1 AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.http://google.es/activate Una iniciativa de

2 Fundamentos de Marketing Digital

3 Definiciones Del marketing 1.0 al 3.0 Las fuerzas del marketing El nuevo paradigma de la comunicación El nuevo consumidor Estrategias de Marketing Digital Modelos de costes Recomendaciones Tendencias Conceptos básicos Índice 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1010

4 Definiciones 1 Fundamentos de Marketing Digital

5 Un poco de contexto... Definiciones

6 “Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor”. “Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones”. “Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”. Fuente: American Marketing Association (AMA) Años 60… Año 1985 Actual Algunas definiciones de marketing: Definiciones

7 Algunas definiciones de marketing: “Se trata de un proceso donde resulta completamente imprescindible conocer de antemano las necesidades de los consumidores para que posteriormente la empresa centre toda su actividad en buscar las fórmulas idóneas para satisfacerlas”. John A. Howard. Profesor en la Universidad de Columbia “El marketing es una combinación de arte, ciencia, causa, efecto, magia y lógica”. Keith Weed, Director de Marketing y Comunicación de Unilever “El marketing es la acción de presentar algo a alguien”. Michael Miller, en The Ultimate Web Marketing Guide Definiciones

8 Del marketing 1.0 al 3.0 2 Fundamentos de Marketing Digital

9 Tradicionalmente el marketing responde a las siguientes preguntas (5W/1H en el mundo anglosajón): Del marketing 1.0 al 3.0

10 marketing 1.0 - marketing 2.0 - marketing 3.0 OBJETIVO Vender productos Satisfacer y retener a los consumidores Hacer de este mundo un mundo mejor FUERZAS PROPULSORAS Revolución industrial Tecnologías de la información Nueva ola tecnológica Marketing 3.0: Philip Kotler, Kartajaya y Setianwan. Del marketing 1.0 al 3.0

11 CONCEPTO FUNDAMENTAL DE MARKETING Consumidores con necesidades físicas DiferenciaciónValores PERCEPCIÓN DEL MERCADO POR LA EMPRESA Mercado de masas Consumidor más inteligente con mente y corazón Ser humano integral, con mente, corazón y espíritu Marketing 3.0: Philip Kotler, Kartajaya y Setianwan. marketing 1.0 - marketing 2.0 - marketing 3.0 Del marketing 1.0 al 3.0

12 DIRECTRICES DE MARKETING CORPORATIVAS Desarrollo de producto Posicionamiento corporativo y del producto Proposiciones de valor Marketing 3.0: Philip Kotler, Kartajaya y Setianwan. FUNCIONAL Funcional y emocional Funcional, emocional, espiritual Funcional, emocional y espiritual marketing 1.0 - marketing 2.0 - marketing 3.0 Del marketing 1.0 al 3.0

13 INTERACCIÓN CON LOS CONSUMIDORES: MKT DE VALORES Transacciones uno-a-uno Relaciones uno-a-uno Colaboración entre muchos Marketing 3.0: Philip Kotler, Kartajaya y Setianwan. marketing 1.0 - marketing 2.0 - marketing 3.0 Del marketing 1.0 al 3.0

14 Fundamentos de Marketing Digital Las fuerzas del marketing 3

15 INDUSTRIA COSTE COMPETENCI A CANAL PRODUCTO PRECIO PLAZA (LUGAR) PROMOCIÓN P1C1P1C2P1C3P1C4 P2C1 P3C1 P4C1 P2C2P2C3P2C4 P3C2P3C3P3C4 P4C2P4C3P4C4 Las fuerzas del marketing tradicional. CLIENTE Las fuerzas del marketing

16 CHINA + INDIA+ MARRUECOS Las fuerzas del marketing tradicional. INDUSTRIA COSTE COMPETENCI A CANAL PRODUCTO PRECIO PLAZA (LUGAR) PROMOCIÓN P1C1P1C2P1C3P1C4 P2C1 P3C1 P4C1 P2C2P2C3P2C4 P3C2P3C3P3C4 P4C2P4C3P4C4 CLIENTE Las fuerzas del marketing

17 Las fuerzas del marketing tradicional vs digital. INDUSTRIA COSTE COMPETENCI A CANAL PRODUCTO PRECIO PLAZA (LUGAR) PROMOCIÓN P1C1P1C2P1C3P1C4 P2C1 P3C1 P4C1 P2C2P2C3P2C4 P3C2P3C3P3C4 P4C2P4C3P4C4 CLIENTE Las fuerzas del marketing

18 Fundamentos de Marketing Digital El nuevo paradigma de la comunicación 4

19 EVOLUCIÓN EN LA COMUNICACIÓN Copyright, goodlifeteam.com. B2B B2C El nuevo paradigma de la comunicación

20

21 Internet Es un medio de comunicación, un canal de distribución y un entorno de interacción. Las redes sociales son el eje complementario. El nuevo paradigma de la comunicación

22 Fundamentos de Marketing Digital El nuevo consumidor 5

23 El consumidor ha cambiado. Consumidor que se informa antes de comprar. Consulta con sus amigos en redes sociales antes de tomar decisión de compra. Prosumer: UGC (User Generated Content) Smart-consumer: Individuo que produce y consume contenidos. El nuevo consumidor

24 La popularidad de los smartphones favorece las estrategias de marketing: Los smartphones aceleran los cambios en el consumo. Es el dispositivo más personal. 24 horas al día. El usuario se conecta en cualquier momento y lugar. 1 3 2 El nuevo consumidor

25 Curva de adopción de la tecnología según Rogers. Foco del cliente en tecnologías y rendimiento. El cliente busca comodidad, experiencia de uso y calidad. El nuevo consumidor

26 El objetivo no es sólo ganar una mejor comprensión del cliente, sino poder ajustar nuestra propuesta de valor a las aspiraciones, frustraciones y necesidades reales del cliente. Mapa de empatía Fuente: javiermegias.com El nuevo consumidor

27 Fundamentos de Marketing Digital Estrategias de Marketing Digital 6

28 La estrategia digital Estrategias de Marketing Digital

29 ¿Cómo promocionamos nuestros sitios web con herramientas de marketing tradicional? CROSS-MEDIA MARKETING GRAFICO PPC BLOG MARKETING VÍDEO MARKETING E-MAIL MARKETING MOBILE MARKETING PUBLICIDAD EN DIRECTORIOS PUBLICIDAD IMPRESA Y EXTERIOR FERIAS Y EVENTOS PUBLICIDAD EXTERIOR PLV MEDIOS RADIO TV REDES SOCIALES Estrategias de Marketing Digital

30 Marketing Digital Publicidad impresaPublicidad display Marketing directoPermission marketing Clasificados y páginas amarillas Buscadores y mobile marketing Publicidad en punto de venta Usabilidad Spot en TV Vídeo online Relaciones públicas Redes sociales GRP´s (impactos) Tasa de conversión Cliente potencial Audiencia objetivo Marketing tradicional Estrategias de Marketing Digital

31 Herramientas del Marketing Digital Estrategias de Marketing Digital

32 Fundamentos de Marketing Digital Modelos de costes 7

33 CPC Coste Por Clic o visita Coste Por cada Mil impresiones (branding) CPL Coste Por Lead (cliente potencial ha dejado información requerida) CPA Coste Por Adquisición (conseguir formalizar una venta) CP E Coste Por Engagement (captar un email, un me gusta, un seguidor…) CPV Coste Por Visionado CPM Modelos de costes de marketing online Modelos de costes

34 Fundamentos de Marketing Digital Recomendaciones 8

35 Incluye la dirección web en: ●Toda la documentación corporativa. ●Códigos QR en publicidad exterior, PLV, tarjetas de visita. ●Todos los elementos promocionales. ●Productos. ●Publicidad en otros medios. ●Marketing directo tradicional para promocionar la web. ●Actividades de networking (eventos, encuentros profesionales, etc.). Recomendaciones

36 Objetivos de negocio: ●Aumentar el número de ventas a través de Internet. ●Aumentar conversión. ●Si el objetivo es fidelizar: ○Aumentar el número de ventas obtenidos a partir de acciones de marketing en las redes sociales. ○Marketing a través de envíos por correo electrónico a nuestras bases de datos o por solicitudes expresas. Recomendaciones

37 Objetivos de marketing: ●Aumentar indicadores cuantitativos de tráfico. ●Aumentar los indicadores de calidad de las visitas. ●Aumentar los indicadores cualitativos de las redes sociales. ●Aumentar el nivel de engagement en las redes sociales. ●Aumentar la Tasa de Apertura y el Click Through Rate en los boletines y ofertas por email. ●Mejora el reconocimiento de marca o nombre de la empresa. Recomendaciones

38 Fuente: Facebook, septiembre 2013. * Vine, más información en diapositiva. Facebook se centra mucho en monetizar con posibilidades publicitarias para las marcas. Páginas de empresas, Facebook Ads, historias patrocinadas, mejora de posiciones y formatos, etc. Cambian de forma constante para mejorar la experiencia de usuario. iOS ya ha incorporado vídeos en la aplicación. Marketing en las redes sociales Recomendaciones

39 Segmentación de anuncios a través de palabras clave. El 63% de las marcas tiene varias cuentas en Twitter. ●Los usuarios pueden comenzar a ver tuits patrocinados en sus timelines dependiendo del contenido de los mensajes que hayan escrito. Fuente: Twitter en cifras, Trecebits.com Septiembre 2013. ●Las compañías tienden hacia la segmentación de los contenidos, a crear diferentes cuentas. ●Sólo el 2% de las empresas analizadas no tiene todavía cuenta en Twitter. Marketing en las redes sociales Recomendaciones

40 Fuente: Linkedin, Enero 2013. Del último estudio realizado por LinkedIn a nivel mundial se desprende que el primer objetivo profesional de cara al 2013 es: “Desarrollarse profesionalmente a través del aprendizaje de nuevas habilidades”. Marketing en las redes sociales: Encuesta realizada por LinkedIn y dirigida a 7.100 profesionales de todo el mundo. Recomendaciones

41 Nace en 2011 y hoy Google + alcanza los 343 M de usuarios activos mensuales. Los últimos datos a nivel local, hablan de más de 2 millones de cuentas creadas. ●El producto estrella es el buscador e incluso ha creado la opción de búsquedas a través de #hashtags. ●Los círculos que permiten segmentar y organizar a los contactos. ●Los hangouts conectan a personas por vídeo. Fuente: TreceBits Fundamentos de Marketing Digital Marketing en las redes sociales Recomendaciones

42 F uente: Blogarizate – Ignite Spot, Agosto 2013. Buscoafiliados.com. Abril 2013. The Huffington Post, el blog más rentable del mundo ($2.330.000 ingresos mensuales). Marketing en Blogs Recomendaciones

43 La aparición de smartphones ha hecho que el escaneo esté ampliamente extendido en España. Uso para: ●Promociones. ●Tarjetas de visita. ●Acceso más rápido a información relevante. Fuente: IAB, IV Estudio anual Spain Mobile Marketing 2012. MMA, Herramientas Móviles imprescindibles Enero 2013. Códigos QR Recomendaciones

44 Las empresas son muy creativas con los códigos QR Códigos QR Recomendaciones

45 Fuente: IAB, IV Estudio anual Spain Mobile Marketing 2012. MMA, Herramientas Móviles imprescindibles Enero 2013. Es una tecnología sin contacto que posibilita comunicar dos dispositivos cercanos, con el propósito de transferir datos y completar una transacción. El uso del sistema de pago NFC es todavía mínimo. Aunque todos los nuevos smartphones lo tienen incorporado. La lista de usos en la industria móvil es cada día mayor: ●Etiquetas inteligentes: etiquetas que al contacto con el móvil, modifican sus ajustes para adaptarse al medio en el que se encuentran. ●Transporte público: posibilidad de pagar el billete sencillo del autobús. ●Pagos en tiendas: pago en comercios usando el móvil como “tarjeta de crédito”. ●Marketing móvil de presencia: el uso de NFC en entornos en marketing de proximidad (en Japón lo están instalando en los asideros de las barras del metro, permitiendo la descarga de cupones). NFC (Near Field Communication. Campo cercano/próximo de comunicación) Recomendaciones

46 Fuente: IAB, IV Estudio anual Spain Mobile Marketing 2012. MMA, Herramientas Móviles imprescindibles Enero 2013. Un 50% de los usuarios que tienen esta funcionalidad en su móvil consideran que el motivo principal es la posibilidad de compartir localización con los contactos. El marketing móvil local utiliza la geolocalización del usuario para ofrecerle ofertas personalizadas, que se ajustan a lo que se encuentra en su entorno, y esa es la clave de su éxito. Aumenta la disposición a estar localizable por las marcas (37% vs 29% 2011). Geolocalización Actualmente el 75% de los usuarios de smartphones comparten su localización en aplicaciones destinadas, principalmente, a viajes, hostelería, restaurantes, cupones o redes sociales. Recomendaciones

47 Fuente: IAB, IV Estudio anual Spain Mobile Marketing 2012. MMA, Herramientas Móviles imprescindibles Enero 2013 Usar la cámara del móvil sobre imágenes, frases o códigos, que hacen descargar contenidos audiovisuales que se sobre-impresionan en la pantalla del móvil y permiten interactuar con ellos de manera virtual. Realidad aumentada Se incrementa el conocimiento de este servicio, pero todavía con uso limitado (un 12% sí lo conoce y lo ha utilizado). Un 41% se muestra interesado en el empleo de la Realidad aumentada para relacionarse con las marcas. Recomendaciones

48 Claves Qué, Quién, Cómo, Dónde, Cuándo y Por qué. Michel Miller: El marketing es la acción de presentar algo a alguien. Marketing 3.0, su objetivo: ●Hacer un mundo mejor impulsado por la nueva era tecnológica. ●Percibe el mercado desde el punto de vista integral (corazón, mente y espíritu), analizando a sus públicos para aportar una propuesta de valor adecuada desde el punto de vista funcional, emocional y espiritual, desarrollada a través de la colaboración entre muchos. Recomendaciones

49 En el Marketing Digital el cliente es el centro y hemos de poner en él todos nuestros esfuerzos partiendo de la máxima calidad del producto que ha de ser casi un estándar. Internet es un medio de comunicación, un canal de distribución y un entorno de interacción. El nuevo paradigma de la comunicación crea un nuevo consumidor: smart- consummer y pro-consummer. El smartphone: dispositivo personal/24 h/cualquier momento y lugar. Claves Recomendaciones

50 Fundamentos de Marketing Digital - CLAVES Todo lo que haces comunica, eso incluye también lo que NO haces. Define bien tus objetivos. Modelos de costes: CPM, CPC, CPL, CPA, CPV, CPE. Recuerda que las redes sociales cada vez ofrecen más herramientas de promoción. Recomendaciones

51 Fundamentos de Marketing Digital Tendencias 9

52 ●La fuerte presencia de smartphones, hace de los QR una herramienta útil para promociones, información directa y rápida, etc. ●Tecnologías como el NFC (Near Field Communication: campo cercano/próximo de comunicación) permite usar el móvil como una tarjeta de crédito haciendo pagos muy rápidos en tiendas y transporte público, etiquetas inteligentes y marketing de cercanía con descarga de cupones. ●La geolocalización para cupones, restaurantes, ocio y todo tipo de servicios. ●La realidad aumentada que descarga contenidos audiovisuales virtuales superpuestos en la pantalla del móvil y permiten interactuar. Tendencias

53 Fundamentos de Marketing Digital Conceptos básicos 1010

54 ●Universo: número de individuos totales sobre los que se realiza una investigación. Por ejemplo: población española mayor de 16 años. ●Público objetivo: es el segmento de la población que consideramos nuestro potencial consumidor/usuario y, por tanto, al que dirigimos nuestra comunicación como destinatario final de nuestra campaña. Es el conjunto de individuos cuyas características vamos a investigar y generalmente se define socio-demográficamente. Algunos conceptos básicos Conceptos básicos ●Muestra: Conjunto de personas seleccionadas para la investigación representativa del universo. Los datos obtenidos en la muestra se proyectan sobre el total.

55 Audiencia: conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. Audiencia en EGM (Estudio General de Medios): Diarios: lectores/día ayer. Suplementos: lectores/semana. Revistas: lectores/periodos publicación. Radio: oyentes/día ayer. Televisión: espectadores/día ayer. Cine: espectadores/última semana. Internet: usuarios/día ayer. Algunos conceptos básicos Conceptos básicos

56 Audiencia útil: Conjunto de individuos pertenecientes a nuestro público objetivo que contactan con un medio o soporte. Universo: 38.345.000 Público objetivo: 14.500.000 Audiencia total: 3.000.000 Audiencia útil: 1.100.000 Algunos conceptos básicos Conceptos básicos

57 ●Audiencia Media: media de las audiencias de un programa/franja/cadena. La audiencia media se expresa como AM(%) AM(000) y tiene en cuenta el tiempo de exposición de los individuos. ●Audiencia Media en Miles: media de individuos que han visto todo el evento. ●Audiencia Media en Minutos (minutos de visionado): Media de minutos del evento que han visto todos los individuos. ●Audiencia Media en Porcentaje o Rating Point: porcentaje de individuos que han visto todo el evento con respecto a mi público objetivo. Algunos conceptos básicos Conceptos básicos

58 ●Rating Point (R.P.): porcentaje de audiencia alcanzada por un soporte, sobre nuestro P.O. o sobre una población determinada. (=audiencia útil expresada en %). ●GRP’s (Gross Rating Points): la audiencia bruta total alcanzada con los soportes que conforman una campaña. ●Impacto: Cada una de las veces que es alcanzado alguien de nuestro público objetivo con nuestro mensaje durante una campaña. COBERTURA = O.T.S (Frecuencia Media) GRP´S Conceptos básicos

59 Cobertura: porcentaje de individuos de nuestro público objetivo alcanzados con un soporte, medio o campaña, al menos una vez. Es decir, el porcentaje de individuos diferentes que han sido alcanzados por la campaña. COBERTURA = O.T.S (Frecuencia media) GRP´s CPM Coste por mil: coste de llegar a 1.000 impactos sobre una base única CPI Coste por Individuo: coste de llegar a un individuo/impacto Algunos conceptos básicos Conceptos básicos

60 ¡Gracias! Fundamentos de Marketing Digital

61 AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.http://google.es/activate Una iniciativa de