1 Consorcios de Exportación Cámara de Comercio de Madrid David Carnicer

2 INTRODUCCIÓN

3 DEFICIENCIAS DE LA EMPRESA ESPAÑOLA EN GESTION INTERNACIONAL ACTITUD “REACTIVA” HABITUAL ACTITUD “REACTIVA” HABITUAL AUSENCIA HABITUAL DE UN PLAN FORMAL DE MARKETING INTERNACIONAL AUSENCIA HABITUAL DE UN PLAN FORMAL DE MARKETING INTERNACIONAL DESCONOCIMIENTO DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DESCONOCIMIENTO DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CANALES DE DISTRIBUCION NORMALMENTE AJENOS ESCASO NIVEL DE ATENCION AL CLIENTE INTERNACIONAL ESCASA FIDELIZACION DE CLIENTES

4 David Carnicer CONSORCIO: ¿PARA QUE? MOTIVACIONES PARA INTEGRARSE EN UN CONSORCIO: MOTIVACIONES PARA INTEGRARSE EN UN CONSORCIO: 1) PRIMER ACCESO A LA EXPORTACION 2) INCREMENTO DE LAS EXPORTACIONES 3) MEJORA DE LA GESTION INTERNACIONAL 4) POTENCIACION OFERTA 5) SINERGIAS COMERCIALES 6) ALTERNATIVA ESTRATEGICA/MARKETING

5 CONCEPTOS GENERALES

6 David Carnicer DEFINICION I FORO DE CONSORCIOS NOVIEMBRE 1997 (EL ESCORIAL, MADRID): I FORO DE CONSORCIOS NOVIEMBRE 1997 (EL ESCORIAL, MADRID): “CONSORCIO DE EXPORTACION” = “Agrupación de varias empresas con el fin de promover sus ventas en mercados exteriores, mediante un compromiso de actuación conjunta” “CONSORCIO DE EXPORTACION” = “Agrupación de varias empresas con el fin de promover sus ventas en mercados exteriores, mediante un compromiso de actuación conjunta”

7 David Carnicer Características de un consorcio de exportación “tipo” Agrupación de empresas con producto o servicio propio Agrupación de empresas con producto o servicio propio Objetivo: generar mercados exteriores Objetivo: generar mercados exteriores Productos: canal de comercialización común Productos: canal de comercialización común Homogeneidad empresas Homogeneidad empresas Duración no limitada de antemano, pero compromiso permanencia mínima garantizada Estrategia comercial conjunta Gestión profesional de la exportación

8 David Carnicer Clases de consorcios Horizontales/ verticales Horizontales/ verticales Sectoriales/ multisectorial. Sectoriales/ multisectorial. Complementarios/ competidores Complementarios/ competidores Promoción/ comercialización Origen/destino Agente/trading Consorcio/grupo

9 David Carnicer Ventajas del consorcio División de gastos División de gastos Predisposición a contratar profesionales competentes Predisposición a contratar profesionales competentes Gama más amplia de productos -> calidad/cantidad Gama más amplia de productos -> calidad/cantidad Mayor poder de negociación Aportaciones de los socios “Efecto locomotora” Aprendizaje para la exportación (Subvenciones)

10 David Carnicer Problemas del consorcio Dificultad definir estrategia comercial conjunta Dificultad definir estrategia comercial conjunta Dilución de esfuerzos Dilución de esfuerzos Decisiones de compromiso Decisiones de compromiso Competencia Competencia Sensación de pérdida de libertad “Efecto plomo” Incidentes económicos y financieros Posibles tensiones

11 David Carnicer Selección de factores clave para el diseño de un consorcio EMPRESAS: EMPRESAS: –Homogéneas –Objetivos compartidos –Mentalidad de cooperación –Mentalidad de resultados a medio plazo –Mentalidad de marketing PRODUCTOS: –Complementarios o interdependientes –Idéntico canal de comercialización –Idéntico segmento de mercado –“Exportabilidad” similar

12 David Carnicer La “Trinidad” del consorcio

13 David Carnicer Subvenciones a consorcios (ICEX) REQUISITOS: REQUISITOS: –Personalidad jurídica –Mínimo 4 empresas (3 si es en destino) –Gerente en exclusiva –No participaciones cruzadas –No sólo comerciales (“producto/servicio propio”) SUBVENCION: –Gastos de constitución, funcionamiento, promoción, asesoramiento, sucursales, filiales. –50% año 1 –45% año 2 –40% año 3 –Total: 3 años

14 David Carnicer CONSORCIO “TIPO” (EL MÁS HABITUAL) 4-5 SOCIOS 4-5 SOCIOS EN ORIGEN EN ORIGEN COMERCIAL COMERCIAL REFACTURA O NO REFACTURA O NO A.I.E. A.I.E. NIVELES BAJOS DE EXPORTACION DE PARTIDA (5-15%) NIVELES BAJOS DE EXPORTACION DE PARTIDA (5-15%) GERENTE 30-40 AÑOS, EXPERIENCIA. COSTE EMPRESA/AÑO: 3-5 MM/PTAS AFINIDAD MAXIMA EN CANALES COMERCIALIZACIÓN AYUDAS ICEX

15 TIPOS DE CONSORCIO MÁS HABITUALES POR OBJETIVOS PERSEGUIDOS (1) Consorcio en origen como primer departamento de exportación (1) Consorcio en origen como primer departamento de exportación (2) Consorcio en origen para determinadas zonas geográficas (2) Consorcio en origen para determinadas zonas geográficas (3) Consorcio en destino como forma de tener una filial compartida (3) Consorcio en destino como forma de tener una filial compartida

16 David Carnicer PRINCIPALES CONCEPTOS DE GASTO DE UN CONSORCIO Gastos de constitución (1er año) Gastos de formalización jurídica Mobiliario Equipamiento oficina Equipamiento comunicaciones Gastos de funcionamiento Coste gerente Coste personal auxiliar Alquiler local (suministros, limpieza) Comunicaciones Material oficina Cuota I.A.E. Gastos de promoción Folletos de presentación/Catálogo de venta Viajes Exposición en ferias Publicidad Otras actividades promocionales Gastos por servicios externos Asesoría contable, fiscal, laboral, auditoría etc. Otras asesorías Filiales y sucursales

17 ALGUNAS CIFRAS

18 ESPAÑA

19 David Carnicer19 Consorcios apoyados por ICEX (1985-2001)

20 Consorcios totales subvencionados por ICEX en 1999 por CCAA

21 Consorcios totales subvencionados por ICEX en 1999 por sectores

22 Consorcios totales subvencionados por ICEX 1985-2001 por sectores

23 ITALIA

24 David Carnicer24 Consorcios en Italia

25 VALENCIA

26 David Carnicer CONSORCIOS GENERADOS POR SECTORES (PROGRAMA COCINV) (1.1.1993 - 31.12.2002)

27 David Carnicer FORMA JURIDICA (PROGRAMA COCINV) (1.1.1993 - 31.12.2002)

28 ENCUESTA A CONSORCIOS (PROGRAMA COCINV)

29 David Carnicer ENCUESTA A CONSORCIOS (PROGRAMA COCINV)

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31 David Carnicer ENCUESTA A CONSORCIOS (PROGRAMA COCINV)

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34 David Carnicer ENCUESTA A CONSORCIOS (PROGRAMA COCINV)

35 EJEMPLOS DE CONSORCIOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

36 David Carnicer MEDITERRANEAN MENU S.L. MEDITERRANEAN MENU S.L. PRODUCTOS- EMPRESAS: PRODUCTOS- EMPRESAS: »ACEITUNAS »ACEITE OLIVA »JAMON »VINO »CHARCUTERIA »FRUTOS SECOS ALIMENTACION TERCEROS PAISES ORIGEN GRAN DISTRIBUCIÓN COMBINACION MARCAS INDIVID./CONSORCIO REFACTURA

37 David Carnicer ARTEXTIL A.I.E. SURGE LA INICIATIVA DE ATEVAL SURGE LA INICIATIVA DE ATEVAL PRODUCTOS- EMPRESAS: 6 EMPRESAS TEXTIL- HOGAR COMPLEMENTARIAS PRODUCTOS- EMPRESAS: 6 EMPRESAS TEXTIL- HOGAR COMPLEMENTARIAS ORIGEN ORIGEN DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORES OPCIÓN POR UN “FICHAJE” PARA GERENTE (FRANCÉS, TRABAJANDO EN EMPRESA DE LA COMPETENCIA) EUROPA Y ESPECIALMENTE FRANCIA NO REFACTURA

38 David Carnicer38 Ejemplo: Moda Baño Valencia AIE Integrantes: Integrantes: –5 empresas valencianas de ropa de baño Motivación: Motivación: –Romper estacionalidad de ventas, buscando nuevos mercados Competidoras en mercado nacional Competidoras en mercado nacional Organización »Cada empresa aporta una colección exclusiva para el consorcio »El consorcio se presenta como empresa única, con una sola marca (Blaumar) »Independencia comercial de las empresas para comercializar el resto de su producción »Gerente y oficina de ventas »Factura y representa el consorcio

39 David Carnicer HOTEC HOTEL CONTRACT S.A. PRODUCTOS-EMPRESAS: PRODUCTOS-EMPRESAS: »TEJIDOS DECORACION (2) »MUEBLE Y SILLERIA »MOQUETAS Y ALFOMBRAS »MUEBLE E ILUMINACION »PAVIMENTO CERAMICO »MUEBLES Y ELS.AUX. MULTISECTORIAL (CANAL CONTRACT) TODO EL MUNDO ORIGEN CADENAS HOTELERAS TRADING, ANIMO LUCRO

40 David Carnicer CASO COVALUX EXPORT CONSORTIUM AIE PRODUCTOS- EMPRESAS: 5 EMPRESAS ILUMINACION, COMPLEMENTAR. PRODUCTOS- EMPRESAS: 5 EMPRESAS ILUMINACION, COMPLEMENTAR. EEUU EEUU COORDINACION EN ORIGEN, FILIAL EN DESTINO COORDINACION EN ORIGEN, FILIAL EN DESTINO TRADING (CUBRIR GASTOS) ESTRATEGIA: –EVITAR IMPORT/DIST. –LA FILIAL IMPORTA Y CONTRATA CON RED AGENTES. –MARCA PROPIA –ALMACEN SUBCONTRAT. –FACTURA COVALUX INC.

41 David Carnicer FAIBRA LTDA. Iniciativa de una empresa (FERMAX) más técnicos Iniciativa de una empresa (FERMAX) más técnicos 5 empresas con productos eléctricos y electrónicos complementarios 5 empresas con productos eléctricos y electrónicos complementarios Filial compartida en Brasil Filial compartida en Brasil Trading Trading Director, adjunto y administración ESTRATEGIA –Evitar import/dist. –La filial importa, almacena y distribuye con personal propio más agentes. –Marcas propias –Instalaciones propias (almacén, oficinas, sala demostración, formación) –Futuro ensamblaje en destino

42 David Carnicer42 Slipper’s Dream Inc. Integrantes (menorquines): Integrantes (menorquines): –Calzados Ria –Calzados Gimar –Balear Export Objetivo: Objetivo: –Vender en el mercado de EEUU con continuidad y marca Estrategia: »Empresa constituida en EEUU al 33% »Compra marca norteamericana OOMPHIES »Gerente especialista norteamericano ubicado en destino »Se produce el tipo de producto que demanda el mercado »Ayudas del ICEX

43 David Carnicer KITVAL CONSORCIO EXPORTADOR AIE PRODUCTOS- EMPRESAS: PRODUCTOS- EMPRESAS: –TABLEROS MADERA –MOBILIARIO COCINA –AUXILIAR MADERA MUEBLE KIT COCINA MUEBLE KIT COCINA MARRUECOS MARRUECOS FILIAL DESTINO FILIAL DESTINO VENTA A MAY/MIN. VENTA A MAY/MIN. REFACTURA, ANIMO DE LUCRO ESTRATEGIA: –SE EXPORTAN PIEZAS (ARANCELES BAJOS) –ALMACEN PROPIO (TAMBIEN MONTAJE A COSTO MARROQUI) –DELEGADO COMERCIAL PROPIO (GERENTE)

44 David Carnicer44 Ejemplo: Consorcio Enter Integrantes: Integrantes: –Aceites del Sur –Campofrío –Difrusa –SOS-Cuétara –Kerabén-Gres de Nules –Expansión Exterior –Kelme internacional –Conservas Garavilla –Flamagás Oficinas y almacenes a coste compartido en Moscú Objetivos: –Gestión logística propia –Distribución propia –Protección física –Aseguramiento comercial y financiero –Prestación servicios a terceros También denominados “plataformas logísticas” Almacenes y distribución a coste compartido Especialmente interesantes para mercados difíciles de abordar o de gran tamaño Posibilidad de rentabilizar las estructuras prestando servicios a terceros

45 FASES DE UN CONSORCIO

46 David Carnicer FASES DE UN CONSORCIO

47 David Carnicer Fase de Promoción ¿QUIEN PUEDE SER “PROMOTOR” ORIGEN DIVERSO: ¿QUIEN PUEDE SER “PROMOTOR” ORIGEN DIVERSO: »UNA EMPRESA »UN GRUPO DE EMPRESAS »ENTIDADES (ASOCIACIONES, ETC.) »EL FUTURO GERENTE »EXPERTOS EN CONSORCIOS INDEPENDIENTEMENTE DE SU ORIGEN, ES CONVENIENTE QUE TODOS LOS GRUPOS PASEN POR UNA FASE DE TUTORIZACION A FIN DE ASEGURAR LA VIABILIDAD ORGANIZATIVA Y COMERCIAL DEL CONSORCIO. INDEPENDIENTEMENTE DE SU ORIGEN, ES CONVENIENTE QUE TODOS LOS GRUPOS PASEN POR UNA FASE DE TUTORIZACION A FIN DE ASEGURAR LA VIABILIDAD ORGANIZATIVA Y COMERCIAL DEL CONSORCIO.

48 David Carnicer Fase de Pre-consorcio TUTORIZADA POR LOS TECNICOS DE CONSORCIOS: TUTORIZADA POR LOS TECNICOS DE CONSORCIOS: »DEFINICION ASPECTOS OPERATIVOS »PLAN ESTRATEGICO »BUSQUEDA DE NUEVOS SOCIOS »PRESUPUESTO »REGLAMENTO DE REGIMEN INTERIOR »CONSTITUCION JURIDICA »BUSQUEDA Y SELECCIÓN DEL GERENTE »SOLICITUD DE AYUDAS POSIBILIDAD DE ACTUACIONES COMERCIALES O PROMOCIONALES CONJUNTAS DE CARÁCTER PUNTUAL POSIBILIDAD DE ACTUACIONES COMERCIALES O PROMOCIONALES CONJUNTAS DE CARÁCTER PUNTUAL

49 David Carnicer Fase de Constitución Formas jurídicas, dependiendo del proyecto: Formas jurídicas, dependiendo del proyecto: –Sin ánimo de lucro, sólo compartir gastos, como máximo búsqueda de autofinanciación, con refacturación o no: AGRUPACION DE INTERES ECONOMICO (A.I.E.) –Con ánimo de lucro para los asociados, como estrategia de negocio duradera, refacturando, asumiendo riesgos comerciales: SOCIEDAD LIMITADA (S.L.) O SOCIEDAD ANONIMA (S.A.)

50 David Carnicer Fase de Desarrollo RESPONSABLE TECNICO Y OPERATIVO: GERENTE, quien diseña estrategias y las ejecuta, de acuerdo con los fines marcados por la junta de socios, ayudado por personal auxiliar. RESPONSABLE TECNICO Y OPERATIVO: GERENTE, quien diseña estrategias y las ejecuta, de acuerdo con los fines marcados por la junta de socios, ayudado por personal auxiliar. RESPONSABLE LEGAL: CONSEJO DE ADMINISTRACION Y JUNTA DE SOCIOS. RESPONSABLE LEGAL: CONSEJO DE ADMINISTRACION Y JUNTA DE SOCIOS.

51 David Carnicer Fase de Transformación La duración del consorcio suele ser indefinida, pero puede evolucionar: La duración del consorcio suele ser indefinida, pero puede evolucionar: –Origen a destino –Nuevos mercados –Salidas y entradas de socios –Filiales y sucursales en el exterior –Disolución

52 David Carnicer52 Grupos de Promoción Agrupación de empresas para actuar de forma coordinada en los mercados exteriores Agrupación de empresas para actuar de forma coordinada en los mercados exteriores No precisa persona jurídica separada: sólo compromiso privado y plan estratégico conjunto No precisa persona jurídica separada: sólo compromiso privado y plan estratégico conjunto Las empresas asumen la gestión comercial o promocional o contratan consultor (no gerente) Ayudas autonómicas para viajes, consultoría y promoción Germen de un futuro consorcio

53 David Carnicer53 Food from Valencia Fabricantes de producto alimentario de gran consumo para Emiratos y otros países del Golfo: Fabricantes de producto alimentario de gran consumo para Emiratos y otros países del Golfo: –Aceitunas y encurtidos –Patatas fritas y snacks –Cárnicos precocinados Promoción compartida con distribuidor Venta a grandes superficies Consultor a coste compartido

54 David Carnicer54 Africa 3000 Agrupación de tres fabricantes de productos de higiene para Africa Occidental: Agrupación de tres fabricantes de productos de higiene para Africa Occidental: –Insecticidas, ambientadores, etc. –Pañales, compresas, etc –Cales y otros productos químicos Comparten muchos clientes (distribuidores) Coordinación y apoyo en viajes Promociones individuales

55 David Carnicer CONCLUSIONES CONSORCIO ES UNA “HERRAMIENTA” CONSORCIO ES UNA “HERRAMIENTA” EL CONSORCIO ES FLEXIBLE EL CONSORCIO ES FLEXIBLE EL CONSORCIO NO SUSTITUYE A LA EMPRESA “NI LA SALVA” EL CONSORCIO NO SUSTITUYE A LA EMPRESA “NI LA SALVA” EL CONSORCIO APROXIMA EMPRESA Y CLIENTE, FAVORECIENDO CAUCES DE COMUNICACIÓN Y ABARATANDO COSTES DE GESTION PARA AMBAS PARTES. EL CONSORCIO APROXIMA EMPRESA Y CLIENTE, FAVORECIENDO CAUCES DE COMUNICACIÓN Y ABARATANDO COSTES DE GESTION PARA AMBAS PARTES.

56 Anexo 1 Instrumentos jurídicos y organizativos: la A.I.E.

57 David Carnicer57 Vínculo jurídico Un acuerdo de cooperación puede sustentarse en un contrato privado (verbal o escrito) o público Un acuerdo de cooperación puede sustentarse en un contrato privado (verbal o escrito) o público Es conveniente contar con un instrumento jurídico nuevo y separado. Razones: Es conveniente contar con un instrumento jurídico nuevo y separado. Razones: –Compromiso entre cooperantes –Frente a terceros –Necesidades contables y fiscales

58 David Carnicer58 Dos tipos de personas jurídicas Sociedad capitalista Sociedad capitalista –Sociedad anónima (S.A.) –Sociedad limitada (S.L.) Sociedad personalista Sociedad personalista –Sociedad colectiva –Sociedad comanditaria –Agrupación de Interés Económico (A.I.E.) La gran mayoría de los acuerdos de cooperación se formalizan en los últimos tiempos en forma de Agrupación de Interés Económico (A.I.E.) No obstante, a veces es más apropiado la S.L. o la S.A.

59 David Carnicer59 La A.I.E. (1) Normativa: ley 12/1991 Normativa: ley 12/1991 Carácter mercantil Carácter mercantil Personalidad jurídica Personalidad jurídica Objeto: actividad económica auxiliar Objeto: actividad económica auxiliar Finalidad: facilitar el desarrollo o mejorar el resultado de la actividad de los socios Finalidad: facilitar el desarrollo o mejorar el resultado de la actividad de los socios Socios: mínimo 2, empresarios o profesionales Capital social: no obligatorio Responsabilidad de los socios solidaria y subsidiaria respecto de la AIE Requisitos formales: escritura pública ante notario y Registro Mercantil

60 David Carnicer60 La A.I.E. (2) Funcionamiento interno: cualquier Órgano de Administración + Asamblea de Socios Funcionamiento interno: cualquier Órgano de Administración + Asamblea de Socios Asamblea de socios. Unanimidad para: Asamblea de socios. Unanimidad para: –Cambio objeto –Adopción acuerdos –Duración –Cuota contribución a la financiación Admisión de nuevos socios: unanimidad Separación de socios: –Casos previstos en escritura –Justa causa (si AIE indefinida, mera voluntad comunicada antes de 3 meses) –Consentimiento resto de socios

61 David Carnicer61 La A.I.E. (3) Pérdida condición socio: Pérdida condición socio: –Transmisión participación –No concurrencia requisitos para ser socio –Quiebra o suspensión de pagos del socio –Disolución o fallecimiento del socio Exclusión de socios: –Casos previstos en escritura –Casos previstos en ley (art. 218 Código de Comercio) Régimen fiscal: –Impuesto de Sociedades: transparencia fiscal (bases imponibles positivas o negativas) –IVA: régimen general –ITP y AJD: exentas –IAE

62 David Carnicer62 La A.I.E. (4) Disolución: Disolución: –Acuerdo unánime socios –Plazo o causa establecida en escritura –Quiebra de la AIE –Conclusión o imposibilidad del objeto –Paralización órganos sociales –Un solo socio –Justa causa Las fórmulas de cooperación empresarial optan por esta figura fundamentalmente por: –Facilidad para alta y baja de socios –Transparencia fiscal –Innecesario capital social

63 David Carnicer63 Elección forma jurídica La A.I.E. está indicada cuando el acuerdo de cooperación empresarial es más bien un centro de costes compartidos, con una actividad auxiliar a la de los socios. La A.I.E. está indicada cuando el acuerdo de cooperación empresarial es más bien un centro de costes compartidos, con una actividad auxiliar a la de los socios. Cuando el acuerdo de cooperación va a comercializar en su nombre o perseguir lucro para sí mismo (centro de beneficios ), puede ser más adecuado una fórmula capitalista tipo S.L. o S.A. Cuando el acuerdo de cooperación va a comercializar en su nombre o perseguir lucro para sí mismo (centro de beneficios ), puede ser más adecuado una fórmula capitalista tipo S.L. o S.A.

64 David Carnicer64 Instrumentos organizativos: el Reglamento de Régimen Interior Tan importante como una personalidad jurídica adecuada, es necesario contar con un “manual” o reglamento que explicite el funcionamiento ordinario de la agrupación Tan importante como una personalidad jurídica adecuada, es necesario contar con un “manual” o reglamento que explicite el funcionamiento ordinario de la agrupación Instrumento de validez interna, plenamente vinculante Instrumento de validez interna, plenamente vinculante Es el auténtico “corazón” y el “cerebro” de toda fórmula asociativa Es el auténtico “corazón” y el “cerebro” de toda fórmula asociativa

65 David Carnicer65 Reglamento de Régimen Interior En el Reglamento debe estipularse la normativa interna relativa a... En el Reglamento debe estipularse la normativa interna relativa a... Medios materiales y humanos Financiación de la agrupación Mercados y canales Política comercial, marcas, promoción, etc. Procedimientos administrativos Política de personal Normativa de calidad Normativa presupuestaria Requisitos para mantener condición de socio Entradas y salidas de socios