1 CAROLINA ELENA RAZA ORTEGA JULIANA ANALÍA JARA AGUILARCARRERA DE INGENIERÍA EN COMERCIO EXTERIOR Y NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL TEMA: CACAO ORGÁNICO Y SU APORTE A LA MATRIZ PRODUCTIVA - CASO CHCHUKULULU CAROLINA ELENA RAZA ORTEGA JULIANA ANALÍA JARA AGUILAR SANGOLQUÍ 2017
2 INTRODUCCIÓN Impulso a los cambios de la matriz productivaCambio de un país primario exportador, a un país productor-exportador. Formado pequeñas y medianas empresas
3 Formulación del ProblemaEmprendimientos Estrategias Competitivas Consecuencias: Limitaciones en el crecimiento empresarial; Acceso mercados internacionales Certificación Orgánica Falta de financiamiento y desconocimiento; proceso de adquisición Consecuencias: Posicionamiento y estabilidad en mercados internacionales
4 DELEGACIÓN DE FUNCIONESVARIABLE INDICADORES UNIDAD FUENTE RENTABILIDAD Utilidad Dólares Entrevista / Investigación CAPITAL Acciones Investigación CALIDAD Certificación Orgánica LOGÍSTICA Canales de distribución Cotización MARKETING Página web / Ferias Internacionales CARTERA DE PRODUCTOS Productos Cantidad de productos EXPORTACIÓN Cantidad de exportación PRODUCCIÓN Nivel de producción Cantidades producidas PROVEEDORES Productores de cacao Número de proveedores DELEGACIÓN DE FUNCIONES Funcionarios Número de funcionarios
5 OBJETIVO GENERAL Identificar las estrategias aplicadas para la exportación de chocolate orgánico hacia la Unión Europea – Caso Chchukululu
6 OBJETIVO 1 Determinar la situación actual de exportación de la empresa Chchukululu a través del análisis FODA
7 HISTORIA DE CHCHUKULULUPájaro Cantor Lourdes Delgado 2004 Cacao Fino de Aroma: Cacao Arriba Guayas Manabí Los Ríos Buen Chocolate ECUATORIANO
8 FORTALEZAS OPORTUNIDADESCacao arriba nacional orgánico Segmento de mercado exclusivo Innovación en el diseño del empaque OPORTUNIDADES Tendencia hacia productos orgánicos Cooperación de instituciones públicas Acuerdo comercial con Unión Europea DEBILIDADES Falta de certificación orgánica Falta de financiamiento Limitada diversificación de mercados internacionales Ineficiente sistema de control interno con los proveedores AMENAZAS Rechazo al cambio de producción Alto costo de la certificación orgánica Posicionamiento de competidores Existencia de productos sustitos
9 Rivalidad entre competidoresMEDIA Rivalidad entre competidores Nuevos Competidores Productos Sustitutos Proveedores Clientes ALTA ALTA MEDIA ALTA
10 OBJETIVO 2 Realizar un análisis de la competencia actual de Chchukululu dentro del territorio nacional VS
11 Rentabilidad de Chchukululu vs Pacari26% 10% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Pacari 12642 14835 54378 74639 108766 145276 177895 212233 Chchukululu 3412 6445 8244 11467 11075 15885 23688 31488 37659 49875 56263
12 CAPITAL capital básico para compañía limitada 1623%mercados internacionales / >30% de sus ventas y ferias adquisición maquinaria y C.O. / inversión en publicidad y ferias
13 EXPORTACIONES COMERCIO JUSTO % P= 147%productos orgánicos de calidad sin ningún tipo de innovación % P= 53% Cartera de productos, innovación, certificado orgánico
14 CARTERA DE PRODUCTOS 65%, 80% y 100% cacao, chocolate con macadamia, nibs y granos de cacao Tabletas con frutos / frutos cubiertos / cajas de regalo.
15 PERSONAL Ambas empresas con poco personalNo delega / Satura con actividades comisionar las funciones y dividir el trabajo / > 55%
16 PUBLICIDAD Chchukululu representa un 8% de lo que invierte Pacari.Chchukululu no observa en esto como una táctica invertido 8 veces más
17 OBJETIVO 3 CALIDAD PRODUCCIÓN PRODUCCIÓNAnalizar el ámbito de calidad y producción en la elaboración de tabletas de chocolate de Chchukululu CALIDAD PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN
18 PRODUCCIÓN
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20 Producción anual de ChchukululuCp=22.94%
21 CALIDAD
22 Legislación ReguladoraCertificación Orgánica Nacional Agrocalidad Internacional BCS ÖKO - Garantie Cía. Ltda. CERESECUADOR Cía. Ltda. Control Unión Perú S.A.C. Certificaciones del Ecuador QCS Cía. Ltda. ICEA Ecuador Cía. Ltda.
23 Proceso para obtener la Certificación Orgánica1. Contacto 2. Formularios 3.Implementación 4. Pago 5. Inspección 6. Informe 7. Certificación
24 OBJETIVO 4 Analizar el ámbito de logística y marketing que lleva a cabo Chchukululu.
25 LOGÍSTICA
26 CANALES DE COMERCIALIZACIÓNSocio estratégico Chchukululu Tiendas exclusivas Tiendas exclusivas de Duty free, tiendas de museos. Restaurantes gourmet Cafeterias gourmet Hoteles 5 estrellas Oro verde, Wyndham, Sheraton Cliente final NACIONAL Socio estratégico Chchukululu Tiendas exclusivas Evermore, Viena, Cacao Sampaka, Restaurantes gourmet Azurmendi, L'Arpege, Le Calandre Hoteles 5 estrellas Small Luxury, Vidago Palace Cliente final INTERNACIONAL
27 ENVASE Y EMBALAJE DE LOS CHOCOLATES252 tabletas de chocolate Peso Gramos Peso total: 53gr * gr 13356 gr gr 14356 gr Peso caja: 14.36 kg
28 LOGÍSTICA INTERNACIONALContacto con DHL Un operador de DHL retira la mercancía. DHL se contacta con el agente de aduanas - DAE Salida de las mercancías. La mercancía se envía mediante transporte aéreo. Finalmente la regularización de la DAE.
29 EXPORTACIÓN DE UNA CAJA CON 252 TABLETAS DE CHOCOLATEGASTOS LOGÍSTICOS EXPORTACIÓN DE UNA CAJA CON 252 TABLETAS DE CHOCOLATE DOCUMENTOS COSTO (+)Transporte interno $10 (+)Elaboración de la DAE $120 (+)Certificado de Origen (+)Elaboración del AWB $20 (+)Revisión antinarcóticos $79 (+)THC $15 (+)Seguro $11 (+)Flete aéreo $558 (=)TOTAL $823
30 PRECIO POR TABLETA DE CHOCOLATECosto (+)Total gastos internos $254 (+)Total transporte aéreo $558 (+)Total seguro $11 (+)Precio por caja de 252 tabletas $1260 (=)Total por caja $2083 Precio por tableta de chocolate $8,26
31 MARKETING
32 PRODUCTO Chchukululu oferta tabletas de chocolate excepcionales con sabores incomparables y únicos Guayas Ligero aroma a flores y con un toque de acidez Los Ríos Fuerte aroma floral, un toque de rosas y cítricos Manabí Fuerte sabor a nueces y almendras con un ligero sabor a frutas frescas.
33 PRECIO Estrategia descremado de precios precio elevadoobtener una rentabilidad
34 PLAZA Empresa Minorista Cliente final canal de distribución convencional se integren la menor cantidad de intermediarios
35 PROMOCIÓN Publicidad Página web Promoción Ferias internacionales: Impulsadas por el Instituto de Promoción de Exportaciones e Innovación (PRO ECUADOR) Ferias y rondas de negociaciones nacionales: Fuente adicional de información del sector.
36 Rentabilidad de Chchukululu vs Rentabilidad de la competencia Dólares VARIABLE KPI UNIDAD FUENTE CIFRAS TARGET CUMPLE PONDERACIÓN Rentabilidad Rentabilidad de Chchukululu vs Rentabilidad de la competencia Dólares Entrevista /Investigación 56263 vs ,43 Chchukululu > Pacari No 6% Capital Capital de Chchukululu vs Capital de la competencia Investigación 47000 vs Chchukululu > Pacari 15% Calidad Ingresos al año de Chchukululu vs Ingresos al año de la competencia vs 20% Logística Costo transporte aéreo sin alianza vs costo de transporte aéreo con alianza Cotización 558 vs 510 Sin alianza > Con alianza 5% Marketing Inversión en Marketing de Chchukululu vs Inversión en marketing de la competencia 635 vs ,896 Cartera de productos Productos ofertados de Chchukululu vs productos ofertados por la competencia Cantidad de productos 8 vs 57 8% Exportación Exportaciones realizadas de Chchukululu vs exportaciones realizadas de la competencia vs ,72 12% Producción Tabletas de chocolates producidas al año por Chchukululu vs Tabletas de chocolates producidas al año por la competencia Cantidades producidas 37200 vs 7% Proveedores Proveedores de Chchukululu vs Proveedores de la competencia Número de proveedores Entrevista / Investigación 435 vs 3500 Delegación de funciones Funcionarios de Chchukululu vs Funcionarios de la competencia Número de funcionarios 5 vs 36 Total adquirido: 0% 100%
37 CONCLUSIONES
38 CONCLUSION 1 Falta de maquinaria y tecnología para la elaboración de las tabletas de chocolate Falta de una adecuada gestión de innovación Escasa diversificación de mercados. Falta de liderazgo Inadecuada organización con los proveedores, al no tener un control enfocado en la calidad, esto representa un obstáculo para obtener la certificación orgánica Falta de marketing estratégico, no le permite incrementar el volumen de exportaciones y consecuentemente genera como resultado insuficientes niveles de producción. Se deduce que Chchukululu presenta falencias en la implementación de estrategias empresariales, para lo cual se debe realizar un reajuste en el esquema empresarial con el objetivo de tornarse en un caso de éxito.
39 CONCLUSION 2 Como consecuencia de la tendencia mundial hacia el consumo de productos orgánicos, el sector cacaotero nacional ha tenido que reestructurar sus formas de cultivo, direccionándolos hacia una producción amigable con el medio ambiente. Para satisfacer esta demanda que aumenta de forma acelerada, en Ecuador en los últimos 15 años se han originado nuevas empresas que forman parte de la industria del chocolate orgánico, trabajando con pequeños productores de cacao orgánico de diferentes zonas del país Un claro ejemplo de constante crecimiento es Pacari, empresa que ha logrado sobresalir en el mercado internacional. Pacari ha logrado ventas de $23 millones de dólares aproximadamente, posicionándose en 28 países, mientras que Chchukululu no se equipara a estas cifras, en el mismo periodo ha alcanzado ventas de $ dólares aproximadamente, posicionándose en 10 países.
40 CONCLUSION 3 PRODUCCIÓNLa dirección de Chchukululu carece de una visión estratégica Chchukululu es una empresa centrada en la elaboración de chocolates gourmet, a través de una producción limitada, alcanzando una producción aproximadamente de 3000 tabletas de chocolate por mes. Maneja una producción poco progresiva y con limitada innovación, no satisface la demanda del mercado orgánico que ha crecido de manera acelerada en los 15 últimos años. Falta de alianzas estratégicas y expansión de proveedores. CALIDAD Chchukululu controla la calidad a través de autoevaluación Por falta de una visión estratégica y un liderazgo efectivo, la empresa no cuenta con un certificado orgánico Falta de análisis para el financiamiento y el desconocimiento propicio de los requerimientos Sus proveedores de materia prima no accionan un sistema de control interno
41 CONCLUSION 4 MARKETING Producto: Chchukululu oferta tabletas de chocolate excepcionales con sabores incomparables y únicos. Precio: Chchukululu ha aplicado la estrategia descremado de precios. Plaza: Los puntos de venta de una tableta de chocolate Chchukululu son estratégicos, utiliza un canal de distribución convencional. Promoción: Publicidad (Pagina web), Promoción ( Ferias y Rondas Nacionales e Internacionales) LOGISTICA No dispone de alianzas estratégicas con operadores logísticos Actualmente el costo de transporte aéreo con DHL, por caja de 252 tabletas de chocolate, es aproximadamente de $558 dólares. La empresa carece de un lugar de distribución en el extranjero.
42 RECOMENDACIONES
43 RECOMENDACIÓN 1 Se recomienda industrializar la organización e invertir en la adquisición de maquinaria con tecnología de punta Generar innovación en la elaboración de nuevos productos. Implementación de estrategias empresariales y un reajuste en el esquema corporativo actual, con la ejecución de un plan de acción que tenga como finalidad crear y establecer una ventaja competitiva Reestructurar el organigrama, mediante la contratación de recurso humano capacitado y especializado. Finalmente se sugiere que Chchukululu efectúe alianzas estratégicas con sus proveedores de cacao orgánico.
44 RECOMENDACIÓN 2 Es importante observar los logros y reconocimientos alcanzados a nivel mundial por las empresas consideradas competencia para Chchukululu. Diferenciación; con el objetivo de incrementar las ventas, con la incorporación de nuevos ingredientes e insumos peculiares a sus tabletas de chocolate. Enfoque; con el objetivo de dirigirse a otro segmento de clientes caracterizado por un poder adquisitivo medio, a través de la creación de una nueva línea de productos.
45 RECOMENDACIÓN 3 Se recomienda implementar estrategias empresariales y liderazgo, con el objetivo de visualizar cambios a futuro en lo referente a nuevas tendencias y requerimientos del mercado. Manejar adecuadamente los recursos designados y delegar funciones. Obtener proveedores de otras zonas geográficas Proveedores ejecuten un sistema de control interno Adquirir la certificación orgánica con el objetivo de garantizar al consumidor final que el producto ha sido elaborado bajo procesos acordes a la normativa y estándares ecológicos y sostenibles en toda la trazabilidad
46 RECOMENDACIÓN 4 MARKETINGProducto: La cartera de productos que presenta actualmente Chchukululu es monótona Precio: Aplicar la estrategia de precio orientada a la competencia, en la cual se fija un precio similar. Plaza: Aplicar un sistema vertical de marketing, con el objetivo de unificar las partes que intervienen en la cadena de distribución, logrando una cooperación en el trabajo. Promoción: Ampliar la inversión y financiamiento en publicidad, actualización en la apariencia de su página web, con imágenes claras de los productos ofertados. LOGISTICA Implementar alianzas estratégicas con una empresa internacional de logística, a fin de obtener un servicio integrado y personalizado, optimizando recursos. Implementar un lugar de distribución en el extranjero.
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