1 BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE mgr Agata Wiznerowicz

2 Co to jest sondaż? Sondaż daje orientację na temat jakiegoś zjawiska, ale nie pozwala rozszerzać wyników na całą populację Sondaż zazwyczaj jest krótki i płytki, a zatem z obszarów tematycznych należy wybrać jedno konkretne zagadnienie

3 ZNACZENIE INFORMACJI W ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM mgr Agata Wiznerowicz

4 Informacja i jej znaczenie Informacja – element wiedzy komunikowany, przekazywany komuś za pomocą języka lub innego kodu; także to, co w danej sytuacji może dostarczyć jakiejś wiedzy; wiadomość, komunikat, wskazówka – Słownik Języka Polskiego

5 Zapotrzebowanie menedżerów na informacje zależy od rodzaju problemów, jakie mają oni rozwiązywać w związku z zarządzaniem działaniami przedsiębiorstwa

6 CZY DANE I INFORMACJA SĄ TYM SAMYM? Informacje są to dane przekształcone przez menedżerów (lub odpowiednie komórki funkcjonalne czy przez podmioty zewnętrzne )

7 Informacja i jej znaczenie W zarządzaniu informacja to taki rodzaj zasobów, który pozwala na zwiększenie naszej wiedzy o nas i otaczającym nas świecie.

8 Informacja i jej znaczenie Informacja w przeciwieństwie do danych jest wrażliwa na kontekst, w jakim została użyta Ten kontekst jest determinantą jej wartości użytkowej

9 WARTOŚĆ INFORMACJI Miary jakości definiowania danych (zgodność z istotnymi standardami i wytycznymi określonymi przez przedsiębiorstwo): –zgodność wzajemna wielu nazw danych –jasność –precyzja –kompletność –unikatowość –poprawność

10 WARTOŚĆ INFORMACJI –aktualność – wszelka niezbędna informacja jest otrzymywana dokładnie na czas; aktualność eliminuje sytuację, gdy informację otrzymujemy za późno lub za wcześnie –zwięzłość, treściwość – wszelka niezbędna informacja jest otrzymywana w postaci zrozumiałej i możliwej do natychmiastowego użycia, –użyteczność – informacja jest niezbędna i przydatna dla podejmowania decyzji

11 WARTOŚĆ INFORMACJI Potrzeby informacyjne są pochodną procesów decyzyjnych Rodzaj decyzji determinuje podstawowe cechy informacji: dokładność, zakres i częstotliwość W konsekwencji powyższego, wykorzystywanie informacji w podejmowaniu decyzji polega na uzależnieniu decyzji od otrzymanych informacji

12 ETAPY WYKORZYSTANIA INFORMACJI W PROCESIE DECYZYJNYM –zbieranie informacji –przesyłanie informacji –przetwarzanie informacji –podjęcie decyzji na kanwie informacji –przesłanie decyzji do wykonania

13 METODY POZYSKIWANIA INFORMACJI DLA POTRZEB ZARZĄDZANIA

14 SUBIEKTYWNE PRZESŁANKI PODEJMOWANIA DECYZJI Intuicja Rutyna Emocje Przeczucie

15 METODY POZYSKIWANIA INFORMACJI Badania wtórne Badanie pierwotne –Badania ilościowe –Badania jakościowe Metody projekcyjne

16 BADANIA MARKETINGOWE Badania marketingowe jest to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie.

17 BADANIA MARKETINGOWE Cel badań zależy od problemu, jaki ma być rozwiązany na podstawie ich wyników Obiektywność badań to inaczej mówiąc bezstronność i niezależność ich wyników.

18 RODZAJE BADAŃ Badania opisowe Badania wyjaśniające Badania prognostyczne Badania innowacyjne Badania kontrolne

19 BADANIA OPISOWE Cel: Sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych. Badania opisowe polegają zazwyczaj na sporządzeniu charakterystyki elementów otoczenia przedsiębiorstwa (nabywcy, konkurenci) Przykłady: Charakterystyka segmentów – profile Wyobrażenie o danej marce i markach konkurencyjnych

20 BADANIA WYJAŚNIAJĄCE Cel: Poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych. Jeśli badanie ma na celu zweryfikowanie hipotez, co do przyczyn określonego zdarzenia, np. wzrostu zakupów towaru, to jest to badanie wyjaśniające. Zmienne zależne w badaniach wyjaśniających: –wielkości sprzedaży, –sumę lub stopę zysku, –udział w rynku itd. Przykład hipotezy: –Zainteresowanie produktami konkurenta wzrosło głównie ze względu na obniżenie ceny –Wielkość sprzedaży na rynku samochodów zależy od liczby dealerów

21 BADANIA PROGNOSTYCZNE Cel: Przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych Badania prognostyczne polegają przede wszystkim na przewidywaniu wielkości sprzedaży produktów lub usług, jak również wielkości zysku, udziału w rynku danego przedsiębiorstwa i firm konkurencyjnych itp. Przykładem badania tego rodzaju jest prognoza sprzedaży nowego produktu, który jest właśnie wprowadzany na rynek.

22 BADANIA INNOWACYJNE Cel: Wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów. Wśród badań innowacyjnych (twórczych) znajdują się różne procedury badawcze, mające na celu pozyskanie nowych idei np. przy kształtowaniu nowego produktu Zalicza się tu także badania, których zadaniem jest zwrócenie uwagi menedżerów na tendencje rynkowe i inne czynniki w otoczeniu przedsiębiorstwa stanowiące dla niego szansę (okazje) realizacji nowych działań. (np. nowe smaki soków)

23 BADANIA KONTROLNE Cel: Kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych Przykładem badania kontrolnego jest badanie skuteczności działań reklamowych przedsiębiorstwa wyrażonej zauważeniem i zapamiętaniem reklamy, pozytywną zmianą postaw i preferencji adresatów reklamy oraz wielkością zakupów reklamowanego towaru.

24 PROCES BADAWCZY

25 Badania powinny odpowiednio wyprzedzać decyzje, które mają być podjęte na podstawie ich rezultatów. Oznacza to, że proces badawczy powinien być zaplanowany i rozpoczęty z niezbędnym wyprzedzeniem

26 ETAPY BADANIA MARKETINGOWEGO Określenie problemu decyzyjnego Ustalenie celów badania Zaplanowanie badania Zebranie, przetworzenie i analiza danych Przygotowanie raportu z badania i zaleceń decyzyjnych

27 OKREŚLNIE PROBLEMU DECYZYJNEGO Dokonując diagnozy sytuacji i zdefiniowania problemu stojącego przed menedżerem, należy jednocześnie stwierdzić czy problem ten powinien być rozwiązany przez podjęcie decyzji dotyczącej bieżących lub długookresowych działań marketingowych

28 USTALENIE CELÓW BADANIA Określa się, jakie są funkcje podejmowanego badania, czego spodziewa się menedżer po rezultatach badania W tej fazie stwierdza się na przykład, czy badanie będzie miało charakter opisowy, wyjaśniający czy prognostyczny W niektórych badaniach (np. wyjaśniających) są też ustalane hipotezy dotyczące problemu badawczego, których weryfikacja będzie celem badania

29 PLANOWANIE BADANIA sprecyzowanie rodzaju i ilości danych potrzebnych do zrealizowania celów badania, określenie metod i technik zbierania danych oraz procedur przetwarzania i analizy zebranych danych ustalenie źródeł danych, które będą przygotowanie narzędzi badawczych właściwych do zbierania danych z wybranych źródeł

30 PLANOWANIE BADANIA określenie badanej grupy respondentów, czyli wybór próby w przypadku badań reprezentacji badanej zbiorowości przeszkolenie ankieterów, ustalenie harmonogramu, kosztów i wykonawców poszczególnych czynności badawczych itd

31 GROMADZENIE, PRZETWARZANIE I ANALIZA DANYCH Ta faza badania trwa zazwyczaj najdłużej i pochłania największe koszty. Z punktu widzenia realizacji celów badania jest to faza najważniejsza. Wykorzystywane są różne metody gromadzenia danych. Od ich rodzaju zależą stosowane następnie metody przetwarzania (np. sumowania, tabelaryzacji) i analizy danych tak, aby w rezultacie tych czynności powstały informacje o istotnym znaczeniu dla postawionego na wstępie problemu decyzyjnego.

32 RAPORT Z BADANIA Raport końcowy powinien zawierać zarówno opis przebiegu badania, jak i jego wyniki, stanowiące realizację postawionych celów. Wyniki badania winny odpowiadać zapotrzebowaniu informacyjnemu menedżerów. W ocenie przydatności wyników badań dla menedżerów bierze się pod uwagę kilka kryteriów. Tak, więc, raport końcowy (ewentualnie wraz z sugerowanymi wariantami decyzyjnymi) powinien być: kompletny i logicznie skonstruowany, zrozumiały, odpowiadający zapotrzebowaniu informacyjnemu, aktualny, dokładny, przejrzysty i zwięzły.

33 BADANIA WTÓRNE Dane wtórne jest to wiedza zgromadzona w przeprowadzonych wcześniej badaniach marketingowych (lub w innych celach), która może okazać się przydatna w danym badaniu. Badania marketingowe oparte na danych wtórnych określane są jako badania wtórne.

34 ŹRÓDŁA DANYCH WTÓRNYCH Wewnętrzne źródła danych wtórnych to na przykład własny system księgowości przedsiębiorstwa, sprawozdania pracowników z negocjacji handlowych, wyjazdów służbowych itp., różne notatki służbowe i raporty wewnętrzne, korespondencja z klientami, wyniki innych, przeprowadzanych wcześniej badań marketingowych. Do zewnętrznych źródeł danych w badaniach wtórnych należą, m.in. materiały statystyczne (krajowe i zagraniczne), opracowania instytutów badawczych, banków, izb przemysłowych i handlowych itd., dane dostępne w wywiadowniach handlowych, prasa codzienna i czasopisma o treści ogólnej oraz prasa fachowa, inne publikacje.

35 PRZYDATNOŚĆ DANYCH WTÓNYCH Przydatność danych wtórnych do rozwiązania problemu decyzyjnego powinna być oceniona przez menedżera lub odpowiednio przygotowaną komórkę badawczą. Ocena ta polega na zbadaniu: wiarygodności organizacji lub osób będących źródłem danych, celu badania pierwotnego, którego wynikiem są dane (o ile jego ustalenie jest w konkretnym przypadku możliwe), zastosowanych w badaniu metod zbierania, przetwarzania analizy danych, przyjętych klasyfikacji, użytej terminologii itp., aktualności, kompletności i dokładności danych.

36 Jeśli ocena danych wtórnych wypadnie pozytywnie, ich wykorzystanie do dalszej analizy może przynieść spore korzyści. Niekiedy zebrane dane wtórne są wystarczające do rozwiązania problemu decyzyjnego. Nie ma wówczas potrzeby podejmowania badania pierwotnego. Koszty badania wtórnego są zwykle znacznie mniejsze, a czas jego trwania znacznie krótszy niż badania pierwotnego o podobnym celu i zakresie.

37 Dane wtórne mogą też być przydatne dla dokładnego zdefiniowania problemu decyzyjnego i celów badania pierwotnego, jeśli takie badanie okaże się niezbędne

38 BADANIA PIERWOTNE  Badania pierwotne to badania, w których wszelkie dane gromadzone są po raz pierwszy na potrzeby danego badania  Dane zbierane noszą nazwę danych pierwotnych  Są kosztowniejsze i bardziej czasochłonne, ale dostarczają dokładniejszych informacji

39 METODY DOCIERANIA DO ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH Metody ankietowe Obserwacja Eksperymenty

40 METODY ANKIETOWE Badania ankietowe jest zazwyczaj badaniem częściowym, tj. badaniem próby reprezentującej ogółu interesującej „badacza” zbiorowości. Narzędziem badawczym jest kwestionariusz, czyli zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane osobom badanym.

41 SPOSOBY KOMUNIKACJI Z RESPONDENTAMI Trudne do zorganizowania Czasochłonne Wysokie koszty Kontakt bezpośredni daje możliwość wyjaśniania – daje to dokładniejsze odpowiedzi WYWIAD BEZPOŚREDNI

42 ANKIETA TELEFONICZNA Często w badaniach firm Ograniczona do komunikacji werbalnej Nie ma możliwości prezentacji Ograniczenie czasowe Daje oszczędność czasu Dość niskie koszty

43 ANKIETA POCZTOWA Trzeba dotrzeć do listy adresowej Wymaga przesłania koperty zwrotnej Niski stopień efektywności

44 ANKIETA PRASOWA Kwestionariusz dołączony do prasy Często zachęca się potencjalnych respondentów nagrodami

45 ANKIETA ROZDAWANA Zbiorowość często przypadkowa Rozdawana w miejscach publicznych Mniejsza pracochłonność i kosztochłonność

46 BADANIA ILOŚCIOWE Obiektywne Ograniczony wpływ badacza na respondentów Pytania raczej zamknięte, rozstrzygające

47 BADANIA JAKOŚCIOWE Nie ograniczają się do stawiania konkretnych pytań Dobór osób jest celowy i podporządkowany celowi badania Zazwyczaj mniejsze próby Przewaga pytań otwartych – większa dowolność odpowiedzi

48 WYWIAD ROZPOCZĘCIE – przyjazna atmosfera, przedstawienie celu CZĘŚĆ ZASADNICZA – pytania od obojętnych do trudnych, logiczna kolejność, język dostosowany do odbiorcy ZAKOŃCZENIE – nie gwałtowne

49 RODZAJE WYWIADÓW Ustruktualizowany, swobodny Jawny i niejawny

50 BADANIA ILOŚCIOWEBADANIA JAKOŚCIOWE Ile?Co? Jak? Dlaczego? Pytania rozstrzygające, raczej zamknięte Swoboda odpowiedzi, otwarte pytania, elastyczność Większe próbyMniejsze próby Mały wpływ badającego, duży zespół badawczy Odwrotnie Możliwość generalizacji wyników, dane rzetelne Brak możliwości generalizowania wyników, dane trudne do porównania, głębokie i dokładne