1 Conceptos Clave de Mercadotecnia Social Namir Nava Gerente del Programa Pride Latinoamerica RARE [email protected]

2 Objetivos Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y la forma en que es relevante para las campañas Pride. Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia Definir el concepto de Intercambio de Beneficios Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps) Examinar el papel de una especie insignia OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL

3 Mercadotecnia Social “ Es la aplicación de los conceptos y las herramientas de la mercadotecnia comercial para influir voluntariamente en el cambio de comportamiento de las audiencias meta para mejorar sus vidas [y] las de la sociedad de la que son parte” Alan Andreasen, 2011

4 Que NO es Mercadotecnia Social? Publicidad social No es promocion por medios exclusivamente Creacion de posters, souvenirs, etc. exclusivamente No son redes sociales Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

5 Existen tres tipos de herramientas para regular los comportamientos humanos: Ley Educacion Mercadotecnia (marketing) “Llamado del miedo” Volantes y tripticos Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

6 Modelo de la conducta del consumo: Conocimiento Actitud Prueba Cambio

7 Teoría de Cambio RARE Temática: Uso adecuado del fuego para quemas agropecuarias Problemática: LA COMUNIDAD DE MASCOTA TIENE GRAN EXTENSION DE BOSQUE NUBLADO, PERO ESTA AMENAZADO POR LOS INCENDIOS FORESTALES OCASIONADOS POR EL USO INADECUADO DEL FUEGO EN LAS QUEMAS AGROPECUARIAS C + REDUCCION DE AMENAZAS Disminución de incendios forestales en 30 localidades de Mascota CAMBIO DE COMPORTAMIENTO Los campesinos comienzan a hacer un uso adecuado del fuego. REMOCION DE BARRERAS El AP Río Ameca hace llegar la NOM015 a los campesinos de Macota sobre el uso adecuado del fuego COMUNICACIÓN INTERPERSONAL Los campesinos incrementan la discusión entre sus companieros sobre el uso adecuado del fuego ACTITUD Los campesinos están de acuerdo en usar adecuadamente el fuego durante sus quemas agropecuarias CONOCIMIENTO Los campesinos conocen sobre el uso adecuado del fuego en sus actividades agropecuarias RESULTADO DE CONSERVACION Conservar 12,905 has de bosque nublado de Mascota A + CI + RB = CCRARC

8 Diferencias entre Educacion y Mercadeo EducacionMercadeo AudienciaEntiende las barreras para el CC y sus habitos de comunicacion Entiende los comportamientos actuales, beneficios y barreras de comportamientos actuales y deseados EstrategiaHacer mensajesInvestigar conductas/beneficios ProductoN/A – Se confunde con mensajes Beneficios y oportunidades existentes PrecioBarreras no monetariasBarreras monetarias y no monetarias PlazaN/ALa conoce PromocionConciencia/ Centrado en actitudes Centrado en comportamientos y beneficios Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

9 Ejemplos de esfuerzos a nivel de Ley - Educacion - Mercadeo Social

10 Ley Reglamento de transito del Distrito Federal, Mexico

11 Educacion VIDEO 1

12 Comportamien to actual BeneficioComportamien to deseado BarrerasMensaje Manejar tomado Llevar mujeres, independencia No tomes y manejes Costoso, perdida de tiempo, perdida de libertad Te mataras y mataras Educacion

13 MKT Social Comportami ento actual BeneficiosComportami ento deseado BarrerasProducto/Se rvicio Beneficios Manejar tomado Independenc ia, llevar mujeres No tomes y manejes Costoso, perdida de tiempo, perdida de libertad Rides alternativos Menor riesgo de perder tu licencia

14 Educacion + Ley Mercadeo Educacion + Ley + Mercadeo Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

15 Etapas de Cambio de Comportamiento Modulo 3, Unidad 3 Mantenimiento Accion Contemplacion Pre-Contemplacion Validacion Preparacion

16 Actividad 1 35 mins. Se reunen en paises y eligen una audiencia segmentada para discutir….20 mins Presenta una persona en plenaria…5 mins Comentarios generales…10 mins

17 Los innovadores 2.5% Los primeros en adoptar 13.5% La mayoría temprana 34% La mayoría tardia 34% Rezagados 16% ANIOS 0 10152025 30 Difusion de Innovaciones

18 Tabla para entender comportamientos y barreras (McKenzie-Mohr &Smith, 1999) Comportamiento actual Comportamiento deseado Beneficios12 Barreras34

19 Analisis antes de la estrategia Comportamiento actual (manejar tomado) Comportamiento deseado (tomar transporte alternativo) Beneficios(1) Llegar a casa Invencible y arriesgado Presion social Relajarse No hay otra forma de llegar a casa (2) Barreras(3) Pueden resultar heridos Perder el trabajo Perder la licencia (4) Perder la libertad Molesto pedir “raide” Se pierde la diversion No es “cool”

20 Analisis despues de la estrategia Comportamiento actual (manejar tomado) Comportamiento deseado (tomar transporte alternativo) Beneficios(1) Llegar a casa Invencible y arriesgado Presion social Relajarse No hay otra forma de llegar a casa (2) La diversion continua No hay riesgo despues de haber tomado Te relajas Llegas a casa Barreras(3) Pueden resultar heridos Perder el trabajo Perder la licencia (4) Perder la libertad Ser visto como debil

21 Asi, la MKT social: Identifica los beneficios del actual comportamiento Reduce los costos percibidos del nuevo comportamiento Ofrece beneficios de interes como: – Lo hace atractivo de manera personal – Inmediato – Tangible – Certero

22 Mezcla de mercado “… un producto debe estar orientado a las necesidades del consumidor, con un precio realista, distribuido por canales adecuados, y activamente promovido”

23 Producto La Mezcla de Mercadotecnia y sus 4P’s “Producto, NO promocion, es el componente mas importante de la mezcla de mercadotecnia. Ofrece beneficios, no miedo. Ofrece un bien tangible o un servicio para ayudar a tu adiencia a realizar el comportamiento, no solo un triptico. Adopta estos principios y ganaras” Dr. Sameer Deshpande Universidad de Lethbridge

24 PRODUCTO Corazon Actual Aumentado

25 Corazon Son los benefeicios que la audiencia quiere y espera del nuevo comportamiento NO son los beneficios que Rare quiere y espera del cambio de comportamiento

26 Cual es el beneficio de mantener el bosque conservado?? “ La economia del futuro para nuestras familias”

27 Corazon “ La economia del futuro para nuestras familias” “No quedarnos sin trabajo” “Dejarles una herencia a nustros hijos”

28 bienesservicios Son los bienes o servicios que buscamos que la audiencia meta “adquiera, utilice, consuma” Permite a la audiencia meta trasladar los beneficios que percibe, a la accion [para el cambio de comportamiento deseado] Actual

29 ARA Producto 1 Producto 2 Producto 3

30 Por que NO es conveniente enfocarse en mas de UN producto? Cada producto requiere una mezcla de mercadotecnia y un resumen creativo diferente (o sea una campania diferente) La experiencia de empresas comerciales y ONGs que trabajan mercadotecnia dice que es mejor enfocarse en un solo producto y despues pasar al siguiente Las audiencias meta no pueden asimilar entre tantos mensajes el beneficio de intercambio y por ende se vuelve mas complicado el cambio de comportamiento

31 Demasiado amplio (Muchos productos a la vez) Enfocado (un producto a la vez)

32 Despues de los grupos focales y la entrevistas a profundidad…. Caso A Caso A (Poblacion meta de 250 campesinos) 60% 40%

33 A quien elegimos??? 60% Que pasa con el 40% restante??

34 ANIOS 0 1015 2025 30 60% 40% Con la campania de mercadotecnia social…

35 Despues de los grupos focales y la entrevistas a profundidad…. Caso B Caso B (Poblacion meta de 250 campesinos) 50%

36 A quien elegimos??? 50% Opciones: a)Adicionar beneficio a alguno de los dos productos y preguntar si el otro 50% estaria convencido b)Buscar una tercera opcion de producto que deje claro una mayoria en acuerdo c)Seleccionar al 50% mas entisiasmado/ dispuesto de firmar el ARA 50%

37 Caso C Caso C (Poblacion meta de 80 campesinos) NO hay campania de mercadotecnia social NEGOCIACIONES DIRECTAS

38 Son los elementos adicionales al producto que se proveeran o promoveran para facilitar el cambio de comportamiento Aumentado

39 Talleres de capacitacion Alambre para cercar las areas de conservacion

40 Aumentado De esta forma…. “Por el bosque, mi familia y la economia del futuro…” Actual

41 PRODUCTO “Por el bosque, mi familia y la economia del futuro…” Corazon Actual MENSAJES CLAVEAumentado Ademas, ud. obtendra…

42 Cual es el beneficio de mantener el bosque conservado?? “ El agua limpia y en cantidad”

43 Corazon “ El agua del futuro” “Cantidad y calidad” “El agua de mis hijos”

44 bienesservicios Son los bienes o servicios que buscamos que la audiencia meta “adquiera, utilice, consuma” Permite a la audiencia meta trasladar los beneficios que percibe, a la accion [para el cambio de comportamiento deseado] Actual

45 ARA

46 Son los elementos adicionales al producto que se proveeran o promoveran para facilitar el cambio de comportamiento Aumentado

47 Modulos informativos en las empresas de agua

48 Aumentado De esta forma…. “Por mi agua y la de mis hijos…” Actual

49 PRODUCTO Corazon Actual MENSAJES CLAVEAumentado Ademas, ud. obtendra… “Por mi agua y la de mis hijos…”

50 Beneficios Comunidad Satisfaccion de que son ellos quienes eligieron Hay claridad del intercambio de beneficio La responsabilidad de la eleccion es de la comunidad

51 Actividad 1’40” Dividirse por paises. Namir subdivide. Escoger basados en el cuadrante de McKenzie-Mohr & Smith, la estrategia mas avanzada….35mins. Armar el cuadrante de “beneficios de comportamiento deseado” en equipo…35 mins. Desglosar el producto de esa campania en cada parte…30 mins.

52 PREGUNTAS Y RESPUESTAS

53 PRODUCTO Corazon Actual Aumentado

54 La Marca Dentro de la mercadotecnia comercial, la marca es un pilar y tambien es facil de reconocer. Se define como un “nombre, termino, simbolo, diseno (o la combinacion de estos)” En mercadotecnia social no es tan comun pero deberia ser importante porque crea visibilidad y memorabilidad – Smokey Bear 1944 – 5 al dia

55 Actividad 1 30 mins. Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en una marca de su producto…25 mins. Plenaria…5 mins.

56 PRECIO Se refiere al costo que las audiencias meta asocian con adoptar el nuevo comportamiento Hay dos tipos de costos: Monetarios y no monetarios – Monetarios: Asociados a bienes y servicios. Ej: Parches de nicotina, condones; pago por asistir a un taller, pago por vehiculos alternativos para ir de bar a casa, etc.

57 Precio No monetarios: Asociados a tiempo, esfuerzo o barreras psicologicas. Ej: Comer balanceadamente, dejar de usar el telefono mientras se conduce, ejercitarse, etc. Es importante tomar en cuenta 6 tacticas para incentivar o desincentivar beneficios y costos:

58 1.Incrementar beneficios monetarios para el cambio de comportamiento (exhoneracion de impuestos, puntos monedero) 2.Incrementar beneficios no monetarios para el cambio de comportamiento (reconocimientos publicos, cartas personalizadas) 3.Reducir los costos monetarios para el cambio de comportamiento (cascos de bicicleta Washington) 4.Reducir costos no monetarios para el cambio de comportamiento (normalizacion de condones India) 5.Incrementar los costos monetarios del comportamiento que compite (multas) 6.Incrementar los costos no monetrios del comportamiento que compite (campania vial Colombia)

59 Actividad 2 30 mins. Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en determinar la estrategia del precio de su producto…25 mins. Plenaria…5 mins.

60 Plaza Es el lugar en donde la audiencia meta adquiere el producto o recibe los servicios NO son los canales de comunicacion (radio, tv, etc.)

61 Plaza Identificar los espacios en donde la audiencia se sienta mas comoda y le sea mas facil acceder al producto Comunicacion “en el momento”

62 Considerar las siguientes estrategias: 1.Ubicar la plaza cerca de las audiencias meta (clinicas mobiles) 2.Extender las horas de atencion (pagos en linea, voto por correo) 3.Estar en el punto de la toma de decision (DanceSafe) 4.Hacer el lugar llamativo (escaleras Estocolmo) 5.Vencer las barreras psicologicas relacionadas con el lugar (perros en linea) 6.Estar mas accesible que la competencia (Brian Wansink NewYork Times) 7.Hacer mas dificil el acceso a la competencia (leyes anti-tabaco)

63 Video 2

64 Actividad 3 30 mins. Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en determinar la estrategia de la plaza de su producto…25 mins. Plenaria…5 mins.

65 Promocion En esta etapa defines la forma de dialogo con la audiencia meta a traves de los siguientes componentes: Mensajes: Lo que quieres comunicar a tu audiencia meta para influir en sus C, A, P Mensajeros: Quien llevara los mensajes Estrategia creativa: Que diras y como lo diras Canales de comunicacion: Cuando y donde apareceran los mensajes

66 Promocion

67

68

69 Campania San Alberto-La Colina Video 3

70 Uso del condon Video 4

71 Lolo el burro. MTV Video 5

72 Prevencion embarazos adolescentes. CONAPO Video 6

73 http://www.youtube.com/watch?v=9zsvYL2n84I Campania Anti Drogas Canada

74 Campania ARA Campania Prevencion de VIH Campanias de Radio

75 Hazlo facil, divertido, popular Video 7

76 Actividad 4 30 mins. Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en determinar la estrategia de la promocion de su producto…25 mins. Plenaria…5 mins.

77 Posicionamiento Es una declaracion que resume lo que queremos que la audiencia meta perciba del nuevo comportamiento. Ej: Los campesinos que deforestan estan en riesgo de perder su patrimonio y poner en riesgo el futuro de sus familias. No vale la pena. Resumen creativo. Se contruye a partir de la mezcla de mercadotecnia y sirve para guiar la creacion de mensajes y la estrategia de comunicacion

78 Mobilizacion comunitaria Es la poblacion general Motivar a la audiencia meta a realizar el CC Proveer sostenibilidad al CC para que el viejo C no vuelva Para medir cuantitativamente: “Ha escuchado de otras personas en su comunidad hablar acerca de ____ en los ultimos dos meses?

79 Especies ensignia

80 Especies insignia Caracteristicas para una buena especie insignia Endemica (simbolo de que la region meta es unica) Reside en un habitat critico para los objetivos de la campania Ojo – no serpientes, mosquitos, gusanos, o insectos. No gotas de agua.

81 Mascotas

82 Actividad 5 30 mins. 1.Reunirse en parejas y discutir cual podria ser su especia insignia…20 mins. 2.Plenaria…10 min.

83 Objetivos Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y la forma en que es relevante para las campañas Pride. Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia Definir el concepto de Intercambio de Beneficios Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps) Examinar el papel de una especie insignia OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL

84 Bibliografia Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012 Lee R. Nancy, Kotler P. Social Marketing. Influencing Behaviors for Good, Ed.Sage. 2011