1 City marketing De la “mera” promoción de la ciudad a un nuevo modelo de gobernanza urbana Gildo Seisdedos Director Foro de Gestión Urbana, Instituto de Empresa, Madrid Barcelona, 20 de noviembre de 2007

2 Agenda 1.- ¿Qué es la gestión de las ciudades? ¿Cómo se gestionan las ciudades? 2.- ¿Qué papel juega el city marketing en el desarrollo económico de las ciudades? 3.- Resultados encuesta Eurocities

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4 1.- La ciudad como sumatorio de edificaciones: ciudad = urbanismo (el PGOU es el rey!) 3.- La nueva generación de herramientas (la sopa de letras): lean city, PPP, BSC for cities, e- government, city marketing. ¡Las ciudades se gestionan! 2.- Aparece la estrategia en la ciudad: la Planificación Estratégica Urbana De la planificación al urban management

5 ¿Es correcto el futuro elegido? -> Estrategia ¿Es adecuada la estructura ejecutiva? ¿Son adecuados los sistemas de dirección para que la estructura alcance el futuro? ¿Es adecuada la configuración institucional? ----  Gestión ----  Gestión Valero, A., Lucas, J.L., Política de Empresa, EUNSA, 6ª Ed. 2005 Las nuevas preguntas del político

6 Aparecen dos niveles ESTRUCTURA TÉCNICA DIRECTIVO-EJECUTIVA Profesional, técnica Día a día, táctica Objetivos ordinarios Que las cosas se hagan Por competencia y selección ESTRUCTURA DE GOBIERNO- POLÍTICA Política, régimen institucional “estratégica” Objetivos de ruptura Control, Continuidad, Supervisión Por representación, elección

7 * Herman B. “Dutch” Leonard Baker Profesor de Public Management, John F. Kennedy School of Government Valor Capacidad Apoyos Proyectos clave que saldrán adelante Proyectos clave que no saldrán adelante por falta de medios Proyectos inútiles que saldrán adelante Proyectos clave que no saldrán por ser políticamente incorrectos

8 1.- La ciudad como sumatorio de edificaciones: ciudad = urbanismo (el PGOU es el rey!) 3.- La nueva generación de herramientas (la sopa de letras): lean city, PPP, BSC for cities, e- government, city marketing. ¡Las ciudades se gestionan! 2.- Aparece la estrategia en la ciudad: la Planificación Estratégica Urbana La nueva generación de herramientas

9 La nueva gestión urbana La chispa urbana: la ciudad inteligente El diseño de la estrategia urbanaEl planeamiento urbanístico de la ciudad física (el PGOU) La planificación estratégica urbana La nueva gestión urbana: cuadros de mando integrales urbanos Las políticas de la estrategia urbanaCity marketing La nueva financiación urbana e-government Excelencia operativa: lean city

10 Agenda 1.- ¿Qué es la gestión de las ciudades? ¿Cómo se gestionan las ciudades? 2.- ¿Qué papel juega el city marketing en el desarrollo económico de las ciudades? 3.- Resultados encuesta Eurocities

11 Oferta Demanda El desarrollo económico y las ciudades: un cuento desde la empresa Enfoque producción / Enfoque producto / Enfoque ventas Enfoque marketing

12 Trilogía urbana Medio Ambiente Entorno sostenible Medio Ambiente Entorno sostenible Atractividad / Competitividad Eficiencia económica para generar riqueza Atractividad / Competitividad Eficiencia económica para generar riqueza Cohesión social Equidad Cohesión social Equidad

13 Ventajas competitivas de las regiones Territorio Naturaleza Eventos Deporte Patrimonio

14 El punto de partida PROMOCIÓN DE CIUDADES Y REGIONES

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17 El proceso de expansión 1.- Empresas que incluyen la procedencia de sus ciudades en sus campañas de marketing (1) 2.- Campañas defensivas del mercado local 3.- Marketing de destinos turísticos 4.- Agricultura 5.- Atracción de inversiones

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19 … más dos novedades … 6.- Promoción de las ‘exportaciones’ 7.- Campañas orientadas a la atracción de ciertos segmentos de residentes

20 Las claves de la competitividad de una ciudad Demand Product Place Price Promotion

21 Ashworth & Voogd (1990) Kotler et al. (1999)Hubbard y Hall (1998) El territorio como… Acciones promocionalesDiseñoPersonajePublicidad y promoción Acciones funcionales y espaciales InfraestructuraEntorno estableDesarrollo físicos a gran escala Acciones organizativasServicios básicos Proveedor de servicios Equipamientos culturales y cívicos Acciones financierasAtraccionesOcio y entretenimiento Mega - eventos Regeneración cultural Partenariado Público Privado (PPP)

22 de las 4 P’s a las 4 C’s … Identidad de la ciudad Imagen de la ciudad Promesa Proyecto Crédito Consideración Confirmación Conversión Proyectos estructurantes e infraestructuras Servicios públicos y calidad de vida Promoción externa Experiencia del territorio

23 El diálogo entre identidad e imagen, entre las dos territorios (el externo y el interno). Territorio externoTerritorio interno Modelo de las 4 C’sImagenIdentidad Puntos de anclajeIconos y estereotiposEstilo de vida, cohesión social, diversidad, tolerancia, multiculturalismo Palanca principalPublicidad y promociónExperiencia urbana PerspectivaVisitanteResidente Atributos de marca predominantes Físicos (coste, localización, atractivos, patrimonio,..) Funcionales (qué hace la ciudad por mi, para qué me sirve) Emocionales (cómo me hace sentir la ciudad, qué significa ser de aquí) Sociales (qué piensan los otros de mi por vivir aquí)

24 Tangibles ↓↓↓ Perspectiva externa Turistas Prioridad alta +-+- Cultura, arte, patrimonio, vida nocturna, compras -+-+ Prioridad baja Perspectiva interna Residentes Prioridad media Hoteles, conectividad aérea y ferroviaria Prioridad media Prioridad baja Educación, sanidad, calidad residencial, empleo y negocios Prioridad alta Imagen, estilo, personalidad. Notoriedad, recuerdo. Calidad percibida, consideración Elementos emocionales y de autoexpresión Lealtad, compromiso, orgullo de pertenecia ↑↑↑ ↑↑↑ ↑↑↑ ↑↑↑ ↑↑↑ Intangibles

25 Agenda 1.- ¿Qué es la gestión de las ciudades? ¿Cómo se gestionan las ciudades? 2.- ¿Qué papel juega el city marketing en el desarrollo económico de las ciudades? 3.- Resultados encuesta Eurocities

26 Muestra de ciudades Reunión del Foro de Desarrollo Económico de Eurocities organizado por la ciudad de Madrid (Junio 2006) Barcelona, Belfast, Berlín, Bruselas, Copenhague, Edinburgo, Estocolmo, Gdansk, Gijón, Glasgow, Helsinki, Lisbon, Liverpool, Leeds, Lublin, Lyon, Madrid, Munich, Nancy, Nantes, Oulu, Poznan, Oslo, Southampton, Tampere, Valencia, Vantaa y Venecia 28 ciudades de 12 países diferentes

27 Aspectos organizativos

28 Presupuesto y población (I)

29 Presupuesto y población (II)

30 Indicadores de desempeño

31 Público objetivo declarado

32 Posicionamiento

33 Plan de medios: herramientas

34 Coordinación con urbanismo A pesar de la intensa relación entre city marketing y la dimensión construida de la ciudad, está relación no está tan clara desde el punto de vista organizativo. Las respuestas se reparten casi por igual entre cuatro fórmulas de colaboración a)Un departamento específico coordina el planeamiento físico y el city marketing b)No hay organismo coordinador, pero si hay coordinación entre ellos de facto, de tipo horizontal. c)La coordinación es vertical: se lleva a un nivel superior (Alcaldía, Pleno) d)Son absolutamente independientes

35 Slóganes (I) El 70% de las ciudades han desarrollado un slogan que transmite de manera simplificada su posicionamiento. Destaca el foco en la knowledge economy: The Knowledge Region, City of Innovation, Inspiring Capital, An International Growth Centre of Good Services, Know How and Creativity. Otras optan por resaltar su diversidad y carácter único: The World in One City, A Different City.

36 Slóganes (II) Otra estrategia es resaltar su singularidad física o sus fortalezas sociales, entre ellas, el carácter de sus gentes: Europe’s Magnetic North, Scotland with style o Pasión Enfocada. Por último, otros slóganes parecen tener un fuerte sesgo turístico: Yours to Discover, A City Worth Knowing y Better Believe it