1 AULA 4: Decisões dos ConsumidoresProf. Elisson de Andrade

2 Avaliações ALUNO(A) P1 P2 P3 Amarildo Silva x Andressa Mazerox Andressa Mazero Bruna Lara Celio de Santis Cintia Martins Claudia Moraes Daniela Anibal Franciele Mello Franklim Rodrigues Jorge Meline José Almeida Josinete Correa Luis Gordillo Luis Radice Ronaldo Oliveira Ronildo Moura Vivian Oliveira Avaliações

3 Equilíbrio Concorrência Perfeita

4 Racionalidade Agentes tomam decisões ótimasPorém, falhamos nesse quesito As informações são limitadas Não processamos bem as informações Temos restrições (tempo/$) para obter todas as informações Possuímos limitações cognitivas

5 Por que falhamos ao decidir?

6 Por que decidimos mal Questões psicológicas (consumismo)Falta de Educação Financeira Complexidade das tomadas de decisão Não avaliamos bem os riscos Paradigmas financeiros nocivos

7 Exemplo de processo de tomada de decisão COMPRA DE UM CARRO

8 Uma decisão racional seria...Será que preciso trocar de carro? Avaliar qual limite POSSÍVEL de gasto Considerar diversos modelos disponíveis Levantar custos: seguro, IPVA, combustível Reais necessidades (potência motor, opcionais) Depreciação estimada de cada veículo etc

9 Mas sabemos que... A opinião de amigos e parentes conta muitoA busca por status pode ser primordial A maneira como o vendedor conduz o processo influencia no resultado final Olhamos se a parcela cabe no bolso

10 VIÉSES COGNITIVOS

11 Introdução Tomadas de decisões ruins podem advir:Do PROCESSO: não analisa bem os custos e benefícios das alternativas Da nossa MENTE: nosso cérebro pode sabotar nossas decisões

12 Heurísticas São atalhos que nossa mente usa para tomar decisõesExemplos: Quanto mais nítido, mais próximo Se é barato, é porcaria Médico bom, usa roupa branca

13 Heurísticas Em grande parte das decisões, as heurísticas são úteis (agilidade na decisão) Mas pode nos levar a erros de julgamento que comprometem os resultados das decisões É isso que veremos adiante

14 Exercício 1 – primeiro uma metade da classe irá fazer o exercício, e depois a outra metade

15 PERGUNTA PRIMEIRA METADEA população atual da Austrália é maior ou menor que 10 milhões de habitantes? Quantas pessoas você acha que habitam esse país?

16 PERGUNTA SEGUNDA METADEA população atual da Austrália é maior ou menor que 90 milhões de habitantes? Quantas pessoas você acha que habitam esse país?

17 VIÉS 1. Ancoragem Ao decidir, tendemos a nos ancorar em informações previamente recebidas Partimos de um valor e ajustamos até chegar numa decisão E isso pode ser ruim para tomar decisões

18 Exemplo de Ancoragem Vendedor inicia negociação com preço bem acima do que deseja receber Depois dá um desconto e consumidor se sente satisfeito Se o vendedor oferecer o preço JUSTO desde o início, essa satisfação diminui muito

19 VIÉS 2. Status Quo Tendemos a nos aproximar de alternativas que nos façam permanecer no estado atual Relutamos a MUDANÇAS Buscamos proteção contra os próprios atos, por medo de errar

20 Exemplo de Status Quo Filho herda imóvel dos paisPode vender para pagar dívidas, mas não o faz Contenta-se com o baixo aluguel recebido Vai adiando a decisão de venda com medo de realizar um mau negócio

21 EXERCÍCIO 2 Seu filho de 21 anos já cursou quase 3 anos de uma faculdade particular. Falta, aproximadamente, apenas um ano e meio para se formar. Todavia, ele vem conversar com você dizendo que quer desistir AGORA do curso e prestar vestibular para outra área. Qual seria seu conselho para ele?

22 VIÉS 3. Custos IrrecuperáveisOcorre quando uma decisão é tomada de forma a JUSTIFICAR uma decisão passada Mesmo que os argumentos anteriores não forem válidos Não importa se perdemos tempo/$$$ no passado. Como são custos irrecuperáveis, deveriam ser IRRELEVANTES para a nova tomada de decisão

23 Exemplo de Custos IrrecuperáveisCompra de uma ação na Bolsa e, quando o preço cai, espera o tempo que for para recuperar o valor investido Isso também vale para imóveis ou um negócio próprio

24 VIÉS 4. Confirmação da EvidênciaTendemos a considerar apenas informações que reafirmem o que estamos querendo, previamente, decidir Colhemos informações seletivas (o que queremos ouvir/ler)

25 Exemplo de Confirmação da EvidênciaEstá com o orçamento apertado e quer trocar de carro Vai perder dinheiro na troca e assumir uma dívida ainda maior Leva em consideração apenas as opiniões de quem diz: “vai lá e troca esse carro velho”

26 ILUSÕES

27 EXERCÍCIO 3 VÍDEO – bola de basquete

28 ILUSÃO DA MEMÓRIA Tendemos a achar que lembramos de um evento de forma mais vívida do que realmente ocorreu O que está em nossa memória não é exatamente a realidade, mas uma RECRIAÇÃO dela

29 ILUSÃO DA CONFIANÇA Pensamos que temos qualidades superiores à média e que os nossos erros são acidentais Em geral, pessoas menos hábeis tendem a ser mais confiantes do que pessoas que são hábeis e sabem de suas limitações Confiança não é sinônimo de capacidade

30 ILUSÃO DO SABER Pensamos que temos qualidades superiores à média e que os nossos erros são acidentais Em geral, pessoas menos hábeis tendem a ser mais confiantes do que pessoas que são hábeis e sabem de suas limitações Confiança não é sinônimo de capacidade

31 SOMOS FACILMENTE PERSUADIDOS Gatilhos Mentais

32 O poder da persuasão Gatilhos mentais são técnicas que nos fazem dizer SIM E em geral, enquanto consumidores, isso implica em decidir MAL Decidimos com base em algumas regras mentais que são usadas constantemente contra nós

33 1. RECIPROCIDADE Geralmente nos sentimos na obrigação de devolver ao outro a forma como fomos tratados primeiro Se alguém nos faz um favor, sentimo-nos com o dever de retribuir algum dia Se uma pessoa convida-lhe para seu casamento, fica a sensação de que será preciso convidá-lo para o seu Logo, pessoas ficam propensas a dizer SIM para aqueles que fizeram algo positivo primeiro

34 1. RECIPROCIDADE Em estudo feito em um restaurante, o simples fato de oferecer UMA bala de brinde junto com a conta aumentou em 3% as gorjetas Ao oferecerem DUAS balas, as gorjetas aumentaram 14% Mas quando usou a estratégia de dar UMA bala, para só depois dizer: “para vocês, pessoas especiais, aqui vai uma bala EXTRA”: as gorjetas aumentaram 23% Conclusão: não apenas o que a pessoa dá influencia, mas COMO

35 2. ESCASSEZ Atribuímos mais valor a coisas que não podemos terPessoas querem o que os outros não tem Não adianta apenas falar dos BENEFÍCIOS do seu produto: precisa dizer o quanto ele é ÚNICO e mostrar o que ele tem a PERDER se não aceitarem sua proposta

36 3. AUTORIDADE Se um médico deixa seu diploma exposto na sala de consulta, aumenta a chance de você seguir suas recomendações Antes de influenciar, você deve demonstrar à outra parte que possui autoridade no assunto E o melhor: não precisa ser VOCÊ a dizer isso Um experimento aumentou 15% das vendas de um corretor apenas com a tática da secretária dizer: “vou passar você ao nosso melhor corretor, com 20 anos de experiência”

37 4. CONSISTÊNCIA Pessoas querem ser consistentes com algo que disseram anteriormente Se você consegue que alguém faça um pequeno comprometimento contigo hoje, será mais fácil de persuadi- lo no futuro Um simples: SIM, me interessaria em ver o produto, aumenta sua chance de venda posterior

38 5. AFINIDADE Tendemos a dizer sim quando gostamos de alguémMas o que nos faz gostar de alguém? Pessoas similares a nós Pessoas que nos cumprimentam Pessoas que cooperam conosco Conversar com o cliente sobre questões que os aproximem torna mais fácil a venda

39 6. CONSENSO Pessoas olham muito o comportamento dos OUTROS para determinar o seu próprio Ao invés de apenas apontar os benefícios do nosso produto, devemos mostrar como outras pessoas também o compram Especialmente PESSOAS SIMILARES A ELA

40 CONSIDERÃÇÕES FINAIS

41 Finalizando... Estamos longe de sermos racionaisFalhamos no PROCESSO de decisão Nossa MENTE falha ao fazer julgamentos Precisamos nos acostumar a sermos mais ANALÍTICOS do que INTUITIVOS quando assuntos importantes estiverem em pauta

42 AVALIAÇÃO 4 Como a aula de hoje pode ajudar-lhe em sua profissão e vida pessoal? Você acha falta de ética utilizar desses conhecimentos para persuadir um cliente?