1 Budowa marki w turystyce

2 Zarządzanie marką To tworzenie i utrzymywanie wartości rynkowej symboli stosowanych przez ich właściciela, poprzez budowanie trwałych związków między tymi symbolami a korzyściami postrzeganymi przez otoczenie.

3 Pojęcie zarządzania markąWszystkie elementy marketingu – przyczyniać się do budowania i umacniania marki firmy i jej produktów. Wizerunek ten ma: Pomóc sprzedawać produkty na korzystnych warunkach, Pomóc wejść na rynek z nowymi produktami, Utrzymać się na rynku i umacniać na nim swoją pozycję

4 Pojęcie zarządzania markąJeżeli klient nie pamięta, jakiej marki produkt nabył, jeżeli nie przypominamy mu marki, nie zachęcamy do kontynuowania zakupów, jeżeli nie zatrzymamy go przy swojej firmie – nawet jeśli nasz produkt czy usługa mu bardzo odpowiadały, Kupi produkt naszego konkurenta.

5 Pojęcie zarządzania markąMarka (brand) – to symbol będący nazwą lub/i kombinacją znaków graficznych reprezentujących firmę lub/i towar na rynku, odróżniający je od firm i towarów konkurencyjnych. Marka to równocześnie zespół cech, które w subiektywnym odczuciu uczestników rynku reprezentuje sobą firma lub towar oznaczony tym symbolem.

6 Pojęcie marki Logotyp – grafika nazwy firmy lub towaru, najczęściej specjalny kształt liter nazwy firmy, ułatwiający szybkie rozpoznanie jej wśród konkurentów. Tożsamość marki – wizerunek docelowy, czyli pożądany przez firmę obraz marki, zespół idealnych cech marki, z punktu widzenia celów firmy.

7 Pojęcie zarządzania markąWizerunek marki – to obraz, jaki ma marka w świadomości uczestników rynku, czyli ogół wartości, które w subiektywnym odczuciu uczestników rynku reprezentuje sobą towar lub firma kryjąca się za symbolem marki. Składa się nań znajomość marki i jej prestiż. Znak towarowy (firmowy, handlowy, znak marki) – marka lub jej część, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego właściciela.

8 Pojęcie zarządzania markąPojęcie zarządzania marką – w wąskim lub szerokim ujęciu: Wąskie ujęcie – kojarzy się z marką towarową zarządzaną przez brand managera, któremu ją przydzielono pod opiekę. Może to dotyczyć jednego lub kilku towarów opatrzonych tą samą marką.

9 Pojęcie zarządzania markąSzerokie ujęcie – dotyczy obowiązków przede wszystkim zarządu firmy i wiąże się z kreowaniem wdrażaniem i kontrolą zasadniczej wartości marketingowej firmy, w długim okresie czasu, jaką są jej strategiczne marki. Chodzi tu zarówno o markę firmową (korporacyjna), jak i marki produktowe (towarowe).

10 Pojęcie zarządzania markąMarką jest esencją marketingu, poprzez zbudowanie mocnej marki tworzymy osobowość (unikalne cechy) firmy lub produktu – rozpoznawalność, wyższą wartość rynkową naszej ofercie. Klient kupuje korzyści dwojakiego rodzaju: Użytkowe (wartości użytkowe), Symboliczne (pozytywny symbol).

11 Brand diary co marek używasz na co dzień?

12 Elementy zarządzania marką i metody ich stosowaniaProces decyzyjny: Ustalania docelowego/pożądanego wizerunku marki Określania strategii marki Określania wyglądu i doboru symboli marki Pozycjonowania marki Określania długości życia marki i przebiegu cyklu życia marki. Promocji marki,

13 Elementy zarządzania marką i metody ich stosowaniaBudowania, utrzymywania lub podwyższania jej wartości, Budowania lojalności wzglądem marki, Udostępniania marki, jej sprzedaży, Repozycjonowania marki, Kontroli sytuacji marki, opinii o marce w relacji do marek konkurencyjnych, ochrony przed nadużyciami, Wycofywania marki z rynku, likwidacji marki.

14 Elementy zarządzania marką i metody ich stosowania2. Strategia marki 3. Dobór symboli 1. Wizerunek docelowy 4. Pozycjonowanie marki 12. Wycofywanie marki 5. Cykl życia marki Zarządzanie marką 11. Kontrola sytuacji marki 6. Promocja marki 10. Repozycjonowanie marki 7. Budowanie i utrzymywanie wartości marki 9. Udostępnianie marki 8. Budowanie lojalności względem marki

15 Elementy zarządzania marką i metody ich stosowaniaWłaścicielem marki i zarządzającym: Producent, Pośrednik. We wielu przypadkach stosuje się marki własne firm handlowych (Leader Price w sieci handlowej Geant)

16 Ustalanie docelowego/pożądanego wizerunku markiOkreślić, jaki chcemy mieć docelowy wizerunek naszej marki. Nazwa, kształt graficzny, cechy produktu, ceny, promocji i sposobów dystrybucji towarów. Od tego też zależeć będzie pozycjonowanie marki. Zdecydować – segment odbiorców.

17 Strategia marki Nadawanie marki produktowi, grupie produktów lub firmie. Decyzje – którym produktom nadawać jaką markę: Stosowanie marki firmowej, Stosowanie marki towarowej, Stosowanie marki grupowej, Stosowanie marki wspólnej dla kilku firm, Sprzedaż bezmarkowa – produkt jest opatrywany marką pośrednika. W tej samej firmie – mix.

18 Strategia marki produktowejDecyzje strategiczne w nadawaniu marki Kategoria produktu Istniejąca Istniejący Nowy Rozciąganie linii (line extensions) Rozciąganie marki = parasol (brand extensions) Nowa Wielość marek (multibrands) Nowe marki (new brand) Marka

19 Strategia marki Polityka cenowa w stosunku do marki – decyzje czy marka będzie – droga, tania czy neutralna. W wielu przypadkach cena – zasadniczym wyznacznikiem wizerunku marki. Terminy i sposoby wprowadzania marki na rynek – decyzje Np. czy wprowadzać nową marką na miejsce starej... Zasięg terytorialny marki – czy w zamyśle właściciela - marka lokalna, ogólnokrajowa, międzynarodowa, globalna.

20 Określanie wyglądu i doboru symboli markiWiąże się to z pojęciem identyfikacji firmowej, a także kultury i stylu firmowego. Całościowa identyfikacja firmowa (corporate identity) – to ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie, w celu klarownej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej wśród konkurentów. Decyzje, jakie symbole mają nas reprezentować na rynku.

21 Określanie wyglądu i doboru symboli markiNazwa firmy – powinna spełniać warunki: Powinna dobrze realizować strategię marketingową, Powinna być krótka i łatwa do zapamiętania, Powinna wyróżniać firmę lub produkt, Nie powinna dawać złych skojarzeń (również w językach obcych)

22 Pozycjonowanie marki Kojarzenie symboli z korzyściami dla nabywcy w relacji do marek konkurencyjnych. Pozycjonowanie (positioning) – umiejscawianie firmy lub produktu w świadomości uczestników rynku, w relacji do marek konkurencyjnych. Pozycjonowanie ma pozwolić na wyraźne odróżnianie korzyści, jakie daje nasza marka od korzyści oferowanych przez inne marki.

23 Pozycjonowanie marki Pozycja rynkowa marki firmy może wynikać na przykład z: Tradycji, doświadczeń, wieloletniego zaufania, Wielkości firmy, Kraju pochodzenia, Nowoczesności, wyposażenia, Cech produktu. Pr. Volvo – samochód bezpieczny, wygodny, nietani, na pewno szwedzki.

24 Pozycjonowanie marki Pozycjonowanie marki – ścisły związek z ustaleniem pożądanego wizerunku marki, od którego rozpoczęliśmy omawianie elementów zarządzania marką.

25 Decyzje dotyczące długości życia marki (cyklu życia marki)Postanowić, jak długo zamierza daną markę utrzymywać na rynku lub poszczególnych segmentach rynku, czyli jak długi powinien byś okres jej życia. Wbrew pozorom problem ten nie dotyczy tylko marek produktowych. W przypadku marek firmowych się zdarza, że nie chcąc ryzykować utrwalonej renomy marki firmy – powołuje się nową firmę, by pod jej marką wprowadzić na rynek ryzykowny, nowy produkt.

26 Decyzje dotyczące długości życia marki (cyklu życia marki)Cykl życia marki Wartość sprzedaży Czas Marka X A B C D

27 Promocja marki Komunikowanie nowej marki otoczeniu rynkowemu, budowanie świadomości, znajomości, akceptacji i preferencji marki. Najczęściej komunikowanie nowej marki – przy pomocy samego produktu i nazwy umieszczonej na opakowaniu. Niekiedy pierwszy komunikat – w trakcie testów rynkowych przed wprowadzeniem marki na rynek. Jest zwykle komunikowana przede wszystkim pośrednikom.

28 Promocja marki Specyfika promocji marki może polegać na prowadzeniu kampanii reklamowych i PR z wyraźną ekspozycją marki i jej tożsamości, co służy zbudowaniu docelowego wizerunku marki w otoczeniu rynkowym – kampanie wizerunkowe. Promocja marki – może się odbywać poprzez codzienną komunikację wizerunkową. Wtedy budowanie marki jest – w zadania każdego pracownika firmy. Marka winna być widoczna na zewnątrz firmy.

29 Promocja marki Ma spowodować przechodzenie odbiorcy na kolejne szczeble przywiązywanie do marki, do zdobycia jak największej ilości klientów lojalnych. Przejść trzeba szczeble budowania świadomości klienta co do istnienia marki, dopiero dzięki temu można osiągnąć preferencje wśród klientów.

30 Budowanie, utrzymywanie lub podwyższanie wartości markiWartość marki – to wymierne korzyści przypisywane przez otoczenie rynkowe, dodane do wartości nominalnej (księgowej) firmy lub cech fizycznych i parametrów towaru przez opatrzenie ich marką. Ceną marki firmy.

31 Najsilniejsze i najdroższe marki globalne 2011Źródło: Financial Times i BrandZ Rankings

32 Budowanie, utrzymywanie lub podwyższanie wartości markiNiektóre wyznaczniki wartości marki: Czas obecności na rynku, Stopień zauważalności/znajomo ści, Poziom lojalności klientów, Udział w rynku/miejsce w rankingu branżowym, Przywództwo marki, Zasięg geograficzny, Wizerunek marki, Stabilność rynkowa, Stopień wsparcia marketingowego, Koszt zastąpienia, Giełdowa cena akcji, Wartość franchisingowa, Możliwość rozszerzenia, Stopień ochrony.

33 Budowanie, utrzymywanie lub podwyższanie wartości markiMarka wiodąca – prestiżowa (brand leader) – w swojej grupie towarowej ma największy prestiż wśród nabywców. W długim okresie czasu: wysoką jakość, dobrą opinię wśród szerokich kręgów nabywców, klarowne rozróżnienie dzięki oczywistym korzyściom. Jednym z wyznaczników – wielkość sprzedaży, nie jest to warunek bardziej wyłączny.

34 Lojalność względem markiPrzywiązanie nabywcy do marki wyrażające się powtarzalnością zakupów towarów tej samej marki i skłonnością do akceptowania gorszych warunków zakupu. Programy lojalnościowe – częścią tzw. CRM (customer relationship management) – zarządzania relacjami z klientem w celu poszukiwania indywidualizacji obsługi klienta. Zatrzymanie klienta – to klient najcenniejszy.

35 Udostępnianie marki (Np. w drodze franchisingu), sprzedaż markiEwentualne udostępnianie innym podmiotom praw do posługiwania się marką. Najczęściej – franchising Franchising – za odpowiednią opłatą właściciel marki umożliwia posłużenie się jego marką firmie handlowej (McDonald, Pizza Hut). Decyzja o sprzedaży marki, zwłaszcza tam, gdzie mamy do czynienia z wieloma markami produktowymi.

36 Repozycjonowanie markiTo dążenie do zmiany wizerunku, jaki miała marka, na inny, zwykle bardziej odróżniający produkt od konkurentów, albo zmiany wizerunku z negatywnego na pozytywny. Nie może się sprowadzać do opieki nad istniejącym już na rynku produktem markowym.

37 Repozycjonowanie markiNp. repozycjonowanie marki Orbis wymagałoby: Innego zachowania obsługi hotelowej – rekrutacji pracowników i szkolenia, Przestawienia firmy z produkcyjnej orientacji na rynkową... To Działania dyrekcję firmy, a nie tylko specjalisty od marki.

38 Wycofywanie marek z rynku, likwidacja markiMoże nastąpić w wyniku zakończenia sprzedaży produktów danej marki, gdy właściciel nie decyduje się na kontynuowanie sprzedaży produktów zmodyfikowanych pod tą samą marką. Może to dotyczyć likwidacji marki o złym wizerunku.

39 Kontrola opinii o marceKontrola opinii o marce w relacji do marek konkurencyjnych i kontroli realizacji strategii marki. Porównania rezultatu naszych decyzji do wyznaczonych celów. Od wyników tych badań (powinny być prowadzone ciągle) będzie zależało stosowanie określonej strategii marki, metody komunikowania marki otoczeniu rynkowemu, przypisywanie marce konkretnych wartości i jak pozycjonować markę.

40 Kontrola opinii o marceOchrona marki przed nadużyciami – przez rejestrację znaku w urzędzie patentowym oraz ściganie naśladowców. Rejestracja marki może nastąpić na długo przed wprowadzeniem produktu na rynek Znaczenie zarządzania marką rośnie ze względu na globalizację handlu, ze wzrostem zakupów internetowych.

41 Programy lojalnościowe

42 Bibliografia K. Szwałek, Programy lojalnościowe, „BusinessWeek” 2005 Nr 8 (172) s

43 Program lojalnościowy długotrwałe działanie marketingowe mające na celu budowę i podtrzymywanie relacji z najatrakcyjniejszymi dla firmy klientami, pozwala zwiększyć sprzedaż produktów lub usług przy znacznie mniejszych kosztach innych form promocji i reklamy. Źródło:

44 Po co budujemy lojalność?

45 Pięć kroków do wprowadzenia programu lojalnościowego

46 1 Zebranie informacji o klientach: ile wydają, co kupują?

47 2 Segmentacja klientów – wyodrębnienie grup docelowych

48 3 Analiza grup docelowych, – kim są, gdzie mieszkają, czym się interesują?

49 4 Wybranie stosownych narzędzi marketingowych

50 5 Wdrożenie systemu komunikowania się z klientem

51 Standardowe narzędzia do budowy programu lojalnościowego w małej i średniej firmieTelemarketing, Karty rabatowe, Kluby konsumentów, Doradcze kluby konsumentów, Konkursy z nagrodami, Marketing events, Bezpłatna infolinia, Czasopisma i biuletyny, Serwisy internetowe,

52 Przykłady nieopłacalności wprowadzania programów lojalnościowych

53 Po pierwsze – wtedy, gdy naszemu klientowi nie jesteśmy w stanie zapewnić stałego poziomu oferty

54 Po drugie – programu lojalnościowego nie ma sensu wprowadzać wtedy, gdy działamy w warunkach monopolu

55 Po trzecie – budowanie lojalności nie ma sensu również wtedy, gdy znikome są szanse, by nasi dzisiejszy klienci kiedykolwiek do nas wrócili

56 Po czwarte – legendarne marki poradzą sobie bez skutecznego wspomagania

57 Po piąte – dajemy sobie spokój, jeżeli nie jesteśmy w stanie wyróżnić się spośród konkurencji

58 Największe błędy programów lojalnościowychBudowanie lojalności odhumanizowanej, Zbyt szybkie formalizowanie więzi emocjonalnych, Niedostosowanie narzędzia do branży, Ustalenie zbyt trudnych reguł gry, Niedostateczna wiedza o klientach, Skłonność do mówienia o sobie, Zły mechanizm komunikacji z klientem,

59 Złe oszacowanie budżetu,Ograniczenie czasu trwania programu lojalnościowego, Oczekiwanie natychmiastowych zysków, Zły dobór partnerów, Zła obsługa nagród, Zły nadzór nad pracownikami,

60 Koszty programów lojalnościowychTabela 1. Ceny kart netto (w PLN) zadrukowanych techniką offsetową Cena podstawowa Z dopłatą za pasek magnetyczny Z dopłatą za kod kreskowy 200 sztuk 4,36 5,72 4,81 500 sztuk 3,13 4,47 3,53 1000 sztuk 2,18 3,03 2,48 Źródło: Unicart Kraków

61 Jak ograniczyć koszty:nie eksperymentuj, jeśli nie masz bladego pojęcia o budowaniu lojalności, zdaj się na rady fachowców, karty stałego klienta dopasuj do wymagań twojego programu. Nie wprowadzaj kart z możliwością zapisu, jeśli wystarczą karty z kodem klienta, stosuj marketing bezpośredni (listy, pisma firmowe, telemarketing), skup się na najwierniejszych klientach. Ich reakcja jest bardziej prawdopodobna, stosując mailiing, dopasujemy kopertę do wielkości przesyłki, nie płacimy poczcie więcej, niż trzeba, jeśli prosimy klientów o wypełnienie i odesłanie kuponu, sprawdź, czy na kuponie jest adres zwrotny. Nie drukuj kuponu na folii, po której trudno pisać długopisem,

62 CLIENTING

63 „Jedyne co przeszkadza to Klient”

64 „Stosunki zamiast sprzedaży”

65 Tabela 1 Jak długo powstaje produkt? Wynalazek Pomysł Realizacja Upłynęło Radar 1904 1939 35 lat Antybiotyki 1910 1940 30 lat Zegarek automatyczny 1923 16 lat Rozrusznik serca 1928 1960 32 lata Automatyczna skrzynia biegów 1930 1946 Kserokopiarka 1935 1950 15 lat Długopis 1938 1945 7 lat Polaroid 1944 1947 3 lata Wideo taśma dźwiękowa 1956 6 lat Źródło: E. K. Geffroy, Clienting, A.W. Placet, Warszawa 1996, s.20

66 Przyszłość Przyszłość Przedsiębiorstwo Corporate identityWspółpracownicy Wizja Strategia Zarządzanie Kierowanie Marketing Sprzedaż Organizacja

67 Czas Klient Środowisko Technika Informacja Etyka Controlling Wydajność

68 Strategia Musi być określona w długim okresie czasu najmniej jest to 3 lata, ale wypadałoby ja zaplanować na 5 lat plany poniżej trzech lat nie są strategiami tylko taktyką. Wizja ma charakter bardzo długo terminowy od 10 lat a nawet przez całe istnienie danej firmy. Jeżeli wizja okazała się przyczynić do sukcesu przedsiębiorstwa. „Wizja jest wiarą w realizację idei wybiegającej w przyszłość”.

69 Kierowanie Czas pracy w latach 1950 - 2010Źródło: Opracowanie własne na podstawie książki E. K. Geffroy, Clienting, A.W. Placet, Warszawa 1996, s. 86

70 Czas poświęcony na potrzeby podstawowe w latach 1950 - 2010Źródło: Opracowanie własne na podstawie książki E. K. Geffroy, Clienting, A.W. Placet, Warszawa 1996, s. 86

71 Czas wolny w latach Źródło: Opracowanie własne na podstawie książki E. K. Geffroy, Clienting, A.W. Placet, Warszawa 1996, s. 86

72 Sen w latach Źródło: Opracowanie własne na podstawie książki E. K. Geffroy, Clienting, A.W. Placet, Warszawa 1996, s. 86

73 Samokontrola Rozwój osobowości Dyscyplina EmocjonalnośćZmiana systemu wartości w świadomości naszego współpracownika Samokontrola Rozwój osobowości Dyscyplina Emocjonalność Poczucie obowiązku Zaspokajanie popędów Gotowość do wyrzeczeń Kreatywność Źródło: E. K. Geffroy, Clienting, A.W. Placet, Warszawa 1996, s.88

74 Człowiek w centrum zainteresowaniaCzłowiek jako pracownik Człowiek jako klient Człowiek przedsiębiorca

75 Marketing Nowe myślenie zamiast starej wiedzy – „Już samo inne myślenie prowadzi do innego działania, a tylko inne działanie do innych wyników.” Obecnie występuje zjawisko zbytniego przeładowania informacjami i 97 % społeczeństwa jest przeciążonych informacjami a 98.2 % klasycznych reklam ląduje w koszu.

76 Dziewięć najważniejszych reguł sprzedażyustawicznie zabiegać o klienta nie pozwolić by nić się zerwała planować wspólne przeżycia aranżować imprezy wyświadczać drobne przysługi wabić informacjami uczyć się sprzedawać w trójkącie nie przestawać być upartym postępować według określonych zasad

77 SPRZEDAŻ Działanie na podświadomość klienta możemy zauważyć w reklamach. ,,Tylko 10% mózgu wykorzystujemy świadomie, pozostałe 90% działań przebiega w podświadomości,,. Autor przedstawia zalecenia dla sprzedawców: Zgodność mowy ciała z tym co mówimy, Obserwacja wzajemnego oddziaływania sprzedawca-klient.

78 Sprzedawca musi wczuć się w sposób myślenia swoich klientówSprzedawca musi wczuć się w sposób myślenia swoich klientów. Oto wzory zachowań: Typ poszukujący prestiżu- podoba mu się to czego inni jeszcze nie mają. Liczy się tylko nowość. Produkt musi być unikalny lub rewolucyjny, Typ poszukujący bezpieczeństwa- kupuje tylko rzeczy sprawdzone, jest mało otwarty na wszelkie nowości, bo nie chce być królikiem doświadczalnym, Typ poszukujący zysku- to człowiek liczb, jest najbardziej racjonalny. Rachunek rentowności, ustalenie wysokości zwrotu nakładów- to jego tematy.

79 Wypróbowane środki oddziaływania:Podarowanie czegoś swojemu klientowi- każdy człowiek czuje potrzebę rewanżu za przysługę, Dostarczenie klientowi dowodów- np. o najczęściej kupowanym produkcie Oferowanie produktów rzadkich w określonym czasie i ilości, by je lepie, drożej sprzedać (np. marki samochodów Ferrari, Mercedes maja znacznie zawyżone ceny)

80 Dopasowanie wyglądu zewnętrznego sprzedawcy do wyglądu klienta, Liczy się także pierwsze wrażenie. Oto kilka przykładów jak zdobyć sympatię: Dopasowanie wyglądu zewnętrznego sprzedawcy do wyglądu klienta, Nauczenie się częstszego uśmiechania, Stosowanie gestów sympatii, Utrzymanie kontaktu wzrokowego.

81 Wyróżnia trzy motywy podejmowania kupna:Obawa-przed szkodą stratą, chorobą, Próżność- usiłowanie zdobycia uznania u przyjaciół, sąsiadów, kolegów, konkurentów, Chęć zysku- dla ekonomicznego zagwarantowania możliwości finansowych

82 Działania służące do przywiązania klienta:pisma firmowe dla klienta, oferty specjalne, płyty CD z prezentacjami, organizowanie imprez dla klientów z przekazaniem skondensowanych informacji na interesujący ich temat, dni otwarte, targi wewnątrz firmowe (bez negatywnego wpływu konkurencji), regularne seminaria

83 długość życia produktu, krótkie terminy dostaw, Przedstawia listę możliwych punktów zaczepienia dzięki którym można szybko zacząć wyróżniać się spośród konkurencji np.: usługi serwisowe, długość życia produktu, krótkie terminy dostaw, pośrednictwo w sprzedaży starych urządzeń, katalogi części zamiennych, 24 godzinna usługa naprawcza.

84 WYŚCIG Z CZASEM Kierunek 1. nastawienie na przemianę wewnątrzKierunek 2. nastawienie na przemianę związaną z rynkiem i nieobliczalnością wymagań klienta. Kierunek 3. uzmysłowienie przedsiębiorstwom, że ono i klient stanowią całość.

85 HIERARCHIA nie ma już hierarchii, nie ma już zarządzania, zespoły są zasadniczym elementem, zespoły formują się na nowo i same dobierają swoich współpracowników, nie ma już przełożonych, jest za to osoba kierująca projektem, kto doprowadzi do symbiozy między projektem, ludźmi i sieciami łączności , ten w przyszłości zwycięży, każdy ma bezpośredni udział w sukcesie finansowym firmy, każdy ma dostęp do wszystkich ważnych informacji.

86 INFORMACJA ,,Podstawą skutecznego clientingu jest optymalna baza danych klientów,,. Na rynku występuje zalew informacji, który dzieli ludzi na dwie grupy: ,,karły wiedzy,, i ,,olbrzymy informacji,,. Karły wiedzy są bezradne wobec powodzi informacji, nie potrafią sensownie przyswajać. Olbrzymy informacji kształtują informacyjny zalew, wchłaniają informacje, łączą ją z już z znanymi i wyszukują to , co dla nich najważniejsze,

87 informacja o produktach, instrukcje użytkowania, Przedstawione są koncepcje multimediów w clientingu w trzech zasadniczych dziedzinach: informacja o produktach, instrukcje użytkowania, system szkoleniowy dla klientów, połączenie multimediów z interaktywnym dialogiem, natychmiastowe składanie zamówień,

88 MINDWARE Mindware, jest traktowane, jako wiedza na zawołanie. Decydujące znaczenie odegrają multimedia, czyli połączenie tekstu, dźwięku, obrazu, grafiki, symulacji, animacji video (np. videokonferencje)

89 SIECI ŁĄCZNOŚCI Sieć łączności z klientami dopiero dzięki właściwej kombinacji sieci elektronicznej z kontaktami osobistymi, a wiec dzięki cyfrowemu clientingowi, przynoszą zadowalające wyniki.

90 PUBLIC RELATIONS PLANOWANIE

91 PUBLIC RELATIONS „Public relations są to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem" (J. Crisford: Public Relations Advances, London 1974, str. 3) „PUBLIC RELATIONS – to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób postępowania osoby fizycznej lub prawnej oraz realizuje program działań w celu zrozumienia i społecznej akceptacji.”( Ewa Cenker) „PUBLIC RELATIONS – jest funkcją zarządzania o ciągłym lub planowym charakterze, dzięki którym organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub w przyszłości. Osiąganie badanie opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i działalności. Poprzez planowe działania mamy lepszą współpracę ze społeczeństwem i skuteczniej realizować swoje interesy” (Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations)

92 PUBLIC RELATIONS ZAWIERA:PO PIERWSZE ORGANIZACJĘ REALIZUJĄCĄ MISJĘ O CHARAKTERZE PUBLICZNYM PO TRZECIE RELACJE MIĘDZY NIMI PO DRUGIE OTOCZENIE TEJ ORGANIZACJI ( KLIENCI, MIESZKAŃCY, CZŁONKOWIE WŁADZ LOKALNYCH)

93 KORZENIE -Starożytność - GrecjaKORZENIE -Starożytność - Grecja. Agora - rynek, wyrocznia delficka jako miejsca wymiany informacji i kształtowania opinii . -Rzym. "Vox populi, vox Dei". Pojawiają się takie pojęcia jak "Publiczność", "publiczny". W 59 r.n.e. Powstają Acta Diurna - Wiadomości Dnia - pierwsze, pisane, regularne wiadomości, informowanie przez władzę narodu. XVII wiek. Kościół katolicki [papież Grzegorz XV] założył Collegium Propagandum w celu propagowania wiary chrześcijańskiej, wpływania na ludzi Niemcy - powstaje pierwszy tygodnik kupiecki jako forum wymiany informacji między kupcami i nabywcami ich towarów Francja- wydawana przy wsparciu kardynała Richelieu "Gazette" - czasopismo dotyczące opinii publicznej Tomasz Jefferson po raz pierwszy użył sformułowania "public relations" Dorman Eaton [adwokat] użył sformułowania public relations mówiąc " public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra".

94 Historia do roku 1939 1)XX wiek PR nową profesją. Ive Lee - dziennikarz, pierwszy agent PR , jego dewiza "społeczeństwo winno być informowane" przeciwstawiało się stwierdzeniu właściciela towarzystwa kolejowego W. Vanderbilda "społeczeństwo, niech je szlag". 2) Ive Lee zatrudniony przez spółkę węglową - Deklaracja Zasad rozesłana do ważniejszych gazet. Otworzył również pierwsze biuro prasowe, którego celem było informowanie, rzetelne podawanie faktów, a dewizą było " mów prawdę o działaniach organizacji". 3) Praca Lee w dyrekcji sieci kolejowej w Pensylwanii. 4) Rockefeller zatrudnia Lee do poprawy swego wizerunku [pokazywanie magnata w normalnych sytuacjach rodzinnych , po stłumieniu strajków w kopalniach Colorado zatrudnił eksperta od spraw pracowniczych, Rockefeller osobiście, po raz pierwszy w dziejach odwiedził kopalnię - pierwsze działania PR wewnętrznego.] 5) Europa - powstaje Związek Hanzeatycki, który m.inn. dbał o lepsze zrozumienie celów przemysłu, wyrównanie szans w relacji z rolnictwem, konstruując kampanię informacyjną.

95 6)1918 E.Bernyes i C.Byoir stworzyli strategię PR dla Litwy [świeżo uzyskała niepodległość], aby wykreować jej pozytywny wizerunek - działania te ukazywały Polskę w niekorzystnym świetle, niszcząc wcześniejsze działania i wysiłki I.Paderewskiego, H.Sienkiewicza w USA. 7) E.Bernyes zajmował się obsługą prasową znanych postaci estrady: Bessie Smith, Wacław Niżyński, Balety Rosyjskie Diagilewa, Enrico Caruso, biznesu -Henry Ford , nauki - Thomas Edison, lecz była to tylko publicity. 8) W okresie międzywojennym Lee zatrudniony przez Polskę wraz z Dullesem zajmują się promocją polskich obligacji w USA 9) 1927 r. kampania na rzecz zaufania do polskiej gospodarki i rządu, po zamachu majowym poniosła fiasko. 10) W latach 20 współpraca Ive Lee z Day Trust powiązanym z niemieckim koncernem chemicznym IG Farben - wspierającym reżim hitlerowski. Stąd, w historii PR nazywa się go czasem "Trującym Bluszczem" [ivy - bluszcz]. 11) I wojna Światowa - prezydent Willson powołuje Komitet Creela - promocja sprzedaży bonów Pożyczki Wolnościowej.

96 12) Robert Stewart, prezes rady nadzorczej Standard Oil Company of Indiana wygłosił znamienne słowa: "publiczność powinna mieć zaufanie do instytucji, która stoi za produktem". 13) Edward L.Bernays - pierwszy wykładowca PR i autor pierwszego podręcznika PR "Krystalizacja opinii publicznej" [był ulubioną lekturą Goebbelsa.] 14) "New Deal" - prezydenta Rooswelta [opieka społeczna po krachu 1929r.] 15) Artur W. Page otrzymuje funkcję wiceprezydenta firmy AT&T ds. Public Relations 16) Carl Byoir przewodniczący Komitetu Creela zakłada własną firmę PR. Połączyła się w 1986 z firmą Hill and Knowlton - powstaje w ten sposób trzecia na świecie pod względem wielkości agencja PR. 17) Burson-Marsteller jako największa firma marketingowa i PR na świecie. [Powiązana współcześnie z agencją reklamową Young&Rubicam]

97 CELE PUBLIC RELATIONS:1.Wykreowanie i utrzymanie poparcia społecznego dla organizacji 2. Tworzenie w opinii publicznej zaufania do przedsiębiorstwa (i produktu) 3.Dostosowanie się organizacji do otoczenia, w którym funkcjonuje 4.Osiąganie wytyczonych celów ekonomicznych poprzez pozytywne relacje z otoczeniem

98 GŁÓWNE ZADANIA PR: 1.Nakierowane na wizerunek: -Kreowanie reputacji firmy i jej zachowanie -System identyfikacji wizualnej – wizerunek, kolor, logo, ubiór, wystrój pomieszczeń 2.Nakierowane do wewnątrz firmy: -Komunikacja - z działem marketingu, działem promocyjnym, oraz działem reklamowym (wspieranie różnorodnych przedsięwzięć). -HUMAN RELATIONS – komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsiębiorstwa (tworzenie tzw. właściwej atmosfery w firmie np. wycieczki). -Opracowanie raportów, analiz na temat działalności firmy – SWOT.

99 Określenie grup celowych.Aby kampania PR była odniosła oczekiwany skutek musimy dokładnie wiedzieć, do kogo adresujemy nasze działania, czyli kto jest naszą grupą docelową. Identyfikacja odpowiednich grup docelowych jest bardzo ważna w powodzeniu każdej kampanii PR i określenie jej poprzedzone jest licznymi badaniami.

100 Ogółem można wyróżnić 9 podstawowych grup docelowych:konsumenci i użytkownicy. Dystrybutorzy. dostawcy towarów i usług. Pracownicy. potencjalni pracownicy. Inwestorzy. grupy nacisku. osoby kształtujące opinie innych. ogół społeczeństwa.

101 Przy określaniu, do kogo adresujemy nasze akcje PR, dobrze jest znać zwyczaje tych osób. Pomocne w tym mogą być analizy demograficzne (wiek, płeć, status społeczny, dochody), analizy pochodzenia (geografia miejsca zamieszkania, grupa etniczna) , zachowań oraz coraz częściej profil psychologiczny. Poniżej zamieściliśmy przykłady kampaniiw których podczas tworzenia bardzo wyraźnie określono grupę docelową.

102 Organizator: CANAL+ Cyfrowy Sp. z o.o.Nazwa akcji: „Inicjatywa – Reklama dla dzieci” Celem akcji było określenie standardów reklamy telewizyjnej bezpiecznej dla najmłodszych widzów .Akcja związana była z uruchomieniem przez stacje nowego kanału dla najmłodszych o nazwie MiniMini. Grupa docelowa: –telewidzowie (dzieci do lat 7 oraz ich opiekunowie), –środowisko reklamodawców i twórców reklam, –media, –instytucje: regulujące rynek medialny w Polsce (KRRiT) oraz działające na rzecz dzieci (TPD, Rzecznik Praw Dziecka) –poprzez oddziaływanie mediów szeroko rozumiane społeczeństwo, szczególnie młode rodziny, opiekunowie dzieci, pracownicy ośrodków pracy z dziećmi (żłobki, przedszkola itp.), –kablooperatorzy zainteresowani dystrybucją kanału MiniMini w sieciach telewizji kablowej oraz potencjalni abonenci platformy cyfrowej CYFRA+.

103 Organizator: Grupa ŻywiecNazwa akcji: „Polityka alkoholowa Grupy Żywiec” Założeniem projektu „Polityka alkoholowa Grupy Żywiec” jest edukacja pracowników, związana z zagrożeniami i skutkami nieodpowiedzialnego spożywania alkoholu. Program ten jest podstawowym elementem uzupełniającym strategię odpowiedzialnego biznesu firmy Żywiec. U podstaw wszystkich podejmowanych działań firmy leży przekonanie, że to właśnie edukacja jest najlepszym sposobem na ograniczenie negatywnych zjawisk związanych z nadmierną konsumpcją alkoholu. Grupę docelową tego projektu stanowią pracownicy firmy którzy dzięki odpowiedniej wiedzy , według założeń firmy , będą propagować idee:”odpowiedzialnego spożywania alkoholu”

104 Organizator: Polska Telefonia Cyfrowa we współpracy z Akademią Rozwoju Filantropii w Polsce i lokalnymi organizacjami pozarządowymi. Nazwa akcji: „Pracownia Umiejętności ” Celem projektu było stworzenie młodzieży z małych miejscowości szans na zdobycie kompetencji społecznych tj. m.in. umiejętności pracy w grupie, komunikacji, odpowiedzialności i samodzielności poprzez cykl spotkań ,warsztatów i konkursów na których młodzież ma szansę rozwijać swoje umiejętności. Grupa docelowa: Program kierowany jest do młodzieży w wieku lat, mieszkającej poza centrami kulturalno-edukacyjnymi.

105 Modele Public Relations.Modele public relations to sposoby uprawiania PR przez daną organizację lub specjalistę. Powstały na podstawie obszernego materiału historycznego i analizy współczesnej praktyki PR. Poszczególne modele różnią się celem, naturą komunikowania, związkami między uczestnikami procesu komunikowania i wykorzystaniem technik badawczych. Na podstawie badań empirycznych i historycznych Grunig i Hunt w 1984 roku wyróżnili 4 modele PR:

106 Rozgłos (publicity) Model dominujący w latach 20. i 30. XIX wieku. Wiąże się bezpośrednio z nadawaniem rozgłosu konkretnej kwestii, bez względu na jej wartość (pozytywna, negatywna). Wykorzystuje techniki informacyjne polegające m.in. na dostarczaniu na zlecenie klienta artykułów do prasy, przedstawiających zleceniodawcę w pozytywnym świetle. W okresie rozkwitu tej formy prowadzenia działań artykuły te często mijały się z rzeczywistością. Jednym z najbardziej znanych przedstawicieli tego modelu był Phineas Barnum, Amerykanin, który żył w XIX wieku, nazywany mistrzem manipulacji. To on jest autorem stwierdzenia „nieważne,co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. Dziś ten model występuje wśród specjalistów związanych ze sportem i showbiznesem.

107 Model informacji publicznejWedług tego modelu funkcja PR to przede wszystkim rozpowszechnianie informacji .Rzetelna informacja i mówienie prawdy to cele komunikowania. Dziś stosowany w agencjach rządowych, niektórych działaniach non-profit, w trakcie kampanii informacyjnych, informacjach kulturalnych. Pojawił się na początku XX wieku, a jego twórcą był Ivy Lee.

108 Model dwukierunkowy asymetrycznyPojawienie się tego modelu można wiązać z aktywnością rządu amerykańskiego w czasie komunikowania podczas I wojny światowej. Za jego pioniera uważa się Waltera Lippmana. Uważał, ze PR może służyć dobru publicznemu, jeżeli przekonuje się ludzi do tego, co i tak jest zgodne z ich interesem, a organizacja zmienia się wraz z wymaganiami publiczności. Manipulacja ma polegać jedynie na tym, że organizacja jest pokazywana przez uwypuklenie cech, które publiczności najbardziej się podobają. Organizacja próbuje przekonać odbiorców do swoich celów, ale by robić to skutecznie, stara się najpierw poznać ich potrzeby i je zaspokoić. W modelu tym dużą wagę przykłada się do badań. Najczęściej praktykowany przez doradców PR i przedsiębiorstwa.

109 Model dwukierunkowy symetrycznyModel zakłada podjęcie wymiany informacji i opinii między publicznością a firmą. Według tego modelu specjaliści od PR to mediatorzy, pracują, by przybliżyć publiczności stanowisko firmy i odwrotnie. Badania oceniające mają sprawdzać, czy sytuacja przebiega pomyślnie. Dzisiaj stosowany w wielu przedsiębiorstwach rynku niekonkurencyjnego.

110 Dobór metod i technik realizacji celów kampanii PRPraktycy PR w swojej działalności operują pisanym, drukowanym i żywym słowem, obrazami, ilustracjami, a najczęściej połączeniem wszystkich tych form komunikowania. Obecnie nowe technologie telekomunikacji i informacji, jak komputery i sieci telekomunikacyjne, ułatwiają docieranie z przekazami do ściśle określonych odbiorców. Praktycy PR używają zarówno kontrolowanych mediów ( dział PR może je kontrolować w zakresie tego co, jak i kiedy oraz do kogo dociera) oraz nie kontrolowanych mediów(ostateczne funkcje są selekcjonowane i redagowane przez dziennikarzy). PR korzysta z różnych mediów, zarówno masowych, jak i adresowanych do konkretnych grup odbiorców. Dobór odpowiedniej metody zależy od celu kampanii PR poniżej opisaliśmy najważniejsze z nich.

111 Media komunikacji wewnątrz-instytucjonalnej.Dla sprawnego działania każdej organizacji najważniejsze są dobre stosunki między jej kierownictwem a personelem. Nie tylko pieniądze motywują ludzi do lepszej pracy. Dlatego też dzisiejsi kierownicy w coraz większym stopniu doceniają znaczenie właściwych stosunków międzyludzkich w zakładzie dla realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa. PR wewnątrz organizacji „uprawiany” jest za pomocą :publikacji wewnętrznych (memoranda , listy ,ulotki ) oraz rzecz jasna za pomocą słownego komunikowania (doraźne spotkania załogi, narady i konferencje)

112 Media dla zbiorowości zewnętrznejNajbardziej efektywnym i ekonomicznym środkiem komunikowania jest prasa, radio, telewizja czy mass media. Mówienie do dziennikarzy, inaczej mówienie do mediów, jest jakby przemawianiem przez wielki megafon, który jest zdolny przenieść nasz głos wyraźnie i donośnie do wielkiego i zróżnicowanego audytorium. Co więcej, ten głos jest postrzegany jako stronniczy, bardziej wiarygodny od reklamy w mediach. Mass media są wielkimi, konkurencyjnymi ze sobą instytucjami, tworząc rodzaj gałęzi przemysłu. Głównym kryterium doboru ich przekazów jest zwiększenie sprzedaży własnych produktów, programów radiowych i telewizyjnych, numerów gazet i czasopism. Dlatego skuteczne docieranie do mediów z własnymi przekazami wymaga umiejętności takiego ich uformowania, aby spełniały kryterium atrakcyjności odbiorczej. Zdobycie uwagi mediów wymaga zrozumienia istoty wiadomości dziennikarskiej( news). Sprowadza się ona do zainteresowania człowiekiem, czyli jego słowami i czynami. Media masowe niewiele obchodzą zjawiska przyrody, nowe technologie, rozwiązania organizacyjne, o ile nie mają „współczynnika ludzkiego”.

113 News release, czyli informacja dla prasy Ze wszystkich technik PR, najczęstszą i podstawową jest news release, czyli informacja, komunikat dla prasy. Jest to krótki materiał prasowy, którego celem jest rozpowszechnienie informacji w gotowej do publikacji formie. Redaktorzy prasy, radia i telewizji otrzymując taki materiał mogą go wykorzystać bez żadnych zmian, jeśli uznają, że formalnie i tematycznie nadaje się do ich pisma. Toteż jego przygotowanie powinno odpowiadać standardom wiadomości prasowych, a nie na przykład wymogom reklamy czy drukowanej broszury promocyjnej.

114 Przygotowanie tekstów pisanych tradycyjnie należy do najmocniejszych stron specjalistów PR. Najważniejszą z form pisanych jest, jak poprzednio wskazywano, news release, ale istnieje też wiele innych. Oto niektóre z nich: Biogram – zwięzłe przedstawienie najważniejszych danych osobowych konkretnej osoby. Może mieć on prostą formę, ale może tez mieć formę opisową, życiorysową. Backgrounder – kilkustronicowe przedstawienie podstawowych informacji o instytucji, która przesyła komunikat lub organizuje imprezę; podaje zakres jej działalności, historię, osiągnięcia. Forma może być zbliżona do komunikatu prasowego lub narracja. Backgrounder nie ma być wykorzystywany przez media w całości , lecz służy do uzupełnienia wiedzy dziennikarza. Artykuł promocyjny – zbliżony w formie do backgroundera artykuł publicystyczny, jest przeciwieństwem komunikatu prasowego. Ukazuje się w prasie jako tzw. Materiał sponsorowany. Dobry artykuł powinien być lekki i łatwy w czytaniu. Powinien być też podzielony na trzy elementy, nazywa się systemem O-W-O, czyli Opis – Wyjaśnienie - Ocena

115 Wywiad – inną formą artykułu przygotowanego przez PR jest wywiad sponsorowany, czyli rozmowa przeprowadzona przez wynajętego dziennikarza z kierownictwem firmy. Studium przypadku – PR może przygotować artykuły mające charakter analizy, zwanej „ studium przypadku” – przykładowo opisując skuteczne użycie produktu firmy, informując jednocześnie, że ten produkt może być stosowany w konkretnych warunkach i sytuacjach. Artykuł podpisany – artykuł podpisany przez prezesa firmy, choć w rzeczywistości mógł być przygotowany przez dział PR. Podpis nadaje artykułowi autorytet i powagę firmy. Memorandum – podstawowa krótka i zwięzła forma pisemnej wewnętrznej komunikacji biurowej. Pitch letter – list, który ma przyciągać uwagę adresata, a więc powinien zaczynać się od zdania, które ma przykuć uwagę. Artykuły przeglądowe – przedstawiają ogólnie sytuację w danej branży. Artykuły faktograficzne – opisują sytuację w danym przedsiębiorstwie. Materiały pisane i powielane – (news release, backgrounder, broszury, ulotki) umieszczone w jednej oprawie tworzą tzw. press kit, czyli zestaw materiałów prasowych.

116 „Żywe słowo” Praktycy PR często wzywani są do przygotowania pisemnego przemówienia. W tej roli ich praca ma być niedostrzegalna. Mają tak pisać, aby odzwierciedlić osobowość i funkcję mówcy, a nie swoją własną. Główna zasada dobrego przemówienia wygłaszanego do zebranych słuchaczy jest oczywista – słowa powinny odzwierciedlać normalny tok myślenia. Pisząc mowę do wygłaszania musimy ją konstruować w prostszy i bardziej swobodny sposób niż mowa przeznaczona do druku. Podstawowe wskazówki pisania dobrego przemówienia: Mowa powinna zawierać coś wartościowego i trwałego. Mowa powinna się skupić na jednym, a co najwyżej na dwóch głównych tematach. Mowa wymaga dokładności i faktów. Rodzaj audytorium oraz typ spotkania określają styl i treść mowy. Podstawą jest klarowne napisanie mowy.

117 Konferencje Prasowe Mówca zwracający się do słuchaczy inicjuje komunikowanie jednokierunkowe. Dopiero specjalne formy słownego komunikowania zasługują na miano dialogu, czyli rozmowy. Formą bezpośredniego spotkania są konferencje prasowe, w których przewidziana jest seria pytań ze strony zaproszonych dziennikarzy. Istotą konferencji jest dostarczenie nowych informacji, podanie aktualnych wiadomości. Gdy decydujemy się na organizację konferencji powinniśmy troskliwie przygotować listę uczestników, zaproszenia rozesłać faksem lub listem, a czasem nawet przez specjalnych posłańców. Nie należy pomijać kogokolwiek z zainteresowanych tematem, gdyż może wywołać to odruch niechęci, a nawet wrogości.

118 BUDŻETOWANIE W praktyce stale poszukuję się nowych metod public relations. Ale nie tylko one odgrywają rolę w komunikacji. Bardzo ważny jest również Proces Budżetowania . Od niego przecież zależy, czy dany projekt zostanie wdrożony, czy przez wysokie koszty nie dojdzie do jego realizacji

119 Budżet w wielu sytuacjach jest zmniejszony, bądź redukowany.Jest również ważnym punktem podczas negocjacji między zarządem a pracownikami PR. Jest ważne ze względu na konieczność poznania kosztów, z którymi należy się liczyć podejmując działania PR jak i zatwierdzenie koncepcji i wprowadzenie dyscypliny wydatków. W końcu prowizoryczne oszacowanie relacji nakładów do efektów.

120 Jeśli chodzi o Polskę to planowanie budżetu idzie w złym kierunku, zaczyna się od końca, czyli podawanie sumy jaką maksymalnie zarząd firmy może przeznaczyć na kampanię. Powinno być jednak inaczej , najważniejszym punktem powinien być cel oraz oczekiwania qobwc skuteczności jego osiągnięcia.

121 Budżetowanie może być procesem błędnym jeśli źle obliczymy koszty, które mogą wynikać z niewiedzy lub braku zaangażowania osoby, która go przygotowuje, bądź błędy wynikające ze złej estymacji czasu pracy niektórych pracowników agencji

122 Metody stosowania budżetu stosuje się z merketingu , co nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem. Tak twierdzi nasz autorytet z obszaru PR , Krystyna Wójcik. Rzadko również stosuje się zasadę, którą proponuje kolejny świetny specjalista z tej dziedziny, Paweł Trochimiuk. Zakłada on, iż proces ten zaczyna się od ustalenia celów a potem pod te działania dostosowuje się budżet. Według niego firmy często robią odwrotnie i zmniejszają szansę na powodzenie kampanii.

123 Najczęściej stosowane metody w kampanii:Ustalanie na podstawie wyników sprzedaży, przyjmuję się na poziomie 0,5%-7%. Wszystko zależy od wielu czynników, min.:rynku, branży itp. Kopiowanie, przeznaczenie tej samej bądź podobnej kwoty, co w poprzednich kampaniach Naśladowanie konkurencji, bardzo zła metoda z racji, że firmy budżet trzymają w tajemnicy.

124 Optymalnym rozwiązaniem jest proponowana metoda w książce Krystyny Wójcik, nazywana Zero Base Budgeting: Metoda pochodzi od nazwy, gdyż polega na planowaniu od zera. Wpierw określenie celów i wytycznych. Takie przygotowanie pozwala na określenie wielkości o które budżet musi być pomniejszony oraz wyniki, które nie zostaną osiągnięte poprzez eliminacje niektórych zadań. Bierze również odpowiedzialność za klęskę całej kampanii bądź jej części

125 Mimo, iż metod i sposobów podejścia do planowania jest wiele , trudno wskazać najbardziej optymalną metodę . Planowanie powinno jednak posiadać 4 elementy: Koszty pracowników-oprócz parcowników agnecji, bierzemy pod uwagę również pozostałe osoby, które wspomagają Koszty biurowe-wynajem lokalu, ubezpiecznie, ogrzewanie itp.. Materiały- koszty zdjęć, druku itp.. Dodatkowe- rzezcy , które wynikają podczas organizowania określonego eventu

126 Podsumowując warto przyjrzeć się metodzie, którą szczególnie wykorzystują małe i średnie firmy. Przeznaczenie kosztów bez uzasadnienia, bez celu. Czyli przeznaczenie pieniędzy na działanie, które nagle zostały podjęte przez osoby decyzyjne. Takie planowanie jest nieracjonalne, ale w każdym momencie można z nich zrezygnować gdyż nie przynoszą zamierzonych efektów

127 Planowanie działań Public RelationsKompania Piwowarska SA Cele kampanii: Upowszechnienie wśród studentów wiedzy związanej z rozwojem umiejętności interpersonalnych i menedżerskich, zwłaszcza uczelni o profilu technicznym i technologicznym

128 Harmonogram działań: Przeprowadzenie ogólnopolskiego badania pt. ,,Kompetencje menedżerskie i interpersonalne polskich studentów Organizacja wydarzeń specjalnych: Dni Kompanii Inicjatyw Opracowano koncepcję oraz zrealizowano we współpracy z przedstawicielami Kompanii Piwowarskiej SA cykl siedmiu spotkań na wybranych uczelniach w całej Polsce Konkurs Cel – Menedżer: ważnym elementem całej Kampanili był Konkurs Cel – Menedżer. Formuła konkursu została opracowana przy współpracy ze Stowarzyszeniem SIFE Polska. Konkurs został tak zaprojektowany, aby rozwijał cechy przywódcze i zdolności interpersonalne. Uczestnicy musieli stworzyć zespół projektowy, a następnie zaplanować i zrealizować jeden lub kilka projektów Działania PR wspierające Program oraz inne działania promocyjne. W zakresie media relations przeprowadzono następujące działania: - Opracowanie bazy mediów i poszczególnych dziennikarzy, zarówno ogólnopolskich jak i regionalnych zajmujących się tematyką edukacji i rynku pracy. - Organizacja centralnej konferencji prasowej inaugurującej I edycję Kompanii Inicjatyw - Utrzymywanie regularnych kontaktów z dziennikarzami mediów ogólnopolskich jak i regionalnych

129 VI. Kampania on-line: Na potrzeby Kompanii Inicjatyw została przeprowadzona kampania banerowa i mailingowa on-line w wybranych portalach internetowych VII. Współpraca z Uczelniami: Nawiązano współpracę z Biurami Karier 31 uczelni. Do wszystkich uczelni zostały rozesłane plakaty informujące o Konkursie oraz o Dniach Kompanii Inicjatyw. VIII. Strona internetowa dedykowana akcji: opracowana została koncepcja i treści na specjalną stronę internetową dedykowaną akcji o odrębnym adresie: IX. Współpraca z wykładowcami: we współpracy z Biurami Karier sporządzono listę 172 wykładowców reprezentujących 16 wybranych uczelni, do których zostały wysłane wyniki badania pt. ,,Kompetencje menedżerskie i interpersonalne polskich studentów” wraz z listem informującym o idei programu Kompania Inicjatyw

130 Kampania PR, chcąc odnieść sukces musi być zaplanowanaKampania PR, chcąc odnieść sukces musi być zaplanowana. Przeważanie jest ona wielopoziomowym procesem