1 Una propuesta de ampliación del concepto de marketing desde una perspectiva ética.César Enrique Mora Contreras Profesor, investigador y consultor Universidad de Los Andes Mérida, 08/11/2013

2 César Enrique Mora ContrerasProfesor, investigador y consultor en el área de comunicación y responsabilidad social. Universidad de Los Andes (Venezuela) Representante de la Universidad de Los Andes en la Red Iberoamericana de Universidades por la Responsabilidad Social de la Empresa (REDUNIRSE). Es miembro de la Academy of Marketing Science (desde 2009), sus líneas de investigación se enfocan en la gestión sustentable, específicamente en los aspectos estratégicos de gestión bajo el esquema de la sustentabilidad y responsabilidad social.

3 Objetivo Se pretende presentar una primera argumentación a favor de una noción de marketing fundamentada en el principio de ética universal de Appel, con lo cual se busca ampliar la concepción que tiene la organización acerca del intercambio y la satisfacción de las necesidades.

4 Agenda Historia del pensamiento de marketingPrincipio de Soberanía del Comprador Crítica al Principio de Soberanía del Comprador Principio de la ética universal Una aproximación a la ampliación del concepto de marketing Conclusiones Una perspectiva de Perspectivas Agenda Para ello se hará una exploración histórica de la noción de marketing, para así entender de forma general su devenir y mostrar algunos encuentros entre esta concepción y la sociedad postmoderna. Asimismo, se mostrarán las definiciones más relevantes generadas a lo largo de este tiempo. Por otro lado, es necesario estudiar y analizar las nociones fundamentales que soportan el concepto de marketing, vale mencionar, su principio ideológico: la soberanía del comprador, la noción de intercambio y de satisfacción del consumidor. Asimismo, se plantea una crítica al principio de soberanía del comprador, fundamentado en su carácter reduccionista, lo cual sirve de escenario para proponer otra perspectiva que le da sentido al concepto de marketing desde un contexto más amplio ubicando el principio de ética universal como fundamento ideológico que explica las nociones de intercambio y satisfacción del consumidor; posterior a este desarrollo conceptual.

5 1.Historia del Pensamiento de MarketingMarketing agrícola ( ) 1.Historia del Pensamiento de Marketing Es un curso general en gestión de negocios, incluye técnicas de crédito, estudio de la competencia, los métodos y psicología de la publicidad, métodos de ventas y organización y técnicas de tarifas, así como la organización comercial establecida en sectores particulares para el intercambio de granos. (Thakara, 1913; en Jones et al, 1990a) Escuela Histórica Alemana Nuestro objetivo es simple: describir la naturaleza y necesidades del hombre para investigar las leyes y el carácter de las instituciones, los cuales deben ser adaptados para satisfacer esas necesidades […] Nuestra tarea es, por lo tanto, hablar de la anatomía y fisiología de la economía social o nacional Desarrolló una versión particular del llamado “positivismo psicológico de las ciencias”, usualmente hacía referencia a su concepción orgánica de la ciencia Gay (sin fecha, en Jones & Monieson, 1990b) Mientras la historia del marketing –desde el punto de vista académico- pudiese ser considerado un fenómeno relativamente nuevo, al sólo tener un siglo de vida, sin embargo, su práctica es anterior. Al centrar la atención en la evolución que ha tenido el pensamiento de marketing, a lo largo de este tiempo, se observa que su concepción es producto de su análisis desde diferentes perspectivas. (Roscher, 1878; en Jones & Monieson, 1990a)

6 Satisfacción IntercambioDimensiones No interactiva Interactiva Económica Escuela de las funciones Escuela del producto Escuela geográfica Escuela institucional Escuela funcionalista Escuela del management No económica Escuela del comportamiento del consumidor Escuela activista Escuela de macromarketing Escuela de la dinámica organizacional Escuela de los sistemas Escuela del intercambio social Cardozo (1965) que “todos sabemos qué es eso [la satisfacción] hasta que se nos pide una definición. Entonces parece que nadie sabe”. Se pudiera tener un primer acercamiento al término de satisfacción al entenderla como una respuesta generada en el individuo enfocado en un aspecto determinado, en un momento, también, particular (Giese y Cote, 2000). Intercambio Kotler y Levy (1972), plantearon que el núcleo del marketing se relaciona con la idea general de intercambio, entendido este como la entrega de valor entre dos partes, y no como lo hiciera Luck (1969) en su momento, quien atribuyó a este concepto un carácter netamente material.

7 Enfoque de la satisfacciónFuente Tipo de Respuesta Enfoque de la satisfacción Momento Oliver (1997) Juicio Producto o servicio Durante el consumo Halstead et al. (ob. cit.) Respuesta afectiva Performance del producto comparado con el estándar de lo anteriormente comprado. Durante y después del consumo Mano y Oliver (1993) Actitud – juicio de valor Producto Posterior al consumo Fornell (1992) Evaluación general Se enfoca en la postcompra. Se evalúa lo percibido del producto con las expectativas que se tenían del mismo antes de la compra. Posterior a la compra Westbrook et al. (ob. cit.) La elección de compra Posterior a la elección Cadotte, Woodruff y Jenkins (1987) Sentimiento desarrollado a partir de una evaluación Experiencia de uso Durante el consumo / uso Westbrook (1987) Juicio de evaluación global Uso / consumo del producto. Westbrook y Reilly (1983) Respuesta emocional Experiencia asociada con productos comprados. Oliver (1981) Emoción. Estado psicológico Expectativas planteadas por anteriores compras Con la experiencia del consumo Swan, Trawick y Carroll (1980) Evaluación conciente Hunt (1977) Una evaluación de la experiencia La experiencia al menos debe ser tan buena como supone el consumidor

8 2.Principio de Soberanía del CompradorLa soberanía del comprador, considerada como el principio rector de las relaciones de mercado establece: Que la capacidad de elección y compra del consumidor viene exclusivamente determinada por sus gustos y preferencias, así como por su capacidad de demanda -es decir, por los recursos que poseen para adquirir bienes y servicios. Que los productores se limitan a ofrecer sus bienes en el mercado procurando satisfacer las demandas de los consumidores. Con matices variados, los autores suelen referirse a la sociedad actual calificándola de distintas maneras. Sin embargo, todas tienen como rasgo común la identificación y la crítica de un fenómeno específico de la sociedad postmoderna: la “economización”, imparable y cada vez más marcada, de todos los ámbitos de nuestra vida individual y colectiva. En la sociedad actual, el mercado se ha convertido en la institución central -el único instrumento- de gran utilidad para el libre intercambio de bienes y servicios en muchas áreas de la vida económica y social.

9 Teoría del Valor Subjetivo3.Critica al Principio de Soberanía del Comprador Con relación a la primera apelación, la de la teoría del valor subjetivo, se puede afirmar que esta forma de justificar las acciones humanas va en contra de las reflexiones de cualquier persona madura autocrítica. Sólo una persona inmadura tomaría sus deseos como criterios suficientes para la acción. La marca de la madurez es la autonomía, lo cual se relaciona con la segunda apelación a la que se hace referencia, ya que, tal y como está planteada se desplaza el objetivo de la soberanía del comprador, desde la promoción del bienestar a la protección de la autonomía, siendo autonomía y bienestar dos fines totalmente distintos. Cabe preguntarse, ¿Por qué centrarse sobre las preferencias tal como se revelan en las elecciones de mercado? Desde una postura netamente neoliberal se puede apelar al menos a dos aspectos para justificarlas Teoría del Valor Subjetivo Autonomía Desde una postura netamente neoliberal se puede apelar al menos a dos aspectos para justificarlas: Por un lado, a la teoría del valor subjetivo: lo que es bueno para una persona es precisamente lo que ella quiere. Se afirma con ello que no hay fundamentos para hacer una crítica racional a las preferencias de una persona, sino la que ella misma se hace. Por otro lado, a la siguiente concepción de autonomía: el Estado no debe interferir con la autonomía de los individuos, por los juicios propios de los individuos, la soberanía del consumidor reconoce el derecho de los individuos a gobernar sus propios asuntos por medio de sus propios juicios, sean erróneos o no.

10 El bienestar de una persona consiste en la satisfacción de aquellas preferencias que debería adoptar por su propio bien, fuera de los motivos del amor propio. Si bien es cierto que el consumidor es soberano de sus decisiones, también es cierto que las organizaciones generan relaciones desiguales en cuanto a poder (Robin y Reidenbach, 1993) e información (Valor, 2010) se refiere, y sus decisiones finalmente se reducen a objetivos que tienen que ver con la rentabilidad económica propia (Porter, 2006). En este marco de asimetría, cada vez más investigadores manifiestan que el mercado, lejos de proporcionar soberanía al comprador, se la proporciona al productor (Moyano et al.). La autonomía es el poder para cuestionar el valor de nuestros motivos para actuar solamente sobre aquellos que aprobamos de manera reflexiva. El bienestar es un estado, la autonomía una capacidad, sin embargo esta capacidad se alcanza con la madurez. Dado que el bienestar y la autonomía son fines distintos, suscriben interpretaciones distintas de la soberanía del comprador y del criterio de valoración social de este principio como tal. Pareciera existir, así, una “fisura” en el principio de soberanía del comprador que lo limita para servir de fundamento al concepto de marketing como parte de un proceso social. Al respecto Juan Antonio Pérez López, profesor titular del IESE Business School, afirma lo siguiente: “Dado que el mercado es tan sólo un mediocre indicador de las necesidades sociales, una actuación que tienda a optimizar el beneficio, tal como éste viene determinado por el mercado, será una actuación que puede ser la mejor en términos de beneficios, pero que nada impide que sea la peor en términos de satisfacción de necesidades” (en Sendagorta, 2003; p.3) Tomando todo lo expuesto hasta ahora como argumentos válidos cabe preguntarse ¿En base a qué parámetros los individuos saben lo que está bien o está mal? ¿No parece necesario que la organización sea responsable de sus actuaciones para garantizar una mejor decisión por parte de los consumidores? ¿Dónde comienza la responsabilidad del consumidor? ¿Dónde termina la de las organizaciones?

11 4. Principio de la Ética UniversalLa norma válida universal, tanto para Apel (1991) como para Habermas (1985), es aquella en cuya definición participan los sujetos interesados y en la que se consideran las consecuencias de su aplicación para todos los afectados posibles (Stakeholders) 4. Principio de la Ética Universal Dado que hay una dimensión colectiva que va más allá de las meras preferencias individuales, se considera necesario desarrollar una reflexión que sea capaz de comprender desde otra perspectiva las prácticas y las decisiones organizacionales. Este primer acercamiento a la empresa que busca ser co-responsable con el desarrollo y progreso desde sus concepciones más amplias, cobra sentido desde una perspectiva que se fundamenta en la tesis de Apel (1991): la urgencia de la "aplicación" de un principio ético universal. El principio de universalidad se convierte así en un principio regulador crítico que le permite a los individuos interpretar, conducir y evaluar los procesos de la transformación social: el dinamismo de la sociedad. Desde esta perspectiva estaríamos en presencia de una organización que actúa basando sus decisiones en el impacto que éstas puedan tener de cara a su entorno. Ahora bien, ¿Cómo cobra sentido esta noción de la organización en el concepto de marketing?

12 5. Propuesta de ampliación del Concepto de MarketingDe esta aproximación se pueden destacar los siguientes aspectos fundamentales: Al circunscribirlo como un sistema de pensamiento, el concepto marketing, trasciende de la organización para situarse como una forma de entender y experimentar las relaciones. Encuentra sentido en el desarrollo de la sociedad, ya no limitando esta acepción a términos meramente económicos, sino incluyendo aspectos sociales, éticos e incluso, sin ánimo de redundar, sustentables. El marketing se conforma como un sistema de pensamiento que cobra sentido en el desarrollo de la sociedad en la medida que los actores de la misma establezcan relaciones que generen valor a su entorno y a ellos mismos. Son los actores de la sociedad los que generan valor al entorno: cada uno de los actores de la sociedad toma sus decisiones en función de crear un entorno mejor. Bajo este paradigma, en la medida que se genere bienestar colectivo, se genera el bienestar individual. El concepto de intercambio se fusiona en el concepto de relación, dado que toda relación implica un intercambio, el cual no se reduce a una mera connotación material, por supuesto.

13 6. Breves Conclusiones Pareciera que una cosa es aceptar que en el mercado las empresas no existen sin beneficios. Otra totalmente diferente es reducir toda la comprensión de la empresa a una función maximizadora de beneficios (Strong y Meyer, 1992). Intentar institucionalizar la ética en el ámbito de los negocios requiere, así, de una integración que pasa por no entender a los individuos (dentro y fuera de la organización) como simple receptores pasivos de las fuerzas morales, sino como sus creadores. El principio de ética universal no es sinónimo de un pensamiento único, es un ejercicio de reflexión por parte de quien lo asume, teniendo así como principio rector de sus actuaciones el evaluar éticamente las consecuencias de las mismas. Sin embargo, esto implica, que la organización debe empezar con un proceso de autoentendimiento y autocomprensión, de interpretación de lo que hace y de asunción de dicha interpretación contextualizada de su identidad, por lo tanto la primera responsabilidad de la empresa es decidir qué valores son aceptables. El intento de repensar a la organización desde una perspectiva ética, no es consecuencia de una mera pretensión ideológica. Hoy día cuando se habla de la sociedad del conocimiento, se reconoce la creciente necesidad de crear valor y sentido, sin descuidar el desarrollo de la calidad humana. Los planteamientos expuestos no pretenden ser enmarcados dentro de un esquema rígido de actuación organizacional. Lo que se propone es la búsqueda de un entendimiento general de los actores involucrados en un intercambio, ya sea de manera directa (consumidor, empresa, proveedores, etc) o indirecta (medio ambiente, sociedad, comunidad, etc); lo más importante es que se busca interrelacionar los intereses, y sus potenciales consecuencias. El problema, por tanto, no es simplemente incorporar la dimensión ética en la organización, sino hacerlo mediante un proceso que incorpore también cómo aprender a resolver los conflictos de valores que se dan inevitablemente en las situaciones prácticas.

14 7. Una perspectiva de PerspectivasAl hablar de institucionalizar el pensamiento ético en las organizaciones, implica reconocer que la dinámica de los valores significa siempre un reto a la capacidad de descubrir nuevas formas de combinar estos valores y, por lo tanto, una ruptura o cambio permanente de la forma de hacer y resolver problemas, necesidades y situaciones. En la geometría fractal (geometría no lineal), los fractales son formas complejas y detalladas en estructura a cualquier nivel de magnificación o acercamiento. Estas “complejas formas” pudieran explicar la relación e impacto de la organización y su entorno (clientes, accionistas, medioambiente, sociedad, empleados, entre muchos otros agentes y aspectos), ya no sólo desde una perspectiva netamente económica como se ha querido mostrar en este trabajo, todo ello por lo compleja y detallada de dichas relaciones (Mora, 2005)

15 Referencias American Marketing Association, Comitee on Terms (2007): “Glossary of Marketing Terms”. (www.marketingpower.com) Anderson, E. (1998): “Soberanía del consumidor vs. Soberanía de los ciudadanos: Algunos errores en la economía clásica del bienestar”. ISEGORIA. Nº 18. pp. 19 – 46. Arndt, J. (1985): “Making Marketing Science More Scientific: Role Of Orientations, Paradigms, Metaphors, And Puzzle Solving”, Journal of Marketing, vol. 49, verano, pp Bagozzi, R.P. (1975a): “Marketing As Exchange”, Journal of Marketing, vol. 39, octubre, pp Bartels, R. (1988): “The History Of Marketing Thought”. Publishing Horizons Inc., Columbus.

16 Referencias Ferrell, O.C. y Lucas, G. H. (1987): “An Evaluation Of Progress In The Development Of A Definition Of Marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 15, nº 3, otoño, pp Friedman, M. (1980): “Freedom to choose” [serie de 8 capítulos] Jones, D.G.B. y Monieson, D. (1990a): “Early Development Of The Philosophy Of Marketing Thought”, Journal of Marketing, vol. 54, enero, pp Jones, D.G.B.. y Monieson, D. (1990b): “Historical Research In Marketing: Retrospect And Prospect”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 18, nº 4, pp Kotler, P. y Levy S. (1969): “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing Jan 1969; 33, pp Kotler, P. (1972): “A Generic Concept Of Marketing”, Journal of Marketing, vol. 36, abril, pp

17 Referencias Moliner Tena, M. A. y Cervera Taulet, A. (2004): “Documentación de la asignatura Historia y Teoría del Marketing”, Universidad San Jaume I. O'Shaughnessy, J. (1988): “Marketing competitivo, un enfoque estratégico”, Madrid, 1991, Ediciones Díaz de Santos. Reidenbach, R.E. y Oliva, T. (1981): “General Living Systems Theory And Marketing: A Framework For Analysis”, Journal of Marketing, otoño, pp Sen, A. (1985): “Well-being, agency and freedom”, Journal of Philosophy. 1985, abril, pp Sendagorta, Enrique de, (2002): “La Responsabilidad Social del Empresario”. Cuadernos Empresa y Humanismo. Instituto Empresa y Humanismo, pp Consultado en el 18 de marzo de 2006. Strong, K.C. y Meyer, G.D. (1992): “An integrative descriptive model of ethical decision making”, Journal of business ethics 11, pp

18 Contacto Correo-e: [email protected] Website: www.cesarmora.com Facebook: César Mora Contreras

19 Preguntas

20 Muchas gracias por su atención