1 Brand Meaning Management 3.0:creación, definición e implementación de la marca. Dirección: Agnès Rovira Inmaculada Urrea 1

2 Crear marcas con identidad que generen fidelización y negocio.2

3 Opciones para la marca: 1) Competir por precio o por superioridad funcional (inversión en I+D). 2) Construir una identidad con significado (off y online). 3 3

4 Hoy, las personas participan en la creación Una marca de éxito es la que crea una identidad de marca basada en valores y en una personalidad inspiradora, proponiendo experiencias que estimulen la creatividad de las personas. Hoy, las personas participan en la creación de las marcas, en sus historias y en sus experiencias, generando comunidad. 4 4

5 La Identidad de marca 1.0 buscaba diferencias de producto.5 5

6 La Identidad de marca 2.0 creaba propuestas basadas en beneficios emocionales.6 6

7 El branding 3.0 crea marcas humanizadas, centradas en valores y una personalidad, que asumen el lado creativo de las personas, facilitando la cocreación y el diálogo entre la marca y sus públicos. 7 7

8 Ready? La aventura nos llama…Iniciemos un viaje heroico hacia el branding 3.0 Ready? La aventura nos llama… 8 8

9 Vuestro viaje es una iniciación profesional en 3 etapas.9 9

10 1) BRAND MEANING CREATION (personality).Objetivo 1: entender las herramientas y trabajar la personalidad de la marca. Objetivo 2: crear el Brand Meaning de una marca real. 10

11 OBJETIVO 1) TOOLS FOR THE PERSONALITY CREATION.El Brand Meaning Model: Tangibles e intangibles de una marca. Valores, códigos culturales, mitos universales y relatos culturales en el Brand Meaning. Construcción del Brand Meaning: imaginario de marca y branding de arquetipos. El Brand Tales Creator y la personalidad de marca: La marca como narración: el storytelling. Análisis creativo y estratégico de la marca: El Prisma de Kapferer. Detección del problema principal de la marca. Definición y creación de los horizontes estratégicos de la marca. Presentación del caso del curso. OBJETIVO 1) TOOLS FOR THE PERSONALITY CREATION. 11

12 OBJETIVO 2) BRAND MEANING DE UNA MARCA REAL.Workshop creativo para definir la personalidad de la marca: valor principal, detección del arquetipo, códigos, referencias culturales y relato de la marca. Workshop de tone of voice para definir el marco estético del significado de la marca. Realización del Brand Meaning video: marco conceptual y estético de la identidad de marca. OBJETIVO 2) BRAND MEANING DE UNA MARCA REAL. 12 12

13 2) BRAND STRATEGY. Objetivo: aplicar el Brand Meaning en el posicionamiento, la innovación de producto y la dimensión social (citizen 3.0). 13

14 OBJETIVO 3) POSITIONING. INNOVATION. CITIZEN 3.0De la Identidad de Marca a la Estrategia de marca 3.0 Definición del posicionamiento desde el horizonte estratégico de la marca. Creación del posicionamiento de la marca desde el Fingerprint Method. Desarrollo de la estrategia de innovación desde las metodologías de innovación de BMCInnovation. Definición de la estrategia de responsabilidad social con la Metodología del Ciudadano 3.0 desarrollada por Collaborabrands. Talleres y sesiones de brand coaching de DBRAND DREAMS que combinarán pensamiento creativo y creatividad práctica. OBJETIVO 3) POSITIONING. INNOVATION. CITIZEN 3.0 14 14

15 3) BRAND LIVE & COMMUNICATION 3.0Objetivo: definición de la identidad visual y la estrategia de comunicación y de creatividad integrada. De la idea creativa a la experiencia social transmedia y el digital 3.0. 15

16 OBJETIVO 4) VISUAL IDENTITY. INTAGRATED COMMS & CREATIVITY.TRANSMEDIA CAMPAIGN & DIGITAL 3.0 La identidad visual de la marca. El planning de publicidad: el papel de los planners de agencia de publicidad en un nuevo entorno de medios, transmedia y digital. Dirección creativa para definir la estrategia de comunicación transmedia. Estrategias Digitales 3.0: cómo generar experiencias creativas y conversaciones que dejen huella y generen fidelidad. 16 16

17 PROYECTO FINAL Reto: aplicar los conocimientos adquiridos en cada uno de los módulos en un caso real. 17

18 Vuestras herramientas…18 18

19 METODOLOGÍA El Programa utiliza el método learning-by-doing, combinando clases teóricas con prácticas y dinámicas grupales, utilizando técnicas del coaching creativo para estimular la creatividad de los estudiantes. Enfocada al aprendizaje activo y la práctica profesional, y se contemplan los siguientes ítems: Generación y creación de ideas. Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales. Análisis, discusión y resolución en clase de casos prácticos. Desarrollo de talleres interdisciplinarios con sesiones de coaching creativo, de marca, innovación y comunicación con presentaciones ante un tribunal de expertos. Creación del Brand Manifesto, un vídeo que plasma conceptual y estéticamente el imaginario de la marca, definiendo su posicionamiento, innovación y estrategia de comunicación. Aplicación de herramientas de análisis, creación e implementación de la identidad y la estrategia de marca.  19 19

20 Brand & Creativity Coaching Citizen 3.0Usamos herramientas y técnicas de análisis, creación e implementación de la Identidad de marca: Brand Tales Creador de SOFOCO Brand Meaning Model de Mark Batey Fingerprint Method de Marie-Claude Sicard Cultural Innovation de BMC INNOVATION Brand & Creativity Coaching de Dbrand Dreams Citizen 3.0 de Collaborabrands 20 20

21 Vuestras mentoras… 21 21

22 AGNÈS ROVIRA Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (URL), postgraduada en Planificación Estratégica (URL), y master en Marketing (London University). Tiene 15 años de experiencia en el mundo del branding y la estrategia de marca. Ha trabajado como Directora de Estrategia en la consultora de marcas internacional Added Value para clientes como Brown Forman (Jack Daniel's), The Coca Cola Company, Danone, Vodafone, Heineken, entre muchos otros. También en Ipsos ASI Londres como consultora en publicidad y marca para Europa para clientes como Procter and Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y en varias agencias de publicidad como Grey, Discovery Net, Pongiluppi & Guimaraes y Young and Rubicam. Actualmente es fundadora y Directora de Estrategias de Marca en la agencia de planning creativo DBRAND DREAMS y es Coach Creativa certificada por la CCA – Creative Coaching Association in New York. Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura Gestión de Marca. 22 22

23 INMACULADA URREA Licenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA en Historia del Arte (UB). Socia fundadora de SOFOCO, consultora especializada en branding, con clientes como Inditex, Puig, Viena, Desigual, Parfois, Chupa-Chups, Max Mara, El Ganso, Bershka o Teresa Helbig. Codirectora del postgrado en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 del IDEC-UPF. Analista de moda y profesora de Historia de la Moda, Sociología y Comunicación de la Moda, Branding e Identidad de Marca. Profesora asociada de la UPF de Publicidad y RRPP, está realizando su tesis doctoral sobre sobre personal branding en el Departamento de Comunicación de la UPF. 23

24 Vuestros ayudantes durante el viaje…24 24

25 Vuestro profesorado: Elisabet Alier Agnès Riba (JWT)Pablo Barcarollo (BMC) Mark Batey Daniel Calabuig (DDB) Anna Coll (DobleYou) Fernando Garcés Sam Juez (DDB) Gem Romero (Lola) Agnès Riba (JWT) Agnès Rovira (Dbrandreams) David Ruiz Xavier Ruiz-Collantes Gabriela Salinas (Deloitte) Marie-Claude Sicard Jordi Torrents (Collaborabrands) Inmaculada Urrea (SOFOCO) 25 25

26 ¿Por qué emprender el viaje? Por las recompensas adquiridas al regresar… 26 26

27 Recompensas: Construir visiones y significados de marca coherentes, desde una óptica creativa. Fomentar el desarrollo de métodos creativos interdisciplinarios utilizando el coaching creativo y de marca para establecer la identidad de marca. Aprender a generar valor de marca en toda la cadena de valor. Dotar de habilidades, competencias y conocimientos transversales basadas en el Branding 3.0 Formar profesionales con visión estratégica en el ámbito del Brand Meaning Management de cualquier sector, capaces de desarrollar la marca en la organización con una visión internacional. 27

28 Vuestro desafío… 28 28

29 Superar cada uno de los retos que se plantean al final de cada módulo.Elaborar un Proyecto Final basado en un caso real y defenderlo oralmente ante la Dirección del Programa, un tribunal de expertos y el cliente, cuya realización es indispensable para la obtención del título. 29 29

30 Evaluación: para obtener el título es indispensable aprobar cada uno de los retos de cada módulo y desarrollar el Proyecto Final, además una asistencia regular a clase (mínimo 80%). 30

31 Los idiomas vehiculares del Programa son el castellano e inglés.Para el buen funcionamiento del Programa es necesario responder a las evaluaciones de control de calidad que se pasarán periódicamente. 31

32 Finalización de las clases 11 julio de 2015Inicio de las clases 6 marzo de 2015 Finalización de las clases 11 julio de 2015 Horario Viernes de 16 a 21h Sábado de 9 a 14h Excepcionalmente, y por motivos de agenda de los profesionales que imparten las clases, el Programa podría verse obligado a alterar el orden de las sesiones y/o programar sesiones en otros días de la semana.  32

33 ¿Os apetece vivir la aventura?Y colorín colorado, ¡este cuento… no ha acabado! ¿Os apetece vivir la aventura? 33 33

34 Información y matrículaIDEC-Universitat Pompeu Fabra Balmes, 08008 Barcelona Tel.: Fax: 34