1 Comunicación Integral de MercadotecniaDra. Ana Rodríguez Martel

2 El puente de la Comunicación: CIMLos mensajes planeados en función del objetivos de mkt y comunicación Consumidores Compañía y sus productos Publicidad Relaciones Públicas e-commerce Promoción Venta Personal Publicity propaganda

3 Qué soluciona la Comunicación Integral de MercadotecniaDa congruencia y coherencia a la comunicación de la empresa, productos, marcas y símbolos ...identificación del cliente con la marca

4 Laboratorio 1 Eslógans “Es un pequeño lujo...pero creo que lo valgo”“A que no puedes comer sólo una” “______ matabichos. El irresistible” “Just do it!” “Siempre __________” “No salga sin ella” “La rubia que todos quieren” “Sigue y sigue y sigue…” “Pega de locura” “Con el cariño de siempre ________”

5 Publicity Palabra inglesa que se traduce como “Notoriedad”Aparentemente el emisor no es la empresa “Toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc. Lleva un tono de “criterio”, lo que da credibilidad La publicity puede ser positiva o negativa *Fuente: “Fundamentos de Mkt” Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. España 1992

6 El plan de promoción de ventasPara evaluar el contexto y efectividad de la marca a promocionar, se sugiere responder las siguientes preguntas: 1. ¿Quiénes son los consumidores objetivo? Demográficas, geográficas, psicosociales, beneficios del producto, entre otros.

7 ...El plan de promoción de ventas2.¿Cuáles son las causas de su comportamiento? Por lo que debemos entender la causa, no sólo observarlo.

8 ...El plan de promoción de ventas3¿Cuál es el objetivo del programa? Futuros compradores Lealtad a la marca Ventas, Utilidades en un periodo determinado Dar a conocer el producto Entre otros

9 Modelo de segmentación *Mc AlisterPROPENSOS A CAMBIAR CONTINUAN LEALES A LA MARCA LEAL A LA MARCA SWITCHERS QUIENES CAMBIAN DE MARCA CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR

10 Nueva estructura de segmentaciónLEALES LEALES POR DECISIÓN SWITCHERS COMPRADORES POR EL PRECIO NO USUARIOS CONSUMIDORES

11 LEALES Necesitan refuerzo para consumir Incrementan su usoCapitalizan la marca/ Cruce de venta (muestra gratis)

12 LEALES POR DECISIÓN Leales intensivosCompradores por la utilidad y/o calidad del producto Hábito

13 SWITCHERS Producto disponible en el mercado Calidad/precio de la marcaCompradores de ocasión por la variedad/profundidad de sus productos

14 COMPRADORES POR PRECIOEl valor que el cliente le da al producto es más bajo que el precio que esté dispuesto a pagar No existe necesidad del producto (es un deseo)

15 Reglas para mensaje publicitario eficaz1. Tomar en cuenta la opinión del cliente Responder a sus necesidades 2. Divulgar mensajes de ventas Dar a conocer el beneficio por medio del mensaje apropiado 3. Los clientes compran beneficios no atributos Qué obtiene

16 ¿Por qué? “Service that sells” J. Sullivan, P. RobertsNo estás comprando carbón, estás comprando calor No estás comprando boletos de circo, estás comprando aventura No estás comprando el periódico, estás comprando noticias, lo nuevo No estás comprando lentes, estás comprando visión No estás comprando una cena, estás comprando un servicio

17 Global Internacional Nacional Regional Local Tipo de Publicidad DoveCoca-Cola, Sedal Gigante, Palacio de Hierro DDF Tlalpan

18 Departamentos de la Agencia de PublicidadDirección Cuentas Planner Creativo Arte Medios Producción Tráfico

19 Técnica James Webb Young para producirideas

20 ideas Son nuevas combinaciones del conocimiento específico y generalsobre los productos y las personas

21 La técnica 1 La obtención de las materias primas: tanto los elementos de su problema inmediato como los que provienen del constante enriquecimiento de su almacén de conocimientos generales. 2 La elaboración o procesamiento de esos materiales en la mente. 3 La etapa de la incubación, el trabajo de síntesis lo realiza el inconsciente. 4 El nacimiento de la idea. 5 El moldeado y desarrollo final de la idea para que sea útil.

22 1er paso Reunir la materia primaMateriales específicos y generales: a) Materiales específicos: Son los que se relacionan con el producto y con las personas que nos proponemos vendérselo. Profundizando hasta que tengas un conocimiento íntimo del producto. Después de esto, entre le producto y el consumidor se da una individualidad de relación, que puede conducir a una idea b) Materiales generales: Es el resto de la información que no se relaciona directamente

23 Dos sugerencias para obtener el materialMétodo de tarjetas (8 X 13 cm.) Escribe información específica conforme la vayas obteniendo, después clasifícala por secciones. Este método nos obliga a poner por escrito el material que vamos reuniendo y preparar a la mente Para guardar cierta clase de material general conviene tener un archivo, una carpeta de apuntes o un cuaderno de recortes. con el fin de cruzar elementos.

24 2° Paso El proceso digestivo de la menteEsta parte del proceso es más difícil de describir en términos concretos porque se efectúa enteramente dentro de la cabeza Tomamos un hecho, lo examinamos desde distintos ángulos y buscamos su significad “Es como intentar escuchar algo en vez de buscarlo con la mirada”

25 ideas !! Al pasar por esta etapa ocurrirán dos cosas:1º : Pocas ideas tentativas o parciales llegarán a tu mente. Escríbelas, no importa si te parecen absurdas. Son un reflejo de la idea real que vendrá después, y si la expresamos con palabras se facilita el proceso. También recomendamos utilizar tarjetas de 8 x 13. 2ª: A fuerza de tanto insistir, te cansarás de armar el rompecabezas. Pero, no te canses demasiado pronto.

26 Reposo ¡Descansa y olvídate de todo!3er paso Reposo ¡Descansa y olvídate de todo! Estás relegando el trabajo al subconsciente Haz actividades que estimulen tu imaginación y emociones (cine, teatro, música, lectura...arte)

27 Nace la idea!! 4 paso Las ideas surgirán prácticamente de la nada. Le llegarán cuando menos lo piense: mientras se rasura, mientras se baña o casi siempre cuando está medio dormido a altas horas de la noche. Las ideas llegan después que dejamos de pensar en ellas y pasamos por un periodo de descanso y relajación de la investigación.

28 Adecuemos la idea 5° pasoLa idea recién nacida en el mundo deberá adaptarse a la realidad Moldee la idea para que tenga utilidad práctica No cometa el error de ocultar sus ideas, sométalas a la crítica de personas sensatas y objetivas.

29 Arte Define la estrategia artística:Elección y supervisión de tipografía, formato, fotocomposición Selección de los técnicos externos: Ilustradores, fotógrafos, realizadores, estilistas, modelos, etc. Realiza el guión técnico Realiza el casting Supervisar la realización de rodaje, montaje, post-producción

30 Cómo juzgar la realización publicitariaLos siete pecados capitales 1. Anunciar al anunciante (el viaje del ego) 2. Alardes exagerados 3. Alicia en el país de la simulación 4. El texto por amor al redactor (barroco) 5. El insitinto de borrego (seguir la líder) 6. La intimidación 7. El gran mito (el publicista arrogante)

31 ...cómo juzgar Las 7 virtudes 1. Encontrar la promesa2. Crear la personalidad de la marca 3. Ser específico 4. La simplicidad 5. Ser rápido 6. Hablar de persona a persona 7. Hacer lo inesperado