1 Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008

2 Gracias a las 44 canales miembros

3 Gracias

4 Agenda Bienvenida de ANDA Bienvenida de FEVAP Rompiendo las Barreras del Consumidor Involucramiento con los Medios y Congruencia con la Publicidad Foro: la importancia de pauta no tradicional y del uso de multiplataformas de medios Video de ejemplos de publicidad en los canales miembros

5 Anjanette Correa LOGO de ANDA

6 Antonio Bettencourt LOGO de FEVAP

7 Rompiendo las barreras del consumidor

8 Nuevo entorno

9 Antes un mensaje general era efectivo

10 Hace 20 años Chevrolet era una de las marcas de automóviles más exitosas

11 Su estrategia Mensajes generales Medios tradicionales Alcanzar a todos

12 Hoy en día pero su mensaje no es relevante para nadie Trata de alcanzar a todos con el mismo mensaje

13 La evidencia

14 Marcas enfocadas con un mensaje específico y en medios segmentados tienen más éxito

15 Volvo sigue creciendo: Un solo mensaje

16 “Drive safely.”

17 “Un carro seguro de manejar.”

18 BMW sigue creciendo: Un solo mensaje

19 “The ultimate driving machine”

20 “Un carro divertido de manejar”

21 Vamos a explorar cómo romper las barreras del consumidor

22 ¿Cuáles son las nuevas barreras? Saturación de medios Saturación de publicidad Fragmentación Declive de la efectividad publicitaria Distribución de consumo de medios Cinismo

23 ¿Cuáles son las nuevas barreras? Saturación de medios Fragmentación Responde a métricas de planeación

24 Impacto de la TV Paga en la región

25 La penetración de la TV Paga sigue aumentando Fuente: IBOPE Media. Tablas de universos 2004-2008 (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú) 26% 36.1% 32.7% 31.6% 30.4% 28.6%

26 La penetración de la TV Paga ha llegado a 70% en algunos países Fuente Argentina, Brasil, Centro América, Chile, Colombia, México y Perú: IBOPE Media. Universel Estimates. 2008. Hogares. Fuente Colombia: IBOPE Workstation Colombia – Evaluación del target. Semana 23. Hogares. Fuente Venezuela: AGB Nielsen Venezuela. Universe Estimates 2008. Hogares

27 Ajustes Cuantitativos

28 Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, share semestral, total día, lunes a domingo, target total personas. Menos venezolanos están viendo TV Abierta El share de TV Abierta a disminuido de 89.5% a 80.8% -10%

29 Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, share semestral, total día, lunes a domingo, target total personas. Mas venezolanos están viendo TV Paga El share de TV Paga ha crecido de 10.5% a 19.2% +83%

30 TV Paga fragmenta la audiencia de TV Abierta Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target total personas. Total personas -65%

31 TV Paga fragmenta la audiencia de TV Abierta Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target kids de 4 a 11 años Kids 4-11 años -77%

32 TV Paga fragmenta la audiencia de TV Abierta Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target Mujeres Mujeres -64%

33 TV Paga fragmenta la audiencia de TV Abierta Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target Total Personas NSE Medio y Alto Total Personas NSE Medio y Alto -65%

34 La tendencia es la misma en la región Fuente: IBOPE Media, rating enero – junio 2008, total día, lunes a domingo. NSE Alto y Medio para todos los países México Colombia Chile Perú TV Abierta TV Paga -51% -43% -39% -52%

35 TV Abierta está perdiendo audiencia en América Latina -11% Fuente IBOPE Media. Share promedio anual Total personas, datos pan-regionales (Argentina, Chile, Colombia, México, Perú)

36 Por lo tanto, hay más personas viendo TV Paga en América Latina 37% Fuente IBOPE Media. Share promedio anual Total personas, datos pan-regionales (Argentina, Chile, Colombia, México, Perú)

37 Pero el paradigma permanece Seguimos tratando a TV de Paga como si fuera inferior a la TV Abierta

38 ¿Cuántas veces hemos escuchado…. TV Abierta tiene ratings más altos TV Abierta es más efectiva para lograr recordación TV Abierta tiene mayor impacto

39 Solo nos preocupamos por el TaMañO

40 Aprendimos a siempre elegir los programas por tamaño de audiencia Fuente: AGB Nielsen,Venezuela, ranking de programas con base en julio 2008, Total universo, 06:00-30:00 Torrente En los tacones de Eva White Chicks

41 Ratings miden solamente la exposición potencial NO miden la receptividad del mensaje

42 ¿Cuáles son las nuevas barreras? Saturación de publicidad No responde a métricas cuantitativas Cinismo Requiere de otros criterios para medir efectividad

43 Perspectiva de las nuevas filosofías en marketing Rating, CPM, CPP Nuevos Criterios

44 Engagement Transferencia Congruencia

45 Al Ries: Alcanzar a alguien que cuenta

46 ¿Las marcas despegan como cohetes?

47 Lanzamiento cohete

48 ¿O como aviones?

49 Lanzamiento avión

50 Es como prender una fogata

51 Empiezas por la rama más fácil

52 Y eventualmente, toda la leña se enciende

53 Webvan.com

54 Campaña agresiva

55 Una campaña para alcanzar a todos

56 Pérdidas de Webvan: USD 830 millones Quebró dos años después

57 FreshDirect.com Otra marca de Internet

58 Mismo concepto de negocio, estrategia diferente

59 Webvan se lanzó como una marca nacional Fresh Direct se enfocó a una ciudad (Nueva York) Webvan vs. Fresh Direct

60 Webvan usó medios masivos, incluyendo TV Abierta Fresh Direct seleccionó medios de nicho: incluyendo TV Paga TV Abierta vs. TV Paga

61 US$100 MM en ventas

62 Otro ejemplo

63 Ventas anuales de una nueva bebida En millones

64 9 años para alcanzar a $100 millones En millones

65 Red Bull En millones

66 Tenemos una opción ¿alcanzar a todos …

67 …o alcanzar a alguien que cuenta?

68 Posteriormente puedes alcanzarlos a todos

69 Hay que ver más allá del demográfico… Mujer joven 12-18 NSE Alto ¡NO son iguales!

70 E interactuar con el target en los diversos medios Internet Celular Podcast TV Paga RevistasEventos

71 Estudios demuestran la importancia de involucrar a la audiencia

72 Frans Kok La importancia del contexto

73 ¿Qué influye en la efectividad publicitaria?  Investigación sobre correlación  Kok tuvo un panel de apreciación de canales y programas  Elaboró un estudio de efectividad publicitaria  Midió los ratings de paneles existentes de audiencias

74 Panel de Ratings Efectividad publicitaria Panel de Apreciación ¿Correlación? Correlación ¿El resultado?

75 Estudios de engagement muestran que los medios más segmentados y personales tienen mayor efectividad Fuente: Brand Keys. Estudio realizado para BMW. % de contribución de 26 medios Punto de Contacto a la conducta de compra. Sólo se muestran los primeros 11.

76 Entonces, ¿cómo podemos seleccionar los medios?

77 El medio ES el mensaje

78 La mayor parte de la planeación es hecha mec á nicamente sin tratar de entender el estado emocional del consumidor La utilizaci ó n de softwares modernos nos ha llevado a ser m á s impersonales Transferencia

79 Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005. El anuncio

80 Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005. Efecto Halo Viva & Nouveau

81 W.Y.N.N. es:  una fragancia ligera y fresca  relajada y a la moda  para la gente a la que le gustan los retos  para mujeres jóvenes sin hijos  para estudiantes y solteras  para mujeres que no siguen a la mayoría, y respetan a los demás Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005. Halo-effect Viva

82 W.Y.N.N. es:  disponible en tiendas de cosméticos de lujo  Para mujeres casadas  Para ejecutivas  Para mujeres que piensan que es importante tener una pareja  Para mujeres que les interesan las antigüedades, el teatro y el ballet Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005. Halo-effect Nouveau

83 Algunas de las marcas más reconocidas del mundo están en TV paga: son nuestros canales

84 Si pensamos en el niños…

85 Si pensamos en jóvenes adultos…

86 Si pensamos en ciencia y naturaleza

87 Si pensamos en deportes

88 Si pensamos en entretenimiento para mujeres

89 Si pensamos en documentales de historia humana

90 Los canales de TV Paga son más que canales… son marcas sólidas y reconocidas

91 Scott Bedbury Creador imagen Starbucks y Nike

92 ¿Cómo construyó la marca Nike?

93 Edward C. Malthouse Congruencia Marca/Mensaje/Medio

94 Media Engagement and Advertising Congruence EDWARD C. MALTHOUSE Sills Distinguished Professor of Integrated Marketing Communications Senior Researcher, Media Management Center MEDILL SCHOOL OF JOURNALISM NORTHWESTERN UNIVERSITY [email protected]

95 The Role of Media in Advertising Traditional view of Media: –Advertising effectiveness depends on the product and creative execution of the ad –Media is about optimizing exposure to the ad But we know ad effectiveness depends on –The media context of the ad –As well as the product and ad execution Accounting for context has been too hard –What do we mean by context, i.e., what aspects of the context “rub off” on the ads? –How can the context be leveraged to improve advertising effectiveness?

96 Journal of Advertising Research, 1972

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101 Extreme Weight Loss Program Source: NY Times Arts Section, Aug 24, 2008

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103 Airport Billboard

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107 Explaining Context Effects Dahlén, Journal of Advertising (2005, p 90): –“Media source may function as a cognitive prime, influencing the interpretation of the ad.” –Congruity principle: “the medium and the advertised brand converge and become more similar in consumers’ minds.” But what is “similar?” –Endemicness, e.g., kitchen knives on cooking shows –Executional details, e.g., putting seniors in ads appearing in vehicles targeted at seniors –Beyond the obvious, experiential congruence, where ads and vehicle offer similar experiences and thus play a similar role in the reader’s life –We need to understand engagement with media

108 What is Engagement? Marc (1966): How disappointed a person would be “should the magazine stop publication.” Davina Kent, TiVo: “Engagement is the average time spent in a branded experience.” Mark McLaughlin, Yahoo!: “Operationally, Yahoo! defines Engagement on two dimensions: Loyalty (retention of unique users, …) and usage [time, page views, etc.]” ARF: “Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.”

109 Engagement  Usage Engagement causes usage and me to –Be “attentive” –Regard it as “one of my favorites” –Be “very satisfied” with it –“Recommend it to a friend” –Think “I would miss it if it were no longer published” –Be “turned onto” an advertised brand The absence of Engagement causes me to stop using it Engagement is more fundamental and actionable than its consequences

110 ENGAGEMENT Experience 2 Experience 1 Experience 3 CONSEQUENCES OF ENGAGEMENT Usage and attentiveness Affective responses Reactions to ads Engagement: The collective experiences with content Experiences are the thoughts, feelings and beliefs of viewers about their program

111 Our Research Approach 1.(Exploratory Research) Qualitative interviews with consumers generate descriptive statements (items) –Watching this TV program gives me something to talk about. 2.(Descriptive Research) Survey (agree-disagree with items) 3.Exploratory factor analysis to identify latent dimensions and purify scales –Social “talk-about-it” experience, also indicated by: –I bring up things I have seen on this program in conversations with many other people. –I use things I have seen on this program in discussions or arguments with other people I know. –A big reason I watch it is to make myself more interesting to other people. –I give advice and tips to people I know based on things I’ve seen 4.Confirmatory survey and factor analysis (CFA) 5.Higher-order CFA models identify Engagement 6.Evaluate effects on readership and advertising

112 Published Engagement Studies MediumPublications Studied Total Sample Size Experiences Identified or Studied TV News5138612 Newspapers101 52 10,858 4,444 44 33 Magazines100 72 4 4,347 25,000 1,511 39 4 6 Media Web Sites 39 7 3 2,127 11,541 810 22

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114 ESPN Ad

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116 Timeout Experience It’s a quiet time It takes my mind off other things that are going on I like to go to this site when I am eating or taking a break I lose myself in the pleasure of watching this program I like to kick back and wind down with it It’s an escape It is my reward for doing other things I feel less stress after reading it Reading/Watching is my time alone Going to this site improves my mood, makes me feel happier

117 Visual / Transportatio n Experience I sometimes show a picture in it to someone else I like to picture things in my own mind while I am reading it I can picture myself at the scene of the events and places described I look at the pictures in it and think “Wow!” I like to look at the pictures for a while It’s an escape Most often I look at the pictures before reading the article I like to look at the pictures even if I don’t read the story

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119 Timeout and Visual Experiences in Country Home Magazine

120 Utilitarian Experience You learn how to improve yourself from this site. I really like the tips in the magazine It helps me make up my mind and make decisions This site provides information that helps me make important decisions I look at the magazine as educational. I am gaining knowledge It shows me how to do things the right way I learn about things to do or places to go in this newspaper This newspaper has columns that give good advice I get good ideas from this web site

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122 Makes Me Smarter Experience I look at it as educational. I am gaining something It’s important I remember later what I have read Even if I disagree with information on this site, I feel I have learned something valuable It addresses issues or topics of special concern to me It updates me on things I try to keep up with This program stimulates my thinking about things

123 Positive Emotional Experience When watching the news, I want to learn how stories end I find myself wondering how things could have turned out differently It helps me to see that there are good people in the world Some stories on the news touch me deep down The stories in the news affect me emotionally It features people who make you proud

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125 Entertainment Experience It is definitely entertaining It always has something that surprises me I like stories about the weird things that can happen Once you start surfing around this site, it’s hard to leave I really do have a lot of fun visiting this site It often makes me laugh

126 ENGAGEMENT Experience 2 Experience 1 Experience 3 CONSEQUENCES OF ENGAGEMENT Usage and attentiveness Reactions to an ad Affective responses Engagement: The collective experiences with content

127 Does Media Engagement affect Reactions to Advertising? Magazines: Pure Water ad (n=3654, 100 mags) Newspapers: Pure Water ad (n=4100, 101 NPs) Web: iPod & Orbitz banner ads (n=11541, 7 sites) Magazines: Affinity ad copy-testing study (n=25000, 5,000 ads executions, 72 mags) Magazines: Meredith Study (n=1511, 5 ads, 4 mags) Answer: Yes.

128 Design of Ad Studies Measure experiences with a specific publication Measure confounding variables, e.g., product usage, ad receptivity Show ad that either appeared or tell respondents it will appear in their publication Measure reactions to ad –Pure Water: copy test –Web: intent to click, copy test –Affinity: recall, actions taken Mag and Web studies: context-free control groups Affinity study: experiences measured after ad measures, no confounding variables measured

129 Effect of Some Magazine Experiences on Pure Water Ad Timeout Credibility

130 Pure Water Ad, 101 Newspapers, 4,100 Respondents Timeout Credibility

131 Orbitz Ad, 7 Web Sites, 11,541 Respondents Timeout

132 iPod Ad, 7 Web Sites, 11,541 Respondents Timeout

133 5,000 ads, 72 Magazines, 25,000 Respondents Engaged readers are those with an average of 3.5 or more on the scale. Results hold across ads and magazines after controlling for characteristics of execution Timeout

134 Meredith Congruency Study http://www.medill.northwestern.edu/faculty/malthouse/congruence.pdf

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137 Meredith Congruency Study Magazines evaluated on Visual, Timeout, Positive Emotional, Utilitarian, and Inspirational Experiences Ads evaluated on Transportation –The ad took my mind off of other things –An ad like this is a bit of an escape –I could picture myself in the scene of the events in the ad –I felt I was right there in the ad experiencing the same thing We compute the experiential congruence between each ad and each magazine

138 Average Experience Levels Visual4.194.063.423.38 Timeout4.073.793.813.70

139 BehrNeutrogenaWoolrichNeosporin Better Homes and Gardens 0.141.280.320.09 Country Home 0.271.410.190.22 Fitness0.500.640.960.55 Parents0.540.601.000.59 Visual Distances Between Ads and Magazines

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142 Does Media Engagement Affect Advertising? Conclusion: we have shown that engagement with web sites, newspapers, and magazines affects reactions to many different ads and vehicles See papers for multivariate hierarchical linear model analysis – conclusions hold across –Hundreds of Publications in different media –Thousands of Ads –Multiple effectiveness measures (recall, copy test measures, intention to click, attitude toward ad and product), Even after controlling for general ad liking and product category interest, and comparing with a context-free control group The more congruent the experiences between the ad and magazine are, the more effective the ad is

143 Future of Brands: Engagement Corporate Strategy Brand Concept Experiences Contacts Company’s idea of the best idea of the product to the customer Customer’s thoughts, feelings and beliefs about product Anything that creates the desired experiences, e.g., aspect of product, ads, new media If a media vehicle helps engage consumer experiences, the ad is a better contact Marketing will be about creating contacts that give consumers the experiences called for by the brand concept.

144 La importancia de pautas no tradicionales y del uso de multiplataformas de medios

145 Gracias www.lamac.org