1 [email protected] Congreso Nacional de ACRIP Barranquilla, Septiembre 20, 21 y 22 de 2007 ALINEACIÓN DE LA DIVERSIDAD ORGANIZACIONAL: Contribución a la Competitividad CAPITAL DE MARCA, UNA VISIÓN DESDE EL CONSUMIDOR MULTICULTURAL Por: Por: María Mercedes Botero mmbotero Directora Especialización en psicología Económica y del consumidor de la Universidad del Norte y Directora XVI

2 [email protected] Congreso Nacional de ACRIP TABLA DE CONTENIDO: Preguntas. ¿Qué es la psicología económica y del consumidor? Diálogo de perspectivas desde los consumidores y desde las empresas. Algunas sugerencias para la construcción de marcas competitivas que reconozcan a los consumidores multiculturales. CAPITAL DE MARCA, UNA VISIÓN DESDE EL CONSUMIDOR MULTICULTURAL Por: Por: María Mercedes Botero mmbotero Directora Especialización en psicología Económica y del consumidor de la Universidad del Norte y Directora Inpsicon.com XVI

3 ¿Entre tanta diversidad multicultural podremos algún día estar alineados los consumidores, con los micro y macro empresarios? CAPITAL DE MARCA, UNA VISIÓN DESDE EL CONSUMIDOR MULTICULTURAL Por: Por: María Mercedes Botero mmbotero Directora Especialización en psicología Económica y del consumidor de la Universidad del Norte y Directora Inpsicon.com

4 Psicología económica y del consumidor alternativa viable ¿Cuál es el reto de las empresas ante los consumidores multiculturales y viceversa?

5 Psicología económica y del consumidor: Estudio del comportamiento económico, de las variables que inciden en la toma de decisiones económicas individuales y colectivas y las formas como las personas comprenden el mundo de la economía, del mercadeo y sus variaciones.

6 Alfabetización económica Pensamiento Económico Actitudes hacia el dinero Competencias económicas cotidianas Ahorro y Endeudamiento Socialización económica Agentes de socialización Estrategias Prácticas Psicología del consumo Comportamiento del consumidor Relaciones entre todos los actores de la cadena productiva Hábitos y actitudes Consumo impulsivo y compulsivo Procesos de influencia Publicidad Psicología Económica y del Consumidor

7 Capital de marca El capital de marca es el valor incremental o añadido al producto o servicio como consecuencia de la marca.

8 Capital de marca Se mide con indicadores que tienen una naturaleza cognitiva cognitiva (notoriedad, calidad percibida y reputación de la actitudinal marca), actitudinal (lealtad a la comportamiento marca) y de comportamiento (patrón de elección de la marca).

9 ¿ Desde los métodos tradicionales es posible construir capital de marca? ¿ Desde los métodos tradicionales es posible construir capital de marca?

10 NO!

11 Dialogo de perspectivas: Dialogo de perspectivas: consumidores y empresarios

12 ¿Qué dicen unos y otros? Nuevos planteamientos para alinear intereses de consumidores y empresarios: Dialogo de perspectivas desde los consumidores y desde las empresas.

13 Qué dicen los consumidores? ¿Es justo que las empresas pretendan continuar poniendo en tela de juicio la calidad y pertinencia nuestros conocimientos y gustos sobre productos, marcas y servicios?

14 Qué dicen los consumidores? ¿Qué nos garantiza que unas relaciones cercanas con empresarios nos beneficien mutuamente?

15 Qué se dice desde las empresas? ¿Será posible que logremos cumplir las cuotas y metas de venta y rentabilidad con tantos competidores que hay en el mercado?

16 Qué se dice desde las empresas? ¿Cuáles serán los costos y las consecuencias de estar alineados?

17 Qué se dice desde las empresas? ¿Cómo lograr que nuestra marca logre diferenciarse con imagen, significados y asociaciones?

18 Diálogo ¿De qué manera podremos todos, de manera conjunta y seria, responder positivamente al compromiso de la calidad?

19 Diálogo ¿Cómo canalizar positivamente esa especie de “angustia colectiva” que ha provocado la globalización de mercados?

20 Nuevos planteamientos para alinear intereses de consumidores y empresarios: Adrian Furham Rusell Belck Alan Lewis J. Stiglitz Algunas respuestas:

21 Jan Pahl (UK) Carlos Fernando Villa (Colombia) Roberto Luna-Arocas (España) Napoleón Franco (Colombia) Marianela Denegri (Chile) Ana Lucía Cortegoso (Brasil) Stephe n Lea (IAREP) Entrevistas publicadas en:

22 Algunas sugerencias para la construcción de marcas competitivas que reconozcan a los consumidores multiculturales Comercio justo, responsable e inteligente. Cambiar de paradigma sobre la responsabilidad del área de mercadeo. Acercamiento mediante diálogos longitudinales y no coyunturales. Repartir beneficios entre todos los actores de la cadena productiva.

23 Algunas sugerencias para la construcción de marcas competitivas que reconozcan a los consumidores multiculturales Presentación de casos: mayor información [email protected]

24 ALINEACION es una oportunidad para retarnos TODOS

25 Gracias! Congreso Nacional de ACRIP XVI

26 BIBLIOGRAFIA Articulos en Inpsicon.com: COMERCIO INFORMAL: Estilos de vida que imperan en la sociedad tercermundista Por: Ketty Herrera Mendoza 12-sep-2007 0 ¿Como compramos? Por: Dayana Gutiérrez Solana 09-sep-2007 0 Diseño de marcas alfa-numéricas: un reto posible Por: Mónica Alejandra Cervera Murillas 03-sep-2007 1 Como fortalecer la identidad corporativa de la marca Por: Diana Segrera Ortega 27-ago-2007 1 Comportamiento del consumidor Por: Ricardo Bolaños 27-ago-2007 1 Desarrollo Sostenible: historia de dos palabras y pocos hechos Por: Marcela Amado Vergara 20-ago-2007 0 Productos alimenticios y de aseo. Compra y almacenamiento en los hogares Barranquilleros Por: Anthony Escorcia y Mayra Puente 06-ago-2007 0 La internet, una forma de consumo mediático Por: Diana Segrera Ortega 30-jul-2007 0 Un universo llamado marca Por: Mónica Alejandra Cervera Murillas 30-jul-2007 0COMERCIO INFORMAL: Estilos de vida que imperan en la sociedad tercermundista0 ¿Como compramos?0 Diseño de marcas alfa-numéricas: un reto posible1 Como fortalecer la identidad corporativa de la marca1 Comportamiento del consumidor1 Desarrollo Sostenible: historia de dos palabras y pocos hechos0 Productos alimenticios y de aseo. Compra y almacenamiento en los hogares Barranquilleros0 La internet, una forma de consumo mediático0 Un universo llamado marca0 Venta y consumo de videojuegos Venta y consumo de videojuegos Por: María Mónica Pardo Álvarez 23-jul-2007 0 Los verdaderos magos detrás de Harry Potter Por: Steven Mackenzie Vilar 23-jul-2007 0 Ambientes virtuales de compra para el seguimiento del proceso de toma de decisiones de los consumidores Por: Jaime Barrios Pérez 18-jul-2007 0 Economía con objetos que no existen Por: Roberto Maldonado 03-jul-2007 0 Comercio Informal de Café “Vendedores Ambulantes en Búsqueda de Sustento Económico” Por: Ketty Herrera Mendoza 15-may-2007 0 Productos alimenticios ecológicos: reto para productores Europeos Por: María Mónica Pardo Álvarez 11-abr-2007 0 La vida en la ciudad: una aproximación a los efectos de la aglomeración urbana desde la Psicología Ambiental Por: Jeniffer Ortega Marín 09-abr-2007 0 Superar las Expectativas de los Clientes, LA META Por: Diana Segrera Ortega 29-mar-2007 0 El Papel del Consumo en la Formación de la Identidad (Self) Por: Marta Gutiérrez de Piñeres, Luz K. Manjarres, Tatiana Torres 27-mar-2007 0 Grandes Espacios y Publicidad: Estrategias Creativas para Posicionarse en el Mercado Objetivo Por: Lourdes Rosillo Ricardo 08-mar-2007 00 Los verdaderos magos detrás de Harry Potter0 Ambientes virtuales de compra para el seguimiento del proceso de toma de decisiones de los consumidores0 Economía con objetos que no existen0 Comercio Informal de Café “Vendedores Ambulantes en Búsqueda de Sustento Económico”0 Productos alimenticios ecológicos: reto para productores Europeos0 La vida en la ciudad: una aproximación a los efectos de la aglomeración urbana desde la Psicología Ambiental0 Superar las Expectativas de los Clientes, LA META0 El Papel del Consumo en la Formación de la Identidad (Self)0 Grandes Espacios y Publicidad: Estrategias Creativas para Posicionarse en el Mercado Objetivo0 ¿Responsabilidad ó Marketing Social Corporativo? Por: Regina Navarro Blanco 08-mar-2007 0 Consumo tecnológico inteligente: defensa contra virus y spyware desde la experiencia del consumidor Por: Jeniffer Ortega Marín 08-mar-2007 0 Selección humana de pareja y características indeseables en el compañero: Decisiones de rechazo absurdas o estrategias de inversión en matrimonio? Por: Nicolas G. Vaillant. 19-feb-2007 0 Una aproximación al impacto del consumo individual sobre el ambiente desde la perspectiva de la primera y segunda ley de la termodinámica. Por: Jeniffer Ortega Marín 30-ene-2007 3 Windows Vista, ¿la panacea? Eche un Vistazo a su economía y decida Por: Jaime Barrios Pérez¿Responsabilidad ó Marketing Social Corporativo?0 Consumo tecnológico inteligente: defensa contra virus y spyware desde la experiencia del consumidor0 Selección humana de pareja y características indeseables en el compañero: Decisiones de rechazo absurdas o estrategias de inversión en matrimonio?0 Una aproximación al impacto del consumo individual sobre el ambiente desde la perspectiva de la primera y segunda ley de la termodinámica.3 Windows Vista, ¿la panacea? Eche un Vistazo a su economía y decida

27 BIBLIOGRAFIA La Nueva Generación McDonald's, ¡me encanta! Por: Natalya Delgado Chegwin 15-nov-2006 0 Puntos de Encuentro Entre Psicología Económica y Psicología Organizacional Por: Regina Navarro Blanco 27-oct-2006 0 Cultura y Fidelidad del Consumidor: APPLE Vs HEWLETT PACKARD y DELL Por: Lourdes Rosillo Ricardo 07-sep-2006 0 Hábito y aprendizaje de la marca "EL BOLETÍN DEL CONSUMIDOR" Por: Lida Paternina Arboleda 28-ago-2006 0 La Televisión regional como medio para construir Identidad Cultural: El caso Telecaribe y "Tropicos" Por: Susana Gómez Urueta, María Duque Ortiz y Raaida Mannaa Mannah 28-ago-2006 0 ¿Se Considera Usted un Consumidor Inteligente? Por: Regina Navarro Blanco 31-jul-2006 1 Influencia Estadounidense en dos Paises Asiáticos: Corea del Sur y Tailandia Por: Natalya Delgado Chegwin 31-jul-2006 0 La comunicación: Base de promoción de los talleres de mantenimiento automotriz - T. M. A. Por: Katterine Vargas Cantillo 08-may-2006 0 Publicidad Política Colombiana Por: Reinaldo Peralta Coneo 08-may-2006 0 El fenómeno de consumo del brownie con helado en el café du nord de la Universidad del Norte Por: Guillermo Manjarrés Jiménez 08-abr-2006 0 Ir a la página > Select Language La Nueva Generación McDonald's, ¡me encanta!0 Puntos de Encuentro Entre Psicología Económica y Psicología Organizacional0 Cultura y Fidelidad del Consumidor: APPLE Vs HEWLETT PACKARD y DELL0 Hábito y aprendizaje de la marca "EL BOLETÍN DEL CONSUMIDOR"0 La Televisión regional como medio para construir Identidad Cultural: El caso Telecaribe y "Tropicos"0 ¿Se Considera Usted un Consumidor Inteligente?1 Influencia Estadounidense en dos Paises Asiáticos: Corea del Sur y Tailandia0 La comunicación: Base de promoción de los talleres de mantenimiento automotriz - T. M. A.0 Publicidad Política Colombiana0 El fenómeno de consumo del brownie con helado en el café du nord de la Universidad del Norte0 > Articulos en Inpsicon.com: Windows Vista, ¿la panacea? Eche un Vistazo a su economía y decida Windows Vista, ¿la panacea? Eche un Vistazo a su economía y decida Por: Jaime Barrios Pérez 26-ene-2007 5 El Comercio Electrónico y la Seguridad del Consumidor Por: Ketty Herrera Mendoza 26-ene-2007 13 Web 2.0: El lado humano de la tecnología Por: Omar Molinares Cañavera 12-ene-2007 1 Calidad de Servicio al Cliente en Empresas Comerciales Por: Juan José Jaramillo, Erick Jassir Ufre y Angélica Paternina Marín 09-ene-2007 1 El Servicio al Cliente Por: Marta Gutierrez de Piñeres 27-dic-2006 0 Sin quererlo, tuve a CHÁVEZ en mis manos y a ROSALES frente a mí Por: Maria Mercedes Botero Posada 05-dic-2006 05 El Comercio Electrónico y la Seguridad del Consumidor13 Web 2.0: El lado humano de la tecnología1 Calidad de Servicio al Cliente en Empresas Comerciales1 El Servicio al Cliente0 Sin quererlo, tuve a CHÁVEZ en mis manos y a ROSALES frente a mí0

28 BIBLIOGRAFIA AAKER, D. Managing brand equity: Capitalizating on the value of a brand name. 1991, New York: The Free Press. AKER, D. Building Strong Brands. 1995, New York: The Free Press. AGARWAL, M.K.; RAO, V.R. «An empirical comparison of consumer-based measures of brand equity,» Marketing Letters, Vol. 7, N. 3, 1996, pp. 237-247. AMBLER, T.; SYTLES, C. «Brand equity: towards measures that matter», PAN’AGRA Working Paper, 1995, London Business School, April. BLOEMER, J.; KASPER, H. «The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty», Journal of Economic Psychology, Vol. 16, N. 2, 1995, pp. 311-329. COOB-WALGREN, C.J.; CUNTHIA, R.; DONTHU, N. «Brand equity, brand preference, and purchase intent», Journal of Advertising, Vol. 24, N. 3, 1995, pp. 25-40. DELGADO, E.; MUNUERA, J.L. «Development and validation of a brand trust scale across product categories: A confirmatory and multigroup invariance analysis», AMA Winter Educator´s Conference, 2002, Austin, 22-25 February. DIAMANTOPOLOUS, A.; WINKLHOFER, H.M. «Index construction with formative indicators: an alternative to scale development», Journal of Marketing Research, Vol. 38, May, 2001, pp. 269-277. HELLOFS, L.; JACOBSON, R. «Market share and customers´ perceptions of quality: when can firms grow their way to higher versus lower quality?», Journal of Marketing, Vol. 63, January, 1999, pp. 61-75. KAMAKURA, W.A.; RUSSELL, G.J. «Measuring brand value with scanner data», International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, 1993; pp. 9-22. KAPFERER, J.N. La marca, capital de la empresa. 1992, Madrid: Ediciones Deusto. KELLER, K.L. «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity», Journal of Marketing, Vol. 57, January, 1993; pp. 1-22. KELLER, K.L. Strategic Brand Mangamenent. 1998, New York: Prentice-Hall. LAU, G. T. Y S. H. LEE. «Consumers´Trust in a brand and the Link to brand Loyalty», Journal of Market Focused Management, Vol. 4, N. 4, 1999, pp. 341-370. YOO, B.; DONTHU, N. «Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale», Journal of Business Research, 2001