1 Conceptos Básicos de los Bienes y Servicios

2 UBICACIÓN DENTRO DE LA MEZCLA DE MERCADEO MERCADOMERCADO GENERADORES DE DEMANDA Producto Distribución Precio DEMANDA Promoción: Publicidad Venta personal RRPP-Publicidad no pagada Venta promocional

3 MERCADOMERCADO ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? Producto: Conjunto de beneficios (Portador de beneficios)beneficios DEMANDA Concepto de producto Diferenciación de producto Producto Central Dentífrico Producto Aumentado Empaque con tapa abatible Sabor Fluoruro contra sarro Nombre del fabricante y país de origen Contacto telefónico gratis Nombre de marca (Close-up) Combate sarro Salud dental Aliento fresco Sabor a menta Fácil uso y reuso Almacenamiento conveniente Confianza social Romance Blanqueo Seguridad Beneficio Esencial Limpia dientes Previene caries

4 Atributos valorados por los compradores finales de neveras, en la Ciudad de Medellín, sus pesos relativos y clasificación. (Estratos 5 y 6) ATRIBUTO Peso Relativo Innovación 3,3 % Duración8,4 % Color3,1 % Capacidad6,0 % Diseño3,3 % No hace escarcha 7,4 % Compartimentos3,8 % Garantías 12,0 % Marca conocida6,7 % Marca de moda 3,0 % Buenos centros de servicios 5,1 % Facilidades para conseguir los repuestos 7,2 % Subtotal PRODUCTO69.3% Precio justo6,4 % Costos de reparación bajos3,3 % Que sea económica3,9 % Mayores facilidades de pago3,8 % Subtotal PRECIO 17.4% Publicidad atractiva3,1 % Buenas promociones3,4 % Subtotal COMUNICACIÓN6.5% Atención en el punto de venta3,6 % Ubicación de los puntos de venta3,0 % Subtotal DISTRIBUCIÓN6.6% TOTAL100,0 %

5 Clasificación de los atributos valorados por los compradores finales de neveras, en la Ciudad de Medellín, y peso relativo de cada clasificación (Estratos 5 y 6)

6 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Tangibilidad y Durabilidad Comportamiento de compra (Esfuerzo) Bienes ServiciosConvenienciaComparaciónEspecialidad Duraderos No duraderos Bienes Bienes/Servicios Servicios Escritorio Lencería Restaurante Gasolinera Servicio médico Transporte Servicio como parte de un Producto/servicio Entrega a domicilio Recordatorio de citas Reservaciones Limpieza de vidrios

7 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES DE CAPITALDE PRODUCCIÓNDE OPERACIÓN InstalacionesMaterias primasSuministros Equipo accesorioMateriales de procesoSoftware Materiales manufacturadosServicios Información Edificios Hornos Peletizadoras Programas de computaciòn Hierro Sorgo Limpiadores de màquinas Refrigerantes Plàsticos Premezclas Forros Colorantes Papelerìa Aseo Limpieza Mantenimiento Asesorìas Legal De negocios Polìtica Monta cargas Elevadores Bandas

8 LINEA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOSMEZCLA CONFITESGALLETASCHOCOLATINAS FrunasDietéticasCholate blanco Sabor extremoDulcesDietéticas RellenasCon galleta Acaramelada Profundidad de línea Anchura de mezcla

9 PARTICIPACIÓN BAJA CRECIMIENTO ALTO PARTICIPACIÓN ALTA CRECIMIENTO ALTO PARTICIPACIÓN BAJA CRECIMIENTO BAJO PARTICIPACIÓN ALTA CRECIMIENTO BAJO PARTICIPACIÓN DE MERCADO CRECIMIENTO DEL MERCADO ANALISIS DEL PORTAFOLIO

10 MERCADOMERCADO ¿QUÉ ES UNA MARCA? NombreNombre, símbolo, diseño, que identificasímbolodiseño y diferencia al producto (personalidad) DEMANDA Marca registrada Logo Nombre genèrico k k Buen nombre de marca: Sugiere imagen positiva Fàcil de recordar Invoca asociaciòn positiva Refuerza concepto del producto Dice algo del usuario Corto, distintivo, fàcil de pronunciar Comunica beneficios del producto Evita trampas linguìsticas Marca del fabricante Marca del comerciante cc Valor de una marca vv

11 MERCADOMERCADO ¿QUÉ ES UN EMPAQUE? Envoltorio, envase, empaque, embalaje, pallet, containerenvase DEMANDA Funciones: Contener Proteger Almacenar Promover Vender Informar Etiqueta: Habla del producto Identificaciòn Marca Instrucciones Componentes Fabricantes Licencias Contenido

12 MERCADOMERCADO PRODUCTO GarantìaGarantìa: Declaraciòn escrita sobre la integridad de un producto y obligaciòn del fabricante de responder por su funcionamiento Servicio al cliente: Valores adicionados, que son apreciados por el cliente. (Envoltura, entrega, reparaciòn, revisiones, desvares, recordatorios, etc.)

13 Producto nuevo:nuevo PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA Innovaciòn tecnològica importante Simple adiciòn a una linea de productos Imitaciòn de un producto de la competencia Adiciòn de algùn beneficio ModalidadFuncionesPatròn de consumo DiscontinuaTotalmente nuevasTotalmente nuevo Dinámicamente continuasMejora desempeñoSimilar ContinuaVariación de producto existenteEl mismo Modalidades de Innovaciòn (Desde la perspectiva del consumidor) Computador Telègrafo Correo electrònico Inalàmbrico T.V. a color Motor Diesel

14 Factores de èxito de un producto nuevo: PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA Ventaja sobre los competidores Compatible con patrones de consumo Posibilidad de prueba Novedad visible Facilidad de uso Etapas en el desarrollo de productos nuevos: Ejemplo:Vehìculo automàtico Telèfono celular Generaciòn de ideas Empleados, competencia, etc. Análisis de las ideas Comparación con objetivos Análisis empresarial Caracterìsticas Recursos Plan bàsico de mktg. Desarrollo Prueba de concepto (se usarìa?) Experimento de mercado Comercializaciòn Producción y distribución a gran escala

15 PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA IntroducciònCrecimientoMadurezDeclinaciòn Ventas Bajas Crecen ràpidamente Crecimiento lento, ventas pico En declinaciòn Utilidades Inexistentes, por altos costos de producción y mktg. Niveles pico, por precio alto y demanda creciente Competencia creciente reduce màrgenes Volumen en declinación sube costos y reduce utilidades Competencia Sin importanciaCreciente Muchos competidores Pocos, con desaparición de los màs dèbilies Clientes InnovadoresMercado masivo Mercado masivo, diferenciado Rezagados

16 PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA ETAPA DEL CICLO DE VIDA ESTRATEGIA GENERAL PRODUCTOPRECIODISTRIBUCIÒNPROMOCIÒN Introducciòn Promover percepciòn y prueba Diseño bàsico con ventajas competitivas Altos para recobrar costos de entrada Selectiva, mientras se construye lentamente Informativa Crecimiento Penetraciòn, preferencia del mercado; nuevos usuarios Mejoras en producto, extender lìnea Altos, por fuerte demanda Intensiva, pocos descuentos comerciales Persuasiva; lealtad de marca y diferenciaciòn Madurez Defensa de la marca, evitando que competencia crezca Diferenciaciòn, lìneas completas Lo que merado permita, sin guerras Intensiva, con apoyos comerciales Fuerte para retener y ganar clientes Declinaciòn Reducciòn de gastos, preparar salida Cambios mìnimos, linea reducida Bajos para liquidar inventarios Selectiva, a medida que se abandonan los no rentables De mìnima a ninguna ESTRATEGIAS DE MERCADEO TÌPICAS DURANTE EL CICLO DE VIDA

17 PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA Estrategias para modificar productos existentes Reducciòn de costos Reposicionamiento Total Quality Management Dimensiones de calidad de los productos Desempeño¿Què tan bien realiza su funciòn central? Caracterìsticas¿Tiene dimensiones auxiliares que presenten beneficios secundarios? (Ej.: Empaque conveniente) Concordancia con especificacionesIncidencia de defectos (Ej.: Autos con motor defectuoso?) ConfiabilidadConsistencia de su desempeño DurabilidadVida econòmica del producto Diseño estètico¿Corresponde el diseño con la calidad anunciada? Capacidad de servicioServicio oportuno, eficiente, econòmico, etc.

18 PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA Estrategias de lineas de productos Depende de: Diversidad de mercados Disponibilidad de recursos Polìticas Opciones: Linea completa y profunda Linea limitada Un solo producto Estrategias para extender la mezcla Extensiòn de linea (profundidad) Extensiòn de categorìa (nueva linea) Extensiòn de marca (marca existente para producto ligeramente nuevo)

19 PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA Productos para mercados internacionales Eliminaciòn de productos Consideraciones èticas: Seguridad Informaciòn Calidad de vida y ecologìa Obsolescencia