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2 CAPÍTULO Definición del problema, objetivos de investigación y ética de la investigación de mercados 3 Este capítulo se concentra en la primera fase del proceso de investigación y sus correspondientes tareas secuenciales (3). En este punto del curso, sería útil pedir ejemplos a los alumnos, quienes pueden haber trabajado en definir un área de interés y en articular el enunciado de problema a partir de cual se formará el núcleo desde el que florecerán sus proyectos de investigación. Finalmente, usted debe mencionar que el Capítulo Tres es singular en cuanto a que coloca “al frente” un extenso análisis ético, en vez de ubicarlo al final del libro. Ciertamente (y desafortunadamente) para cuando usted cubre este material, existirán ya más ejemplos de infracciones éticas en el mundo de los negocios. 3-2

3 Valor de determinar el problema de investigaciónExiste una tasa de fracasos de 75% entre los pequeños negocios durante sus primeros tres años de existencia. En el 2001, hubo una tasa de fracasos de 90% entre las empresas en Internet. La incapacidad para identificar de manera adecuada los problemas de decisión administrativa y las oportunidades puede originar fallas en el producto/servicio – e incluso la bancarrota. En el mundo de la investigación de mercados, sigue vigente el adagio “Lo que mal empieza, mal termina”. Una buena manera de comenzar a analizar los problemas de abordar los problemas u oportunidades sin precisión es citando el lanzamiento de la “nueva coca”. Muchos, si no es que todos sus alumnos, estarán familiarizados con este contratiempo de mercadotecnia, el cual puede depurarse empleando como guía esta diapositiva. 3-3

4 Tipos de información que utilizan quienes toman decisionesTipo de información Factor de disponibilidad Factor de manipulación Subjetiva Gran disponibilidad, pero basada en las experiencias, sentimientos y suposiciones del individuo Interpretación selectiva Secundaria Buena disponibilidad, pero se requiere mucho tiempo de investigación La información y las estructuras de datos deben volver a manipularse e interpretarse por lo menos otra vez Primaria Como no existe, hay que generarla Las estructuras de datos deben manejarse e interpretarse por primera vez primera Este es un buen momento para dedicar un tiempo a enfatizar las diferencias que existen entre los datos primarios y secundarios, y su papel en los principios y prácticas de la investigación de mercados. Aunque las tendencias indican que la exploración de datos secundarios actualmente se está volviendo más popular, sería poco probable (y quizá menos gratificante) si la investigación de las áreas correspondientes a los temas elegidos por los integrantes de su clase se confinaran a la pura investigación de datos secundarios. Usted puede mencionar que la realización de sus proyectos de investigación muy probablemente implique la recopilación de algunos datos primarios. 3-4

5 Tipos de información usada por investigadores y por quienes toman decisionesTipo de información Factor de calidad Factor de complejidad Hechos Mucha calidad. Es información observable y verificable. Mucha exactitud y confiabilidad Sin complejidades. Fáciles de entender y usar Estimaciones La calidad se basa en la representatividad de las fuentes de los hechos y los procedimientos estadísticos que se les aplica Más complicados que los hechos por los procedimientos estadísticos aplicados para obtenerlos y la posibilidad de cometer errores Quizá los conceptos como “complejidad” y “calidad” no resulten comprensibles de inmediato para los integrantes de su clase. Lo primero, y más importante, que deben reconocer en esta coyontura es que las “calidad” disminuye a medida que se pasa de los hechos a las relaciones. Con la complejidad la cosa es parecida. Como se menciona en la diapositiva anterior, se espera que los criterios de evaluación de su curso proveerán a sus alumnos de un sólido equilibrio entre estos cuatro tipos de información. 3-5a

6 Tipos de información usada por investigadores y quienes toman decisionesTipo de información Factor de calidad Factor de complejidad Pronósticos Menor calidad que las estimaciones o los hechos debido a los riesgos y las incertidumbres de las condiciones futuras Mayor complejidad. Son estimaciones pronosticadas o proyectadas a futuro Relaciones La calidad depende de la precisión con que el investigador enuncia las relaciones entre las variables La mayor complejidad por las relaciones recíprocas de diversas variables que se estudian. Quizá los conceptos como “complejidad” y “calidad” no resulten comprensibles de inmediato para los integrantes de su clase. Lo primero, y más importante, que deben reconocer en esta coyontura es que las “calidad” disminuye a medida que se pasa de los hechos a las relaciones. Con la complejidad la cosa es parecida. Como se menciona en la diapositiva anterior, se espera que los criterios de evaluación de su curso proveerán a sus alumnos de un sólido equilibrio entre estos cuatro tipos de información. 3-5b

7 Situaciones en las que no se necesita una investigación de mercadosNo sería conveniente recurrir a la investigación de mercados cuando: Ya se cuenta con la información necesaria. Se trabaja contra el tiempo. Se carece de los recursos necesarios para ponerla en marcha. El costo de la información es superior a los beneficios. Al exponer estos cuatro puntos, resulta útil citar alguno de los excelentes comentarios que se encuentran junto a cada elemento de la página 62 del libro, dentro de la ilustración En muchos casos, los principales obstáculos para colocar una labor de investigación sobre la “plataforma de lanzamiento” son los números 2 y 3. Podría afirmarse que los elementos 1 y 4 son un tanto más debatidos en en nuevo milenio; sobre todo dado el incremento exponencial de nuestra “necesidad-de-saber” impusada por las normas culturales y la innovación tecnológica. Con los números 2 y 3, la decisión es (y sergurá siendo) más simple –”el que no brinca, no juega”. 3-6

8 Cómo determinar cuándo emprender la investigaciónTipo de información ¿Puede resolverse el problema o aprovechar la oportunidad sólo con información subjetiva? (Responsabilidad de quien toma las decisiones) Naturaleza de la decisión ¿El problema o la oportunidad tienen una importancia estratégica o táctica? (Responsabilidad de quien toma las decisiones) Disponibilidad de los datos ¿La información secundaria que se tiene es inadecuada para resolver el problema de decisión o aprovechar la oportunidad? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) NO Restricciones de tiempo ¿Hay tiempo suficiente para reunir la información antes de tomar la decisión administrativa final? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Recursos necesarios ¿Hay suficiente dinero, personal y capacidad para cubrir los costos y satisfacer los requisitos de la investigación? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Beneficios y costos ¿El valor esperado de la información excede los costo de realizar la investigación? (Responsabilidad de quien toma las decisiones con ayuda del investigador) Pase a la fase I del proceso de investigación SÍ El encargado de las decisiones debe buscar el consejo de un investigador No emprenda el proceso de investigación Esta es una magnífica ilustración que amerita un buen rato de análisis en clase. De todas formas, existen algunas facetas de la ilustración, que los integrantes de su clase lograrán distinguir, las cuales hacen hincapié en el hecho de que “ los ciclos de negocios no siempre se parecen a los ciclos académicos”. Por ejemplo, las “restricciones de tiempo” serán un factor determinante en la mente de sus alumnos al pasar a través de la Fase I del proceso. Sin embargo, es dudoso que la “naturaleza de la decisión”, las “necesidades de recursos”, y “Relación costo-beneficios” les resulten de la misma importancia, en especial porque la mayor parte de los nproyecyos instrumentados por los estudiantes serán autogenerados, y dispondrán de muy pocos fondos, si es que algunos, fondos para su realización. 3-7

9 Algunas “reglas prácticas” que es conveniente aplicar antes de emprender un proceso de investigaciónEs conveniente efectuar una investigación de mercados si: La información servirá para aclarar el problema o a identificar los cambios en el mercado que influirán directamente en la compañía. La información ayuda a que la empresa obtenga una ventaja competitiva relevante en su mercado. La información suscita acciones de marketing con las que se alcanzarían los objetivos de marketing. La información favorece una comprensión de las condiciones del mercado que se proyecte al futuro. El valor de la información excede el costo de obtenerla. 3-8

10 Proceso integrado de definición del problema de decisiónDeterminar el propósito del administrador al hacer la investigación Comprender toda la situación del problema Identificar y separar los síntomas mesurables Problema de decisión de marketing empresarial A fin de permitir que los integrantes de su clase echen un vistazo al proceso, usted podría proporcionarles el enunciado provisional de una pregunta de información, como: “¿Existe alguna relación entre la pubilicidad en nuestro periódico del campus, (ponga asquí el nombre de la publicación), y la concurrencia a los eventos patrocinados por nuestros equipos del club de drama/centro multicultural/de atletismo?” Después de que reflexionen acerca de la pregunta durante uno o dos minutos, usted puede explorar cada una de las “nubes” que emanan del rectángulo “Problema de decisión de mercadotecnia”. Si usted conserva la pregunta de información enmarcada dentro de un contexto con el que ellos puedan identificarse con facilidad, estará garantizada una animada discusión. Determinar la unidad de análisis Determinar las variables pertinentes Determine the Relevant Variables 3-9

11 El principio del icebergPor favor, incorpore aquí la ilustración 3.5 que se encuentra en la página 67 del libro. Nuevamente, esta es otra estupenda ilustración para que se entretenga durante un buen rato con sus alumnos. Con frecuencia, los integrantes de la clase enuncian la diferencia entre “síntomas” y “problemas” sin comprender por completo la esencia de la distinción, ni su importancia para para el proceso de investigación y la estrategia de negocios. Quizá sea necesario que usted altere un tanto los elementos de la ilustración, porque algunas de las variables – “desempeño marginal de la furza de ventas” – pueden no llamar su atención desde el principio. Anteriormente, el autor encontró útil emplear el tema de la “retención” como una manera de enmarcar este análisis. 3-10

12 Ejemplos de los constructos que se investiganDescripción operativa Conciencia de marca Porcentaje de entrevistados que han oído de la marca designada. Esta conciencia puede ser espontánea o no. Actitudes hacia la marca Número de entrevistados y la intensidad de su impresión positiva o negativa de una marca. Intenciones de compra Número de personas que planean comprar determinado bien (un producto o servicio) en un plazo designado. Importancia de los factores Qué factores y con qué intensidad influyen en la decisión de compra de las personas. Características demográficas Edad, género, ocupación, nivel de ingresos, etc., de quienes proporcionan la información. Satisfacción de la experiencia Cómo evalúa la gente su experiencia después de la compra de un bien determinado. El aspecto de la definición de la estructura se abordará de manera más minuciosa en el Capítulo Dice del texto. En este punto, es importante observar que la mayor parte de los mercadólogos trabajan con estructuras de naturaleza difusa – reconocimiento de marca, intención de compra, satisfacción del cliente – y eso el lo que las hace interesantes de investigar. Quizás la más concreta de las estructuras mencionadas en la parte izquierda de esta ilustración sea la concerniente a lops aspectos demográficos. Usted puede mencionar a sus alumnos que los cuestionarios y criterios de selección para los grupos de enfoque incluirán palpablemente a las variables demográficas; sin embargo, el “buen material” se basa en las estructuras que deben hacerse operativas o “desglosarse” – y esta es una tarea muy dura pero gratificante. 3-11

13 Diferencias fundamentales y filosóficas entre administradores e investigadoresDiferencias de atributos Administradores (tomadores de decisiones) Investigadores Motivación por la investigación Hacer desaparecer los síntomas Descubrir hechos y relaciones verdaderos Disposición hacia el conocimiento Quieren respuestas a preguntas Quieren formular preguntas Orientación Pragmática, subjetiva Científica, objetiva Responsabilidad Obtener utilidades Generar información Aplicación de la investigación Política Responder preguntas Posición en la organización Administración de línea, media y superior Apoyo, especialistas Nivel de participación Mucha participación, emocionales Desapegados, analíticos Capacitación Toma de decisiones en general Aplicaciones científicas y técnicas 3-12

14 Otros criterios subjetivos para tomar la decisión de cancelar una investigaciónNo se debe dar “luz verde” a una investigación de mercados si: Al realizar la investigación le proporcionaría información valiosa a sus competidores. No es posible o no se instrumentarán los resultados. El diseño de investigación no se aviene a la realidad. Los resultados se van a utilizar como pastura legal. No es posible diseñar o medir las variables clave, gracias a las circunstancias que están más allá de su control o sacuden al mercado. La investigación tiene su origen en una agenda política. Como dice aquella canción popularizada por el grupo inglés The Small Faces: “Someone left the cake out in the rain (Que alguien quite el pastel de la lluvia).” No existe nada más decepcionante para un equipo de investigación que llevar a cabo toda una labor de investigación, sólo para descubrir que el reporte se deja en lo que Karl Marx denominó como “la crítica decisiva de los ratones”. SDería útil compartir con los integrantes de su clase algunos ejemplos de proyectos de investigación que fueron víctimas de cualquiera de estas vicisitudes. Habiendo trabajado en la política y en el negocio de la música (además del área académica), el autor ha tenido su parte. Seguramente con solo pensarlo un poco, usted puede proporcionar a sus alumnos una probadita de “televisión en vivo” como esta se manifiesta a sí misma en el mundo de los negocios, a fin de explicar debidamente estos excelentes motivos de cancelación. 3-13

15 Valor de la labor de investigación propuestaValor del proyecto de investigación Costos y tiempo del proyecto Confiabilidad Validación de los datos Datos imprecisos Objetividad Aquí, usted puede emprender de nuevo su análisis comenzado al observar la diapositiva 9. Aún en un contexto de bajo presupuesto, es útil que usted pase a sus alumnos por cada una de las “nubes” de esta figura en lo relativo a una pregunta de investigación como: “¿Existe alguna relación entre la publicidad en el periódico de nuestro campus y la concurrencia a (X,Y,Z)?”. 3-14

16 Actividades de investigación que se detallan para proporcionar el costo total del proyectoBúsqueda de datos secundarios internos Búsqueda de datos secundarios externos Diseño preliminar del cuestionario Preprueba del cuestionario Procedimientos del análisis del diseño Codificación del cuestionario para el análisis de datos Tarifas por captura de datos Análisis de los datos Correo y expedición Nuevamente, aquí puede existir cierta desconexión conceptual entre esta ilustración y las realidades de su curso de investigación de mercados. No obstante, si su departamento o facultad cuenta con un centro de investigación de mercados y/o departamento de investigación institucional, usted podría obtener alguna información procedente de fuentes ubicadas en dichas áreas, con objeto de agregar cierto realismo a las muchas y variadas categorías de costos aquí descritas. 3-15a

17 Actividades de investigación que se detallan para proporcionar el costo total del proyectoCuota por entrevistas personales y telefónicas Cargos por tiempo de cómputo Fotocopias y duplicación Cargos por procesamiento de texto Cargos por gráficos y proyecciones para la presentación final Viáticos Incentivos para los encuestados (si los hay) Tarifas de larga distancia Nuevamente, aquí puede existir cierta desconexión conceptual entre esta ilustración y las realidades de su curso de investigación de mercados. No obstante, si su departamento o facultad cuenta con un centro de investigación de mercados y/o departamento de investigación institucional, usted podría obtener alguna información procedente de fuentes ubicadas en dichas áreas, con objeto de agregar cierto realismo a las muchas y variadas categorías de costos aquí descritas. 3-15b

18 Evaluación de la calidad de una agencia de investigación contratadaCapacidad técnica Confiabilidad del servicio Reputación del investigador Conformidad con las normas Conocimientos de marketing Calidad de la agencia investigadora Aquí, usted puede emprender de nuevo su análisis comenzado al observar la diapositiva 9. Aún en un contexto de bajo presupuesto, es útil que usted pase a sus alumnos por cada una de las “nubes” de esta figura en lo relativo a una pregunta de investigación como: “¿Existe alguna relación entre la publicidad en el periódico de nuestro campus y la concurrencia a (X,Y,Z)?”. 3-16

19 Ética de la investigación de mercados: el investigadorEstas son algunas “eventualidades” a las que hay que poner mucha atención: Manejo de costos “bajos” para luego aumentar el precio del proyecto. Incumplimiento de promesas – “¡El cheque está en el correo!”. Abuso y tergiversación por parte del participante. Venta de servicios innecesarios o no deseados. Datos falsificados. Datos duplicados. Manipulación de las estructuras de datos para garantizar un resultado “sesgado”. No reportar los descubrimientos seleccionados. 3-17

20 Ética de la investigación de mercados: el cliente¡Aunque usted no lo crea, las corporaciones también pueden mostrarse faltas de ética! Cuando Solicita una “propuesta detallada” a varias agencias sin intención de otorgarles el contrato. Asegura que el marketing no forma parte de su presupuesto, a fin de preparar el escenario para hacer difíciles las cosas en términos de precio. Promete una relación a largo plazo y más negocios a futuro, con objeto de obtener un precio reducido en la primera interacción – para luego fallar al honor de tal compromiso. 3-18

21 Ética de la investigación de mercados: el entrevistado“Y justo cuando usted creía que era seguro volver al agua” Respóndase a sí mismo: ¿Cuántas veces he… Dado respuestas deshonestas a un entrevistador? Mencionado o fingido un comportamiento con el que nunca me relacionaría? Sido deliberadamente incongruente en mis respuestas a fin de arruinar la labor de investigación? Sido deliberadamente “extremoso” en mis respuestas a una encuesta? Sido deliberadamente rudo o crudo al plantear mis respuestas en una investigación? Está garantizado que esta diapositiva provocará una discusión animada. En este punto del curso, es de esperar que su clase se encuentre ubicada en y disfrute de una cultura abierta al responder las preguntas de repaso y demás. Nada es más gratificante que observarnos a nosotros mismos y reconocer que no somos perfectos. Esta es una muy buena manera de que los integrantes de su clase “rompan el turrón” y desarrollen una cultura de apertura que les pagará dividendos cuando, a medida que avance el curso, comiencen a trabajar en equipos y de manera conjunta. 3-19

22 Códigos de ética de la investigación de mercadosCódigo de ética y prácticas profesionales de la MARKETING RESEARCH ASSOCIATION, INC. Suscribe las siguientes obligaciones: Mantener criterios elevados de competencia e integridad en la investigación de mercados y las encuestas. Ejercer todo el cuidado posible y observar las mejores normas de objetividad y precisión en el desarrollo, recolección, procesamiento y rendición del informe de la investigación de mercado o encuesta. Proteger el anonimato de los entrevistados y considerar privilegiada toda la información sobre cada uno, de modo que se utilice sólo en el contexto de un estudio particular. Instruir y supervisar exhaustivamente a todo el personal encargado de realizar las encuestas, de acuerdo con las especificaciones del estudio y las técnicas generales de investigación. Respetar los derechos de propiedad de todos los materiales entregados o preparados por los clientes y mantener en reserva todas las técnicas de investigación, datos y toda aquella información considerada confidencial por sus propietarios. Es común que los estudiantes conozcan el “código de conducta” que deben obedecer como estudiantes en su institución. Existen dos interesantes preguntas que pueden aflorar a partir del análisis de esta ilustración; es decir, 1) ¿Cuál de los elementos 1 a 9 del código de la MRA le parece poco razonable u por qué?; 2) ¿Cuál de esos elementos apoyará de manera relevante al proyecto que usted (y/o su equipo) ha propuesto y por qué? 3-20a

23 Códigos de ética de la investigación de mercadosCódigo de ética y prácticas profesionales de la MARKETING RESEARCH ASSOCIATION, INC. Suscribe las siguientes obligaciones: Poner a disposición del cliente detalles tales como los métodos y las técnicas de investigación de un encargo en la medida en que se requieran razonablemente para la interpretación correcta de los datos, siempre que esto no infrinja la confidencialidad de entrevistados o clientes. Fomentar la confianza del público en las actividades de marketing y las encuestas de investigación y evitar cualquier acto que pueda dar pie a mala interpretación de las actividades de un entrevistado, la remuneración por su cooperación o el destino de los datos. No esgrimir la pertenencia a esta institución como prueba de competencia, puesto que la institución no certifica a personas ni organizaciones. Fomentar la observancia de los principios de este código entre quienes se dedican a la investigación de mercados y las encuestas. Es común que los estudiantes conozcan el “código de conducta” que deben obedecer como estudiantes en su institución. Existen dos interesantes preguntas que pueden aflorar a partir del análisis de esta ilustración; es decir, 1) ¿Cuál de los elementos 1 a 9 del código de la MRA le parece poco razonable u por qué?; 2) ¿Cuál de esos elementos apoyará de manera relevante al proyecto que usted (y/o su equipo) ha propuesto y por qué? 3-20b

24 Resumen de objetivos de aprendizajeDistinguir los tipos de información programática y científica necesarios para determinar y resolver problemas o preguntas de información. Describir la naturaleza y el objetivo de un proyecto de investigación de mercados. Ilustrar y explicar los elementos cruciales de la definición del problema en la investigación de mercados. Determinar el valor esperado de la información que se consigue con la investigación de mercados. Identificar y analizar los factores de procedimiento y metodología con que se evalúa un proyecto de investigación de mercados. Explicar cómo se determinan los precio y cuál es su repercusión en la investigación de mercados. Identificar y explicar las características con que se evalúa un servicio de investigación de mercados. Analizar las cuestiones éticas del ramo de la investigación de mercados. Después de atender cualquier pregunta, duda o aclaración acerca de la temática del Capítulo Cuatro, usted debe: 1) regresar a una de las distinciones fundamentales que surgieron en este capítulo (entre datos primarios y secundarios) y 2) repasar una de las tendencias que surgieron en este capítulo, la creciente confianza en la exploración de datos secundarios para el manejo de problemas y oportunidades de mercadotecnia. Los integrantes de su clase aprecian cuando usted puede establecer los nexos que existen entre donde está y de donde proviene. El Capítulo Cuatro proporciona conocimientos sólidos acerca de la diferencia y tendencia mencionadas, sobre todo cuando volteamos hacia ese cambiante almacén de información ya recopilada – ¡Los datos secunadrios. 3-21