1 AUTOR: ROMEO BENHUR CARVAJAL RAURA TEMA: PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE. AUTOR: ROMEO BENHUR CARVAJAL RAURA DIRECTOR: ING. MARCO JARAMILLO CARRERA, MPDE., DGAU.
2 Ley Orgánica de la Educación SuperiorLa Escuela Politécnica del Ejército (ESPE), la Universidad Comandante Rafael Morán Valverde (UNINAV) y el Instituto Tecnológico Superior Aeronáutico (ITSA) cambian la situación administrativa, patrimonial, legal y jurídica establecida en la disposición transitoria Vigésima Segunda.
3 PROBLEMA
4 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICOReseña Histórica de la Universidad Universidad Latinoamericana. Universidad del siglo XXI. Universidad Ecuatoriana. Escuela Politécnica del Ejército. Universidad Naval Rubén Morán Valverde. Instituto Tecnológico Superior Aeronáutico. Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE.
5 RESUMEN DEL MACROAMBIENTEFactores Grado Impacto Oportunidades Amenazas Alto Medio Bajo ECONÓMICOS PIB. X X Inflación Presupuesto del Estado X POLÍTICOS Y LEGALES Incremento de aranceles Plan del Buen Vivir SOCIALES Y CULTURALES Desempleo, subempleo, ocupación PEA % Analfabetismo Analfabetismo digital Nivel de escolaridad Ocupación Identidad e Interculturalidad TECNOLÓGICOS Información y Comunicación ECOLÓGICO Contaminación ESCENARIO INTERNACIONAL Relaciones con otros países
6 5 FUERZAS DE PORTER Factores Grado Impacto Oportunidades Amenazas AltoAlto Medio Bajo Amenazas de entrada nuevos competidores. X Poder de negociación de los proveedores Rivalidad entre los competidores Poder de negociación de los compradores o usuarios Amenazas de ingreso de productos o servicios sustitutos.
7 RESUMEN MICROAMBIENTEFactores Grado Impacto Oportunidades Amenazas Alto Medio Bajo CLIENTES Corporativos X Individuales X PROVEEDORES SNNA Servicios COMPETENCIA Directa Indirecta
8 MATRIZ FODA FORTALEZAS DEBILIDADES F1La Universidad mantiene una Planificación bien estructurada y flexible; alineada al Plan de Buen Vivir D1 La Universidad depende de las asignaciones presupuestarias que le otorgue el Estado. F2 Personal docente y administrativo con experiencia y capacitado, con estabilidad laboral. D2 Lenta capacidad de respuesta a condiciones cambiantes F3 Capacidad y liderazgo D3 Falta de pago por Gratuidad de la Educación F4 Participación en el mercado D4 Falta de liquidez y disponibilidad de fondos F5 Calidad de sus servicios (carreras pregrado, posgrado y educación continua) D5 La Universidad no cuenta con la Unidad de Marketing (fue fusionada con la Unidad de Comunicación) F6 Universidad categoría “A”
9 O1 O2 O3 O4 O5 OPORTUNIDADES AMENAZASPlan de Buen Vivir , Cambio de la Matriz Productiva, Cambio de la Matriz Energética. A1 Disminución de PIB (2% E. Superior) O2 Información y Comunicación. A2 Disminución del presupuesto del Estado O3 Clientes corporativos son las instituciones del Estado. A3 Alta competencia y rivalidad entre universidades al competir por calidad y asignaciones. O4 Los proveedores de “clientes individuales” es el SNNA de acuerdo a los cupos de las Universidades. A4 Poder de negociación de los compradores o usuarios corporativos (Información que manejan) O5 Políticas de calidad que limitan la creación de nuevas universidades. A5 Integración hacia atrás de parte del Gobierno, Universidades Ikiam, Yachay y de las Artes A6 Concentración de Universidades públicas en el mismo sector. A7 Existen altas barreras de salida de la U.FF.AA. - ESPE. A8 En el país hay pocas IES que provean de docentes con título de PhD. (Cuarto Nivel) A9 La Universidad si no mantiene los estándares de calidad puede bajar de categoría.
10 MATRIZ DE IMPACTO EXTERNO: Alta=5, Media=3, Baja=1Factores Oportunidades Amenazas Impactos A M B 1 Plan de Buen Vivir X 5O 2 Información y Comunicación (Tics y Acceso) 3 Clientes corporativos son las instituciones del Estado. 4 Los proveedores de “clientes individuales” es el SNNA de acuerdo a los cupos de las Universidades. 3O 5 Políticas de calidad que limitan la creación de nuevas universidades. 6 Disminución de PIB (2% E. Superior) 5A 7 Disminución del presupuesto del Estado 8 Alta competencia y rivalidad entre universidades al competir por calidad y asignaciones. 9 Poder de negociación de los compradores o usuarios corporativos (Información que manejan) 10 Integración hacia atrás de parte del Gobierno, Universidades Ikiam, Yachay y de las Artes 11 Concentración de Universidades públicas en el mismo sector. 3A 12 Existen altas barreras de salida de la U.FF.AA. - ESPE. 13 En el país hay pocas IES que provean de docentes con título de PhD. (Cuarto Nivel) 14 La Universidad si no mantiene los estándares de calidad puede bajar de categoría.
11 MATRIZ DE IMPACTO INTERNO: Alta=5, Media=3, Baja=1Factores Fortalezas Debilidades Impactos A M B 1 La Universidad mantiene una Planificación bien estructurada y flexible; alineada al Plan de Buen Vivir X 5F 2 Personal docente y administrativo con experiencia y capacitado, con estabilidad laboral. 3 Capacidad y liderazgo (autoridades FF.AA, internas) 4 Participación en el mercado 3F 5 Calidad de sus servicios (carreras pregrado, posgrado y educación continua) 6 Universidad categoría “A” 7 La Universidad depende de las asignaciones presupuestarias que le otorgue el Estado. 5D 8 Lenta capacidad de respuesta a condiciones cambiantes 3D 9 Falta de pago por Gratuidad de la Educación 10 Falta de liquidez y disponibilidad de fondos 11 No contar con departamento de Marketing.
12 INVESTIGACIÓN DE CAMPODescripción Muestra Docentes 276 Estudiantes 356 Técnicos CEAACES 74 (Técnicos)
13 ¿Qué opinan los docentes?
14 ¿Cómo percibe la calificación otorgada a la Universidad por el CEAACES?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Muy adecuada 203 74% Adecuada 63 23% Poco Adecuada 10 3% Total 276 100% Análisis: La investigación indica que el docente se encuentra identificado con la categoría otorgado a la Institución, existiendo pertenencia con la marca Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE.
15 ¿La oferta académica tiene concordancia con la matriz productiva?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) En todas sus carreras 13 5% Algunas carreras 259 94% Ninguna carreras 4 1% Total 276 100% Análisis. La docencia piensa que solo algunas carreras tienen concordancia con la matriz productiva, hecho que sugiere la renovación de la oferta académica de sus servicios la cual deberá estar alineada a la matriz productiva.
16 ¿Cómo concibe a la infraestructura de la Universidad?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Muy adecuada 221 80% Adecuada 55 20% Inadecuada 0% Total 276 100% Análisis: Los datos obtenidos indican que la infraestructura de la Universidad es percibida como muy adecuada para el desarrollo de las actividades de enseñanza, contribuyendo a la calidad del servicio y la percepción que tiene el usuario
17 ¿Cómo considera el clima laboral de la Universidad para el desarrollo de su trabajo?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Motivante 81 30% Indiferente 80 29% Estresante 115 41% Total 276 100% Análisis: La investigación indica que el ambiente para el docente en la universidad es estresante, este hecho afecta al proceso de enseñanza aprendizaje y a la entrega de un buen servicio al usuario
18 ¿La Institución cubre sus expectativas económicas?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Muy satisfactorio 53 20% Satisfactorio 98 36% Poco Satisfactorio 125 44% Total 276 100% Análisis: Se determina que los docentes no se encuentran satisfechos con el salario que perciben, creando un ambiente de inconformidad que puede ocasionar problemas de motivación y en la entrega del servicio al estudiante.
19 ¿Cómo considera a la comunicación institucional dentro de la Universidad?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) MUY ADECUADA 57 21% ADECUADA 132 48% INADECUADA 87 31% Total 276 100% Análisis: Se puede determinar que menos de la mitad de los docentes considera que la comunicación institucional es adecuada, pero que se requiere mejorar la información y comunicación del quehacer universitario para alcanzar un mejor promedio de satisfacción.
20 ¿Considera que los medios digitales y redes sociales son importantes para el posicionamiento Institucional? Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Siempre 246 90% Ocasionalmente 27 10% Nunca 3 0% Total 276 100% Análisis: Los medios digitales y las redes sociales son un mecanismo determinante para establecer las estrategias de comunicación y posicionamiento de la Universidad.
21 ¿Cómo considera que se encuentra la Universidad en el mercado educativo?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Muy competitiva 28 11% Competitiva 78 29% No Competitiva 170 60% Total 276 100% Análisis: Es importante analizar que la mayoría de docentes considera que la Universidad no es competitiva en el mercado educativo, manifestándose la necesidad de implementar estrategias de marketing para mejorar la competitividad.
22 ¿Está de acuerdo que se implemente un plan de marketing en la Universidad?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) SI 276 100% NO 0% Total Análisis: Se describe en la investigación que es necesaria la implantación de estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento de la Universidad.
23 ¿Qué opinan los estudiantes?
24 ¿Cómo calificaría los conocimientos recibidos hasta el momento en la Universidad?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Muy Satisfactorios 112 32% Satisfactorios 200 57% Poco Satisfactorio 44 11% Total 356 100% Análisis: La investigación indica que los estudiantes se encuentran satisfechos con los conocimientos adquiridos, es decir que se tiene una percepción de que la Universidad otorga un buen servicio académico, cumpliendo con los parámetros del CEAACES.
25 ¿Cómo evalúa la calidad de los docentes?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Muy Satisfactorio 143 41% Satisfactorio 114 33% Poco Satisfactorio 99 26% Total 356 100% Análisis: Se observa que se un amplio porcentaje de estudiantes reconocen la calidad de los docentes, mejorando la percepción de calidad del estudiante.
26 ¿Cómo percibe la atención que se brinda a los estudiantes?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Muy satisfactorio 13 4% Satisfactorio 175 50% Poco Satisfactorio 168 46% Total 356 100% Análisis: Se determina que hay que mejorar la atención y servicio al estudiante como parte de las políticas de calidad de la Universidad, estrategias que pueden implementarse en la planificación de marketing.
27 ¿Cómo considera el ambiente de estudio en la universidad?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Motivante 98 28% Indiferente 110 31% Estresante 148 41% Total 356 100% Análisis: La investigación muestra que es necesario mejorar el clima académico, como parte de la entrega de un buen servicio al estudiante.
28 ¿Cómo considera la difusión Institucional externa?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Motivante 98 28% Indiferente 110 31% Estresante 148 41% Total 356 100% Análisis: Se muestra deficiente la comunicación externa, debiendo establecer estrategia de marketing en el uso de medios de difusión para mejorar la percepción de la Universidad y sus atributos en la colectividad.
29 ¿Considera que los medios digitales y redes sociales son importantes para el posicionamiento Institucional? Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Siempre 321 91% Ocasionalmente 35 10% Nunca 0% Total 356 100% Análisis: Se puede determinar que los medios digitales y redes sociales son la base para potenciar la comunicación de la Universidad.
30 ¿Cómo considera que se encuentra la Universidad en el mercado educativo?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) Muy competitiva 95 27% Competitiva 156 44% Deficiente 105 29% Total 356 100% Análisis: Es importante analizar que la mayoría de estudiantes considera que la Institución no es competitiva en el mercado de la Educación Superior, reforzando la necesidad de generación de estrategias de marketing.
31 ¿Está de acuerdo con la implementación de un plan de marketing en la Universidad?Respuesta Frecuencia Porcentaje (%) SI 295 82% NO 61 18% Total 356 100% Análisis: Se describe en la investigación que se debe implementar estrategias de marketing para lograr mejores resultados estratégicos.
32 ESTRATEGIAS
33 CLIENTE CORPORATIVO/ INSTITUCIONALESTRATEGÍAS B2B, CLIENTES CORPORATIVOS: UNIVERSIDAD Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE B2B CLIENTE CORPORATIVO/ INSTITUCIONAL Estado (Gobierno) Instituciones públicas: SENESCYT, CES, CEAACES... Instituciones privadas: empresas
34 B2C ADOPCIÓN DE ESTRATEGIAS B2C: ESTUDIANTESUNIVERSIDAD Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE B2C CLIENTE INDIVIDUAL Estudiantes del Sistema Nacional de Nivelación y Admisión , SNNA. Estudiantes de posgrado. Estudiantes de Educación Continua.
35 ESTRATEGIAS DE MARKETING ESTRATEGIAS / MIX DE MARKETINGRESUMEN DE ESTRATÉGIAS APLICADAS A LA UNIVERSIDAD ACCIÓN ESTRATÉGICA ESTRATEGIAS DE MARKETING ESTRATEGIAS / MIX DE MARKETING PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA Posicionamiento de la universidad en el contexto de las universidades y escuelas politécnicas del país. Alineación de la oferta académica de pregrado y posgrado a la matriz productiva y energética (Plan Nacional de Buen Vivir) X Establecimiento de políticas de marketing relacional para los clientes corporativos. Mejoramiento de la relación con los medios de comunicación social nacionales. (Ley, acreditación de periodistas) Establecimiento del manual de imagen corporativa. Potenciación de medios internos y redes sociales para mejorar la comunicación interna y externa. Implementación de campañas publicitarias que permitan mejorar el clima de la Universidad. Plan de capacitación de docentes en temas pedagógicos y andragógicos. X Creación de diversos servicios para los clientes corporativos por medio de la empresa pública “ESPE INNOVATIVA” Mejoramiento de la atención y servicio al cliente individual (estudiante) Elaboración del manual de servicio y atención al cliente. X
36 CONCLUSIONES Según Michael Porter, a la Universidad de acuerdo a sus intereses, debe establecer estrategias de diferenciación. La imagen corporativa de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, se encuentra aprobada desde el 22 de julio de 2013, pese a este hecho no se tiene un uso y manejo adecuado del mismo por la falta de una normativa que regule la creación de artes gráficos acordes a la imagen institucional. La nueva imagen de marca de la Universidad debe ser difundida y promocionada usando las herramientas de marketing en especial de la variable promoción que permite informar, recordar y posicionar. Es indispensable mejorar la comunicación interna y externa en la Universidad con el objetivo de informar a la comunidad universitaria sobre el quehacer académico, investigativo, y el trabajo de vinculación con la colectividad aportando a la percepción y posicionamiento de la Institución.
37 La segmentación de mercado permitió determinar dos grupos de clientes importantes; uno es el rentable conjunto corporativo basado en autogestión de posgrado y educación continua y el individual determinado por pregrado el cual está financiado por el Estado mediante asignaciones. La implementación de las estrategias de marketing para posicionar a la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE contribuye a los objetivos de la Planificación Estratégica. Es necesario plantear un estudio de mercado orientado a la matriz productiva y energética para plantear la renovación de la oferta académica de grado y posgrado de la Universidad.
38 El uso de canales digitales y redes sociales son un medio que deberá ser usado para mejorar la comunicación interna y externa al ser los medios de mayor uso de parte del mercado educativo. Se debe mejorar el servicio al cliente interno y externo mediante un Plan de Capitación e Incentivo dirigido a docentes, administrativo y trabajadores a fin de que el público perciba la calidad total que debe proyectar la Universidad. Es necesario fidelizar al cliente corporativo debido a la importancia económica que significa para la Universidad, manteniendo una estrecha relación de cooperación y ayuda mutua entre institución y empresa pública o privada. Mejorar y promover el servicio de internet, base de datos, plataforma digital y video conferencias (TIC´S) los cuales no son usados adecuadamente.
39 RECOMENDACIONES Es necesario realizar un manual de imagen corporativa que norme el uso de logotipos, colores, tipografía, tamaños de fuentes, papelería; y demás diseños que contribuyan a crear imagen de marca y generar posicionamiento. La Unidad de Comunicación debe realizar campañas de publicidad internas que permitan crear imagen de marca que transmita la identidad que ha tenido la Universidad durante varios años. Para el manejo y atención del cliente corporativo es pertinente encargar esta gestión a la empresa pública “ESPE INNOVATIVA” quienes pueden diseñar productos en función de las necesidades de las empresas e instituciones. El manejo del cliente individual que es el caso del estudiante del Sistema Nacional de Nivelación y Admisión (SNNA) debe ser mejorado, entregándole la responsabilidad del manejo de una Unidad, ya que los problemas que se observaron pueden afectar la relación con el SENESCYT y el deterioro de la Imagen Institucional.
40 Encargar un estudio de mercado a fin de alinear la oferta a carreras técnicas de pregrado y sobre todo en posgrado concebido el proyecto de la matriz productiva y energética del Gobierno que se encuentran en el Plan Nacional del Buen Vivir, esto permitirá tener mejor rentabilidad y diferenciación. Entregar la responsabilidad del manejo de los medios internos con Radio ESKAPE, mailing, carteleras, pantallas digitales, publicidad POP y señalética, a un profesional en comunicación que potencie la información y promoción de la Universidad. Posterior a esta investigación la Unidad de Comunicación debe elaborar el manual de servicio y atención al cliente, con el objetivo de establecer una normativa de excelencia en el servicio entregado a los demandantes y usuarios. El Manual de Imagen Corporativo es un documento que la Unidad de Comunicación Social debe realizar con premura, ya que este documento permite orientar a las diferentes unidades sobre la imagen que debe proyectar en los usuarios, contribuyendo de esta manera al posicionamiento.
41 MUCHAS GRACIAS SU ATENCIÓN