1 Badania marketingowe w rozwoju działalności gospodarczej dr Michał Makowski Dziekan Wydziału Zarządzania

2 Istota badań marketingowych - czynności i metody Badanie marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych oraz wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa. Badania marketingowe wiążą organizację z jej rynkowym otoczeniem.

3 Cel badań marketingowych Istotą badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji.

4 Działania i ich efekty w ramach badania marketingowego Badanie marketingowe Analiza Dane ze źródeł wtórnych i pierwotnych Informacje Działania Efekty DECYZJE Cel Pomiar

5 Organizacja projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach.

6 Potrzeby informacyjne decydentów (użytkowników informacji) zależą od warunków podejmowania decyzji. Potrzeby są znikome w warunkach PEWNOŚCI działania, kiedy stosunkowo łatwo określić prawdopodobieństwo zdarzeń, bez korzystania z dodatkowych informacji – ryzyko nie spełnienia celu jest minimalne (gospodarka centralnie sterowana, monopol oferenta).

7 W gospodarce rynkowej, większość decyzji podejmowana jest w sytuacji większej bądź mniejszej niepewności, zatem trudno jednoznacznie przewidzieć przyszłe zdarzenia bez dostępu do dodatkowych, zaktualizowanych informacji. Stopień ryzyka podjęcia decyzji zależy od jakości uzyskanych danych. Przydatność badań marketingowych istotnie wzrasta wraz ze wzrostem niepewności działań rozwojowych przedsiębiorstwa.

8 Posługiwanie się wynikami Posługiwanie się wynikami z pomiarów jest w pełni uzasadnione, jeżeli powstające informacje zasługują na zaufanie. O wiarygodności informacji z pomiarów świadczą: rzetelność – wyniki są pozbawione błędów przypadkowych (powtarzając pomiar w warunkach analogicznych uzyskuje się taki sam, zbieżny rezultat); trafność – wyniki pozbawione są błędów systematycznych (pomiarowi poddawane są faktycznie te cechy, na których zależy badaczowi).

9 Dlaczego więc tak często lekceważy się badania marketingowe? Właściciele firm dochodzą do błędnych wniosków, że: wiedzą wszystko, co trzeba i są skłonni zaryzykować swoje oszczędności, przyszłość rodzin i reputację zawodową; są pewni swojej wiedzy i umiejętności marketingowych; wierzą w siebie i lekceważą wnioski płynące z obliczeń i statystyki; boją się „nauki ścisłej” sprawiającej wrażenie zmatematyzowanej, złożonej i tajemniczej; marnuje się czas na badania, a nie realizuje działań; badania marketingowe są drogie i czasochłonne.

10 Zasady funkcjonowanie MSI Marketingowy System Informacji

11 Źródła wtórne 1.klasyczne: dokumentacja wewnątrz firmy (księgowość, kadry, magazyn, obsługa klienta); roczniki statystyczne, raporty, branżowe książki telefoniczne, branżowe czasopisma, naukowe opracowania branżowe,... 2.w internecie: ośrodki badawcze: pbssopot.com.pl; www.tns-global.pl, pentor.pl, ipsos.pl urzędy i instytucje: www.stat.gov.pl, prod.ceidg.gov.pl wykazy teleadresowe: pkt.pl, zumi.pl, kbf.pl, yellowpages.pl

12

13 Źródła pierwotne Pomiary źródeł pierwotnych obejmują: 1. pomiary sondażowe: pośrednie – ankietowe metody pomiaru (pocztowe, opakowaniowe, audytoryjne, prasowe, internetowe) bezpośrednie – wywiady (proste, pogłębione, standaryzowane, swobodne); inne sondaże (pomiary fizjologiczne, obserwacje, rejestracje, spis inwentaryzacyjny, ocena próbek i degustacje) 2. pomiary eksperymentalne – naturalne i sztuczne.

14 Źródła pierwotne - Internetowe badania marketingowe on-line ankieter.pl ankietka.pl ankiety.interaktywnie.pl ankietydlaciebie.pl ankiety-online.pl e-ankieta.org ebadania.pl Google interankiety.pl moje-ankiety.pl net-ankiety.pl survio.com.pl wbadanie.pl Przydatne (dedykowane) strony do projektowania, zbierania i zautomatyzowanego zliczania danych:

15

16 rozwój Prowadząc badania marketingowe uwzględnia się wiele czynników, wpływających ostatecznie na ich skuteczność i efektywność, a w efekcie rozwój organizacji. Do najważniejszych zalicza się: czas czas – wyniki badań muszą być przedstawione w czasie, umożliwiającym podjecie decyzji; dostępność informacji dostępność informacji – możliwość dotarcia do wiarygodnych źródeł informacji determinuje sens prowadzenia badań; relację koszty-korzyści relację koszty-korzyści – racjonalność ponoszonych kosztów związanych z prowadzeniem badań w stosunku do efektów, wynikających z podejmowania decyzji opartych na wynikach przeprowadzonych badań.

17 Badania marketingowe nie muszą więc być: ani skomplikowane, ani też kosztowne, ani czasochłonne, a uzyskiwane korzyści dla rozwoju organizacji i jej pracowników mogą być wręcz zaskakujące !!!

18 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ