1 Badania marketingowe Etapy

2 Badania marketingowe - etapyZdefiniowanie zadania do rozwiązania Określenie problemów badawczych Operacjonalizacja kategorii badawczych Dobór i mapa zmiennych Określenie wskaźników i hipotez Określenie sposobu przeprowadzenia badań Sposób doboru próby Dobór narzędzia pomiarowego Przeprowadzenie badania Kodowanie danych Analiza danych i interpretacja wyników Raport z badań, prezentacja wyników

3 Badania marketingowe - etapy Zdefiniowanie zadania do rozwiązaniaCzy lub jak realizować pewne zamiary, (wprowadzać produkt na rynek, podwyższać cenę, wprowadzać system ratalnej sprzedaży, ….) Co i dlaczego się stało (spadek sprzedaży, skuteczność strategii promocyjnej, lojalność klientów, …)

4 Badania marketingowe - etapy Określenie problemów badawczychCo trzeba wiedzieć, aby rozwiązać zadanie - problem główny kim są nabywcy danego produktu jak często kupują gdzie kupują jakie mają postawy wobec produktu, punktu sprzedaży czy reklama podoba się nabywcom jakie są motywy korzystania z kart płatniczych czy zadawala ich jakość produktu

5 Badania marketingowe - etapy OperacjonalizacjaOperacjonalizacja to zobiektywizowanie ogólnych pojęć w formy, które można badać, np. jakość, lojalność to miła obsługa terminowość dostaw estetyka opakowania opinia o cechach produktu częstotliwość zakupów korzystanie z innych marek zamiar ponownych zakupów

6 Badania marketingowe - etapy Dobór i mapa zmiennychZależności jednokierunkowe płeć Opinia o produkcie Zależności wzajemne częstotliwość zakupu opinia o produkcie Zależności pozorne częstotliwość zakupu lodów częstotliwość zakupu wody

7 Badania marketingowe - etapy Dobór i mapa zmiennychStopień i rodzaj aktywności na rynku finansowym Dochód Wykształcenie Faza życia rodziny Styl życia Wiedza o rynku finansowym Potrzeby bieżące Potrzeby przyszłe, cele oszczędzania Skłonność do ryzyka Horyzont planowania finansowego Stopa preferencji czasu Postawa wobec oszczędzania Postawa wobec kredytów Zasoby: majątek, aktywa finansowe Cechy członków gospodarstwa domowego Cechy gospodarstwa domowego jako całości

8 Badania marketingowe - etapy Określenie wskaźników i hipotezOdsetek gospodarstw domowych posiadających dostęp do internetu Wydatki na dobro X Hipotezy powinny być proste (łatwe do zweryfikowania), adekwatne (do problemu badawczego), konkretne (bez zbytniej ogólności), nie oczywiste (sens badania) Większość kobiet preferuje X nad Y Dochód różnicuje miejsce zakupu produktu Z

9 Kogo badamy (określenie populacji generalnej, operatu losowania) Badania marketingowe - etapy Określenie sposobu przeprowadzenia badań i doboru próby Kogo badamy (określenie populacji generalnej, operatu losowania) Kiedy i w jakich warunkach badamy Metody doboru próby : Losowe: prosty, systematyczny, warstwowy (jednorodne obiekty, różniące się warstwy), grupowy (zróżnicowane obiekty, podobne grupy), nielosowe: kwotowy, przypadkowy, celowy, Liczebność: zależy od dopuszczalnego błędu szacunku badanego parametru, przykładowe wzory na liczebność: n = [Z2α S2 ]/ b2 ; n = [Z2α p (1-p) ]/ b2 liczebności analizowanych podgrup: (najczęściej od 50 dla przedsiębiorstw i 200 dla osób i gospodarstw domowych przy małej liczbie podgrup, do odpowiednio 1000 i 2500 obiektów przy dużej liczbie podgrup)

10 Badania marketingowe - etapy Dobór narzędzia pomiarowegoAnkietowe metody pomiaru: ankiety prasowe, pocztowe, telefoniczne, opakowaniowe, bezpośrednie, internetowe, audytoryjne, Wywiady indywidualne i grupowe Metody projekcyjne (skojarzeń słownych, uzupełnień, testów rysunkowych, wyobrażeń – personifikacji i animizacji) Metody obserwacji i rejestracji (kody paskowe, raporty kasowe) Eksperymenty rynkowe Pomiary fizjologiczne (natężenia głosu, ruchu oczu, pobudzenia, fal mózgowych) Metody heurystyczne (twórczego myślenia)

11 Szata graficzna kwestionariusza Badania marketingowe - etapy Narzędzie pomiarowe – kwestionariusz ankietowy (ankieta) Szata graficzna kwestionariusza Zastosowanie pytań w analizie danych (brak pytań zbędnych, adekwatność do problemu badawczego i hipotez) List przewodni (zapewnienie o anonimowości, instytucji badawczej, celu badania, itp.) Kolejność pytań (od ogólnych do szczegółowych, łatwe przed trudnymi, bloki tematyczne, metryczka) Styl, forma gramatyczna i treść pytań (precyzyjne, zrozumiałe, nie wartościujące, nie sugerujące, nie drażliwe) Informacje o sposobie odpowiedzi, filtracje, kierowanie uwagi Forma odpowiedzi na pytania (zamknięte, otwarte - kiedy trudno przewidzieć odpowiedź, sprawdzić spontaniczną, nie sugerowaną znajomość produktu) Testowanie kwestionariusza

12 Poziomy pomiaru (skala nominalna, porządkowa, przedziałowa, ilorazowa) Badania marketingowe - etapy Narzędzie pomiarowe – kwestionariusz ankietowy (ankieta) Poziomy pomiaru (skala nominalna, porządkowa, przedziałowa, ilorazowa) Skale nieparzyste (nie wymuszające, z punktem neutralnym) i parzyste (wymuszające), Skale zrównoważone i niezrównoważone Skale jednobiegunowe i dwubiegunowe Skale proste: rang (uszereguj od 1 do 7, wpisując cyfry w kratkach, ważność cech produktu, 1 najmniej ważna, 7 najważniejsza) sumowanych ocen (proszę podzielić 100 pkt. pomiędzy wymienione poniżej cechy)

13 Skale złożone: Pozycyjna – często w postaci tabelarycznej:Badania marketingowe - etapy Narzędzie pomiarowe – kwestionariusz ankietowy (ankieta) Skale złożone: Pozycyjna – często w postaci tabelarycznej: Jak często kupuje pani: codziennie, kilka razy w tygodniu, raz w tygodniu, …. chleb □ □ □ dżem □ □ □ ……. Semantyczna (Osgooda): produkt X oceniam jako: prosty skomplikowany tani drogi …… Likerta (zgadzam się, nie mam zdania, nie zgadzam się,) Stwierdzenie 1 Stwierdzenie 2 …………… Stapela (wybór , obsługa, ….),

14 Badania marketingowe - etapy Kodowanie danychwiersz – przypadek ; kolumna zmienna, wybór wykluczających się wariantów – numer wybranego wariantu - jedno pytanie jedna zmienna - kolumna (kod arytmetyczny) wybór kilku nie wykluczających się wariantów (kod binarny) nie wybrał = 0, wybrał =1 (każdy wariant odpowiedzi to osobna zmienna – kolumna) Skale sumowanych ocen oraz złożone: każda cecha, stwierdzenie to osobna zmienna – kolumna (kod arytmetyczny) W skali Likerta: dla stwierdzeń pozytywnych zgadzam się – najwyższa wartość, dla stwierdzeń negatywnych zgadzam się – najniższa wartość Skala rangowa: a) każda cecha to osobna zmienna – kolumna: kod ważności cechy (skala porzadkowa) b) każda kod ważności to osobna zmienna – kolumna: nr cechy (skala nominalna)

15 Badania marketingowe - etapy Analiza danychTabele liczności Modalna Mediana Średnie Testowanie hipotez (testy parametryczne i nieparametryczne) Tabele kontyngencji (test niezależności zmiennych)

16 Badania marketingowe - etapy Interpretacja danychPrzykład tabeli liczności:

17 Badania marketingowe - etapy Interpretacja danychTesty parametryczne różnic pomiędzy dwiema średnimi: test t, test Z (założenia: zmienne na co najmniej przedziałowym poziomie pomiaru, rozkłady normalne – test W Shapiro-Wilka, wariancje jednorodne - test Levene'a ) Jednoczynnikowa ANOVA dla testowania różnic między średnimi w trzech i więcej populacjach (założenia j.w.) Testy nieparametryczne (nie muszą być spełnione w/w założenia): Walda-Wolfowitza, U Manna-Whitneya, Kruskala-Wallisa (odpowiednik ANOVA) W testach dla p<0,05 należy odrzucić hipotezę o normalności rozkładu, jednorodności wariancji, lub braku różnic między średnimi)

18 Badania marketingowe - etapy Interpretacja danychTabele kontyngencji: Liczebności odpowiedzi

19 Badania marketingowe - etapy Interpretacja danychTabele kontyngencji: procentowanie wg wierszy: (wiersz stanowi 100%), interpretacja: 67% kobiet ma pozytywne opinie, 33% negatywne, 21% mężczyzn ma pozytywne opinie, 79% negatywne, w całości pozytywne opinie stanowią 45%, negatywne 55%.

20 Badania marketingowe - etapy Interpretacja danychTabele kontyngencji: procentowanie wg kolumn: (kolumna stanowi 100%), interpretacja: 78% pozytywnych opinii wyrażają kobiety i 22% mężczyźni, 32% negatywnych opinii wyrażają kobiety i 68% mężczyźni w próbie kobiety stanowią 52,5%, mężczyźni 47,5%.

21 Badania marketingowe - etapy Interpretacja danychTabele kontyngencji: procentowanie do całości: (całość stanowi 100%), interpretacja: kobiety z pozytywnymi opiniami stanowiły 35% próby, mężczyźni z pozytywnymi opiniami stanowili 10% próby kobiety z negatywnymi opiniami stanowiły 17,5% próby, mężczyźni z negatywnymi opiniami stanowili 37,5% próby

22 Badania marketingowe - etapy Interpretacja danychTabele kontyngencji: Liczebności teoretyczne (oczekiwane)

23 Badania marketingowe - etapy Interpretacja danychTabele kontyngencji: Chi kwadrat = [(70-47,25)2 / 47,25] + [(35-57,75)2 / 57,75] + + [(20-42,75)2 / 42,75] + [(75-52,25)2 / 52,25] = 41,92

24 Badania marketingowe - etapy Interpretacja danychTabele kontyngencji: Statystyka chi-kwadrat Ponieważ X2 = 41,92 > X2α = 3,84 dla (w-1)(k-1) stopni swobody, p< 0,05 odrzucamy hipotezę zerową o braku związku pomiędzy płcią a opinią o produkcie na korzyść hipotezy alternatywnej – istnieje związek pomiędzy płcią a opinią o produkcie Do zbadania siły związku można zastosować współczynnik V Cramera lub kontyngecji C Pearsona

25 Badania marketingowe - etapy Prezentacja wyników

26 Badania marketingowe - etapy Prezentacja wyników

27 Badania marketingowe - etapy Prezentacja wyników

28 Badania marketingowe - etapy Prezentacja wyników

29 Badania marketingowe - etapy Prezentacja wyników - manipulacje

30 Badania marketingowe - etapy Prezentacja wyników - manipulacje