1 Comunicación para líderes CECOM
2 Comunicación estratégica en un organismo empresarial Carlos Castañeda
3 Percepción o Crisis ¿Es real una percepción?
4 ¿Por qué comunicar? Comunicación Total ®: –Todas las organizaciones comunican –La comunicación no es un fin en sí mismo
5 ¿Por qué comunicar? CREDIBILIDAD, CONFIANZA, REPUTACIÓN EFICIENCIA Y LEALTAD VENTAS
6 ¿Por qué comunicar? COMUNICACIÓN INSITUTUCIONAL REPUTACIÓN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL LEALTAD / EFICIENCIA COMUNICACIÓN MERCADOTÉCNICA ACTITUDES/ ACCIONES
7 ¿A quiénes comunicamos? Afiliados Potenciales afiliados Autoridades Legisladores Medios Comunidad ¿A quién más?
8 ¿A quiénes comunicamos? El perceptor es el centro del proceso de comunicación. –Ejemplo del pescador.
9 ¿Cómo comunicamos? Publicidad Relaciones públicas Relaciones con la comunidad Relaciones con medios Comunicación interna Otros
10 ¿Qué tan efectiva es nuestra comunicación? Para reforzar y acrecentar reputación y confianza Para obtener más afiliados Para lograr eficiencia y lealtad
11 ¿Cuántos recursos invertimos en comunicar? Tiempo Dinero Otros
12 ¿Qué tan estratégica es nuestra comunicación? Congruente Integral Ordenada Efectiva Evaluable
13 ¿Por qué el auge de la comunicación estratégica? Racionalización en la inversión de recursos destinados a la comunicación. Creciente participación de la sociedad civil organizada en los asuntos públicos. Reconocimiento de la responsabilidad social del impacto de las empresas. La búsqueda de mejores prácticas de comercio y de negocio. Nuevo papel de los medios. Creciente competencia por los viejos y nuevos nichos de mercado locales y globales. Necesidad de buscar herramientas de comunicación capaces de llegar a públicos específicos y exigentes. Incesante evolución tecnológica.
14 ¿Por qué el auge de la comunicación estratégica? CREDIBILIDAD, CONFIANZA Y REPUTACIÓN NO TIENEN PRECIO
15 ¿Qué tan buenas son nuestras relaciones con…? Afiliados Posibles afiliados Comunidad Autoridades Medios Otros
16 ¿Por dónde empezar?
17 Estrategia Es la determinación de un conjunto de opciones frente a una situación concreta, orientando los recursos y los esfuerzos hacia el cumplimiento de una meta y evaluando constantemente los avances, el entorno y la validez de las decisiones a largo plazo.
18 Estrategia de comunicaciòn La orientación planificada de los recursos de una organización dirigidos al fortalecimiento de su credibilidad, su reputación y la motivación, persuasión e información de sus perceptores.
19 Estrategia de comunicación Una estrategia de comunicación, más que publicidad, relaciones públicas y relación con medios es claridad y precisión en la definición del objetivo, del público o los perceptores, y del mensaje.
20 Establecimiento de objetivos ¿Qué queremos lograr con la comunicación? Construir/reforzar la credibilidad. Posicionar/reposicionar a la organización. “Blindarla” para posibles crisis. Generar “buena voluntad” entre los medios. Ser fuente confiable de información de la industria.
21 Definici ó n de perceptores ¿Quiénes son? ¿Qué medios consumen? ¿Qué esperan de nosotros? ¿Cómo nos ven y cómo queremos que nos vean?
22 Desarrollo de mensajes –Hechos y datos duros (cifras). –Ejemplos y experiencias personales. –Citas de terceros. –Lenguaje recordable y citable. –Ser capaces de presentar todo el contexto. –No es sólo un listado de hechos, es una historia hilada coherentemente. –De interés por el impacto positivo hacia terceros. –Enfoque en las necesidades de la audiencia y de los medios. Algunos mensajes se transmiten a trav é s de “ noticias ” en los medios de comunicaci ó n:
23 Definición de medios Relaciones públicas Publicidad Comunicación directa Medios de comunicación
24 A su vez, de la estrategia derivan: Planes, en los que se describe cómo se ejecutará la estrategia, en qué plazos, con cuáles recursos, con qué metas. Programas, en los que se establecen procedimientos y procesos que requiere el plan. Herramientas, que hacen posible o facilitan el cumplimiento de los programas, los planes y la estrategia.
25 Los medios de información en México Panorama general
26 ¿ Cuántos MMC hay en México ? Más de 250 periódicos diarios Alrededor de 280 revistas 1216 radiodifusoras 500 canales de TV de transmisión abierta (la mayoría repetidoras)
27 Televisión Preferencia en programación: Telenovelas Deportes Noticiarios 49% de los internautas afirman que han dejado la televisión por un monitor que les ofrece mayor interactividad
28 Televisión Promedio diario de exposición: 3 horas con 29 minutos. 1 televisor p/cada habitante 8 de cada 10 personas ven televisión diario; 7 de ellos ven las noticias todos los día.
29 Televisión Preferencias en noticiarios Noticiario - J. López Dóriga Hechos de la noche – Javier Alatorre Primero Noticias – Loret de Mola 2 de cada 10 capitalinos tienen algún sistema de tv de paga 3 de cada10 regiomontanos tienen algún sistema de tv de paga. Fuente: 7a y 8a entrega: “Consumo cultural y de los medios”. Periódico Reforma.
30 Televisión 1 Punto de Rating equivale a 720 mil personas en el AMCM y 450 mil en Mty. y Guad. 1 Punto de Rating equivale a 150,000 Tv hogares – La fea más bella 26-31 puntos nac./ 51 en Mty. –López Dóriga 18-20 puntos en promedio –Alatorre 9-10 puntos en promedio* »Fuente: IBOPE-AGB Stablishment Survey 2005-2006
31 Radio 71% de los habitantes del país sintonizan radio todos los días Tiempo promedio de exposición: 4 horas con 28 minutos 4.1 de cada 10 personas escuchan noticias diariamente, el resto, música o programas de entretenimiento
32 Periódicos 13% de la población asegura leer periódicos todos los días. Preferencias en secciones: Deportes 42% Espectáculos 39% Política / nacional 37% Negocios 13% Fuente: 8a. Entrega. “Consumo cultural y de medios” periódico Reforma
33 Periódicos Número de ejemplares: – El Universal 170,000 – Reforma 126,000 – El Norte 119,000 – La Jornada 100,000 – El Diario (Chih.) 100,000 – Diario de Yucatán 80,000 – Milenio 80,000 – Excélsior 70,000 Fuente: BIMSA, ADCebra, Inst. verificador de medios, Poder, Merca2.0, Expansión.
34 Periódicos Y en América... Clarín (Argentina) 1 millón La Opinión (LA) 127,000 New Herald (Miami) 90,000 El Tiempo (Bogotá) 300,000 El Mercurio (Chile)112,000 Fuente: BIMSA, ADCebra, Inst. verificador de medios, Poder, Merca2.0, Expansión
35 Multimedia (internet, pda´s y celulares) 23% de la población utiliza internet todos los días (más de 22 millones de personas) 5 de cada 10 usuarios de internet han dejado de ver televisión por estar “conectados” 12% ha realizado compras por Internet 51 millones de líneas celulares en México
36 Tendencia de los medios Periodismo de entretenimiento - sensacionalismo - búsqueda de contenidos vendibles Periodismo de investigación - análisis y reflexión - contexto a los acontecimientos “ Columnitis”,”comentaritis” y “opinitis ciudadana”
37 Los MMC han transitado de... Público informado Público enterado Público info –entretenido crítico
38 Los medios de comunicación Son un medio y un público “Modulan” y “amplifican” mensajes Tendencia al infoentretenimiento Tienen su propia agenda La competencia entre ellos es creciente La crisis económica restringe espacios noticiosos.
39 ¿ Conviene hablar con los medios? SÍ, en tanto: –Se esté preparado y sea consistente en los mensajes clave. –Se sepa quién es y qué ha escrito sobre el tema. –Se sepa qué información requiere. La improvisación puede tener un alto costo –En la percepción de la situación que se comunica y –En la credibilidad posterior del vocero.
40 ¿ C ó mo debe ser la relaci ó n con medios? Estratégica. Profesional. Lo único que se le puede dar al periodista es INFORMACIÓN. Permanente, aún cuando no haya información que compartir. Debe incluir a todos los actores dentro de los medios: ReporterosColumnistasEditores EditorialistasArticulistasFotógrafos Productores (Radio y TV)Conductores (Radio y TV)
41 ¿ Qu é busca el periodista? Información oportuna de primera mano Información de respaldo Datos puntuales, según el sector:
42 ¿ Qu é busca el periodista? En negocios Inversiones Proyecciones Empleos Utilidades Pérdidas Estadísticas Expansión del negocio Problemas con las regulaciones existentes Apoyo a Pymes Compras u ofertas hostiles Reportes a BMV Estilo y visión de los dueños o directores Casos de éxito y fracaso Uso de ciencia y tecnología Apoyo al campo mexicano Estrategias para enfrentar la competencia nacional e internacional En mercadotecnia Inversión Campaña/duración Agencia de publicidad Beneficios producto Características Perfil del producto Nuevos productos Competencia Estrategia de precio Público objetivo Promociones En tecnología Inversiones Innovaciones Impacto en los negocios Beneficios al consumidor Plantas productoras
43 O bien … Crisis Escándalos
44 ¿Y yo por qué? El escándalo se ha convertido en un lugar común de la política y la vida pública. –¿A qué se debe su éxito, su apogeo? –¿Podemos deshacernos de él? –¿Cómo llegó a convertirse en el género preferido de los noticiarios?
45 ¿Por qué hay escándalos? A la gente le gusta (morbo y chisme) Vende Falta de ética en los medios Errores o ilegalidad Malentendidos o malinterpretaciones Perversión o insuficiencia de la democracia Reemplazo de los castigos públicos medievales Cultura visual: homo videns Frontera entre lo público y lo privado (invasión de la intimidad y exigencia de transparencia)
46 Los Medios ante una Crisis Cambia la dinámica de la relación empresa-medios Hay una enorme presión por obtener información de inmediato Se cuestiona la reputación y se buscan antecedentes negativos de la empresa y sus directivos Los medios difunden información sin verificar Se transmite información sobre el tema a partir de distintas fuentes
47 En resumen Una estrategia de comunicación permite: –Efectividad –Congruencia –Eficiencia en el uso de los recursos –Un diálogo productivo con todos los perceptores / grupos de interés
48 En resumen Una relación efectiva y productiva con medios de comunicación y otros públicos, pasa necesariamente por estrategia, planeación y preparación.
49 En resumen En una situación especial o de crisis, es tan importante la respuesta operativa como una comunicación efectiva.
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