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2 Comunicación Institucional Una propuesta de abordaje posible a partir de un modelo de intervención transdisciplinario

3 La comunicación es... Un ejercicio permanente de interlocución y escucha

4 Para proyectar un “Programa de Comunicación” Es preciso transitar por dos instancias de trabajo: La de planificación de la comunicación La de planificación de la comunicación La de gestión de la comunicación La de gestión de la comunicación

5 Para planificar la Comunicación......se debe poner atención y esfuerzos suficientes para el desarrollo de una de las dos acciones que caracterizan la comunicación....deben establecerse bases firmes que posibiliten la puesta en marcha de mecanismos precisos de escucha de las comunicaciones...

6 Para ello......se deben constituir los campos comunicacionales en los ámbitos sobre los cuales luego llevaremos a cabo el abordaje...

7 Pero, al momento de planificar, hay que hacerlo sujetados y sin pretensiones utópicas porque...... hay veces que la propuesta utópica posterga para siempre la utopía...

8 En la instancia de planificación, hay que comprender que... 1. Las organizaciones constituyen instancias de mediación entre el individuo y su mundo 2. La mediación es el elemento fundamental para llegar a los interlocutores porque quien no conoce a su destinatario tan sólo termina por imaginárselo

9 Para ello... 1. Se debe hacer un reconocimiento de los temas que se pretende comunicar a fin de hacerlos más cercanos a los destinatarios 2. Este proceso lo marcará la palabra y podrá ser apuntalado por la imagen y el sonido con lo cual se deduce que la cuestión estará marcada por el valor de los lenguajes

10 En este punto, el comunicador que planifica......deberá TOMAR LA PALABRA

11 Pero... ¿Qué es tomar la palabra?

12 Tomar la palabra es... Dar la cara Dar la cara No ser anónimo No ser anónimo Familiarizarse con la sociedad de la que forma parte Familiarizarse con la sociedad de la que forma parte Crear vínculos Crear vínculos

13 Porque, de esta forma, se genera... Compromiso social Compromiso social Responsabilidad Responsabilidad Credibilidad Credibilidad

14 La institución, entidad, empresa, etc. a comunicar...... se deberá presentar como un sujeto que piensa y siente...

15 Pero en cuestiones de comunicación, no todo es “EL AFUERA” institucional...porque Cuanto mejor está comunicada una institución consigo misma, mejor puede relacionarse con sus interlocutores Cuanto mejor está comunicada una institución consigo misma, mejor puede relacionarse con sus interlocutores (...) los recursos comunicacionales de la institución son todos y cada uno de sus integrantes, siempre y cuando esa función se cumpla a partir de una rica relación interna (...) los recursos comunicacionales de la institución son todos y cada uno de sus integrantes, siempre y cuando esa función se cumpla a partir de una rica relación interna (...) basada precisamente en la interacción, la cooperación, el sentido de pertenencia y la creación de una imagen válida y valiosa para sostener la tarea cotidiana (...) basada precisamente en la interacción, la cooperación, el sentido de pertenencia y la creación de una imagen válida y valiosa para sostener la tarea cotidiana

16 De hecho... Se puede decir que una empresa posee un alto grado de competencia cuando los empleados menos importantes tienen datos esenciales sobre decisiones de alto nivel y cuando los cuadros superiores están enterados de las actividades que realizan en la parte baja de la escala Se puede decir que una empresa posee un alto grado de competencia cuando los empleados menos importantes tienen datos esenciales sobre decisiones de alto nivel y cuando los cuadros superiores están enterados de las actividades que realizan en la parte baja de la escala (...) hay integración entre las funciones de información y las de estímulo de la comunicación interna (porque) la circulación de la información es asunto de todos (ya que) la información se considera un instrumento de trabajo (y, de ninguna manera) un instrumento de poder (...) hay integración entre las funciones de información y las de estímulo de la comunicación interna (porque) la circulación de la información es asunto de todos (ya que) la información se considera un instrumento de trabajo (y, de ninguna manera) un instrumento de poder

17 En esta etapa de planificación se deberá establecer... Un objetivo: con el fin de "hacer sentido y obtener un resultado útil". Un objetivo: con el fin de "hacer sentido y obtener un resultado útil". Una convicción: porque es "necesario creer en la comunicación". Una convicción: porque es "necesario creer en la comunicación". Una voluntad: que deberá ser la "voluntad de comunicarse". Una voluntad: que deberá ser la "voluntad de comunicarse".

18 Pero hay una gran pregunta que se hace todo planificador. ¿Podremos? Recordemos que.. (...) el sujeto que comparte y produce el saber de su tiempo; y que se relaciona con los otros mediante sistemas de fuerzas, se constituye como sujeto ético por medio de relaciones consigo mismo

19 Más aun, asegura Mary Douglas, citada por Guillermo Orozco Gómez, que... (...) nosotros los que hacemos las instituciones (debemos recordar que) son las instituciones las que nos hacen a nosotros (...) y, somos nosotros los que rehacemos las instituciones

20 Para ello, se deberá trabajar sobre dos conceptos, a saber: 1. El universo discursivo y... 2. La situación de comunicación

21 Porque... (...) no se gestiona comunicación en un nuevo universo discursivo sino en una situación de comunicación (y...) en toda situación de comunicación se producen emisiones y percepciones permanentes y de todo tipo

22 Es en la etapa de la planificación que debe el planificador asumir que apunta a llevar a cabo UNA OPERACIÓN DE VALORES

23 Pero, atención, porque......en el ser humano todo existe para siempre y es su cultura la que emite y una parte significativa de lo que emitimos no sabemos que lo estamos haciendo

24 ¿Está todo perdido, entonces? No. Porque...... desde el punto de vista de los sujetos, el ser humano también percibe siempre porque es imposible no percibir...

25 Desde lo comunicacional, entonces, podemos afirmar que... La política es una guerra de percepciones

26 Para gestionar la comunicación Es necesario tener a la vista que...

27 En la gestión... (...) buscamos que la comunicación se defina como interacción, como oportunidad de intercambio de saberes y puntos de vista, como relación en la que cada quien se siente y se sabe partícipe de un proceso de interlocución y de escucha, como una preocupación institucional por la mediación adecuada hacia sus interlocutores y entre sus propios integrantes

28 De allí que deberíamos...... alcanzar la situación ideal (para comunicar) que es contar con políticas, planificación y gestión de la comunicación y...... rechazar enfáticamente lo que lamentablemente suele ser común, especialmente en el Estado, que es gestionar comunicación sin políticas ni planificación; o desde emisores múltiples con objetivos parciales o segmentarios

29 Porque... Todo gestor comunicacional que se encuentre en la línea de toma de decisiones o en lo operativo, debería asumir la responsabilidad de agregar valor a su gestión a través de lo comunicacional

30 De aceptarse estos conceptos... Estaríamos en condiciones de agregar valor a la comunicación

31 ¿Cómo se agrega valor a la comunicación?

32 - Por la forma de lograr interlocución - Por los gestos - Por la memoria de un tema que resulta de importancia para el interlocutor - Por la capacidad de mediación - Por el trato - Por el ordenamiento de la información - Por los tiempos de gestión integral - Por la capacidad de cercanía con los temas y problemas del interlocutor

33 Se debe tener a la vista que... El valor de la comunicación se agrega siempre en función del otro, sea alguien de la propia institución; de otras instituciones; de los interlocutores específicos de la institución; o, de la sociedad en general El valor de la comunicación se agrega siempre en función del otro, sea alguien de la propia institución; de otras instituciones; de los interlocutores específicos de la institución; o, de la sociedad en general

34 Recordemos que...... l os procesos entrópicos de comunicación restan valor a la gestión. Hay instituciones que sistemáticamente restan valor y hasta podría suponerse que tienen muchos de sus integrantes una suerte de pacto - dicho o no dicho - para mantenerse en ausencia de ese valor

35 Enfáticamente señalo que... Agregar valor supone más esfuerzo y una actitud vigilante para sostenerlo y ampliarlo. Ello, conlleva el gasto de energías, en lo que a comunicación se refiere Agregar valor supone más esfuerzo y una actitud vigilante para sostenerlo y ampliarlo. Ello, conlleva el gasto de energías, en lo que a comunicación se refiere

36 Al gestionar comunicación es preciso saber que... La gestión siempre comunica...

37 Por... El discurso utilizado El discurso utilizado Los modelos sociales representados Los modelos sociales representados La sensación de orden o de desorden La sensación de orden o de desorden La sensación de entusiasmo o apatía La sensación de entusiasmo o apatía La interlocución o su ausencia La interlocución o su ausencia La manera de enfrentar y/o representar los problemas La manera de enfrentar y/o representar los problemas

38 Por... Las contradicciones entre discursos y prácticas Las contradicciones entre discursos y prácticas Excesivo control Excesivo control Excesivo “dejar hacer” Excesivo “dejar hacer” Exceso de autoridad Exceso de autoridad Falta de autoridad Falta de autoridad El clima de relación creado (inseguridad, desconfianza, panoptismo, seguridad, libertad, etc.) El clima de relación creado (inseguridad, desconfianza, panoptismo, seguridad, libertad, etc.)

39 Por... La violencia sembrada en las relaciones La violencia sembrada en las relaciones La capacidad para crear convivencia La capacidad para crear convivencia Los actos públicos Los actos públicos La exhibición de lo privado La exhibición de lo privado La espectacularización de la vida cotidiana La espectacularización de la vida cotidiana

40 En este punto es de resaltar que... (...) todo lo que la institución, entidad, empresa, etc. (gestiona) hace (lo comunica) tanto hacia adentro de la institución como hacia fuera (...) todo lo que la institución, entidad, empresa, etc. (gestiona) hace (lo comunica) tanto hacia adentro de la institución como hacia fuera

41 Reitero el concepto de que “la comunicación es un proceso de interlocución y escucha”. Desde alli... (...) es que se debería evitar al gestionar comunicacionalmente que lo comunicacional entre como un componente posterior de los procesos que se desarrollan en el marco del accionar general y, tan sólo como una solución en busca del problema, porque esto constituiría un trabajo de comunicación fuera de contexto (...) es que se debería evitar al gestionar comunicacionalmente que lo comunicacional entre como un componente posterior de los procesos que se desarrollan en el marco del accionar general y, tan sólo como una solución en busca del problema, porque esto constituiría un trabajo de comunicación fuera de contexto

42 De hecho......la comunicación no es una variable independiente

43 Por ello se sugiere, como parte de la propuesta de abordaje,... (...) la co - construcción del discurso institucional, empresarial, etc. apoyándonos en las estrategias de comunicación que se elaboren los diversos sectores sociales involucrados, a fin de reconocer en su cultura sus formas de vivir y percibir determinados problemas (...) la co - construcción del discurso institucional, empresarial, etc. apoyándonos en las estrategias de comunicación que se elaboren los diversos sectores sociales involucrados, a fin de reconocer en su cultura sus formas de vivir y percibir determinados problemas

44 Desde dicha propuesta. Se sugiere... Desarrollar mensajes adecuados a la diversidad de contextos y mediaciones en que se mueven esos diferentes grupos sociales Desarrollar mensajes adecuados a la diversidad de contextos y mediaciones en que se mueven esos diferentes grupos sociales Rescatar la capacidad de los procesos comunicacionales para apoyar acciones en contextos más reducidos que el ámbito masivo Rescatar la capacidad de los procesos comunicacionales para apoyar acciones en contextos más reducidos que el ámbito masivo

45 (...) Eliminar la práctica de introducir en los mensajes información basada casi exclusivamente en saberes técnicos especializados ajenos a contextos concretos de interpretación Eliminar la práctica de introducir en los mensajes información basada casi exclusivamente en saberes técnicos especializados ajenos a contextos concretos de interpretación Reforzar la capacidad de los procesos comunicacionales para mediar entre las soluciones y las demandas sociales Reforzar la capacidad de los procesos comunicacionales para mediar entre las soluciones y las demandas sociales

46 ¿Cuáles son los cursos de acción posibles? Abarcantes Abarcantes Restringidos Restringidos

47 Abarcantes Son los constituidos por ambiciosos esquemas de corte demográfico, económico y sociológico, que se trasladan a problemáticas comunicacionales pero exigen un manejo muy especializado de metodologías basadas en matrices de múltiples entradas, que le piden a la comunicación responder por todo el proceso investigativo Son los constituidos por ambiciosos esquemas de corte demográfico, económico y sociológico, que se trasladan a problemáticas comunicacionales pero exigen un manejo muy especializado de metodologías basadas en matrices de múltiples entradas, que le piden a la comunicación responder por todo el proceso investigativo

48 Restringidos Son típicos en concepciones de la comunicación que la colocan apenas en el plano de la producción de medios (el sonoaviso, el folleto, la cartilla, la gacetilla, etc.), sin ser parte real del plan más amplio que las contiene Son típicos en concepciones de la comunicación que la colocan apenas en el plano de la producción de medios (el sonoaviso, el folleto, la cartilla, la gacetilla, etc.), sin ser parte real del plan más amplio que las contiene

49 Ahora bien... Durante mucho tiempo, se ha confundido el alcance de la comunicación con el de los medios de comunicación Durante mucho tiempo, se ha confundido el alcance de la comunicación con el de los medios de comunicación

50 Por ello... Muchos esfuerzos de comunicación institucional se han hecho según los patrones de la difusión de masas, y los errores han estado siempre presentes. Cuando se generaliza lo masivo a toda forma de comunicación y no son tomadas en cuenta las características de determinados públicos, la relación con otras instituciones, la comunicación interna, la manera en que se centraliza o descentraliza la información, etc, se deja fuera buena parte de la problemática comunicacional Muchos esfuerzos de comunicación institucional se han hecho según los patrones de la difusión de masas, y los errores han estado siempre presentes. Cuando se generaliza lo masivo a toda forma de comunicación y no son tomadas en cuenta las características de determinados públicos, la relación con otras instituciones, la comunicación interna, la manera en que se centraliza o descentraliza la información, etc, se deja fuera buena parte de la problemática comunicacional

51 Gestionar un proceso comunicacional significa Desde un marco operativo excluyente... Desde un marco operativo excluyente...PRODUCIR

52 ¿Qué producir? Información (en la red interna; y, en la red externa) Información (en la red interna; y, en la red externa) Redes Redes Medios Medios Espacios Espacios Momentos comunicacionales Momentos comunicacionales Conversaciones Conversaciones

53 ¿Qué producir? Imagen a lo interno y a lo externo Imagen a lo interno y a lo externo Puntos de encuentro (entre los integrantes de la institución; y, entre la institución y sus interlocutores) Puntos de encuentro (entre los integrantes de la institución; y, entre la institución y sus interlocutores) Relación con otras instituciones Relación con otras instituciones Relación con los interlocutores Relación con los interlocutores Relación con la sociedad general Relación con la sociedad general

54 Desde todo lo expuesto... ¿Cuáles son los roles funcionales en la gestión de la comunicación?

55 De... monitoreo de información sobre los temas de la institución monitoreo de información sobre los temas de la institución monitoreo de personas que puedan aportar al tema monitoreo de personas que puedan aportar al tema monitoreo de instituciones que trabajan sobre el tema monitoreo de instituciones que trabajan sobre el tema procesamiento de información recogida en donde se indica en los puntos anteriores procesamiento de información recogida en donde se indica en los puntos anteriores

56 De... distribución de esa información en la institución distribución de esa información en la institución construcción de la memoria de la institución construcción de la memoria de la institución concreción de esa memoria en documentos concreción de esa memoria en documentos distribución y uso de la memoria distribución y uso de la memoria consolidación y articulación de la redes: como usuarias y productoras de información; de conocimientos; y, de tecnología consolidación y articulación de la redes: como usuarias y productoras de información; de conocimientos; y, de tecnología monitoreo interno para ubicar información útil al conjunto de la institución monitoreo interno para ubicar información útil al conjunto de la institución

57 De... concreción de esa información en documentos concreción de esa información en documentos distribución y uso de esa información distribución y uso de esa información escucha: de la comunidad, de la institución; de otras instituciones; de los interlocutores directos; de la sociedad en genera escucha: de la comunidad, de la institución; de otras instituciones; de los interlocutores directos; de la sociedad en genera investigación: para inventario de instancias de comunicación vinculadas con la institución (medios; oficinas de gobierno; agencias...); para conocimiento de otras instituciones; para conocimiento de los interlocutores investigación: para inventario de instancias de comunicación vinculadas con la institución (medios; oficinas de gobierno; agencias...); para conocimiento de otras instituciones; para conocimiento de los interlocutores

58 De... producción de materiales para comunicación interna producción de materiales para comunicación interna producción de materiales para comunicación interinstitucional producción de materiales para comunicación interinstitucional producción de materiales para comunicación con los interlocutores producción de materiales para comunicación con los interlocutores producción de materiales para comunicación con la sociedad en general producción de materiales para comunicación con la sociedad en general

59 De... producción de materiales para los medios (incluido Internet ) producción de materiales para los medios (incluido Internet ) evaluación de resultados de la gestión de comunicación evaluación de resultados de la gestión de comunicación

60 Un “Programa de Comunicación Posible” Lo concibo con... SEIS INSTANCIAS DE ACCIÓN CONCRETAS

61 Son ellas: DIAGNOSTICO DE COMUNICACION DIAGNOSTICO DE COMUNICACION DISEÑO DE OBJETIVOS COMUNICACIONALES DISEÑO DE OBJETIVOS COMUNICACIONALES ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN PLANIFICACIÓN DE LA VALIDACIÓN, EL USO Y EL SEGUIMIENTO PLANIFICACIÓN DE LA VALIDACIÓN, EL USO Y EL SEGUIMIENTO ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN

62 Diagnóstico de comunicación Institucional: posibilidades de la institución para comunicar Institucional: posibilidades de la institución para comunicar Personal Personal Equipos Equipos Relaciones con los medios de comunicación colectiva Relaciones con los medios de comunicación colectiva Relaciones con ONG’s y OG’s Relaciones con ONG’s y OG’s

63 (...) Recursos disponibles Recursos disponibles De destinatarios De destinatarios Características socioeconómicas Características socioeconómicas Situación de comunicación Situación de comunicación Expectativas de comunicación Expectativas de comunicación Perfil del destinatario Perfil del destinatario

64 Diseño de objetivos comunicacionales Basados en el tema de cada punto del programa y en el perfil comunicacional Basados en el tema de cada punto del programa y en el perfil comunicacional

65 Estrategias de comunicación Para medios masivos Para medios masivos Para medios institucionales Para medios institucionales Para relaciones interinstitucionales Para relaciones interinstitucionales Para relaciones interpersonales Para relaciones interpersonales

66 Planificación de la producción Delimitación del tema Delimitación del tema Tratamiento del tema (comunicabilidad) Tratamiento del tema (comunicabilidad) Tratamiento del lenguaje Tratamiento del lenguaje

67 Planificación de la validación, el uso y el seguimiento Estrategias de validación Estrategias de validación Estrategias de uso Estrategias de uso Estrategias de seguimiento Estrategias de seguimiento

68 Estrategias de evaluación Evaluación de procesos Evaluación de procesos Evaluación de productos Evaluación de productos

69 ¿Cuáles son los fundamentos de esta propuesta de gestión? Aseguran muchos estudiosos después de revisar la comunicación en diversas instituciones, entidades, etc. que éstas se producen: “en el esquema típico de una anarquía organizada en la que no faltan situaciones internas y/o enfrentamientos circunstanciales que distorsionan los resultados a los que se apunta para alcanzar con la comunicación”

70 Esta situación, que con esta propuesta se pretende evitar, produce: Menor valor agregado en la comunicación por la despersonalización y reducción del espacio de interacción con los interlocutores del sistema Menor valor agregado en la comunicación por la despersonalización y reducción del espacio de interacción con los interlocutores del sistema Gestión de la comunicación sin políticas ni planificación Gestión de la comunicación sin políticas ni planificación Se resta valor agregado por medio de la comunicación a causa de la generalizada entropía comunicacional Se resta valor agregado por medio de la comunicación a causa de la generalizada entropía comunicacional

71 (...) Se invierte una mínima cantidad de energía en la comunicación Se invierte una mínima cantidad de energía en la comunicación “El expediente” (visto como unidad operativa esencial en cualquier burocracia) agrega valor en tanto acumula memoria por temas o casos particulares “El expediente” (visto como unidad operativa esencial en cualquier burocracia) agrega valor en tanto acumula memoria por temas o casos particulares La comunicación en una institución, ect. o en un fragmento de ella, así caracterizada puede comunicar sensación de desorden, apatía; de excesivo control; inseguridad; desconfianza La comunicación en una institución, ect. o en un fragmento de ella, así caracterizada puede comunicar sensación de desorden, apatía; de excesivo control; inseguridad; desconfianza

72 Por estas razones, los gestionadores de la comunicación: No deberían despegar la gestión de procesos comunicacionales del diagnóstico y la planificación No deberían despegar la gestión de procesos comunicacionales del diagnóstico y la planificación

73 Cinco reflexiones finales Las instituciones, entidades, empresas, etc., que no gestionen comunicación van camino de su desparición Las instituciones, entidades, empresas, etc., que no gestionen comunicación van camino de su desparición Al diagnosticar, para luego gestionar la comunicación, no se puede dejar de mirar hacia el pasado; pero tampoco es posible no encarar las cuestiones prospectivas, mirando atentamente al futuro. El presente, sólo el presente, deshistoriza y desfuturiza Al diagnosticar, para luego gestionar la comunicación, no se puede dejar de mirar hacia el pasado; pero tampoco es posible no encarar las cuestiones prospectivas, mirando atentamente al futuro. El presente, sólo el presente, deshistoriza y desfuturiza

74 (...) Porque gestionar en el presente (sólo en el presente) evidencia la inexistencia de proyecto Porque gestionar en el presente (sólo en el presente) evidencia la inexistencia de proyecto Previo al diagnóstico y la planificación comunicacionales DEBEN estar las políticas Previo al diagnóstico y la planificación comunicacionales DEBEN estar las políticas No es recomendable sólo gestionar. El GESTIONADOR PURO, carece de espacio para reflexionar y proyectar. Se desconecta de casi todo y sólo decide. Desde la psicología se suele señalar que “el placer de la decisión es parte de un juego morboso”. No es recomendable sólo gestionar. El GESTIONADOR PURO, carece de espacio para reflexionar y proyectar. Se desconecta de casi todo y sólo decide. Desde la psicología se suele señalar que “el placer de la decisión es parte de un juego morboso”.

75 Muchas gracias... Prof. Ricardo Rivas [email protected]