1 Kampania medialna oraz działania informacyjno-edukacyjne w ramach Projektu Zintegrowanego LIFE+

2 Cel spotkania Dzisiejsze spotkanie ma wymiar konsultacyjny. Dzięki Państwa uczestnictwu, będziemy mogli lepiej dopasować komunikację w kampanii medialnej oraz działaniach informacyjno – edukacyjnych do oczekiwań odbiorców z Państwa gmin.

3 Kim jesteśmy? Wojciech Kotala CEO agencji SchulzWojciech Kotala pełni funkcję prezesa Zarządu Spółki. Związany jest z Agencją Schulz od 1999 r. Swoją karierę w Spółce zaczynał od funkcji Account Managera. W Zarządzie Spółki zasiada od 2001 r. Wojciech Kotala jest autorem i współautorem artykułów w prasie branżowej takiej jak „Marketing w Praktyce” oraz „Media i Marketing Polska”. Prowadzi szkolenia z zakresu Strategii Komunikacji i Planowania Marketingowego. Realizował nagrodzone Wyróżnieniem w kategorii Kampania Roku i Nagrodą Główną kategorii Design kreacje dla Pizza Hut i Kraków Airport oraz wyróżnione w konkursie Kreatura kampanie dla OLT Express.

4 Kim jesteśmy? Anna Dworakowska Krakowski Alarm SmogowyOd dwóch lat aktywnie działa na rzecz poprawy jakości powietrza w Krakowie, Małopolsce i Polsce. Koordynowała projekty edukacyjne w tym obszarze i była zaangażowana w realizację kampanii medialnych poświęconych poprawie jakości powietrza.

5 Problem zanieczyszczenia powietrza nie dotyczy jedynie Krakowa.Definicja problemu Problem zanieczyszczenia powietrza nie dotyczy jedynie Krakowa. Główną przyczyną zanieczyszczenia powietrza jest niska emisja z sektora mieszkaniowego - problem zanieczyszczenia nadal leży w piecach na paliwa stałe.

6 w zakresie kampanii medialnej, informacyjnej i edukacyjnejCele projektu w zakresie kampanii medialnej, informacyjnej i edukacyjnej Unaocznić problem zanieczyszczenia powietrza we wskazanych gminach Wskazać przyczyny problemu Promować rozwiązania wskazane przez projekt Poinformować mieszkańców o wsparciu w rozwiązaniu problemu na terenie ich gminy

7 Rozwiązania Promocja wymiany pieców węglowych Promocja mechanizmu dotacyjnego do wymiany pieców Promocja termomodernizacji jako sposobu na obniżenie rachunków za ogrzewanie Poinformowanie o możliwości skorzystania z usług ekodoradcy

8 Cele i etapy komunikacji Działania informacyjne2017 2016 2016/2017 Działania informacyjne Świadomość problemu Pierwszym wyzwaniem jest przekonanie mieszkańców, że problem dotyczy także ich gminy. Tak długo, jak nie uwierzą, że smog dotyczy także ich, nie można skutecznie promować rozwiązań. Promocja rozwiązań Kiedy mieszkańcy uznają problem jako swój , będą bardziej skłonni rozważać jego rozwiązanie. Kolejny etap powinien się skupić właśnie na ich promocji. Oprócz działań kampanijnych planowane są także szeroko zakrojone działania informacyjne koordynowane przez eko-doradcę z danej gminy.

9 Jak to było w Krakowie? Kampania Definicja problemu EfektyKraków jest jednym z najbardziej zanieczyszczonych miast w Europie. Skutki smogu są niebezpieczne dla zdrowia, mają negatywny wpływ na rozwój dzieci, a także są kosztowne. Główną przyczyną są piece węglowe i jakość materiału w nich spalanego. Wnioski o dotację na wymianę pieców na kwotę 24 mln złotych wydane tylko w 2014 roku. Oznacza to 2 tysiące zlikwidowanych palenisk.

10 Jak pogodzić interesy 36 gmin?Problem smogu jest powszechny w całej Małopolsce, jednakże uważamy, że należy na niego spojrzeć jako kłopot dla każdej poszczególnej gminy… W dalszej części tej prezentacji będziemy wskazywać różne rodzaje wskazówek kreatywnych dla kampanii w Państwa gminie i o nich dyskutować. Na koniec podsumujemy sposoby komunikacji najlepsze dla każdej z gmin.

11 Elementy komunikatu Argumenty użyte w komunikacji KontekstTon komunikacji Nośniki reklamowe Działania dodatkowe w ramach kampanii

12 I. Argumenty użyte w komunikacjiArgumenty użyte w kampanii muszą być ważne dla odbiorców, powszechnie uznane i możliwe do odniesienia do siebie przez lokalne społeczności. Który z argumentów jest najistotniejszy z punktu widzenia Państwa gminy? Zdrowie Rozwój dzieci Czynniki ekonomiczne Walory turystyczne

13 I. Argumenty użyte w komunikacjiPrzykładowe komunikaty dla każdego z argumentów. Zdrowie Zanieczyszczenie powietrza jest niebezpieczne dla zdrowia. LUB Czyste powietrze to lepsze zdrowie. Rozwój dzieci Nie pozbawiaj swoich dzieci możliwości prawidłowego rozwoju. LUB Zadbaj o dobre środowisko dla rozwoju swojego dziecka. Czynniki ekonomiczne Smog to wysokie koszty ekonomiczne, które wszyscy ponosimy. LUB Czyste powietrze to oszczędności (wydatki zdrowotne, mniej chorobowego, itp.) Walory turystyczne Smog może zniechęcić turystów do odwiedzenia gminy. LUB Czyste powietrze to więcej zadowolonych turystów.

14 Dyskusja I. Argumenty użyte w komunikacjiKtóre z argumentów przekona większość mieszkańców Państwa gminy do zapoznania się z problemem smogu? Prosimy o ocenę każdego z nich na skali 1-5 (5 – najważniejszy) lub uzupełnienie rubryki „inne”. Prosimy o indywidualne sporządzenie notatki przed dyskusją

15 II. Kontekst Kampania informacyjna, którą wspólnie planujemy jest wyjątkowa ze względu na jej zasięg. Nie mówimy do Małopolski, ale do 36 społeczności lokalnych, które mają swoje poglądy, symbole i punkty odniesienia. Aby mieszkańcy poszczególnych gmin odnieśli komunikat do siebie, musimy osnuć go wokół znanego im kontekstu.

16 II. Kontekst

17 Prosimy o indywidualne sporządzenie notatki przed dyskusjąDyskusja II. Kontekst Jaki wyróżnialny symbol Państwa gminy mogą Państwo wskazać? Czy potrafią Państwo wskazać autorytet, który mógłby wzmacniać przekaz kampanii? Czy jest coś wyjątkowego w Państwa gminie, co mogłoby stać się kontekstem komunikatu? Prosimy o indywidualne sporządzenie notatki przed dyskusją

18 W przypadku kampanii społecznej odwiecznym pytaniem jestIII. Ton komunikacji W przypadku kampanii społecznej odwiecznym pytaniem jest Straszyć czy Zachęcać ?

19 Negatywny ton komunikacji

20 Negatywny ton komunikacji

21 Negatywny ton komunikacji

22 Negatywny ton komunikacji

23 Pozytywny ton komunikacji

24 Pozytywny ton komunikacji

25 Pozytywny ton komunikacji

26 Pozytywny ton komunikacji

27 Prosimy o indywidualne sporządzenie notatki przed dyskusjąDyskusja III. Ton komunikacji Jaki ton komunikacji Państwa zdaniem lepiej trafi do lokalnej społeczności? Jaki ton Państwa zdaniem lokalna społeczność odrzuci? Jaki ton będzie szkodliwy w komunikacji na terenie Państwa gminy? Prosimy o indywidualne sporządzenie notatki przed dyskusją

28 IV. Nośniki reklamowe - rekomendacja Regionalna Telewizja KRAKÓWNośniki zewnętrzne Billboardy 5x2 Miniboard/ plakaty Telewizja Kampania o najlepszym wizerunku i wiarygodności. Rekomendujemy tu cykl programów wraz z patronatem mediowym oraz emisją spotów pomiędzy „Kroniką” , a „Pogodą” (najlepiej oglądane programy). Działania na nośnikach zewnętrznych wzmacniają zapamiętanie komunikatu (kontakt 24/h). Kampania na nośnikach 5x2 zlokalizowana będzie na trasach dojazdowych do miejscowości (działanie zasięgowe) natomiast za pomocą miniboardów i plakatów dotrzemy do mieszkańców w strategicznych punktach miejscowości (centra, markety, okolice kościołów, domów kultury, etc.).

29 IV. Nośniki reklamowe - rekomendacjaStacje lokalne o największej słuchalności w danych gminach Prasa GŁÓWNA: Dziennik Polski, Gazeta Krakowska, Gazeta Wyborcza DODATKOWE: tygodniki powiatowe np. Kurier Beskidzki Radio Ponieważ musimy poinformować o zagrożeniach zdrowotnych oraz o profitach jakie niesie za sobą wymiana pieców, działania w radiu będę mieć charakter edukacyjny (wywiady, audycje). Podstawowym elementem będzie tu jednak kampania spotowa (z wykorzystaniem spotów 30 sek. i 15 sek)o charakterze informacyjnym. Prasa spełnia cel związany z budową świadomości, ale pozwala też na umieszczenie większej ilości informacji i spokojne zapoznanie się ze szczegółami akcji. Reklamę w prasie proponujemy umieścić zarówno w gazetach z województwa o największym nakładzie, jak i w małych tygodnikach lokalnych, które dotrą do osób z mniejszych miejscowości. Dodatkowo dla zwiększenia zasięgu kampanii cześć ogłoszeń emitowanych będzie na stronach www prasy lokalnej.

30 IV. Nośniki reklamowe - rekomendacjaing Onet.pl – mailing reklamowy targetowany po kodach pocztowych Mailing reklamowy cieszy si ę bardzo dobrymi wskaźnikami CTR. Dzięki targetowaniu po kodach pocztowych precyzyjnie dotrzemy do osób z grupy docelowej, ponadto, dzięki swojej pojemności zawarte w nim informacje przyczynią się do realizacji celów edukacyjnych.

31 IV. Nośniki reklamowe – dodatkowe działaniaKampania w Google i w sieci kontekstowej kierowana do wybranych miejscowości, remarketing, Facebook, reklama na stronach z wiadomościami lokalnymi wybranych miejscowości Inne działania Reklama w komunikacji miejskiej, u prywatnych przewoźników, ekrany LCD na stacjach benzynowych, bankomaty, standy w przychodniach, szpitalach, aptekach, centrach handlowych, kolportaż bezadresowy, sampling materiałów prasowych w salonikach prasowych, reklama w kinach Internet W większej opcji budżetowej możemy pozwolić sobie na przeprowadzenie szerokiej kampanii internetowej, pozwalającej na mocne dotarcie do osób z wybranych miejscowości. Kampanię przeprowadzimy dwutorowo. Docierając do osób potencjalnie zainteresowanych wymianą pieca (np. poprzez remarketing, czy kampanie behawioralną) oraz szeroko – do wszystkich mieszkańców wybranych miejscowości (np. kampania na stronach z wiadomościami dla tych miejscowości). Wykorzystamy tu większość form reklamy outdoorowej, które można przeprowadzić w mniejszych miejscowościach (poza dużymi aglomeracjami znacząco spadają możliwości takich kampanii). Jednocześnie wykorzystane nośniki staraliśmy się dobierać pod kątem pojemności informacyjnej i ich zauważalności. Dodatkowo wybraliśmy również takie formy, które pozwalają na precyzyjne targetowanie (np. kolportaż bezadresowy ulotek kierowany do domów z wybranych dzielnic czy obszarów miasta, gdzie np. dominuje stara zabudowa, a nie do mieszkań w blokach).

32 Rywalizacja między gminamiV. Działania dodatkowe w ramach kampanii Rywalizacja między gminami LIDER WALKI ZE SMOGIEM Przy podziale na odpowiadające sobie wielkością grupy gmin, można zachęcić lokalne społeczności do szybszego radzenia sobie z problemem, a następnie nagradzać najlepszych (np.: za zmianę procentową ilości palenisk w gminie) tytułem LIDERA W WALCE ZE SMOGIEM w danym okresie. Rywalizacja wyzwala myślenie grupowe i wywołuje silne wsparcie dla idei.

33 Certyfikacja agroturystykiV. Działania dodatkowe w ramach kampanii Certyfikacja agroturystyki W przypadku gmin sprofilowanych na turystykę bardzo istotne może być także certyfikowanie poszczególnych obiektów turystycznych. Komunikat „Ten ośrodek / dom nie truje powietrza / dba o powietrze” wyróżni pensjonat, a także da turystom realny argument, aby się w nim zatrzymać. Może mieć także realne przełożenie ekonomiczne na ceny noclegów oraz ich obłożenie.

34 V. Działania dodatkowe w ramach kampaniiCertyfikacja firm W przypadku pozostałych gmin możemy oprzeć się na certyfikowaniu poszczególnych firm i działalności gospodarczych w miejscowościach. Ponownie - komunikat „Ta firma nie truje powietrza/ Ta firma dba o powietrze” to rozsądne działanie z zakresu Corporate Social Responsibility (Społeczna Odpowiedzialność Biznesu). Podnosi satysfakcję personelu z pracy i generuje pozytywny PR wokół działalności.

35 Prosimy o indywidualne sporządzenie notatki przed dyskusjąDyskusja V. Działania dodatkowe w ramach kampanii Jak oceniają Państwo zaprezentowane działania dodatkowe? Jakie inne działania widzą Państwo w swojej gminie? Prosimy o indywidualne sporządzenie notatki przed dyskusją

36 Kampania informacyjno-edukacyjnaKampania informacyjno-edukacyjna skoordynowana z kampanią medialną Eko-doradcy: to oni będą prowadzić działania informacyjno-edukacyjne na terenie swoich gmin

37 Grupy docelowe Grupy, do których muszą dotrzeć:właściciele źródeł niskiej emisji różne środowiska opiniotwórcze: księża, nauczyciele, lekarze, straż pożarna, policja, straż miejska, organizacje pozarządowe, lokalni biznesmani, LGD, UTW, koła gospodyń, związki rolnicze, producenci kotłów, domy kultury, sołtysi i rady sołeckie, itp.

38 Wsparcie Centrum KompetencjiMateriały poligraficzne: plakaty, ulotki, broszury, roll-upy, standy, inne Materiały elektroniczne: Strona www – wszelkie informacje (przyczyny, skutki, procedura dofinansowania) Kalkulator: rodzaj paliwa, rodzaj pieca – porównanie kosztów ogrzewania, wielkości emisji Kalkulator: efektywność energetyczna Filmiki, wywiady, itp. Szkolenia: interpersonalne, medialne, w zakresie skutecznej komunikacji, itp. Eksperci: udział w wybranych wydarzeniach gminnych

39 Narzędzia nakierowane na poszczególne grupy opiniotwórczeNauczyciele – materiały edukacyjne: podstawówka, gimnazjum, liceum Lekarze – szkolenie „za punkty”, broszury i plakaty o tematyce zdrowotnej Organizacje pozarządowe – konkurs Kościół – plakaty odwołujące się do wartości moralnych

40 Wydarzenia w gminach – kontakt bezpośredni – stała obecność w przestrzeni publicznejPrzynajmniej dwa rocznie w każdej gminie dedykowane tylko tematyce powietrza Przykładowo: targi kotłów, spotkania z lekarzem (badania spirometryczne), badania jakości powietrza pyłomierzami, „happeningi” z dziećmi, dni czystego powietrza, badania kamerą termowizyjną Obecność na wydarzeniach organizowanych przez gminę: Dni Gminy XXX, Jarmark Podhalański, wydarzenia prozdrowotne

41 Wykorzystanie lokalnych środków przekazuAnkieta prosimy o uważne wypełnienie i zwrot do Lokalne/gminne radio, portale, gazeta, billboardy, tablice świetlne, przestrzeń dostępna w mediach, możliwość zawieszenia banneru na budynku gminnym, itp.

42 Sugestie

43 Dziękujemy za uwagę.