMANDA: E = % DE CAMBIO EN EL PRECIO % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS
57 SENSIBILIDAD DE PRECIOSLA ECONOMÍA DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE LAS ELASTICIDADES DE CORTO PLAZO Y LAS DE LARGO PLAZO: MÁS ALTAS EN EL LARGO PLAZO: POR EL CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS POR EL EFECTO COSTO HUNDIDO MÁS ALTAS EN EL CORTO PLAZO: POR EL EFECTO ALMACENAMIENTO
58 LA TRANSVECCION Y LA LOGISTICA DE DISTRIBUCION
59 MARKETING ESTRATEGICOSEGMENTACION POSICIONAMIENTO PORTFOLIO DE NEGOCIOS TRANSVECCION
60 MARKETING OPERATIVO PRODUCTO LOGISTICA DE DISTRIBUCION IMPULSIONPRECIO
61 FUNCIONES TRANSPORTAR FRACCIONAR ADECUAR ALMACENAR INFORMAR
62 OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES CARACTERISTICAS DEL MERCADOMODELOS DE CANALES OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES CARACTERISTICAS DEL MERCADO CLIENTES PRODUCTO EMPRESA
63 ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL CONVENCIONAL COORDINADAMODELO DE CANALES ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL CONVENCIONAL COORDINADA DIRECTO INDIRECTO CORTO LARGO TOMA CONTRACTUAL ADMINISTRADA PROP.
64 MODELO DE CANALES Canal DirectoVENTAJAS DESVENTAJAS Mayor control Contacto Directo Sensibilidad Diferenciación Mayor Inversión Administración más costosa Financiación directa Mayor costo por contacto
65 MODELO DE CANALES Canal IndirectoVENTAJAS DESVENTAJAS Amplia cobertura Mantenimiento de stocks Mayor complementariedad Especialización por zonas Menor control. Menor C.Mg. Volúmenes de compra dependientes
66 MODELO DE CANALES Por TOMA de PROPIEDADVENTAJAS DESVENTAJAS Economía de escala. Nivelación de la oferta y la demanda. Mayor coordinación. Mayor control. Limita el poder negociador del proveedor. Diferenciación del producto. Eleva barreras de ingreso Requisitos de capital. Poca flexibilidad en el cambio de socios. Apalancamiento operativo, Exclusión del conocimiento del proveedor.
67 INTENSIDAD DE COBERTURAMODELO DE CANALES INTENSIDAD DE COBERTURA Extensiva Selectiva Exclusiva
68 INTENSIDAD DE COBERTURAMODELO DE CANALES INTENSIDAD DE COBERTURA Extensiva Selectiva Exclusiva Intensiva
69 MODELO DE CANALES COBERTURA FISICA C.F= Nro PDV de ANro de PDV total COBERTURA PONDERADA C.P= Volumen de ventas de PDV de A Volumen de ventas total
70 ESTRATEGIA DE COMUNICACIONMODELO DE CANALES ESTRATEGIA DE COMUNICACION Push Pull Mixta
71 MODELO DE CANALES ANALISIS DE LOS COSTOS
72 MERCHANDISING Es la parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permite presentar en las mejores condiciones materiales y sicológicas al producto o servicio.
73 Necesidad del MerchandisingPercepción Ojos 55% Oído 18% Olfato 12% Tacto 10% Gusto 5%
74 Necesidad del MerchandisingSi estamos 20 minutos en un autoservicio Caminamos 1 metro por segundo Necesitamos entre 3 y 4 seg para percibir un producto. En un supermercado de 3000 a 4000 artículos percibimos 300 a % En un Hiper de %
75 MERCHANDISING OBJETIVO COMUN DEL FABRICANTE DEL DISTRIBUIDOR ObjetivoVenta de sus Productos Imagen de la Empresa Margen y Rotación OBJETIVO COMUN
76 Merchandising De Visión De Gestión Dinámico
77 Merchandising De Visión De Gestión Fabricante Dinámico DistribuidorF y D son Partners
78 Pilares del Merchandising VisualProducto Lugar Tiempo Cantidad Precio Forma
79 Pilares del Merchandising de GestiónGestión del Lineal Gestión de Stock Rentabilidad Rotación
80 Merchandising DinámicoAspecto del Local Atención de Clientes Disposición de Productos Surtido Servicios Promoción y Publicidad (in, out) La Dinámica.
81 Merchandising del FabricanteDesarrollo del Producto Promoción Dinámica
82 Desarrollo del ProductoInteligencia Comercial conocimiento total del segmento del lugar de exhibición. adecuación de técnicas
83 Promoción Cupones Premios Concursos Degustaciones PruebasOfertas de reembolso Descuentos etc.
84 Dinámica Conocimiento del producto técnicamente y comercialmente.Gestión de espacios. Conocimiento de las zonas de los locales . Técnicas de Promoción de avanzada. Equipos de trabajo para reposición asesoramiento, venta asistida.
85 Merchandising del DistribuidorInteligencia Comercial. Espacios de venta. Implantación de Productos. Rentabilidad de los espacios Dinámica.
86 Inteligencia Comercial.Lugar geográfico del local Radio de Atracción Zona de influencia Tipología de Clientes Características socio-económicas Hábitos y frecuencia de compra Competencia
87 Espacios de venta. Distribución de superficies. División en sectores.Coeficiente de ocupación de suelo. Distribución de los lineales. Familias de productos.
88 Implantación de Productos.Equilibrio entre el lugar de exhibición el lineal asignado. Volúmenes y verticales del lineal. Rotación del vertical Relación de productos. Familia de productos vertical u horizontal.
89 Niveles de percepción A Cabeza Ojos 61 % B Mano C Suelo
90 Niveles de percepción De C a B +34% De C a A +78% De B a A +63%De A a C -40% De B a C -32%
91 Rentabilidad de los espaciosBeneficio Bruto precio - costo x unid. vend. Rendimiento del lineal Beneficio Bruto/mts. Frente de exhib.
92 Rentabilidad de los espaciosStock medio período Stock ini - Stock final / 2 Rotación de Stock Stok medio / unid. Venta x t
93 Rentabilidad de los espaciosCoeficiente de Rotación Venta de unidades / Stock medio Beneficio del margen de Rotación Precio venta - costo / costo x coef. rotación
94 Dinámica Objetivos del establecimiento Surtido RotaciónPresentación, Segmentación Tipo de margen según familia y producto. Objetivos de rentabilidad.