1 CASO iPod de APPLE 2004-08 Evaluación Dirección Estratégica de Marketing 18 junio 2010Grupo 3: Marie Breuil Margarita Martínez Ruth Tobío Laura Villanueva Josep González ESIC - GESCO0210VS

2 Índice 1. Misión y visión de la empresa y definición de las UEN 2. Target group al que se dirige 3. Análisis del Macro entorno 4. Análisis del Micro entorno 5. Análisis DAFO 6. Conclusiones estratégicas

3 Misión y visión de la empresa Definición de las UENs

4 Visión de Apple "To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind." (Contribuir al mundo entero fabricando herramientas para la mente que hace avanzar la especie humana)

5 Misión de Apple Apple, Inc. is committed to bringing the best personal computing and music experience to students, educators, creative professionals, businesses and consumers around the world through its innovative hardware, software, peripherals and Internet offerings. (Apple, Inc. se compromete en ofrecer la mejor experiencia en informática y música a los estudiantes, educadores, profesionales creativos, empresas y consumidores de todo el mundo, a través de su oferta innovadora de hardware, software, periféricos e internet.)

6 Estrategias y ObjetivosSeguir innovando Mantener el lídership de la música digital Atraer al mercado masivo Optimizar diseños de hardware y software Expandir su red de distribución Mantener costes bajos y calidad alta Invertir en nuevos productos e I+D

7 Breve historia 1976: Steve Wozniak crea Apple I, luego se une Steve Jobs y se crea Apple : “pasos en falso”, intento de reinventarse. Fuerte competencia de Microsoft : el “Rebote”: el retorno a rentabilidad. Creación gama de productos y servicios digitales.  Facturación 2004: 8,300 millones USD (incremento 33.3% vs 2003)

8 Unidades Estratégicas de NegocioORDENADORES Y ACCESORIOS LECTORES DE MUSICA DIGITAL SERVICIOS DESCARGA MUSICA iMac (1998) Mac OS X (2001) iMac Book iPod (2001) Apple retail store (2001) iTunes online store (2003) 21.4 % 19.1 % 59.5% (sobre facturación total 2004)

9 Evolución facturación UENs (1997-2004)

10 2. Target Groups iPod

11 Target Groups iPod 1) Personas de clases media / media-alta, que quiere pagar un poco más por disfrutar de una mejor experiencia en el uso de informatica / música digital 2) Personas que disfrutan de las nuevas tecnologías y el mundo digital 3) Entusiastas de la música y fans (hombres, entre 12 a 35 años) 4) Profesionales en los medias y diseño / creatividad 5) Personas sensibles al valor de la marca Apple y al estatus que representa tener un iPod TARGET SEGMENT Innovators (3-5%) Early adopters (10-15%) Early majority (34%) Late majority (34%)

12 3. Macro entorno

13 ¿Qué pasa en la industria del entretenimiento?Factores externos no controlables que condicionan el éxito de la empresa y su estrategia

14 1) Crecimiento suave de la industria(2007: internet, pero economía debilitada) 2) Generalización de la Banda ancha de internet 3) Asia/Pacifico como motores de crecimiento (China e India, factores: población e internet) 4) Recursos limitados (coste energía,…) 5) El móvil se está generalizando como medio de entretenimiento

15 6) Mercado Olipolístico. Barreras de entrada y fuerte competencia.7) Requiere colaborar con los más fuertes. 8) Impacto negativo de la Piratería. 9) Migración al mundo digital del mercado de la música (16%: MP3, AAC y WMA of Microsoft)

16 RECORDED MUSIC MARKET (USD Millions)0.4 % 0.7 % 6.2 % 98.5 % Total Percent change % 3.2 %

17 ¿Cuáles deben ser los puntos clave?

18 Aprovechar al máximo los recursos (aumento del 30% de publicidad vía internet,… redes wifi abiertas,…) Tecnologías de nueva generación (fiebre táctil, aplicaciones en móviles,…) Nuevos canales de distribución (la nube, las empresas deben ofrecer sus servicios en internet) Control exhaustivo de licencias Gestionar la presión en precios (High discounts venden el 55% de la música grabada)

19 AVERAGE PRICES (USD Millions)-2.3 % -1.1 % 2.4 % Average Percent change % -2.1 %

20 ¿Y qué pide el consumidor¿Y qué pide el consumidor? ¿Cuáles son las tendencias que marcarán nuestra extrategia y posibilidad de éxito de la misma?

21 Tendencias de Consumo Producto a medida. Single en vez de álbumInterés por la tecnología Preocupación por la salud Preocupación por el Medio Ambiente Cliente cada vez más exigente Consumidor más dispuesto a participar y compartir (Blogs, redes sociales, etc) El futuro está en el consumo digital

22 Factores cercanos al intercambio que afectan igualmente a la empresa.4. Micro entorno Factores cercanos al intercambio que afectan igualmente a la empresa.

23 Ambiente interno de la organización1) Los dos creadores de la compañía son visionarios: Wozniak: electrónica Jobs: marketing 2) Primeros trabajadores “frikis” informáticos y los primeros directivos, gurús del Marketing

24 3) Es pionera en concepto “jefe casual”4) Principal activo de la empresa: fomenta individualidad y excelencia.

25 Relación con proveedores1) “Keep costs low and quality high”: Alta exigencia 2) Supplier responsability (página web oficial de apple): “Apple is committed to ensuring the highest standards of social responsibility wherever our products are made. We insist that our suppliers provide safe working conditions, treat workers with dignity and respect, and use environmentally responsible manufacturing processes”

26 Relación con intermediarios1) El mercado musical es oligopolista, mucha concentración, grandes barreras para entrar, etc.. 2) El gran éxito de Apple en la industria musical consiste en apalancar sus clientes mediante iPod + iTunes

27 3) En la venta de música consigue reducir sus intermediarios mediante 2 políticas clave:- Canciones a 0,99$ - Buena gestión de los DRM (Digital Rights Management): más oferta musical 4) Venta de dispositivos, la política de Apple es la de: - “Expand retail footprint”

28 Relación con clientes Formado principalmente por un mercado de consumo"Con iPod, escuchar música nunca volverá a ser lo mismo", profetizó Steve Jobs, el 23 de octubre de 2001 Valores emocionales: formar parte de un colectivo que siempre esta a “la última” en cuanto a diseño y tecnología Clientes exigentes Lovemark

29 Competencia Competencia de marca: NO EXISTECompetencia de producto (iTunes): Napster RealNetworks (Rhapsody) Yahoo! MSN Music 3) Competencia de producto (Reproductor iPod): Creative (ZEN) Samsung (YP series) Microsoft (ZuneHD) Sony (NWZ, ICD, etc.) Reproductores MP3 genéricos

30 4) Competencia de necesidad (iTunes):Youtube MySpace Last.fm Spotify 5) Competencia de necesidad (Reproductor): Teléfonos móviles PDAs Laptops, Notebooks Consolas portátiles

31 5. Análisis DAFO

32 FORTALEZAS

33 1) Empresa en crecimiento que da confianza, rentabilidad y tranquilidad a los dueños, accionistas y clientes.

34 ”La innovación es lo que distingue a un líder de los demás.”2) Productos de calidad, diseño e innovación ”La innovación es lo que distingue a un líder de los demás.” Steve Jobs, Apple Inc. Reproductor iPod: - Gran diseño físico - Software adecuado - Tienda de música - Una fuente para toda clase de soporte - Variedad de accesorios Programa itunes: - Buena administración de derechos digitales - Buen precio - Acceso a la mayoría de canciones (Gran oferta) - Maneja formato AAC y MP3

35 3) Gran posicionamiento de Marca:

36 4) Socios estratégicos

37 DEBILIDADES

38 1) Precio- innovación: reto a gestionar

39 2) Mercado Limitado 3) Poca duración de la batería

40 OPORTUNIDADES

41 Convergencia de Industrias de Medio y Publicidad Boom de Internet de banda ancha (Uso en hogar a nivel global) Asia y el Pacifico conductores clave: grandes poblaciones y uso internet extendiéndose. Nuevos canales de distribución Móviles emergen como aparatos de entretenimiento Precios bajaran gracias a corte precios distribuidores (ventaja en guerra de precios buena relación con prov) Formato de grabación de sencillos abandonado por disqueras

42 7) Video juegos: segmento de alto crecimiento- ASIA PACIFIC8) 2008: USA mercado mas grande de M&E 9) Licencias distribución digital DRM 10) Servicios online incrementan : Netflix 11) Posibles alianzas gracias a Itunes en móviles 12) Espíritu de compartir (redes sociales)

43 AMENAZAS

44 2004: Industria de Media bajo crecimiento: terrorismoFinales de 90´s: menos recursos para industria- gastos seguridad y energia Pirateria Formato WMA de Microsoft. Microsoft alianza con RealNetworks Rio Carbon device vs Ipod

45 6) Alto nivel de competencia en tech market7) Canibalización. Sustitución a futuro…? 8) 2008: preocupacion por medio ambiente 9) Exigencia consumidor (foros, etc)

46 6. Conclusiones Estratégicas

47 Estrategia de Masificación basada en nuevos usos:Más alianzas estratégicas para desarrollar nuevos usos (p.e. Audioguías para museos, Guía de conciertos en tu ciudad … bajados del iTunes a tu iPod y compartible con otros usuarios) Extra: Ipod Shuffle + Radio + Presión Arterial (preocupación por la salud) Maximizar personalización Conectividad con otros usuarios (Participación) Ser SIEMPRE el primero en I+D Mantenerse como Lovemark

48 Fuentes Vision/Mision/UENs/Target group: Macroentorno: Microentorno

49 ¡Muchas gracias por vuestra atención!