1 CASO: PERFUMANÍA BIBI´SESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL FACULTAD DE CIENCIAS HUMANISTICAS Y ECONOMICAS CASO: PERFUMANÍA BIBI´S PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y PLAN DE COMUNICACIÓN PARA REPOSICIONAR PERFUMANÍA BIBI’S Director de proyecto: Ec. Hugo García Integrantes: Soraya Montalvo Morocho Rossana Ricaurte Párraga Byron Yungán Martínez Soraya montalvo

2 INDICE Información de la empresa Investigación de mercados Plan de comunicación Estudio financiero Conclusiones y recomendaciones

3 PERFUMANÍA BIBI´S

4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

5 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

6 FICHA TÉCNICA UNIVERSO MUJERES MAYORES DE 15 AÑOSTÉCNICA DE INVESTIGACIÓN MUESTREO ALEATORIO SIMPLE TAMAÑO MUESTRAL 272 ENCUESTAS UNIDAD MUESTRAL MUJERES ENTRE 15 Y 30 AÑOS QUE HAN COMPRADO EN LA EMPRESA ÁMBITO GEOGRÁFICO MUESTRAL GUAYAQUIL NIVEL DE CONFIANZA 90% (p=q=0.5) ERROR MUESTRAL ± 5% FECHA DE REALIZACIÓN DEL ESTUDIO DESDE 25/07/06 HASTA 15/08/06

7 SEGMENTACIÓN EDADES Adultos jóvenes Teen´s Adultos Muestra 272.

8 SEGMENTACIÓN INGRESOS Muestra 272

9 SEGMENTACIÓN ESTADO CIVIL Muestra 272

10 Muestra 272. Segmentación: general. NSE: media y baja.TOP OF MIND 1ª mención 1% TIA 1% SUPERMAXI 1% VICTORIA 2% DE PRATI 2% MI COMISARIATO 2% LAS FRAGANCIAS 3% POR CONOCIDOS 3% MEGAMAXI 3% CASA TOSI 5% OTROS 13% AROMAS Y RECUERDOS 20% BIBIS CATALOGOS 44% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Muestra 272. Segmentación: general. NSE: media y baja.

11 INFLUENCIA DEL ENVASE EN LA COMPRA DE UNA FRAGANCIAMuestra Segmentación: general. NSE: media y baja.

12 VALOR ADICIONAL POR ENVASEMuestra Segmentación: general. NSE: media y baja.

13 MEDIO DE COMUNICACIÓN PREFERIDOMuestra Segmentación: general. NSE: media y baja.

14 Muestra 272. Segmentación: general. NSE: media y baja.SELECCIÓN DE LOGOTIPO OPCIÓN A 44% OPCIÓN B 56% Muestra 272. Segmentación: general. NSE: media y baja.

15 Muestra 272. Segmentación: GENERAL. NSE: media y baja.FRECUENCIA DE COMPRA Muestra Segmentación: GENERAL. NSE: media y baja.

16 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

17 ENTREVISTAS A PROFUNDIDADFICHA TÉCNICA TÉCNICA EDAD GÉNERO PARTICIPANTES RECLUTAMIENTO FOCUS GROUP 15 A 18 AÑOS FEMENINO 8 DIRECTO 19 A 25 AÑOS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD 19 A 24 AÑOS 3

18 GRUPO OBJETIVO

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20 ANÁLISIS DEMOGRÁFICO Nuestro grupo objetivo son mujeres entre 24 a 30 años, de nivel socioeconómico medio típico, solteras, que viven en el norte, centro y sur de la ciudad de guayaquil respectivamente. Normalmente adquieren nuestros productos en un rango de 2 a 3 meses, cuentan con un trabajo estable, lo que les permite complacerse con uno u otro capricho ya que perciben una remuneración económica entre $ a $400.00

21 ANÁLISIS PSICOGRÁFICOMis amigos...:) Las farras..!! Bella y joven VIVO LO QUE SUEÑO Divertida 100% Los atardeceres frente al mar Me gustan los retos Cariñosa Sweet

22 DRIVER INSIGHT “… Vivo lo que sueño, soy auténtica y todos lo saben”Perfumes de calidad que brinden confianza y que proyecten personalidad con la característica importante de que SU PRECIO es asequible INSIGHT “… Vivo lo que sueño, soy auténtica y todos lo saben”

23 PROBLEMAS DE COMUNICACIÓNLa empresa confunde a su consumidor Acciones de comunicación mal empleadas Falta de recordación de marca

24 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓNOBJETIVO PRINCIPAL Desarrollar la recordación de la marca, destacando la personalidad de nuestro grupo objetivo. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Comunicar la marca a través de diversas acciones de comunicación Cambiar el eslogan, el empaque y usar una sola referencia comercial Creación de la pagina Web

25 REDISEÑO DEL LOGOTIPO

26 LOGOTIPO Y REFERENCIA COMERCIALLogo actual Logo anterior

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28 LOGOTIPO PROPUESTO

29 ENVASE, EMPAQUE Y ENVOLTURA

30 ENVASES ACTUALES

31 ENVASE PROPUESTO

32 EMPAQUE ACTUAL

33 EMPAQUE PROPUESTO Fundas para perfumes pequeños de 15 a 50 mlFundas para perfumes grandes de 60 a 100 ml

34 ENVOLTURA Cajas para envase pequeños. Latas para envases grandes.

35 RENOVACIÓN DE IMAGEN

36 RENOVACIÓN DE LA IMAGEN

37 RENOVACIÓN DE IMAGEN EMPAQUES CATÁLOGO PROPUESTO CATÁLOGO ANTERIOR

38 PROPUESTAS IMPLEMENTADASEMPAQUE ADOPTADO EMPAQUE ANTERIOR

39 CONCEPTO CENTRAL DE COMUNICACIÓN“Vive tu sueño”

40 CONCEPTO CENTRAL CREATIVODIVERSAS FACETAS

41 RACIONAL CREATIVO ANALOGÍAS

42 ACCIONES DE COMUNICACIÓN

43 RELANZAMIENTO DE LA MARCALugar: TEATRO MAAC

44 GIFT CERTIFICATE Distinción por género Aumentar uso final del productoApoyo de canje

45 ALIANZAS ESTRATÉGICASCanje (empresas de electrodomésticos) Juego del amigo secreto Empresas: Grupo Isaías, Grupo Nobis, Grupo Quirola, etc.

46 AUSPICIO DE EVENTOS CONCIERTOS Kermés de colegios, playa PublicidadTesteo de productos

47 AUSPICIO DE EVENTOS DESFILES DE MODA Montañita Fashion WeekEn centros comerciales con locales de BIBI´S Testeo de productos

48 AUSPICIO DE EVENTOS CERTÁMENES DE BELLEZA Empresas Testeo de productos

49 REGALOS ESPECIALES TEMPORADA PLAYERA SAN VALENTÍN DÍA DE LA MADRE

50 REGALOS ESPECIALES CALENDARIOS

51 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

52 PROPUESTAS PARA TELEVISIÓN

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56 PROPUESTA PARA RADIO ESCUCHAR AUDIO

57 PAUTAJE EN REVISTAS DE ACTUALIDAD

58 IMPLEMENTACIÓN DE WEB SITEVer web real

59 PUBLICIDAD EN SITIOS ALTERNATIVOS (SIT & WATCH)

60 PUBLICIDAD EN BUSES DE LA METROVÍA

61 PUBLICIDAD EN ESTADOS DE CUENTA

62 PUBLICIDAD DE BANNERS EN WEB SITE

63 MAILING

64 INVERSIÓN Y FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO

65 INVERSIÓN REQUERIDA

66 INVERSIÓN REQUERIDA EVENTOS RELANZAMIENTO DE MARCA (MAAC) Y FIESTA EN BARCO MORGAN $6.000,00 ACCIONES DE COMUNICACIÓN IMPLEMENTACION DEL NUEVO LOGO EN: LOCALES $4.200,00 MATERIAL POP $1.500,00 ENVASES DE LOS FRASCOS $4.500,00 CATÁLOGOS $300,00 $16.500,00

67 DISEÑO DE PUBLICIDAD EN:INVERSIÓN REQUERIDA ACCIONES DE COMUNICACIÓN DISEÑO DE PUBLICIDAD EN: D. COMERCIALES DE TV $8.000,00 D. REVISTAS $100,00 D. COMERCIALES DE RADIO $250,00 D. PUBLICIDAD EN METROVÍA D. PUBLICIDAD EN MEDIOS ALTERNATIVOS (SIT &WATCH) D. PÁGINA WEB $2.000,00 D. GIFT CERTIFICATE $20,00 CONTRATACIÓN DE IMAGEN $5.000,00 $15.570,00

68 INVERSIÓN REQUERIDA ACCIONES DE COMUNICACIÓN ACCIONES DE COMUNICACIÓN PARA TODOS LOS MESES COMERCIAL DE TV $10.000,00 REVISTAS $9.000,00 COM. DE RADIO $7.500,00 PUB. EN METROVÍA $4.000,00 PUB. EN MEDIOS ALTERNATIVOS $4.500,00 PUBL. DE BANNERS $2.000,00 ETIQUETAS PARA ENVASES $2.400,00 MAILINGS $1.600,00 $41.000,00

69 FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO (Expresado en dólares americanos)Tipo Total de Financiamiento Capital Propio $36,535.00 Préstamo Bancario TOTAL $73,070.00

70 AMORTIZACION DE LA DEUDAMONTO INICIAL $36.535,00 TASA 1,17% PLAZO EN MESES 12 PERIODO SALDO DE DEUDA DIVIDENDO INTERES AMORTIZACION NOVIEMBRE $0,00 DICIEMBRE $33.680,87 $3.280,37 $426,24 $2.854,13 ENERO $30.793,44 $392,94 $2.887,43 FEBRERO $27.872,32 $359,26 $2.921,12 MARZO $24.917,13 $325,18 $2.955,20 ABRIL $21.927,46 $290,70 $2.989,67 MAYO $18.902,91 $255,82 $3.024,55 JUNIO $15.843,07 $220,53 $3.059,84 JULIO $12.747,53 $184,84 $3.095,54 AGOSTO $9.615,88 $148,72 $3.131,65 SEPTIEMBRE $6.447,69 $112,19 $3.168,19 OCTUBRE $3.242,54 $75,22 $3.205,15 $37,83 TOTAL $39.364,47 $2.829,47

71 ESTIMACIÓN DE GASTOS ADMINISTRATIVOS Y VENTAS

72 GASTOS ADMINISTRATIVOS Y VENTASDICIEMBRE ENERO FEBRERO REMUNERACIONES GERENTE 1 $2.000,00 GERENTE 2 $1.500,00 GERENTE 3 $1.000,00 ADMINISTRADORAS 6 $1.800,00 SUMINISTROS DE OFICINA $100,00 LUZ AGUA $150,00 ARRIENDO $9.000,00 TELEFONO $250,00 FRECUENCIA DE RADIO $360,00 VENDEDORAS 12 $2.160,00 COMISIONES SOBRE VENTAS 0.7% $567,00 $623,70 $652,05 DECIMO (DICIEMBRE) $8.460,00 $28.847,00 $20.443,70 $20.472,05

73 DICIEMBR ENERO FEBRERO MARZO GASTOS DE PUBLICIDAD Y MARKETING REGALOS Y PROMOCIONES IMPRESIÓN DE CALENDARIOS $540,00 FOSFORERAS (Dic, jun) $1.080,00 ESPEJOS (Diciembre) $900,00 ENVOLTURAS (CAJAS) $2.700,00 IMPRESIÓN DE GIFT CERTIFICATE $1.800,00 LLAVEROS $180,00 VIOLINISTAS (febrero) $600,00 RAMOS DE FLORES (febrero) $27,00 BOTONES $432,00 GORRAS $2.160,00 CAMISETAS $3.240,00 $36.047,00 $26.275,70 $31.431,05 $26.304,05

74 FLUJOS DE CAJA

75 NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO INGRESOS $81.000,00 $89.100,00 $93.150,00 CANTIDAD POR C/100 ML 5400 5940 6210 PRECIO $15,00 COSTOS VARIABLES $21.600,00 $23.760,00 $24.840,00 GTOS ADM Y VENTAS $36.047,00 $26.275,70 $31.431,05 INTERES DEL PRESTAMO $426,24 $392,94 $359,26 UTILIDAD ANTES DE IMP $23.353,00 $38.638,06 $36.486,01 IMPUESTO DEL IVA $6.364,29 $7.000,71 $7.318,93 UTILIDAD NETA $16.988,71 $31.637,34 $29.167,08 IMP. RENTA $4.247,18 $7.909,34 $7.291,77 PARTICIP DE UTILID $2.548,31 $4.745,60 $4.375,06 RESERVA LEGAL $1.698,87 $3.163,73 $2.916,71 UTILIDAD LIQUIDA $8.494,36 $15.818,67 $14.583,54 INVERSION INICIAL $73.070,00 PRESTAMO $36.535,00 AMORT DE DEUDA $0,00 $2.854,13 $2.887,43 $2.921,12 FLUJO DE CAJA $5.640,23 $12.931,24 $11.662,42 VAN $ ,13 TIR 31%

76 RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN

77 RECUPERACION DE LA INVERSIONMES FLUJO NETO VALOR PRESENTE VALOR ACUMULADO DICIEMBRE $5.640,23 $5.575,18 ENERO $12.931,24 $12.634,71 $18.209,90 FEBRERO $11.662,42 $11.263,58 $29.473,48 MARZO $14.208,69 $13.564,51 $43.037,99 ABRIL $15.217,25 $14.359,82 $57.397,81 MAYO $14.704,61 $13.716,04 $71.113,85 JUNIO $12.970,04 $11.958,57 $83.072,42

78 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

79 TABLA COMPARATIVA CASO VAN TIR ACTUAL $114.468,13 31%AUMENTO DEL 10% PRECIOS $ ,58 47% DISMINUCION DE PRECIOS ($13) $93.016,90 30% AUMENTO DEL 25% DE INSUMOS $93.407,90 28% AUMENTO DEL 25% DE INSUMOS Y DISMINUCION DE PRECIOS ($13) $43.011,94 17%

80 CONCLUSIONES El bajo posicionamiento de la marca en nuestros consumidores actuales se debe a la comunicación equívoca y escasa de lo que se vende. La empresa no se encuentra dentro de las primeras menciones de opción de compra de fragancias.

81 CONCLUSIONES El uso de dos logotipos genera confusión y no ayuda al posicionamiento de la marca Los costos para la implementación del plan de comunicación ascienden a USD $73, Se realizará un préstamo bancario para financiar el 50% de este monto, mientras que el restante será aportado por los accionistas de la empresa.

82 CONCLUSIONES Las acciones de comunicación no han sido bien empleadas.La recuperación de la inversión se produce en los 7 primeros meses del proyecto, generando una TIR atractiva del 31% y un VAN de $114,

83 RECOMENDACIONES La empresa deberá invertir en Investigaciones de Mercado profesionales y no manejarlo de forma empírica. Capacitar y motivar a quienes conforman el recurso humano. Utilizar una sola referencia comercial. Crear una base de datos de clientes para lograr una retroalimentación cliente- empresa. Incursionar en el mercado de la tecnología, implementando su web site.

84 RECOMENDACIONES La empresa deberá invertir en Investigaciones de Mercado profesionales y no manejarlo de forma empírica. Capacitar y motivar a quienes conforman el recurso humano. Utilizar una sola referencia comercial. Crear una base de datos de clientes para lograr una retroalimentación cliente- empresa. Incursionar en el mercado de la tecnología implementando su web site.

85 ENTREVISTA AL GERENTE GENERAL DE PERFUMANÍA BIBI´SVER VIDEO

86 GRACIAS