1 Claves para la externalización en el sector del mueble ¿Estamos preparados para afrontar este reto? Un modelo de reflexión realizado en colaboración por el Dpto. de Dirección de Empresas (Universidad de Valencia) y el Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia (AIDIMA) Ponentes: Dr. Alejandro Escribá Esteve y Dra. Ana Redondo Cano Universidad de Valencia

2 1. Introducción: Respondiendo a los nuevos desafíos del sector 2. ¿En qué consiste la externalización? Concepto y tipos 3. Entendiendo la externalización avanzada como fuente de ventaja competitiva 4. ¿Estamos preparados para externalizar? Herramienta de Reflexión 5. Conclusiones contenidos.

3 introducción. TENDENCIAS...  Cambios en las tendencias de consumo  Es imprescindible conocer las nuevas necesidades  Demanda cada vez más compleja  Cambio en la estructura y el poder negociador de la distribución  Procesos de concentración y profesionalización  Mayor exigencia y participación directa en el diseño del producto  Hacia una nueva concepción de la relación fabricante-distribuidor  Creciente intensidad de la competencia  Madurez de la industria  Incremento de la competencia internacional  Importación productos y componentes RESPUESTAS...  Proximidad al mercado  Sistemas de información que proporcionen conocimiento del mercado  Control de los canales  Incremento de poder negociador y nuevas relaciones con la distribución  Generar valor: que los distribuidores valoren nuestra oferta en cuanto a gama, precio, calidad y servicios añadidos  ¡Ojo! ¡Los costes son importantes!  Nueva concepción de la relación proveedor-fabricante-distribuidor  Desarrollar ventajas competitivas sostenibles y barreras de entrada  Originalidad para superar la actual “ paridad” competitiva  Desarrollar intangibles difícilmente imitables por los nuevos entrantes  Nuevos desafíos para el sector del mueble

4 introducción.  Respuesta a los desafíos del sector del mueble  Todo es cuestión de... “ actitud ”...  ¿Cómo percibimos la influencia de estos cambios?  ¡Todo esto no nos afecta directamente! Nosotros tenemos nuestro pequeño mercado y conocemos bien a nuestros clientes –Atención a la “ Ley de la Selección Natural ” »Los cambios pueden producirse silenciosamente, pueden ser casi invisibles, y pueden parecer lejanos... Pero, »a medio o largo plazo, sólo los que se hayan adaptado a las nuevas condiciones podrán sobrevivir  Sí, es verdad que somos pequeños, pero ¡somos una pieza más de este entorno global y vamos a responder a estos retos! –La clave es la “ Actitud Estratégica ” »Debemos ser críticos con nosotros mismos, activos en lugar de reactivos, entender el cambio externo e interno como algo natural, y tratar de anticiparnos a las condiciones del futuro

5 introducción.  Respuesta a los desafíos del sector del mueble  Todo es cuestión de... “ actitud ”... y de “ aptitud ”  Importancia del Capital Humano: la actitud y la aptitud residen en las personas Empresa del sector del mueble, con vocación de liderazgo y excelencia, busca personas capacitadas para desarrollar su proyecto de respuesta a los desafíos del entorno Se requiere: »Buen nivel de capacitación y profesionalización »Comprensión profunda de los retos del entorno »Mente abierta y originalidad para proponer y desarrollar soluciones innovadoras que puedan proporcionar ventajas competitivas »Capacidad para gestionar relaciones internas y externas (empleados proveedores, aliados...)

6 introducción.  Respuesta a los desafíos del sector del mueble  Todo es cuestión de... “ actitud ”... y de “ aptitud ”  Importancia del Capital Humano: la actitud y la aptitud residen en las personas  Es necesario conocer el potencial, los requerimientos y los inconvenientes de las diferentes alternativas o herramientas existentes para lograr y mantener ventajas competitivas – Entre los diferentes instrumentos disponibles se encuentra LA EXTERNALIZACIÓN DE ACTIVIDADES O PROCESOS  Es necesario poseer o desarrollar las capacidades directivas y organizativas para utilizar de modo eficaz estas herramientas

7 la externalización ¿de qué estamos hablando?.  Clarificando el concepto...  La externalización es un instrumento que puede permitirnos mejorar nuestras capacidades competitivas  Consiste en aprovechar o utilizar recursos o capacidades externas a nuestra empresa, dejando que otra empresa desarrolle alguna actividad o parte de ella para nosotros  Cualquier actividad puede ser objeto de externalización (productivas, comerciales, de diseño, de investigación y desarrollo...)  El objetivo debe ser el de sumar las excelencias de cada una de las empresas involucradas

8 la externalización ¿de qué estamos hablando?.  Clarificando el concepto...  La externalización es un instrumento para lograr otras cosas... ¡¡No es un fin en sí misma!!  Debe considerarse como una alternativa más, entre otras posibles, y siempre en el marco de un planteamiento de Dirección Estratégica Diagnóstico Estratégico Implementación de la Estrategia Diseño y selección de la Estrategia Análisis del entorno Identificación de opciones estratégicas Evaluación de opciones Selección de la estrategia Dirección del cambio estratégico Estructura y diseño de la organización Planificación y asignación de recursos Misión, cultura, Expectativas Análisis Interno Dirección Estratégica

9 la externalización ¿de qué estamos hablando?.  Clarificando el concepto...  Externalizar no significa necesariamente deslocalizar  Deslocalización: –Realizar una actividad determinada en una localización, distinta de la original, en la que existen ventajas comparativas (generalmente en costes) –Esta actividad puede ser realizada por cuenta propia (internalización), o bien en colaboración con otras empresas instaladas en dicha localización (externalización)  Externalizar no significa exclusivamente subcontratar  La subcontratación es sólo un modo de externalización entre muchos otros  La externalización no se circunscribe únicamente a aspectos productivos  La filosofía de la externalización es la del logro de ventajas a través de:  la especialización de cada empresa en aquellas actividades en las que posee capacidades distintivas que le permiten ser mejor que sus competidores  la búsqueda de la eficiencia combinando especialización y/o economías de escala en las actividades que lo requieran  la coordinación de actividades de distintas empresas para explotar sus sinergias

10 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Objetivo: lograr ventajas competitivas sostenibles  Condiciones que debe cumplir la nueva estructuración de nuestras actividades y capacidades:  Valor  Deberemos ser capaces de ofrecer algo que sea valorado por nuestros clientes  Rareza / escasez  Debemos hacerlo superando al resto de competidores (locales y extranjeros)  Si todo el mundo es capaz de hacer lo mismo no tendremos ninguna ventaja  Dificultad de imitación / sustitución  Cuando las causas de la ventaja son ambiguas o complejas, es más difícil que otros consigan hacer lo mismo  Ser capaces de aprovechar todo su potencial  Debemos aprender a organizarnos y coordinarnos de modo que no desaprovechemos las oportunidades de ser mejores que el resto

11 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de los tipos de externalización utilizados actualmente Escaso Elevado Externalización productiva - Subcontratación de capacidad - Subcontratación de especialidad - Producción conjunta de componentes Externalización en otras actividades Comercialización (agentes comerciales) Acuerdos de comercialización conjunta Aprovisionamiento conjunto (central de compra) Grado de utilización por parte de las empresas del sector Potencial de generación de ventajas competitivas sostenibles

12 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...) management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control) desarrollo, innovación, tecnología (automatización, informatización, desarrollo de producto...) compras y aprovisionamientos externos (materias primas, componentes, instalaciones, medios) recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación) gestión de almacén y flujos de mat. primas y componentes fabricaciónexpedicionesmarketing y ventas mantenimiento oficina técnica...procesos productivos...

13 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...) management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control) desarrollo, innovación, tecnología (automatización, informatización, desarrollo de producto...) compras y aprovisionamientos externos (materias primas, componentes, instalaciones, medios) recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación) gestión de almacén y flujos de mat. primas y componentes fabricaciónexpedicionesmarketing y ventas mantenimiento oficina técnica...procesos productivos... (detalle) Fabricación mantenimiento oficina técnica seccionado tablero perfilado canteado fresado (pantografiiado) taladrado despiece de madera moldurado espigado - cajeado lijado - calibrado barnizado corte de telas detalle (ejemplo)

14 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...) management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control) desarrollo, innovación, tecnología (automatización, informatización, desarrollo de producto...) compras y aprovisionamientos externos (materias primas, componentes, instalaciones, medios) recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación) gestión de almacén y flujos de mat. primas y componentes fabricaciónexpedicionesmarketing y ventas mantenimiento oficina técnica desventaja paridad ventaja leyenda...procesos productivos...

15 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...) plataforma logística compartida Externalizar para aprovechar una mayor especialización y un mayor tamaño (escala) Se disfruta de recursos y capacidades para...  Sistemas de información, trazabilidad, seguimiento  Optimización de rutas  Gestión de retornos ... Consecuencias potenciales sobre el negocio  mayor eficiencia  disminución del número de reclamaciones  mejora de los plazos de entrega ...

16 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...) management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control) desarrollo, innovación, tecnología (automatización, informatización, desarrollo de producto...) compras y aprovisionamientos externos (materias primas, componentes, instalaciones, medios) recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación) gestión de almacén y flujos de mat. primas y componentes fabricaciónexpedicionesmarketing y ventas mantenimiento oficina técnica desventaja paridad ventaja leyenda...procesos productivos...

17 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...) otros sectores relacionados con el hábitat Especialización y un mayor tamaño (escala) en la comercialización y el marketing Coordinación del diseño y desarrollo de producto Se disfruta de recursos y capacidades para...  diseño y comercialización conjunta de “ambientes” para el hogar  obtención de información directa de las tendencias y preferencias del mercado  desarrollar una buena política comercial común (marca, comunicación, merchandising, corners...) Consecuencias potenciales sobre el negocio  diferenciación y mayor poder negociador frente a la distribución  posibilidad de acceder a otros mercados ( contracts, gran distribución...) otros sectores relacionados con el hábitat comercialización conjunta

18 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...) management (dirección estratégica; relaciones; stmas. información y control) desarrollo, innovación, tecnología (automatización, informatización, desarrollo de producto...) compras y aprovisionamientos externos (materias primas, componentes, instalaciones, medios) recursos humanos (captación, formación y desarrollo, evaluación y recompensa, motivación) gestión de almacén y flujos de mat. primas y componentes fabricaciónexpedicionesmarketing y ventas mantenimiento oficina técnica desarrollo de producto...procesos productivos... desventaja paridad ventaja leyenda

19 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...) otros sectores relacionados con el hábitat desarrollador de producto análisis estilos de vida bocetos a planos proyecto virtual test de producto Adaptación traducción a control númérico diseñadores

20 externalizar para lograr ventajas competitivas.  Potencial de generación de ventajas competitivas de formas de externalización más avanzadas y complejas (algunos ejemplos...) otros sectores relacionados con el hábitat desarrollador de producto Especialización e innovación estratégica Se comparten recursos y capacidades para...  dotarse de la necesaria tecnología, tanto en hardware como en software  disponer de personas muy especializadas (programadores, analistas de mercado, analistas sociales...)  desarrollar productos muy adaptados a las tendencias del mercado Consecuencias potenciales sobre el negocio  diferenciación con respecto a la competencia  mayor poder negociador frente a la distribución  mejoras en la eficiencia productiva

21 ¿estamos preparados para externalizar?.  ¡Llevar a cabo una concepción avanzada de la externalización no es una tarea sencilla!  Requiere, entre otras cosas,...  Ser consciente de la importancia de hacer frente a los retos y de las capacidades que son necesarias para ello  Tener un espíritu crítico y capacidad para identificar las características que debe tener cada actividad para proporcionar una ventaja competitiva  Estar abierto a una concepción menos individualista de los negocios  Os proponemos una herramienta de ayuda a la reflexión desarrollada por AIDIMA y la Universidad de Valencia

22 ¿estamos preparados para externalizar?.  5 aspectos sobre los cuales reflexionar Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalización Posición de los Stakeholders frente a la externalización Requisitos técnico-económicos para la externalización Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivas Existencia real o potencial de aliados atractivos

23 ¿estamos preparados para externalizar?.  5 aspectos sobre los cuales reflexionar Capacidades Directivas para gestionar eficazmente la externalización Posición de los Stakeholders frente a la externalización Requisitos técnico-económicos para la externalización Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivas Existencia real o potencial de aliados atractivos  Comprensión profunda de los retos actuales y futuros del sector  Conocimiento objetivo de la capacidad competitiva actual y potencial de la empresa  Identificación de las posibilidades de alianza o externalización que proporcionen ventajas competitivas BUENAS PRÁCTICAS  Apoyo en información objetiva y contrastada  Confirmar planteamientos con expertos del sector

24 ¿estamos preparados para externalizar?.  5 aspectos sobre los cuales reflexionar Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalización Posición de los Stakeholders frente a la externalización Requisitos técnico-económicos para la externalización Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivas Existencia real o potencial de aliados atractivos  Debemos preguntarnos si el equipo directivo de la empresa...  comparte la misma visión del futuro y el mismo proyecto de negocio  está formado por personas con una actitud crítica y constructiva  tiene un buen grado de profesionalización y capacitación técnica  ¿Tenemos experiencia o habilidad para gestionar relaciones con terceros?  capacidad para identificar y aprovechar oportunidades  conocimiento de los riesgos que se pueden correr y capacidad para mantenerlos bajo control

25 ¿estamos preparados para externalizar?.  5 aspectos sobre los cuales reflexionar Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalización Posición de los Stakeholders frente a la externalización Requisitos técnico-económicos para la externalización Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivas Existencia real o potencial de aliados atractivos  Valoración de...  los requerimientos de tamaño en las actividades identificadas ¿podemos alcanzarlo solos?  del grado de especialización requerido para mantener un dominio profundo de ciertas tecnologías y de sus cambios  del atractivo de la localización  Sistemas de coordinación de entre distintas empresas que serán necesarios  Elaboración del perfil deseado de los posibles aliados

26 ¿estamos preparados para externalizar?.  5 aspectos sobre los cuales reflexionar Posición de los Stakeholders frente a la externalización Requisitos técnico-económicos para la externalización Existencia real o potencial de aliados atractivos Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalización Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivas  ¿estamos realmente dispuestos a apostar por un planteamiento innovador para hacer frente al futuro?  ¿podemos encontrar la oposición de algunas personas o grupos?  Propietarios  Directivos  Sindicatos (empleados)  Proveedores o Clientes clave  ¿se pueden salvar estos obstáculos?

27 ¿estamos preparados para externalizar?.  5 aspectos sobre los cuales reflexionar Posición de los Stakeholders frente a la externalización Requisitos técnico-económicos para la externalización Existencia real o potencial de aliados atractivos Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalización Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivas  Identificación de posibles aliados con un perfil similar al deseado  empresas cercanas, en otras localizaciones, e incluso en otros sectores  en función de su capacidad técnica y directiva, su especialidad, etc.  teniendo en cuenta el grado en que comparten la creencia y el compromiso en el proyecto  Si no existen... ¿podemos contribuir a su aparición?  Spin-off  Joint Ventures...

28 ¿estamos preparados para externalizar?.  5 aspectos sobre los cuales reflexionar Posición de los Stakeholders frente a la externalización Requisitos técnico-económicos para la externalización Existencia real o potencial de aliados atractivos Capacidades directivas para gestionar eficazmente la externalización Potencial de la externalización con relación a las ventajas competitivas ¿ DÓNDE ESTÁN LAS LUCES ROJAS EN SU CASO?

29 conclusiones.  Hacer frente a los retos del entorno es sólo cuestión de “actitud” (actitud estratégica) y aptitud (capacidades)  En un entorno como el actual, la externalización puede ser un instrumento útil para las empresas del sector  Existen muchas sinergias potenciales entre distintas empresas  Debemos buscar combinaciones que nos proporcionen verdaderas ventajas competitivas (Valioso / Escaso / Inimitable...)  Debemos ser osados e innovadores y plantearnos una concepción de la externalización que vaya más allá de la mera subcontratación productiva  ¡Atención! La externalización es una opción más entre otras alternativas posibles y debe concebirse siempre en el marco de la Dirección Estratégica

30 conclusiones. En el marco de la Dirección Estratégica: a partir del diagnóstico estratégico y la identificación de las posibles alternativas disponibles...  Si optamos por el uso de la externalización debemos tener en cuenta que...  No es una opción sencilla de gestionar  Su posible complejidad requiere de un autodiagnóstico previo sobre nuestra capacidad para aprovecharla en todo su potencial  AIDIMA y la Universidad de Valencia os animamos a que os autoevaluéis mediante un sencillo modelo de ayuda a la reflexión sobre este aspecto